任何策略創(chuàng)建之初都要有明確的方向標(biāo)，然后按照咨詢公司的思路來(lái)構(gòu)建策略，而實(shí)際開發(fā)時(shí)則可以按優(yōu)先級(jí)排期，快速迭代實(shí)施。

策略產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位想必大家都有所耳聞，電商搜索推薦、導(dǎo)航路線規(guī)劃、外賣派單等都屬于策略的范疇，而策略產(chǎn)品經(jīng)理則負(fù)責(zé)根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景構(gòu)建并持續(xù)優(yōu)化這一系列策略。

從崗位職能來(lái)講，策略產(chǎn)品經(jīng)理和咨詢公司的咨詢師類似，都是明確需求，然后構(gòu)建策略，只不過咨詢師的綜合能力要求會(huì)更高一些。

我個(gè)人有過咨詢公司的工作經(jīng)歷，而在做策略產(chǎn)品經(jīng)理期間，還有幸與一些世界頂尖的咨詢公司有過合作，此外在對(duì)外賦能的工作中，還扮演過咨詢師的角色，獨(dú)立構(gòu)建過多項(xiàng)策略方案。相比之下，策略和咨詢方案最大的差異就在于，我們一般做策略都是敏捷開發(fā)的思路，而咨詢方案可能更像是瀑布式開發(fā)的思路。

具體來(lái)講，咨詢公司作為乙方，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，也具有明顯的累積效應(yīng)，在方法論的層面具有足夠多的積淀，也就是所謂的“套路”，面對(duì)相似問題可以直接套用，或是站在前人的肩膀上添磚加瓦，因此，他們能夠在較短時(shí)間內(nèi)給出一套完整的方案，并且在每個(gè)具體問題上也可以足夠詳盡。

此外，請(qǐng)咨詢公司來(lái)的一般是事業(yè)部或者集團(tuán)的高層，他們希望能借咨詢公司的眼睛來(lái)拓展視角，所以，咨詢公司需要有全局意識(shí)，需要協(xié)同眾多目標(biāo)來(lái)解決一個(gè)更大的問題，這也就是麥肯錫的內(nèi)隱知識(shí)之一：高層觀點(diǎn)。

大多數(shù)策略產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和方法論積累沒有那么多，且之前的方法不一定能沿用于當(dāng)下的場(chǎng)景，因此較難考慮周全。此外，策略產(chǎn)品經(jīng)理大多時(shí)候面對(duì)的是具體問題，加上短期的績(jī)效要求，較難跳脫出眼前的困境，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，所以無(wú)法也無(wú)需做太復(fù)雜的方案，重要的是盡快能用，然后按需迭代即可。

在我看來(lái)，任何策略創(chuàng)建之初都要有明確的方向標(biāo)，然后按照咨詢公司的思路來(lái)構(gòu)建策略，而實(shí)際開發(fā)時(shí)則可以按優(yōu)先級(jí)排期，快速迭代實(shí)施。

接下來(lái)，基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享一下構(gòu)建一套策略的參考路徑。

確定目標(biāo)——他們說的并不一定是他們想要的

需求分析、確定目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言是老生常談的問題，但很多時(shí)候我們都會(huì)被表面現(xiàn)象所蒙蔽，或是已經(jīng)形成對(duì)固有觀念的依賴。

特斯拉CEO埃隆馬斯克在接受采訪時(shí)曾提到過“第一性原理”，所謂第一性原理就是回到事情的本質(zhì)來(lái)思考問題，正是基于這種思維方式，喬布斯才研發(fā)出了沒有鍵盤的蘋果手機(jī)，埃隆馬斯克才大舉投入脫離屏幕的腦機(jī)互聯(lián)項(xiàng)目。

按照同樣的思路，我們可以想一想，大多數(shù)人買車的動(dòng)機(jī)是什么？是不是因?yàn)橛休v車更方便出行，不用候車或者換乘？或者是出游時(shí)即停即走，更加自由？抑或是開車成本會(huì)更低一點(diǎn)？歸根結(jié)底，即花更少的錢安全方便地出行。

但私家車存在著很多問題，如堵車、停車?yán)щy、保養(yǎng)費(fèi)用高、利用效率低等，面對(duì)這么多的問題，大家仍然愿意買車，一方面是因?yàn)楫?dāng)下的公共交通設(shè)施還不夠完善，另一方面是大家已經(jīng)形成了固有觀念，認(rèn)為車應(yīng)該是每個(gè)家庭的標(biāo)配。

那么，如果可以有更好的方案實(shí)現(xiàn)私家車的功能，同時(shí)還沒有私家車的問題，大家是否更樂意接受呢？

滴滴等公司切入的就是這個(gè)需求市場(chǎng)，快車和專車策略解決了車輛調(diào)撥、減少等候時(shí)間的問題，曾經(jīng)的順風(fēng)車策略解決的是資源利用、出行成本的問題，但對(duì)于跨城、出游，甚至安全及隱秘性問題目前還沒有完備的解決方案。因此，跨城出行、租車或包車以及風(fēng)控監(jiān)管是當(dāng)前出行市場(chǎng)有待挖掘的細(xì)分場(chǎng)景。

再深想一步，無(wú)論是現(xiàn)有的哪種出行模式，都需要有駕駛員，都還是有私家車存在的空間，但如果無(wú)人車可以推廣普及，那么就完全沒有自己購(gòu)車的必要了，我們可以隨時(shí)在線下單，去到任何想去的地方，還可以叫車出游，即停即走，也不用顧慮安全和隱私的問題。

到那時(shí)，除了高端限量車型仍具有收藏價(jià)值及身份的標(biāo)志意義外，私家車可能不再作為家庭標(biāo)配而存在，自己買車會(huì)被視為一種愚蠢的行為，甚至車廠都不會(huì)再生產(chǎn)中低端的車型。

將第一性原理應(yīng)用到具體的策略上，我們需要回歸最根本的需求，也就是原始需求來(lái)判斷他們要的到底是什么。

策略產(chǎn)品經(jīng)理一般直接面向內(nèi)部的業(yè)務(wù)同事或外部的公司，為他們制定策略，這和咨詢公司的對(duì)象一致，我們可以把我們的用戶簡(jiǎn)單分為以下幾類：

1. 不知道自己不知道

有一些用戶以為自己很明確目標(biāo)是什么，但往往對(duì)自己需求的理解不夠透徹，或限于崗位的視角，提的需求比較片面，作為策略產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該基于自身的專業(yè)性大膽質(zhì)疑，這也就是麥肯錫的第二大內(nèi)隱知識(shí)：專業(yè)主義。

以電商營(yíng)銷為例，他們告訴你他們的目標(biāo)是引流，但提升pv可能并不是他們想要的。這個(gè)時(shí)候我們可以用追問法來(lái)剖析他們真正的需求，比如：

你們只關(guān)注pv嗎，還是會(huì)關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化？

——我們最終還是看用戶量。

那你們用什么方式來(lái)提升轉(zhuǎn)化？

——我們有相應(yīng)的促銷，并會(huì)在曝光素材上展示利益點(diǎn)。

那你們只關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化，不在乎花了多少費(fèi)用么？

——也不是，我們會(huì)有費(fèi)用的預(yù)算，盡量不要花超了。

那你們會(huì)關(guān)注最終的銷售額么？

——不是很關(guān)注，我們只關(guān)注用戶量。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的問題往往是復(fù)雜的，不太可能只有單一的目標(biāo)，因此在確定目標(biāo)時(shí)我們需要挖掘用戶的所有關(guān)注點(diǎn)，以及關(guān)注點(diǎn)的次序、重要等級(jí)，而我們的工作就是進(jìn)行多目標(biāo)權(quán)衡，制定最優(yōu)策略建議。

好了，到這里我們可以基本確定他們的目標(biāo)了，那就是在保證營(yíng)銷費(fèi)用不超的情況下實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化量最大化。

在追問時(shí)，我們可以從以下三個(gè)角度出發(fā)來(lái)提問，即收益、成本、可持續(xù)性。其中，PV、GMV、召回率、平均交付時(shí)長(zhǎng)等都屬于收益指標(biāo)。

成本是投入的成本或費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、配送成本等，此外，還包括機(jī)會(huì)成本，比如不做營(yíng)銷或在其他渠道做營(yíng)銷的收益相比于此方案的差值，我們常用的同環(huán)比其實(shí)也是機(jī)會(huì)成本的變相表達(dá)。

而可持續(xù)性指的是長(zhǎng)期的損益，比如定向促銷可能是一種價(jià)格歧視，長(zhǎng)期下去會(huì)消耗用戶對(duì)于公司的信任，那么這類方案的可持續(xù)性就較差。

大多數(shù)時(shí)候，我們只需協(xié)調(diào)收益和成本的關(guān)系，但有時(shí)也需要考慮多項(xiàng)收益和成本，而可持續(xù)屬于方向性的問題，需要與高層的戰(zhàn)略保持一致。

2. 知道自己不知道

這類用戶可能缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方法，常見于從野蠻增長(zhǎng)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的BU或公司，為此，我們需要基于自己對(duì)業(yè)務(wù)的理解來(lái)構(gòu)建一套確定目標(biāo)的策略。

BCG矩陣、GE矩陣就是咨詢公司常用的目標(biāo)識(shí)別策略，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，可以直接通過相應(yīng)分析框架，找到各類業(yè)務(wù)的定位，從而有的放矢。

相似的，針對(duì)CRM，我們也可以構(gòu)建如下的用戶金字塔，我們除了可以了解到各階段用戶的數(shù)量和環(huán)比之外，還可以看到每個(gè)階段的用戶轉(zhuǎn)化比例，通過分析，找到當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。

比如成長(zhǎng)階段的用戶數(shù)量下降，可能是因?yàn)橛泻芏喑砷L(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺墒煊脩?，那么針?duì)成長(zhǎng)用戶的策略說明是卓有成效的，接下來(lái)我們的目標(biāo)就應(yīng)該是引導(dǎo)新手轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)用戶，或嘗試更多拉新工作，擴(kuò)大底層用戶量級(jí)。

3. 知道自己知道

某些有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)或者行業(yè)頭部的企業(yè)，對(duì)于自己的認(rèn)知非常的清晰，他們有明確的戰(zhàn)略框架，他們對(duì)策略的需求往往是針對(duì)已有想法進(jìn)行補(bǔ)充或者驗(yàn)證。

因此，面對(duì)此類用戶，我們更多是幫他們做證明題或者選擇題，而不是開放式問答題。那么，針對(duì)他們的目標(biāo)，我們前期的主要工作是做可行性分析，評(píng)估現(xiàn)有的能力是否可以支持。

4. 知道自己知道但不明說

知道但不明說的用戶在咨詢行業(yè)中非常常見，正如大家對(duì)咨詢公司的普遍印象一樣， 咨詢很多時(shí)候是用各種方式說出一個(gè)大家都知道的結(jié)論。

那么，既然大家都知道結(jié)論，為什么還要花那么多錢請(qǐng)人來(lái)告訴他們這個(gè)結(jié)論呢？

一方面，跟上邊的情形一樣，他們需要咨詢公司幫忙做驗(yàn)證，另一方面，由于在公司內(nèi)部推進(jìn)一件事可能存在較大阻力，那么，請(qǐng)中立的第三方公司來(lái)，把老板想做但說不口的事講出來(lái)，既能達(dá)到自己的目標(biāo)，又可以避免得罪人。

同樣，在公司內(nèi)部做策略，我們也需要去揣度需求方的真實(shí)目的，回歸到這些用戶的原始需求，他們尋求策略的目的是什么？是希望推動(dòng)公司業(yè)務(wù)更好地發(fā)展么？是想實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值么？還是為了掙錢，希望升職加薪？

針對(duì)這類用戶，我一般都會(huì)了解一下他們的kpi，看他們重點(diǎn)考核的指標(biāo)是什么，那么在符合整體戰(zhàn)略的前提下，可以盡量往kpi上靠，畢竟kpi也是總體戰(zhàn)略體現(xiàn)在具體崗位上的象征。

比如，他們的kpi比較主觀，取決于老板的綜合評(píng)估，他們的需求也許只是為了向上匯報(bào)，需要各種角度的詳細(xì)分析，那么我們的方案就應(yīng)該大而全。

如果他們的kpi是多項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)，那么我們可以直接通過kpi找到相應(yīng)目標(biāo)的權(quán)重。

這里并不是說我們應(yīng)該深諳圓滑之道并一味討好，而是在符合事實(shí)和認(rèn)知判斷的前提下，去完善你的故事。

目標(biāo)手段一致性——你判斷對(duì)了困境，但關(guān)心錯(cuò)了問題

歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利在《今日簡(jiǎn)史》中提到過這樣一句話：

“我們可能判斷對(duì)了困境，但關(guān)心錯(cuò)了問題。”

所謂的“判斷對(duì)了困境”是我們知道當(dāng)前的困境是什么，那么相應(yīng)的目標(biāo)則是擺脫這一困境，但“關(guān)心錯(cuò)了問題”就可能采取不當(dāng)?shù)氖侄?，最終導(dǎo)致目標(biāo)手段不一致，那么結(jié)果自然不能如愿。

赫拉利在書中舉了關(guān)于恐怖主義例子，恐怖主義給政府和全世界人民都帶來(lái)了巨大的困擾，但派軍隊(duì)去打擊他們真的有用嗎？各國(guó)政府在反恐的武裝力量上投入不少，但又有多大成效呢？

我們回到恐怖分子的動(dòng)機(jī)上，他們搞事情的目的不是殺平民或炸毀建筑，大多數(shù)時(shí)候，他們都只是小規(guī)模地襲擊，弄出一些爆炸事件，或是在網(wǎng)上發(fā)布恐嚇視頻。

其實(shí)細(xì)算一下，恐怖分子每年造成的傷亡遠(yuǎn)不及交通事故和刑事案件，但交通事故和刑事案件屬于個(gè)人偶發(fā)事件，政府沒有提前預(yù)測(cè)的能力和責(zé)任，而且此類事件一般較為分散，不會(huì)引起大家的注意。

但如果，在某地出現(xiàn)了長(zhǎng)期的連環(huán)殺人案件，而兇手遲遲沒能被捕，那么，此案件首先會(huì)引起廣泛關(guān)注，而政府的能力也將受到質(zhì)疑，因?yàn)閼吞幾锓?、保證公民的人身安全是政府的責(zé)任。

基于此，我們不難理解恐怖分子的真實(shí)動(dòng)機(jī)了，他們的目的就是通過不斷的騷擾、恐嚇和對(duì)普通民眾的生命威脅來(lái)動(dòng)搖政府的統(tǒng)治，所以他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，在人群集中的場(chǎng)合制造混亂，以此來(lái)引起更多人的關(guān)注。

說到底他們就是想制造吸引人的戲劇，那么我們可以用戲劇去反攻他的戲劇，大家可能覺得不可思議，但在真實(shí)世界其實(shí)就有這樣的例子。

美國(guó)政府在擊斃本拉登之后，非常謹(jǐn)慎地商議了公關(guān)方案，一方面，面對(duì)美國(guó)民眾當(dāng)然要大肆宣揚(yáng)政府情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)達(dá)、奧巴馬的果敢和軍隊(duì)的英勇，但面對(duì)穆斯林和其他恐怖分子勢(shì)力，如果一味強(qiáng)調(diào)拉登的暴行，并不能引起大家的憎憤，甚至還有可能激起部分恐怖分子的斗志，他們一直視拉登為英雄，最后可能一個(gè)拉登倒下去，千萬(wàn)個(gè)拉登站起來(lái)。

有調(diào)查結(jié)果顯示，很多穆斯林對(duì)殺平民這種事沒有反感情緒，但色情一直是穆斯林的禁忌，因此，美國(guó)政府在拉登的形象重塑上大做文章。

美國(guó)聲稱，在抓捕拉登的過程中，拉登拿女人做擋箭牌并導(dǎo)致了人質(zhì)的喪生，此外，在擊斃拉登后，發(fā)現(xiàn)拉登住宅內(nèi)藏有大量的色情影片，而且據(jù)情報(bào)，拉登在逃跑至此后，寂寞之下急召他的三名妻子來(lái)陪伴，四人同住一屋之下。

這樣一來(lái)，本拉登就從民族英雄變成了一個(gè)沒有原則、表里不一、令人不齒的敗類，恐怖分子的氣焰也被重挫。

再舉一個(gè)例子，中國(guó)很多城市近幾年都在推行人才引進(jìn)政策，目的是為了吸引更多人才到當(dāng)?shù)貋?lái)就業(yè)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而政策實(shí)際采取的手段往往都是開放落戶。

不可否認(rèn)，確實(shí)會(huì)有一部分人落戶定居，但這其中很多都是已經(jīng)在當(dāng)?shù)毓ぷ魃畹耐獾厝?，而還有很多人是為了投機(jī)買房，或是因?yàn)榭只?。在組成結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，任何一顆小石頭都會(huì)激起千層浪。

反觀自身，我們一直鼓吹的增長(zhǎng)策略真的有用么？通過各種福利吸引用戶確實(shí)可以帶來(lái)虛榮指標(biāo)的增長(zhǎng)，但這是否能最終實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)？

同樣，賣的不好就降價(jià)是否是一個(gè)好的策略？用戶是否會(huì)習(xí)慣于各類促銷，在有活動(dòng)時(shí)囤貨，沒活動(dòng)時(shí)觀望，所謂的活動(dòng)效果只不過是需求的提前透支或累積爆發(fā)？用戶對(duì)價(jià)格不敏感的話，一味降價(jià)是否會(huì)造成過多利潤(rùn)的損失，甚至是銷售額的下降？

為此，我們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)需要考慮采取哪種手段能真正服務(wù)于目標(biāo)。

那么我們應(yīng)該如何保證目標(biāo)手段一致性呢？

首先，我們正處于工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交錯(cuò)口，腦中難免還存在著工業(yè)時(shí)代線性思維的殘影，但真實(shí)問題是錯(cuò)綜復(fù)雜的，“如果做了A就能實(shí)現(xiàn)B”的論調(diào)也是沒有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。

所以，第一步，我們應(yīng)該將目標(biāo)進(jìn)行拆解，看看哪些因素可能會(huì)影響到目標(biāo)，即套用麥肯錫的外顯知識(shí)之一——邏輯樹，具體方法也可以參見《想成為數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，先掌握這些數(shù)據(jù)分析方法論》中的杜邦分析法。

拆解目標(biāo)的真正難點(diǎn)在于按什么路徑去拆，比如：GMV可以拆解成商品價(jià)格乘以商品銷量，也可以拆解成用戶量乘以客單價(jià)，那我們應(yīng)該采用哪種方式呢？

最現(xiàn)實(shí)的方法就是：

• 第一，根據(jù)職能，看看哪些模塊是項(xiàng)目相關(guān)方職能范圍內(nèi)的，可以去實(shí)施干預(yù)的?；蛘呶覀兛梢允崂矶嗵撞鸾夥椒?，應(yīng)用于不同的場(chǎng)景。
• 第二，根據(jù)訪談獲取行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn)，他們可以幫我們縮小研究的范圍。
• 第三，通過數(shù)據(jù)分析來(lái)確定，哪些是更為重要的影響因素，如果能觀察到穩(wěn)定持續(xù)的相關(guān)性，那么可初步判斷該因素能有效影響目標(biāo)。

至此，我們可以確定真正的目標(biāo)和研究模塊是什么了，下一篇文章再與大家分享具體的策略構(gòu)建方法。

作者：Mr.墨嘰，公眾號(hào)：墨嘰說數(shù)據(jù)產(chǎn)品

本文由 @Mr.墨嘰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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