要想做出有價(jià)值的競品分析，就要從產(chǎn)品本身與產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略兩個(gè)維度去分析，并依此寫出有質(zhì)量的PRD文檔。

說到競品分析，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理們來說應(yīng)該不會(huì)陌生，但很多產(chǎn)品經(jīng)理包括剛?cè)胄袝r(shí)的我，對(duì)于競品分析的定義就是：下載玩玩App然后寫個(gè)“評(píng)測”一般的腦圖或word。

但這么做過于業(yè)余，通過一段時(shí)間的工作以及閱讀，我領(lǐng)悟出：競品分析必須從產(chǎn)品和產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略2個(gè)維度去分析，這樣才能做出真正有價(jià)值競品分析，并依據(jù)此寫出有質(zhì)量的PRD文檔。本文就是根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的知識(shí)所寫的競品分析模式。

競品分析的組成部分

1. 從產(chǎn)品本身去分析產(chǎn)品：這一步是絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理都能做到的，下載體驗(yàn)競品的功能、交互、UI，尋找競品的盈利點(diǎn)等。
2. 利用競品分析框架從商業(yè)角度分析競品：這一點(diǎn)是很多產(chǎn)品新人包括此前的我未能做到或未能規(guī)范做到的，通常會(huì)顧此失彼，這也會(huì)是本篇文章講述的重點(diǎn)。

從產(chǎn)品本身去分析競品

因?yàn)榇蟛糠秩硕紩?huì)做，所以僅簡述一下：

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整的體驗(yàn)，將功能點(diǎn)、交互邏輯、UI風(fēng)格、盈利模式進(jìn)行整理。

從應(yīng)用商店或第三方平臺(tái)獲取競品的往期更新情況，這里需要整理的有：

• 競品更新頻率
• 競品歷次更新內(nèi)容

統(tǒng)計(jì)競品更新多以維護(hù)還是新功能為主，在一個(gè)競爭激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品多需要頻繁推陳出新才能維持競爭地位，根據(jù)競品的更新內(nèi)容可以判斷出行業(yè)的競爭壓力。

從應(yīng)用商店或第三方平臺(tái)查看應(yīng)用的評(píng)論，相對(duì)于好評(píng)，差評(píng)意義更大一些——差評(píng)往往能給我們帶來靈感，發(fā)現(xiàn)新的需求。

但有一點(diǎn)是值得注意的：差評(píng)不代表競品是失敗的，往往愿意打差評(píng)的用戶都是愿意持續(xù)使用競品的用戶，若即若離的用戶壓根不會(huì)評(píng)價(jià)。

以上是常規(guī)的圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行的競品分析，接下來將詳述進(jìn)階模式。

利用分析框架從商業(yè)角度分析競品

分析框架分為以下4個(gè)部分：

1. 競品的未來目標(biāo)。
2. 競品對(duì)自身和所在行業(yè)的假設(shè)。
3. 競品所掌握、具備的能力。
4. 競品當(dāng)前所采用的競爭戰(zhàn)略。

1. 競品的未來目標(biāo)

分析競品的未來目標(biāo)是競品分析的核心要素，了解競品的核心目標(biāo)有助于我們了解競品真正在意的市場細(xì)分領(lǐng)域。

如果競品過于強(qiáng)大，有助于我們?cè)诔砷L階段分清楚哪里是“雷池”，任何產(chǎn)品如果沒有強(qiáng)大的靠山，不建議去輕易觸碰競品的敏感領(lǐng)域，否則可能會(huì)招來強(qiáng)有力的報(bào)復(fù)性競爭行為。

競品的未來目標(biāo)通常也有細(xì)分項(xiàng)，分為：

1）業(yè)務(wù)目標(biāo)：簡言之也就是競品產(chǎn)品本身的目標(biāo)，例如要成為市面上最流行的視頻軟件、成為最好用的打車軟件等。

2）競品母公司目標(biāo)

即為開發(fā)競品的公司隱藏在競品背后的目的，很多時(shí)候一款市面非常火爆的產(chǎn)品。其實(shí)只是幕后公司的一枚棋子，這枚棋子的作用可能是作為進(jìn)入行業(yè)的探針，也可能是攪亂行業(yè)重新洗牌的“攪屎棍”。

根據(jù)企業(yè)文化各有不同，例如：早期的“騰訊影音”只是一個(gè)被吐槽的播放器，悄悄地就變成了與愛奇藝并列的“視頻分發(fā)平臺(tái)”，并且騰訊也在一步步涉入影視行業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)后向一體化——既在分發(fā)自己投資制作的項(xiàng)目上具有成本優(yōu)勢，也在作為平臺(tái)買方具有對(duì)影視作品賣方具有一定的議價(jià)能力。

2. 競品對(duì)自身和所在行業(yè)的假設(shè)

競品分析的第二大要素就是確定競品的假設(shè)，具體分為以下兩項(xiàng)：

1）競品對(duì)自身做的假設(shè)

了解競品對(duì)自身地位的假設(shè)、判斷往往都是制勝利器，例如：某款競品的開發(fā)團(tuán)隊(duì)可能自信自家的產(chǎn)品擁有較高的用戶忠誠度，以及擁有極好的交互、UI能夠留住用戶。但實(shí)際情況是，很多用戶僅是因?yàn)榭吹竭@款A(yù)pp可以實(shí)現(xiàn)他們的某個(gè)需求就選擇了這款產(chǎn)品。此時(shí)，如果嘗試打起價(jià)格戰(zhàn)(會(huì)員優(yōu)惠、首單減免等)就可能利用競品的盲目自信帶來的時(shí)滯搶占市場份額獲得競爭先機(jī)。

2）競品對(duì)行業(yè)以及其他競品做的假設(shè)

競品因?yàn)樗幍母偁幍匚辉颍鶎?duì)所在的行業(yè)以及其他競爭對(duì)手會(huì)存在有失偏頗的判斷。處于競爭頂端的競品往往會(huì)高估行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)低估競品的競爭強(qiáng)度，處于末端的競品也容易低估行業(yè)的潛力。

仔細(xì)分析競品對(duì)自身以及行業(yè)、其他競品的假設(shè)、判斷，就能夠發(fā)現(xiàn)自身對(duì)環(huán)境判斷的不足之處（我們產(chǎn)品也是別人的競品）。發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中忽略的重要需求、未能及時(shí)注意到的競品采取的新戰(zhàn)略活動(dòng)，并且利用對(duì)手的錯(cuò)誤判斷采取有效的針對(duì)性策略獲取競爭優(yōu)勢。

3. 競品所掌握、具備的能力

競品的能力在我的習(xí)慣里通常會(huì)采取兩套模型：一套是按照能力類型分，一套是按照競爭潛力分，前者猶如一個(gè)學(xué)生的語數(shù)外物理化，后者猶如一個(gè)學(xué)生的心性、品德。

能力類型分類：

1. 產(chǎn)品能力：即目前做出的產(chǎn)品的優(yōu)劣，產(chǎn)品線的廣度和深度。
2. 營銷能力：即競品推廣、宣傳的能力，是否具有較好的推廣渠道。
3. 運(yùn)營能力：是否具有所獨(dú)有的專有知識(shí)和獨(dú)特的專利或者成本優(yōu)勢。
4. 開發(fā)能力：開發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體水平。
5. 財(cái)務(wù)能力：即是否擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流(通常取決于競品母公司的規(guī)模、財(cái)務(wù)狀態(tài))，是否有較好的盈利、融資能力？是否背負(fù)較大債務(wù)，通常背負(fù)債務(wù)較大的公司具備較大的不穩(wěn)定性，可能會(huì)殊死一搏？同理，債務(wù)較小的公司通常因?yàn)槿笔毫?，?duì)產(chǎn)品的增長壓力較小，但也正因?yàn)闆]有財(cái)務(wù)壓力，想要真正擊垮此類公司的產(chǎn)品也并不容易，就像那句段子說的，打得過張三豐的都被他熬死了。
6. 管理能力：競品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的管理能力以及競品母公司對(duì)競品的管理態(tài)度，核心管理人員的領(lǐng)導(dǎo)素養(yǎng)、能力對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程至關(guān)重要，管理是否具有靈活性和適應(yīng)性也影響著競品的抗壓能力。

競爭潛力分類：

1）核心能力

競品在所涉及的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的能力如何，最擅長什么？最不擅長什么？隨著規(guī)模擴(kuò)大，這些能力又會(huì)呈現(xiàn)如何的趨勢？

以視頻應(yīng)用為例：這款視頻應(yīng)用的電視劇劇庫如何？是否有獨(dú)家片源？體育直播是否有熱門解說？是否有熱門綜藝節(jié)目的獨(dú)家播放權(quán)？隨著用戶量增加，這款應(yīng)用是否會(huì)放棄某些板塊的競爭力而集中資源發(fā)展短視頻？

2）增長的能力

競品的各項(xiàng)能力是否可以隨著規(guī)模擴(kuò)大一起增強(qiáng)？是否無法承載規(guī)模的擴(kuò)張？這些取決于團(tuán)隊(duì)的開發(fā)能力，以及管理層是否具備較大的格局愿意投入成本，去擴(kuò)大規(guī)模而不是一味壓榨員工的剩余價(jià)值。

3）快速反應(yīng)的能力

競品對(duì)來自其他競品的競爭措施的反應(yīng)能力如何？是否具備立即反擊的能力？

例如：前段時(shí)間微信能夠直接朋友圈封殺所有來自馬桶、聊天寶的分享鏈接就屬于快速反應(yīng)的能力，通常此類能力由以下幾個(gè)因素決定：

• 是否能夠快速獲取大額現(xiàn)金應(yīng)付突發(fā)事件–是否有自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、是否有備用的借貸能力？
• 是否具備富余的產(chǎn)能？
• 是否有已開發(fā)完成但未做推廣的版本迭代或替代產(chǎn)品？

4）適應(yīng)變化的能力

競品適應(yīng)行業(yè)環(huán)境變化的能力如何？是否可以適應(yīng)以下情況：

• 成本競爭。
• 管理更復(fù)雜的開發(fā)模式，例如是否可以多團(tuán)隊(duì)同時(shí)維護(hù)同一項(xiàng)目。
• 增加新需求或開發(fā)新的替代產(chǎn)品、外圍輔助產(chǎn)品。
• 開展服務(wù)競爭。
• 營銷活動(dòng)升級(jí)。

4）耐力

競品打持久戰(zhàn)的耐力如何？是否具備現(xiàn)金流壓力，競品母公司是否愿意支撐競品長期處于競爭強(qiáng)度大的非盈利或利潤偏低的情況？

4. 競品當(dāng)前所采用的競爭戰(zhàn)略

要明確競爭對(duì)手當(dāng)前所采取的競爭戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略分以下三種：

1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過降低質(zhì)量來獲得成本上的領(lǐng)先，進(jìn)而通過價(jià)格優(yōu)勢吸引偏低端用戶，實(shí)現(xiàn)整體的利潤高于行業(yè)平均水平。
2. 差異化戰(zhàn)略：通過提供完善且高質(zhì)量的產(chǎn)品來吸引對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感但追求整體質(zhì)量的中高端用戶，實(shí)現(xiàn)較大的利潤，但代價(jià)是成本相對(duì)高昂，一旦戰(zhàn)略活動(dòng)設(shè)計(jì)有誤，可能就是產(chǎn)品直接宣告失敗且無法垂死掙扎。
3. 集中戰(zhàn)略：受限于產(chǎn)品、資源的能力，可能會(huì)選擇僅服務(wù)于某一部分群體，例如某視頻軟件僅提供動(dòng)漫或體育直播，但服務(wù)是高質(zhì)量的，這種模式可以集中有限的資源提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，且隨著規(guī)模擴(kuò)大可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低成本。

了解競品的當(dāng)前戰(zhàn)略以及競品的定位，可以更好更準(zhǔn)確地分析競品每一項(xiàng)需求變更、營銷活動(dòng)的意圖，盡可能快的掌握競品的真實(shí)目標(biāo)，進(jìn)而采取有效手段保護(hù)自家產(chǎn)品的核心競爭力。

以上就是根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的知識(shí)所寫的競品分析模式，不知各位覺得如何，若有寶貴意見，還望不吝賜教。

作者：KairoFan，產(chǎn)品經(jīng)理兼業(yè)余獨(dú)立開發(fā)者，代表產(chǎn)品–競品盒子(移動(dòng)端競品分析工具)。

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