歷經(jīng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)課程的學(xué)習(xí)，作者整理并分享了一套基于“有用戶、有市場(chǎng)、能變現(xiàn)”這三點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，enjoy~

歷時(shí)半年，兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的studio，和一群講著意式英語(yǔ)的老師學(xué)生，我到底學(xué)到了些什么？

先來(lái)個(gè)官方課程目標(biāo)：

學(xué)習(xí)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是為了掌握一種可以明確知道如何選擇、控制、試驗(yàn)新產(chǎn)品的方法，以便產(chǎn)生可持續(xù)的創(chuàng)新，同時(shí)要考慮環(huán)境因素、運(yùn)行可行性、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)等多方面。

用人話說(shuō)就是，確保我們的創(chuàng)新想法是有用戶、有市場(chǎng)、能變現(xiàn)的。

筆者將會(huì)從以下七個(gè)方面進(jìn)行課程體系的完整講解：

1. 用戶調(diào)研和行為分析；
2. 創(chuàng)建personas；
3. Empathy map；
4. Customer journey；
5. User Needs；
6. Benchmarking；
7. Business canvas。

一、用戶調(diào)研和行為分析

關(guān)鍵詞：觀察。

去觀察人們下意識(shí)的行為、表情，遠(yuǎn)比問(wèn)答模式來(lái)的真實(shí)。

1. 用戶調(diào)研

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)是：“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達(dá)出來(lái)的需求”

——唐納德·諾曼 《情感化設(shè)計(jì)》

用戶調(diào)研的基本法包括觀察法、問(wèn)卷法、訪談法。問(wèn)卷法和訪談法都很好理解這里就不贅述了。觀察法在筆者看來(lái)是探尋真實(shí)用戶需求非常有效手段，我們可以通過(guò)直接觀察用戶的行為，或在征得用戶同意的情況下通過(guò)拍照或錄像獲得行為分析的素材。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，用戶永遠(yuǎn)不知道自己想要什么。你問(wèn)用戶想要什么，他沒(méi)辦法給你答案的。很多用戶的需求是需要作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們分析得出，人在表達(dá)自己的時(shí)候會(huì)受到很多其他因素的干擾，選擇說(shuō)一些他們認(rèn)為正確的話。所以這就需要產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合用戶的行為和使用場(chǎng)景進(jìn)行深度分析，觀察法就能很好的幫助我們完成這個(gè)目標(biāo)。

索尼在準(zhǔn)備推出Boomboxes音箱時(shí)，找了一批潛在用戶針對(duì)音箱的顏色進(jìn)行調(diào)研，可選顏色有黃色和黑色，調(diào)研時(shí)大家都表示喜歡黃色，并建議索尼生產(chǎn)黃色音箱。結(jié)束時(shí)為了表示感謝，組織者讓大家每人可以拿一臺(tái)音箱走，結(jié)果！大家都選擇了黑色音箱。

2. 行為分析

行為分析大家應(yīng)該都不陌生，像我們聽(tīng)過(guò)的怪誕行為學(xué)這本書(shū)，就是研究一些生活中人們莫名其妙會(huì)做的事情，以及背后的原因。

行為分析的方法：

1. sequence analysis

暫且翻譯為序列分析，可以理解為電影腳本。即用戶在與產(chǎn)品交互時(shí)的完整記錄。

舉個(gè)栗子！

我們?cè)谘芯砍匈?gòu)買行為總結(jié)出的用戶可能的系列行為：

出現(xiàn)需求?信息搜集?列清單?去超市?尋找物品?商品選擇?選擇商品的心理活動(dòng)?想到家人或朋友的需求?食物稱重?決定支付?檢查購(gòu)買清單?購(gòu)買

2. catagary

第二步將我們?cè)趕equence analysis中收集到的行為進(jìn)行分類總結(jié)，是一個(gè)信息處理總結(jié)的過(guò)程。有利于我們獲取用戶的需求，分析出用戶行為背后的原因。

例如在超市購(gòu)買中我們可以將行為分類為：

1）影響行為的心理因素

用戶在購(gòu)買前會(huì)考慮：“這個(gè)商品是否有實(shí)用性？”、“吃了奶酪我會(huì)長(zhǎng)胖吧？”等問(wèn)題

2）影響行為的外部因素

一起去購(gòu)物的人的意見(jiàn)、商品的擺放位置、是否有購(gòu)物車等外部因素

3）商品本身對(duì)購(gòu)買的影響

物品是否新鮮、包裝是否足夠吸引人、價(jià)格是否合理

分類的時(shí)候可以按照用戶和這些行為的遠(yuǎn)近、行為發(fā)生的頻率、行為的重要程度等劃分，這個(gè)自己多多實(shí)踐。

3. 行為分析

通過(guò)上述兩步的分析，進(jìn)一步分析出用戶的需求。

例如根據(jù)人們們選擇物品的行為可以發(fā)現(xiàn)用戶喜歡更容易觸達(dá)的產(chǎn)品。

二、創(chuàng)建personas

1. 什么是personas

關(guān)鍵詞：人設(shè)

通過(guò)收集人們喜好的數(shù)據(jù)總結(jié)出某些特征，賦予到一個(gè)具體的人身上，從而形成人設(shè)。

例如：

刀子嘴+愛(ài)吃+勵(lì)志+趙麗穎=穎寶

高情商+直爽+拼命三娘+楊冪=大冪冪

成熟+愛(ài)看書(shū)+有想法+靳東=明星靳東

筆者以為persona簡(jiǎn)單說(shuō)可以理解為人設(shè)。人設(shè)是結(jié)合大眾喜好在各種媒體平臺(tái)上表現(xiàn)出來(lái)的人物形象。

persona是我們?cè)谒鸭胶芏鄶?shù)據(jù)后，根據(jù)數(shù)據(jù)整合出來(lái)的幾個(gè)典型的虛擬人物。

雖然是虛擬人物，我們會(huì)賦予他名字、照片、年齡、興趣愛(ài)好，讓這個(gè)人越豐滿越好。他能夠作為和他同年齡段、同職業(yè)等特征的群體的代表。

總結(jié)起來(lái)就是，概括后具體，虛擬卻真實(shí)。

我們研究的是洗衣機(jī)（別問(wèn)我為什么研究洗衣機(jī)）。

2. 我們?yōu)槭裁葱枰猵ersonas

personas可以幫助我們更準(zhǔn)確、科學(xué)的觸達(dá)用戶群體，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出產(chǎn)品解決問(wèn)題。也方便團(tuán)隊(duì)協(xié)作，目標(biāo)一致才不會(huì)跑偏嘛～

我們通過(guò)用戶調(diào)研收集到很多的用戶數(shù)據(jù)，而令數(shù)據(jù)變得有價(jià)值的是有效的分析。根據(jù)用戶的屬性，將用戶進(jìn)行分組，總結(jié)出特定人群的需求。例如45-55歲的職場(chǎng)女性更喜歡去星巴克；25-35的職場(chǎng)女性更喜歡網(wǎng)上定小藍(lán)杯（沒(méi)有依據(jù)，只是舉例）。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)主觀臆斷和中央空調(diào)的情況，而擁有可參照的personas就能避免這些問(wèn)題。

（中央空調(diào)就是我們常說(shuō)的那些對(duì)誰(shuí)都好的人，就像產(chǎn)品什么類型的用戶都想覆蓋，不聚焦！ 突然生氣?）

3. 如何建立personas

personas的數(shù)據(jù)來(lái)源我們已經(jīng)講過(guò)了。

那么具體的信息包括哪些呢：

1. 基本信息：姓名、年齡、職業(yè)、照片
2. 個(gè)人性格
3. 興趣愛(ài)好
4. 擁有的技能
5. 與所調(diào)研產(chǎn)品行業(yè)的關(guān)系
6. 購(gòu)買所調(diào)研產(chǎn)品的三個(gè)原因
7. 試用所調(diào)研產(chǎn)品的三個(gè)原因

利用之前的人設(shè)公式 ： 調(diào)研數(shù)據(jù)+符合調(diào)研數(shù)據(jù)的模擬真人= personas 就可以完成創(chuàng)建啦

很多人可能會(huì)把personas理解為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為我們提供的用戶畫像，但其實(shí)我們?cè)跀?shù)據(jù)分析平臺(tái)得到的畫像，只是一些便于統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，例如用戶的年齡、性別、城市、手機(jī)機(jī)型等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。當(dāng)我們想要更了解他們還是需要更專業(yè)的方法。

三、Empathy Map

關(guān)鍵詞：深入。

我們常說(shuō)連續(xù)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題就能找到根本原因，當(dāng)我們通過(guò)empathy map回答了六個(gè)問(wèn)題，也會(huì)得到用戶更真實(shí)的反饋。

1. 什么是移情圖（empathy map）

原本的移情圖是由XPLANE公司開(kāi)發(fā)，該設(shè)計(jì)從六個(gè)角度幫助企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，深入了解消費(fèi)者，并以此制定營(yíng)銷策略。

所以借助移情圖，我們要了解用戶以下的六關(guān)鍵點(diǎn)：所看、所聽(tīng)、所想/感受、所說(shuō)/做、所愛(ài)、所厭。

2. 移情圖的作用

移情圖讓我們站到用戶的角度去思考問(wèn)題，分析出用戶（我們建立的personas）所關(guān)心的問(wèn)題。

“我們依戀的不是物品本身，而是與物品的關(guān)系以及物品所代表的意義和情感?！?/p>

——唐納德·諾曼 《情感化設(shè)計(jì)》

人腦在做決策時(shí)可以分為三部分：本能腦、情感腦、邏輯腦，人不是純理性的生物。產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，考慮用戶的情感，能幫助產(chǎn)品獲得真實(shí)的粉絲，而不是冰冷的使用者。

3. 如何繪制移情圖

根據(jù)我們所虛擬的personas的信息，我們要回答出六個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶看到了什么
2. 用戶聽(tīng)到了什么
3. 用戶說(shuō)了什么/做了什么
4. 用戶感受到了什么/想到了什么
5. 用戶喜歡什么
6. 用戶討厭什么

如果有問(wèn)題回答不上來(lái)，就要反思下自己上述調(diào)研的步驟中是不是有什么沒(méi)做到位，是觀察的不夠細(xì)致還是問(wèn)卷問(wèn)題不夠有效。

經(jīng)過(guò)了personas和empathy map，我們會(huì)感受到我們對(duì)用戶需求的了解越來(lái)越深刻，用戶也越來(lái)越豐滿。

四、customer journey mapping

關(guān)鍵詞：過(guò)程。

當(dāng)我們不只關(guān)注問(wèn)題的結(jié)果，而更關(guān)注于過(guò)程時(shí)，我們會(huì)得到意想不到的發(fā)現(xiàn)。

1. customer journey mapping 的定義和意義

用戶旅程圖是對(duì)于用戶一個(gè)時(shí)間段行為的研究，相較于一般的調(diào)研，我們能得到用戶在與產(chǎn)品交互的周期過(guò)程中的情緒變化，更好的發(fā)現(xiàn)并陳述用戶需求。

相較于personas，customer journey 更關(guān)注任務(wù)和問(wèn)題，是personas在整個(gè)旅程的經(jīng)歷。有助于我們系統(tǒng)性的思考問(wèn)題。在整個(gè)項(xiàng)目中持續(xù)的提醒我們?nèi)ニ伎加脩舻沫h(huán)境，用戶的問(wèn)題、感受和目標(biāo)會(huì)在整個(gè)旅途中不斷變化。

CJM可以有助于暴露用戶行為中的變化。保證我們不會(huì)給予過(guò)期的訴求計(jì)劃。

2. 如何繪制

相較于自己只做一個(gè)CJM，通過(guò)workshop是更好的方式，有助與更全面的、更準(zhǔn)確的旅程圖展示。

典型的用戶旅程地圖，應(yīng)該是以信息圖表的形式展現(xiàn)，也可以通過(guò)故事板、甚至一個(gè)視頻的形式展示。

注意不要做的太復(fù)雜，圖表不需要展現(xiàn)用戶經(jīng)歷的每一個(gè)方面。反而，應(yīng)該講述一份關(guān)注在人們所關(guān)注的用戶需求的故事。

我們要能要能夠直觀的看到用戶遇到的關(guān)鍵點(diǎn)，提醒我們?cè)谒伎紩r(shí)優(yōu)先考慮用戶的需求。

例如我們將一周作為繪制用戶旅程地圖的一個(gè)時(shí)間周期。

在最右側(cè)列出用戶使用產(chǎn)品中觸碰到的關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)就構(gòu)成了產(chǎn)品使用的環(huán)境。

表格上方我們列出一周中用戶的關(guān)鍵行為，通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的行為講述用戶和產(chǎn)品的故事。在每一個(gè)行為與touchpoint交匯的點(diǎn)，繪制出用戶的情緒，是滿意還是不滿意，問(wèn)題和原因是什么。

通過(guò)對(duì)CJM的分析，下一步我們繪制出User need。

五、User needs

關(guān)鍵詞：故事。

通過(guò)故事板的形式場(chǎng)景化的描述用戶痛點(diǎn)。

用漫畫描述用戶在什么場(chǎng)景下，與產(chǎn)品進(jìn)行了什么交互，用戶表達(dá)出了什么情緒，希望得到哪些改善。通過(guò)漫畫的方式可以更加直觀的表達(dá)豐富的信息。

六、benchmarking?標(biāo)桿分析法

關(guān)鍵詞：突破。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)最害怕閉門造車，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

1. bench marking的定義和意義

benchmarking就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。分別從戰(zhàn)略層、操作層、管理層三個(gè)維度展開(kāi)對(duì)比分析。

戰(zhàn)略層的 benchmarking是將本公司的戰(zhàn)略和對(duì)照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。

操作層的benchmarking 主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，重點(diǎn)是功能分析，一般與競(jìng)爭(zhēng)性成本和競(jìng)爭(zhēng)性差異有關(guān)。

管理層的benchmarking 涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營(yíng)銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等(MIS)。其特點(diǎn)是較難用定量指標(biāo)來(lái)衡量。

這里的操作層就是我們常進(jìn)行的競(jìng)品分析，筆者看過(guò)很多競(jìng)品分析報(bào)告，大家很少?gòu)墓芾韺觼?lái)分析的，但管理層恰恰是能夠提升思考維度的重要一環(huán)。當(dāng)我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品輸出了什么樣的服務(wù)，通過(guò)什么樣的組織架構(gòu)輸出了這樣的服務(wù)，我們的產(chǎn)品離成功才會(huì)更近。

我們現(xiàn)在在談電商時(shí)，已經(jīng)不能僅僅局限于這個(gè)APP的體驗(yàn)，而要延伸到他輸出了什么樣的服務(wù)。它的物流系統(tǒng)、售后系統(tǒng)都是電商在給顧客輸出更好服務(wù)時(shí)不可缺失的環(huán)節(jié)。例如京東，通過(guò)建立成熟的物流系統(tǒng)不僅能節(jié)省成本，還使得運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性得以保證。

2. 結(jié)合案例講解

我們?cè)谧鱿匆聶C(jī)創(chuàng)新設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，搜集世面很多稀奇古怪的洗衣機(jī)。

通過(guò)產(chǎn)品的不同的特色功能將其分類：

使用新技術(shù)的、節(jié)能的、不需要洗滌劑的、可攜帶的、水資源再利用的、節(jié)約時(shí)間的、節(jié)約空間的等等。再?gòu)拿恳粋€(gè)類別中找出一個(gè)代表，對(duì)他的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析

這樣不斷分析對(duì)比的過(guò)程中，我們對(duì)于市場(chǎng)的現(xiàn)狀、技術(shù)的現(xiàn)狀有了更深入的了解，也激發(fā)出我們更多的靈感。當(dāng)然，這個(gè)案例僅局限于操作層的分析。

七、Business model canvas

關(guān)鍵詞：精益。

Business model canvas是一種精益創(chuàng)業(yè)的方式，通過(guò)不斷地調(diào)整商業(yè)模式的策略，實(shí)現(xiàn)精益創(chuàng)業(yè)。

1. Business model canvas的定義和意義

BMC通過(guò)圖表的形式呈現(xiàn)一系列體現(xiàn)組織價(jià)值的變量。BMC是一個(gè)發(fā)展新組織或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策略工具，也可以用于評(píng)估已存在的商業(yè)模式。

主要包括以下元素：

key partner重要合作伙伴，Key activities 關(guān)鍵業(yè)務(wù)，Key resources 核心資源，Value propositions 價(jià)值主張，Customer relationships 客戶關(guān)系，Channels 渠道通路，Customer segments 客戶細(xì)分，Cost structure 成本結(jié)構(gòu)，Revenue streams 收入來(lái)源

這些獨(dú)立的元素幫助人們思考了商業(yè)的全領(lǐng)域，同時(shí)這個(gè)架構(gòu)也會(huì)鼓勵(lì)人們思考這些部分如何一起發(fā)生作用。

2. 如何繪制Business model canvas

我們可以將BMC的九個(gè)元素分為歸類為四個(gè)類別以便理解，分別是：基礎(chǔ)設(shè)施、供給、顧客和金融。

（1）基礎(chǔ)設(shè)施

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：在執(zhí)行一個(gè)公司價(jià)值主張時(shí)最重要的業(yè)務(wù)。

核心資源：為用戶創(chuàng)造價(jià)值的重要資源。他們是被認(rèn)定為一個(gè)公司持續(xù)發(fā)展的需要和商業(yè)的支持，可以是人、資金、身體的或智力的。

重要合作伙伴：為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)和減少商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)，組織會(huì)構(gòu)建供應(yīng)鏈關(guān)系使得他們可以關(guān)注在核心業(yè)務(wù)上。

（2）供給

價(jià)值主張：產(chǎn)品和滿足客戶需求的商業(yè)供給。一個(gè)公司的價(jià)值主張使得其區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)值主張通過(guò)不同的元素輸出價(jià)值，例如：創(chuàng)新性、表演性、定制化、完成度、設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)值、降成本、降風(fēng)險(xiǎn)、可評(píng)估性以及便利性/實(shí)用性。

（3）顧客

客戶細(xì)分：為了建立一個(gè)有效的商業(yè)模型，公司必須要找到他們要服務(wù)的客戶是哪類

渠道：公司可以通過(guò)不同的渠道傳遞它的價(jià)值主張。高效的價(jià)值主張會(huì)以快速、高效、低成本的方式服務(wù)于公司的價(jià)值主張。

客戶關(guān)系：為了保證商業(yè)的存活和成功，公司需要識(shí)別自己與公司之間的關(guān)系。

（4）金融

成本結(jié)構(gòu)：消耗的固定成本

最后，結(jié)合uber的商業(yè)畫布理解下~~

產(chǎn)品創(chuàng)新方法論就分享完啦，很多概念都是出于筆者的個(gè)人的應(yīng)用理解，希望大家海涵，共同學(xué)習(xí)哈~

本文中所有的圖片都是筆者在上學(xué)時(shí)的真實(shí)項(xiàng)目，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

本文由@牛奶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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