上周“滴滴出行”為品牌升級(jí)推動(dòng)的“再見(jiàn)滴滴打車” 的營(yíng)銷活動(dòng)著實(shí)吊足了一眾看官的胃口，也是如愿激發(fā)了關(guān)于此事的熱烈討論，然而這些討論中關(guān)于“滴滴出行”產(chǎn)品層面的卻少之又少。出于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)毛病，我嘗試去分析、推導(dǎo)了滴滴出行產(chǎn)品升級(jí)背后的思路和邏輯，在此帶領(lǐng)大家一窺“滴滴出行”在產(chǎn)品升級(jí)方面耍的“花招”。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是用戶價(jià)值、商業(yè)目標(biāo)、技術(shù)三者的平衡

大家還記得滴滴打車最初版本的下單方式么？恐怕大家已不能記得，正確答案是語(yǔ)音下單，然而在滴滴出行最新版本中卻已刪掉了語(yǔ)音下單方式。

為什么語(yǔ)音下單方式遭受了從“唯一寵愛(ài)”到“棄婦”的悲慘結(jié)局呢？實(shí)際上所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)背后的決策都來(lái)自于對(duì)用戶價(jià)值、商業(yè)目標(biāo)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)三者的平衡，從這個(gè)角度出發(fā)我們就可以很好的理清滴滴的決策邏輯。

在滴滴打車發(fā)展最初期，它的商業(yè)目標(biāo)是以最快的速度搶占市場(chǎng)，作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物，對(duì)于新用戶入門而言在手機(jī)上使用語(yǔ)音輸入顯得即有趣、學(xué)習(xí)門檻又低。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面而言，在司機(jī)端訂單一定是需要以語(yǔ)音的形式呈現(xiàn)的，在產(chǎn)品初期功能比較薄弱時(shí)，只采用語(yǔ)音下單的形式，可以省去文本下單轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音的技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程，節(jié)省技術(shù)實(shí)現(xiàn)成本。

在滴滴、快的合并后，基本上已經(jīng)壟斷了國(guó)內(nèi)打車（出租車）市場(chǎng)的今天，用戶價(jià)值、商業(yè)目標(biāo)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)這三者發(fā)生了哪些變化呢？

首先對(duì)于用戶價(jià)值（分為乘客、司機(jī)兩類）而言，考慮到有的人不會(huì)打字、更加偏好語(yǔ)音輸入的因素，語(yǔ)音下單對(duì)于部分乘客的價(jià)值依然是有的；對(duì)于司機(jī)而言，在文本下單司機(jī)端語(yǔ)音播報(bào)技術(shù)成熟的今天，乘客的語(yǔ)音下單在某些情況下還會(huì)對(duì)司機(jī)價(jià)值造成損傷，比如用戶口音、說(shuō)話不清晰、描述地點(diǎn)不準(zhǔn)確等。

當(dāng)然最重要的變化是當(dāng)前滴滴商業(yè)目標(biāo)的變化，依靠大規(guī)模的補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)后，未來(lái)如何盈利就成為必須思考的問(wèn)題。就如馬云曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的未來(lái)最大的能源是數(shù)據(jù)，對(duì)于滴滴而言出行大數(shù)據(jù)自然成為未來(lái)最核心的資產(chǎn)，出行大數(shù)據(jù)來(lái)自于哪兒？自然須來(lái)自于用戶使用文本下單獲得的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

做減法的智慧

曾被拿來(lái)佐證滴滴產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)致入微具備創(chuàng)新意識(shí)的“捎話”功能也被取消了，這個(gè)功能當(dāng)初的上線證明它代表了一部分用戶的需求，如此做“減法”豈不是對(duì)“用戶至上”原則的背離么？

事實(shí)上我認(rèn)為這背后的邏輯，可以通過(guò)張小龍關(guān)于微信為什么不設(shè)置“信息已送達(dá)狀態(tài)”的觀點(diǎn)一窺究竟：

“我們?yōu)槭裁床蛔鲆阉瓦_(dá)的狀態(tài)？因?yàn)槲覀冇X(jué)得未來(lái)的系統(tǒng)是絕對(duì)可靠的，我們有這個(gè)信心，肯定會(huì)送達(dá)，除非他關(guān)機(jī)了，我們不會(huì)再專門做一個(gè)是不是已送達(dá)，只有不自信的系統(tǒng)才會(huì)做這樣的狀態(tài)。而且你每發(fā)一個(gè)消息還有個(gè)已送達(dá)或者發(fā)送中，那很丑陋的，多了一個(gè)東西在那里。所以這也是一種態(tài)度。對(duì)于這種用戶要什么就給什么，其實(shí)是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理水準(zhǔn)的東西，因?yàn)槲覞M足需求很容易，但是我怎么找到理由拒絕他，或者說(shuō)找到什么方式實(shí)現(xiàn)它，這個(gè)非常難。”

同理捎話功能是源自于對(duì)用車服務(wù)的不自信，標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)際上是不需要捎話功能的，Uber沒(méi)有、易到、神州也沒(méi)有這個(gè)功能。產(chǎn)品做減法必然傷害一部分用戶，但背后卻是產(chǎn)品理念的體現(xiàn)，也是考驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理功力的地方。

永遠(yuǎn)為中間用戶設(shè)計(jì)

升級(jí)后的滴滴出行對(duì)于普通用戶而言，直觀可以感受到最大的改動(dòng)在于：車型選擇從原來(lái)的底部挪到了頂部。這一改動(dòng)相信會(huì)被很多人認(rèn)為是一個(gè)敗筆，因?yàn)橐郧暗陌姹拒囆瓦x擇和輸入目的地相鄰，用戶的操作更為連貫、便捷，而升級(jí)后用戶首先需要在頂部切換車型然后再回到頁(yè)面底部輸入目的地。

實(shí)際上從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看，這種設(shè)計(jì)的調(diào)整應(yīng)該是依據(jù)兩個(gè)設(shè)計(jì)原則而定的：

• 永遠(yuǎn)為中間用戶設(shè)計(jì)；
• 好的設(shè)計(jì)在于形式與行為的和諧。

首先所有產(chǎn)品按照用戶的掌握程度都可將用戶分為新用戶、中間用戶、專家用戶，這三類用戶基本呈正態(tài)分布。新用戶和專家用戶都只是少數(shù)，大多數(shù)新用戶在使用一段時(shí)間產(chǎn)品后隨著對(duì)產(chǎn)品的逐漸熟悉即會(huì)成長(zhǎng)為中間用戶，而少部分中間用戶會(huì)因?yàn)椴粩嗵剿鳟a(chǎn)品功能而成為專家型用戶，這也就意味著在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)最重點(diǎn)考慮的是這部分中間用戶。

對(duì)于用戶而言，移動(dòng)端產(chǎn)品的操作成本除了手指觸點(diǎn)的移動(dòng)外，還包括視線的移動(dòng)。我們可以用下面兩張圖來(lái)對(duì)比說(shuō)明。

在選定為默認(rèn)“出租車”車型前提下，升級(jí)前后兩版之間對(duì)于中間用戶而言，用戶的視線流及操作流的變化（其中紅色代表視線的焦點(diǎn)、藍(lán)色代表用戶手指的觸點(diǎn)）。

升級(jí)前

升級(jí)后

在選定為默認(rèn)“出租車”車型前提下，整個(gè)叫車過(guò)程中用戶所需確認(rèn)的信息包括：上車地點(diǎn)、下車地點(diǎn)，從最右邊的圖可以清楚的看出：

• 升級(jí)前的產(chǎn)品，用戶的視線不得不從中（上車地點(diǎn)）→下（車型、下車地點(diǎn)）→上（輸入下車地點(diǎn)）→中（確定上車-下車地點(diǎn)）→下（確認(rèn)發(fā)送請(qǐng)求）來(lái)回移動(dòng)；
• 新的版本為上（車型選擇）→下（上車地點(diǎn)、下車地點(diǎn)）→上（輸入下車地點(diǎn)）→下（確定上車-下車地點(diǎn)、確認(rèn)發(fā)送請(qǐng)求）（ps:對(duì)于熟悉了產(chǎn)品界面的中間用戶可以忽略中間地圖信息）。

升級(jí)后的產(chǎn)品視線流移動(dòng)更加流暢、穩(wěn)定；同時(shí)兩版設(shè)計(jì)中手指觸點(diǎn)的移動(dòng)距離不變。

然而到這里，聰明的同學(xué)肯定會(huì)提出問(wèn)題了，如果仍然把車型選擇仍然放在下部，豈不可以實(shí)現(xiàn)視線流和操作流的雙優(yōu)化么？對(duì)！沒(méi)錯(cuò)！單純從行為（操作）的角度考慮這樣必定會(huì)更加便捷，但是這樣就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)界面腳重頭輕，不對(duì)稱，無(wú)法達(dá)到形式與行為的和諧設(shè)計(jì)，出于形式與行為的和諧設(shè)計(jì)考慮，不得不將車型選擇放在頂部。

結(jié)合場(chǎng)景去設(shè)計(jì)

產(chǎn)品新人經(jīng)常會(huì)犯把“手段”當(dāng)做“目的”的錯(cuò)誤，犯這種錯(cuò)的根節(jié)點(diǎn)在于脫離了實(shí)際場(chǎng)景（用戶本質(zhì)心理訴求、環(huán)境約束、技術(shù)約束等）而簡(jiǎn)單的用功能去滿足用戶需求。

滴滴打車原先的固定調(diào)度費(fèi)入口可以說(shuō)是這樣一個(gè)典型代表，調(diào)度費(fèi)存在背后的心理訴求在于用戶打不到出租車，然而在發(fā)起一個(gè)打車請(qǐng)求前就讓用戶選擇是否加價(jià)實(shí)則意義不大。所幸滴滴出行的產(chǎn)品中取消了這個(gè)加價(jià)固定入口，只會(huì)在叫車過(guò)程無(wú)響應(yīng)時(shí)順理成章的提醒用戶是否加價(jià)。

同理出租車、專車的預(yù)約功能背后的心理訴求也源自于對(duì)立即叫車服務(wù)的不確定，所以Uber為了培養(yǎng)用戶對(duì)它用車服務(wù)的信任,壓根就沒(méi)提供預(yù)約功能，這次滴滴出行也弱化了預(yù)約功能，將它隱藏到了“+”號(hào)之中（也是其對(duì)自身運(yùn)力充足自信的一種體現(xiàn)）。

情感化設(shè)計(jì)

《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)提出了設(shè)計(jì)的三個(gè)層次本能、操作、反思，其中反思水平更多的體現(xiàn)了產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的部分。

順風(fēng)車這個(gè)產(chǎn)品是分享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型代表，本身產(chǎn)品理念應(yīng)該是體現(xiàn)人與人之間的分享、信任、關(guān)愛(ài)，滴滴出行在新版本中抓住了派單等待這個(gè)用戶觸點(diǎn)， 將以前冷冰冰機(jī)械式的雷達(dá)圖發(fā)送請(qǐng)求形式調(diào)整為附近車主的照片墻動(dòng)態(tài)顯示的樣式，提升了整個(gè)產(chǎn)品的親和度，將整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提升反思水平層次，體現(xiàn)了產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的理念。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)“滴滴出行”產(chǎn)品花招的了解，我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到任何互聯(lián)網(wǎng)公司所倡導(dǎo)的“用戶至上”并非所說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是在優(yōu)先考慮了商業(yè)目標(biāo)的前提下，再去平衡用戶價(jià)值與技術(shù)實(shí)現(xiàn)的成本。

正如張瑞敏所說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，沒(méi)有‘成功“的產(chǎn)品。昨天正確的設(shè)計(jì)到今天就可能成為敗筆、錯(cuò)誤，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要根據(jù)用戶規(guī)模、用戶群體構(gòu)成、需求特征變化、外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等，來(lái)“因時(shí)而變、因勢(shì)而變”?！暗蔚纬鲂小币揽抠Y本的力量基本已經(jīng)基本站穩(wěn)中國(guó)出行市場(chǎng)第一把交椅，期望它不要像曾經(jīng)的許多巨頭那樣，壟斷之后被商業(yè)目標(biāo)“遮望眼”耍出太多傷害用戶價(jià)值的“花招”，而是不忘初心多做一些滿足用戶價(jià)值的“花招”。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)熱愛(ài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人，相信產(chǎn)品的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司移動(dòng)產(chǎn)品主管。擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。