設(shè)計(jì)無(wú)法進(jìn)行評(píng)判的原因是——缺乏評(píng)判指標(biāo)。設(shè)計(jì)的評(píng)判指標(biāo)是什么——目標(biāo)達(dá)成、符合認(rèn)知、差異化。

01 前言

北京冬奧會(huì)標(biāo)志改了8個(gè)月接近50000稿件才最終塵埃落定。

這應(yīng)該我聽(tīng)過(guò)的最悲慘的一個(gè)故事了，雖然事件本身肯定有夸大的成分在里面。可是也說(shuō)出了設(shè)計(jì)當(dāng)中最痛苦的一個(gè)問(wèn)題——幾乎沒(méi)有止境的改稿。

雖然好的設(shè)計(jì)必然來(lái)自精細(xì)的打磨，可是很多時(shí)候一個(gè)改稿意見(jiàn)可能只是“我不喜歡”“我覺(jué)著丑”“你多做兩稿比比”等等很主觀的原因，這就讓設(shè)計(jì)師很為難了。

同樣對(duì)于需求方來(lái)講，如何對(duì)設(shè)計(jì)稿件進(jìn)行決策，同樣左右為難。

那為什么會(huì)造成這種情況呢？

02 設(shè)計(jì)稿難以評(píng)判的原因

為什么設(shè)計(jì)稿評(píng)判如此難下決策？

究其核心的原因——就是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不明確。

因?yàn)樵u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不明確，造成需求方心中指標(biāo)會(huì)出現(xiàn)浮動(dòng)和不確定性，比如他看到這個(gè)設(shè)計(jì)好，就讓設(shè)計(jì)師按照這個(gè)風(fēng)格設(shè)計(jì)。或者看到其他風(fēng)格，又讓設(shè)計(jì)師按照某個(gè)特定的風(fēng)格做。

在比如，很多設(shè)計(jì)師經(jīng)常被需求方吐槽，審美不夠，做的東西太low,根本原因都是在于設(shè)計(jì)的量化指標(biāo)太模糊。

為什么是這個(gè)原因呢？

很多同學(xué)一定不解，為什么會(huì)是這個(gè)原因？因?yàn)楹芏嗤瑢W(xué)都認(rèn)為設(shè)計(jì)好壞是隨機(jī)的，沒(méi)有規(guī)則可循，只能靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累。其實(shí)不是的，他背后都是有規(guī)則的，只是這個(gè)規(guī)則被隱藏的很深，很多時(shí)候看不出來(lái)而已。

這兩張海報(bào)光影、色彩、構(gòu)圖等設(shè)計(jì)語(yǔ)言都不同，可是他們的是有共性的。他們的共性在于體現(xiàn)男女之間情感的互動(dòng)。大部分瑪麗蘇劇海報(bào)都是這個(gè)套路。

體現(xiàn)愛(ài)情互動(dòng)，就是這一類(lèi)海報(bào)的底層設(shè)計(jì)規(guī)則，至于大家所說(shuō)的排版、光影等等，都是建立這個(gè)規(guī)則上演化而已。即使我們需求方拍腦袋提建議，也可以用這個(gè)規(guī)則跟他進(jìn)行（懟）溝（他）通。

在這里涉及到一個(gè)很大的誤區(qū)，就是設(shè)計(jì)師認(rèn)為提升能力只需要練習(xí)和看作品。誠(chéng)然這是必經(jīng)過(guò)程，不過(guò)更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中提煉背后可以復(fù)用的規(guī)則。

《太陽(yáng)的后裔》的經(jīng)典畫(huà)面，依然是同樣路數(shù)。而這些東西幾乎就是隱性的，難以提煉出來(lái)，如果我們糾結(jié)于表象的視覺(jué)傳達(dá)，被需求方弄的灰頭土臉也在所難免。

那么設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

03 設(shè)計(jì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

首先我必須先寫(xiě)個(gè)免責(zé)聲明，這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)鐵三角來(lái)是我自己的總結(jié)；也并不是什么金科玉律，可以被推翻，也可以被替代。之所以分享出來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)方法論經(jīng)歷過(guò)我工作當(dāng)中的驗(yàn)證，并且有效提升了我的工作效率。如果您不認(rèn)同，可以討論，但請(qǐng)理性。

設(shè)計(jì)的評(píng)判我把他分成三個(gè)指標(biāo)：目標(biāo)達(dá)成、認(rèn)知符合、差異化。

這個(gè)三個(gè)指標(biāo)，希望大家特別記憶，因?yàn)楹竺嫠械钠荚谡撟C這三大指標(biāo)的合理性和使用方法。

同時(shí)這個(gè)指標(biāo)，即是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是方法論。憑借這個(gè)方法論可以有效的摸清甲方內(nèi)心的想法。

作為一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)指標(biāo)無(wú)法量化到具體的數(shù)值，只能把設(shè)計(jì)的評(píng)判圈定在一個(gè)范圍，這也算是這個(gè)方法論最大的缺陷了。

1. 目標(biāo)達(dá)成

設(shè)計(jì)是什么？設(shè)計(jì)本質(zhì)是一套視覺(jué)解決方案，要解決的問(wèn)題就是我們要達(dá)成的目標(biāo)。

因此在設(shè)計(jì)之前搞清楚甲方的目標(biāo)至關(guān)重要。比如：我們常說(shuō)的梗：“l(fā)ogo要大”。

為什么logo要大？他背后的目標(biāo)是大logo更容易被用戶感知到。

需求方真正的目的是吸引用戶注意力。只要找到這個(gè)核心目標(biāo)，其實(shí)解決方案，就變的很多樣，目標(biāo)決定了我們的結(jié)果。我們?cè)O(shè)計(jì)的最終結(jié)果就是要受到這個(gè)目標(biāo)來(lái)束縛的。

那怎么找到這個(gè)目標(biāo)呢？這里為大家提供一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)鐵三角：產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)。

我們視覺(jué)設(shè)計(jì)所有目標(biāo)都來(lái)自這三個(gè)當(dāng)中。

比如彈窗廣告的設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品當(dāng)中面臨的問(wèn)題。

如果設(shè)計(jì)師在很主觀的只考慮審美、用戶體驗(yàn)，那這個(gè)設(shè)計(jì)確實(shí)能改死。因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)的目的，就是干擾用戶，傳播商業(yè)廣告，進(jìn)行盈利，只要是廣告用戶就反感。

這也是設(shè)計(jì)師很容易犯的錯(cuò)誤，就是總是把用戶需求掛在嘴邊，可是對(duì)于公司和產(chǎn)品來(lái)講。我們的終極目的是盈利，滿足用戶需求只是達(dá)成這個(gè)目的的一個(gè)方法而已。

所以，設(shè)計(jì)當(dāng)中的第一核心指標(biāo)：目標(biāo)達(dá)成。達(dá)成誰(shuí)的目標(biāo)——產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)的目標(biāo)。

這是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，達(dá)成這一步，最起碼這個(gè)設(shè)計(jì)就可以用的。

2. 認(rèn)知符合

任何事物，必須符合目標(biāo)群體的認(rèn)知，設(shè)計(jì)才會(huì)被理解和接受。

因?yàn)橛脩羧后w只能理解他認(rèn)知當(dāng)中已有的東西，也只會(huì)接受他認(rèn)知當(dāng)中已經(jīng)存在的東西。人是天生抗拒改變的，作為設(shè)計(jì)師來(lái)講，我們不要試圖教育用戶。

當(dāng)然你可以說(shuō)，蘋(píng)果教育了用戶，但是這里面有個(gè)前提，就是用戶認(rèn)知當(dāng)中，蘋(píng)果就是最好的，所以用戶愿意為了蘋(píng)果作出改變，因?yàn)樽鞒龈淖兊氖找娲笥谧鞒龈淖兊谋旧怼?/p>

可是我們的大部分產(chǎn)品，是不適合這么干的。比如：鬧革命可以完成階級(jí)的躍升，打破階級(jí)的固化，可是，我們會(huì)這么干嗎？肯定不會(huì)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高了。

不要反常規(guī)；一定順著用戶的思路來(lái)。雖然不致于活的有多好，但是不會(huì)錯(cuò)。最怕就是腦洞開(kāi)的太大，亂來(lái)。

我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中，也會(huì)經(jīng)常遇到類(lèi)似的問(wèn)題。

“老板審美真垃圾”

“用戶真垃圾，竟然喜歡這種東西”

比如我們常見(jiàn)的兒童搖搖車(chē)，很多人吐槽過(guò)，可是依然風(fēng)靡我們廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

是用戶有什么有問(wèn)題嗎？當(dāng)然不是，而是用戶就需要這種產(chǎn)品。你給農(nóng)村做個(gè)迪士尼樂(lè)園，這些用戶就會(huì)望而卻步了。就像我們窮學(xué)生剛剛畢業(yè)的時(shí)候，看到五星級(jí)賓館不敢進(jìn)去一樣。

作為，我們?cè)O(shè)計(jì)師不能主觀的看待設(shè)計(jì)，要站在用戶的角度去思考設(shè)計(jì)。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)不是給設(shè)計(jì)師用的，是給用戶用的。

用戶明明只是打算騎個(gè)自行車(chē)，設(shè)計(jì)師非要給用戶一架飛機(jī)。用戶不要，設(shè)計(jì)師還要說(shuō)用戶傻，這就是設(shè)計(jì)師的問(wèn)題了。

那么應(yīng)該怎么做呢？

符合兩大認(rèn)知模式——通用認(rèn)知、個(gè)體認(rèn)知

（1）通用認(rèn)知

通用認(rèn)知，是指的所有人基因當(dāng)中內(nèi)置的認(rèn)知模式，他不受到個(gè)體年齡、性別、種族等客觀因素的影響。

通用認(rèn)知的核心，即是形式美法則。包括但不限于——協(xié)調(diào)對(duì)比、比例秩序、對(duì)稱平衡、節(jié)奏韻律。

人為什么會(huì)覺(jué)著一個(gè)東西美或者丑，很多時(shí)候就來(lái)自于基于這個(gè)規(guī)則的判斷。一個(gè)設(shè)計(jì)師如果想要掌握美的基本原則，就要首先搞清楚形式美法則。

（2）個(gè)體認(rèn)知

個(gè)體因?yàn)樾詣e、年齡、環(huán)境會(huì)造成對(duì)特定事物具有一定特定的認(rèn)知。我們針對(duì)不同的用戶群體，設(shè)計(jì)上要符合他們的認(rèn)知。

那怎么做到呢？

我比較常用的一個(gè)模型叫做——用戶行為地圖模型。不過(guò)另外的很多設(shè)計(jì)師用的最多的是用戶畫(huà)像模型。這兩個(gè)模型之間有很多共通的地方，也有很多不同點(diǎn)，這里不為大家展開(kāi)，關(guān)于用戶畫(huà)像模型，網(wǎng)上已經(jīng)有很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了大量的解讀。

用戶行為地圖包含5個(gè)核心點(diǎn)。

• 用戶特征——性別、年齡、地域、學(xué)歷、家庭情況、收入、日常生活、愛(ài)好。
• 用戶角色——人在不同場(chǎng)景下，會(huì)有不同的角色。比如一個(gè)父親，他可以慈眉善目的。但是同樣也可以是警察，是嚴(yán)酷執(zhí)法的。
• 用戶心態(tài)——不同的角色下，面對(duì)不同的人 ，會(huì)有不同的心態(tài)。
• 用戶行動(dòng)——行為、語(yǔ)境、描述。
• 用戶觸點(diǎn)——活動(dòng)范圍、活動(dòng)半徑、出入場(chǎng)合。

這個(gè)模型很復(fù)雜，如果真是展開(kāi)分析，就不是一篇文章能解決的問(wèn)題了。而且，有些屬性對(duì)設(shè)計(jì)影響非常有限。

大家只要重點(diǎn)關(guān)注用戶特征、用戶角色這兩個(gè)點(diǎn)，男女性別對(duì)不同的事物有不同的想法，不同年齡對(duì)不同事物，也會(huì)不同的認(rèn)知。

這些東西我們只要通過(guò)對(duì)他們分析，很容易找到他們的視覺(jué)認(rèn)知特征。而對(duì)視覺(jué)特征的提煉需要用到另外一個(gè)模型——情緒版模型。關(guān)于這個(gè)模型，已經(jīng)有非常多的文章進(jìn)行大量的解讀，大家可以找相關(guān)文章查詢就行。

做個(gè)小總結(jié)：任何事物，必須符合目標(biāo)群體的認(rèn)知，設(shè)計(jì)才會(huì)被理解和接受。要符合哪些認(rèn)知呢？通用認(rèn)知和個(gè)體認(rèn)知。

3. 差異化

差異化這一點(diǎn)，換個(gè)我們比較容易理解的詞匯，叫做創(chuàng)意。

為什么要做差異化？

人對(duì)習(xí)以為常的事物，會(huì)失去感知能力?！景咐齺?lái)自網(wǎng)絡(luò)】

延伸閱讀——紫牛理論

見(jiàn)過(guò)10只奶牛以后，你就會(huì)習(xí)以為常了，可是，在這個(gè)時(shí)候，如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會(huì)為之一亮！這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顛撲不破的真理。這個(gè)世界總是充滿了平淡。

消費(fèi)者每天都要在市場(chǎng)中面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不為會(huì)被人遺忘。

在紫牛理論中，賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫?！弊鳛樾碌氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類(lèi)拔萃，才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。

我們會(huì)本能的拿筷子，甚至我們吃一次飯都不會(huì)感知到筷子的存在。我們用鍵盤(pán)或者手機(jī)打字，我們也感知不到鍵盤(pán)的存在，這就是習(xí)以為常的結(jié)果。

這對(duì)于我們個(gè)體來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)榭梢越档臀覀兯伎茧y度。但是對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，可不是好事，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過(guò)刺激用戶感知來(lái)促進(jìn)用戶行為。

為什么我要用差異化，而不是用創(chuàng)意來(lái)做衡量指標(biāo)呢？因?yàn)閯?chuàng)意這個(gè)詞過(guò)于抽象，難以理解，而且涵蓋范圍過(guò)大。

而差異化其實(shí)很容易理解，就是不同，作出不同的東西出來(lái)。創(chuàng)意的本質(zhì)就是作不同。

工作前幾年一直被創(chuàng)意這個(gè)詞糾纏，一直到讀到《與眾不同》這本書(shū)，他里面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的分析，提到一個(gè)概念就九大差異化，我覺(jué)著這個(gè)詞匯用到設(shè)計(jì)上，也非常合理。

設(shè)計(jì)當(dāng)中所能涉及到的差異化，我總結(jié)出來(lái)只有六種。

設(shè)計(jì)的六大差異化——板式、字體、色彩、元素、空間、光影。我們所有的創(chuàng)意，基本就是六個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)意。當(dāng)然可以有大形式創(chuàng)意，可是拆分到細(xì)節(jié)依然只有這些。

04 結(jié)語(yǔ)

好了，我們最后來(lái)做一個(gè)總結(jié)。

1. 設(shè)計(jì)無(wú)法進(jìn)行評(píng)判的原因是——缺乏評(píng)判指標(biāo)。
2. 設(shè)計(jì)的評(píng)判指標(biāo)是什么——目標(biāo)達(dá)成、符合認(rèn)知、差異化。

這是本文最重要的核心論點(diǎn)，如果做筆記的話，大家只需要記住這兩句即可，文章，都是在解釋這些東西的來(lái)龍去脈，以求得把自身的想要表達(dá)的東西，表達(dá)清楚。

設(shè)計(jì)走完這三步，設(shè)計(jì)的結(jié)果最低限度一定是一個(gè)可用的方案，不會(huì)是一個(gè)錯(cuò)的方案。不過(guò)設(shè)計(jì)因?yàn)楸旧硭婕暗脑O(shè)計(jì)方法千變?nèi)f化，因此設(shè)計(jì)中，多稿件輸出是必然的結(jié)果。

這套方法論的目的，在于為大家找對(duì)路線，保證稿件正確性，和理論支撐性。因此希望大家客觀對(duì)待。

并非靠一套方法論，就能藥到病除，方法論也有自身的局限性。

作者：孟豆豆，以商業(yè)策略解讀視覺(jué)設(shè)計(jì)，微信公眾號(hào)：孟豆豆設(shè)計(jì)商學(xué)社

本文由@孟豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議