客戶旅程圖（Customer Journey Map）是一個(gè)非常實(shí)用的工具，他可以幫助我們從客戶（用戶）視角審視我們的業(yè)務(wù)和流程，從而提升客戶體驗(yàn)。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，我們?cè)?jīng)為不同業(yè)務(wù)做過(guò)多次客戶旅程工作坊。

在短短幾個(gè)小時(shí)的工作坊里，參與者都能用這個(gè)方法論，快速找到一些自己業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)。并能夠?qū)ν袋c(diǎn)背后公司內(nèi)部復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)做出分析，找到影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵人員、系統(tǒng)和流程。

有很多人會(huì)覺(jué)得很神奇：為什么這么明顯的問(wèn)題我們之前沒(méi)注意到？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兛磫?wèn)題的角度與用戶不同。

我們每個(gè)人，都在忙著自己的工作，解決自己的問(wèn)題，卻很少去關(guān)注：我們所做的一切，與用戶有什么關(guān)系？為用戶帶來(lái)了什么？

在客戶旅程工作坊的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)兩個(gè)普遍的困擾：

1. 我們很多業(yè)務(wù)的用戶非常廣泛，有的甚至涵蓋了整個(gè)社會(huì)大眾，不同的用戶有不同的偏好，那我們的用戶畫(huà)像（Persona）該如何選擇？
2. 客戶旅程有很多的分支，有許多不同的路徑，每一個(gè)分支都去繪制肯定做不到，那我們?cè)撊绾芜x擇？

這兩個(gè)問(wèn)題，往往導(dǎo)致我們?cè)诠ぷ髦?，只把客戶旅程圖當(dāng)作一個(gè)偶爾使用的輔助性工具。

例如：在做年度計(jì)劃時(shí)使用，而不是全面應(yīng)用持續(xù)更新的原因。因?yàn)槲覀儠?huì)覺(jué)得工作量太大，花時(shí)間太多，會(huì)嚴(yán)重影響到我們的日常工作。

要解決這兩個(gè)問(wèn)題也很簡(jiǎn)單，八個(gè)字：全面審視，重點(diǎn)突破。下面我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)具體怎么做。

三種用戶

一般我們描繪用戶畫(huà)像，主要從人口統(tǒng)計(jì)特征、興趣偏好等方面來(lái)看，這當(dāng)然是很必要的。

但是，我們也可以換個(gè)維度來(lái)觀察，緊緊圍繞著用戶的最本質(zhì)特征——用戶需求，我們把用戶歸納為三種類型。

任何時(shí)候，我們都必須思考：我們的產(chǎn)品和服務(wù)在這三種用戶眼里，是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？

明需求用戶：

明需求用戶是需求清晰明確的用戶，他訪問(wèn)我們的網(wǎng)站/App，或者來(lái)到我們的門(mén)店時(shí)，已經(jīng)帶著一個(gè)非常明確的目的。

對(duì)于明需求用戶，他的要求是直接高效，他通常厭惡浪費(fèi)時(shí)間。他去買(mǎi)逛街買(mǎi)襯衣，就只買(mǎi)襯衣，不會(huì)買(mǎi)別的。

泛需求用戶：

泛需求用戶是那種他以為自己有一個(gè)需求，但是他的這個(gè)需求，有很大的彈性，或者說(shuō)他表達(dá)出來(lái)的需求與內(nèi)心真實(shí)需求有一定的差異。

這樣的用戶，他去逛街買(mǎi)一件襯衣，很可能會(huì)買(mǎi)回一雙皮鞋，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)需求是讓自己穿得更美，買(mǎi)什么只是表象。

逛需求用戶：

逛需求用戶則沒(méi)有明確的需求，他有很多的時(shí)間，可能是長(zhǎng)段的時(shí)間，也可能是碎片時(shí)間，他到這兒來(lái)主要是想打發(fā)這些無(wú)聊的時(shí)間。這樣的用戶，他的行為可能有很強(qiáng)的跳躍性，很容易被其他的東西吸引，只要這東西好玩。

逛需求用戶去逛街，可能會(huì)買(mǎi)襯衣，也可能會(huì)玩電玩，也可能會(huì)吃頓飯，只要開(kāi)心就好。

如果你是一家電商：

• 對(duì)明需求用戶，就需要提供強(qiáng)大的搜索功能或者有一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的信息架構(gòu)（商品分類目錄），讓用戶能快速找到自己需要的產(chǎn)品。
• 對(duì)泛需求用戶，要做好商品的展陳和關(guān)聯(lián)推薦，并用優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)其下單。
• 對(duì)逛需求用戶，則要提供有趣的內(nèi)容，讓他在殺時(shí)間的過(guò)程中感覺(jué)到愉悅，從而養(yǎng)成一有時(shí)間就想到你的習(xí)慣。

一般來(lái)說(shuō)，我們并不需要三種用戶并重，通常我們會(huì)以一種用戶為主要目標(biāo)用戶，同時(shí)兼顧另外一種或兩種用戶。

有的時(shí)候，我們可能希望讓每一種用戶都能有好的體驗(yàn)。但是，要切忌大量堆砌，過(guò)猶不及。

比較好的方法是：用不同的產(chǎn)品/頻道來(lái)滿足。

比如：很多工具軟件，如跑步、音樂(lè)軟件等，都會(huì)提供社區(qū)/社交功能，來(lái)滿足逛需求用戶的情感需要，而內(nèi)容電商則是緊緊抓住逛需求用戶的最佳實(shí)踐。

五大場(chǎng)景

有了典型用戶，還需要梳理用戶場(chǎng)景，否則我們會(huì)迷失在無(wú)數(shù)的客戶旅程分支中，無(wú)從下手。

根據(jù)用戶觸點(diǎn)順序先后，我們把客戶旅程劃分為以下五大場(chǎng)景。

預(yù)觸點(diǎn)：是指用戶在來(lái)到你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)從什么地方了解你？是搜索引擎，還是社交媒體，還是朋友介紹？

這時(shí)候你要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：你的用戶是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？你用什么方式影響到他們?/p>

首觸點(diǎn)：是用戶對(duì)你的第一印象。

• 是奢華、文藝還是樸實(shí)？
• 是親切的問(wèn)候，還是貼心的安全距離？
• 是符合預(yù)期還是大吃一驚？

海底撈的等位服務(wù)，就是改善首觸點(diǎn)體驗(yàn)的模式創(chuàng)新。

首觸點(diǎn)決定了用戶是否愿意為你停留。

核心觸點(diǎn)：是你提供給用戶的核心使用價(jià)值，核心觸點(diǎn)決定了產(chǎn)品的可用性。

• 對(duì)一家餐廳來(lái)說(shuō)：核心觸點(diǎn)就是你的菜品。
• 對(duì)智能設(shè)備來(lái)說(shuō)：核心觸點(diǎn)就是設(shè)備的功能和性能。

一個(gè)不具可用性的產(chǎn)品，即使賣了出去，也只會(huì)傷害用戶傷害品牌。

末觸點(diǎn)：是用戶離開(kāi)時(shí)的體驗(yàn)。

比如：給用戶的禮品盒，可追蹤的物流信息，或者是退換貨流程。

末觸點(diǎn)往往決定用戶是否會(huì)再次到來(lái)。

我見(jiàn)過(guò)末觸點(diǎn)最好的例子是：在日本街頭，夜里11點(diǎn)左右?guī)讉€(gè)年輕男女從酒吧出來(lái)，他們要鞠躬說(shuō)再見(jiàn)。一共要鞠躬三次，第一次是面對(duì)面時(shí)，第二次是走開(kāi)大約10來(lái)米以后，第三次是走到要拐彎或者快看不見(jiàn)的時(shí)候。這么真誠(chéng)地表達(dá)不舍和關(guān)心，你肯定會(huì)期待再次見(jiàn)面。

內(nèi)觸點(diǎn)：是給用戶提供的關(guān)聯(lián)服務(wù)或者說(shuō)增值服務(wù)。

例如：有些連鎖酒店設(shè)置了閱覽室，擺滿了暢銷書(shū)，這些圖書(shū)并可以帶到房間去閱讀。

再比如：手機(jī)上預(yù)裝的天氣、音樂(lè)或者辦公軟件，都是改善內(nèi)觸點(diǎn)體驗(yàn)的很好案例。

內(nèi)觸點(diǎn)讓用戶與你的接觸從一次性變成高頻，從而產(chǎn)生活躍和粘性。

內(nèi)觸點(diǎn)不能單純理解為增值營(yíng)銷交叉營(yíng)銷，因?yàn)檫@很可能是騷擾用戶。

那么，這五大場(chǎng)景哪一個(gè)最重要呢？

這取決于你的定位。

基本的原則是不能有短板，同時(shí)要有至少一個(gè)長(zhǎng)板——也就是說(shuō)，這五個(gè)場(chǎng)景你都要達(dá)到基本水準(zhǔn)，同時(shí)你要在某一個(gè)或者兩個(gè)方面特別突出。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于核心觸點(diǎn)，在你研發(fā)這個(gè)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)考慮得比較清楚。那么，你可能需要優(yōu)化首觸點(diǎn)給用戶帶來(lái)驚喜，或者優(yōu)化內(nèi)觸點(diǎn)讓用戶長(zhǎng)期粘著。

當(dāng)然，我們也見(jiàn)過(guò)核心觸點(diǎn)體驗(yàn)差，也就是基本可用性都不具備的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品也就談不上客戶體驗(yàn)了，應(yīng)該堅(jiān)決不許上市。

通過(guò)以上的梳理，我們的結(jié)論是：客戶旅程圖的繪制，不需要面面俱到，繪制多少?gòu)垐D，取決于你的目標(biāo)和時(shí)間進(jìn)度。

我們首先需要基于我們的主要目標(biāo)用戶，繪制一張涵蓋五大場(chǎng)景的全景圖。在這個(gè)過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)我們有明顯的短板，需要繪制這個(gè)短板的子旅程圖。

同時(shí)，對(duì)我們的主打場(chǎng)景，也就是長(zhǎng)板，也需要單獨(dú)繪制子旅程圖。

對(duì)于非主要目標(biāo)用戶，我們可以僅僅只繪制某個(gè)場(chǎng)景的子旅程圖。

“全面審視，重點(diǎn)突破?！?/strong>