App 開(kāi)發(fā)人員經(jīng)常會(huì)陷入到這樣一個(gè)誤區(qū)當(dāng)中，當(dāng)各項(xiàng)后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的時(shí)候，總是覺(jué)得再給 App 添加一個(gè)功能就能提升客戶留存率！但事實(shí)是這樣的嗎？是不是什么功能添加進(jìn)來(lái)都能提升客戶留存率？如果不是，那么應(yīng)該怎樣對(duì) App 進(jìn)行改良，才能讓后臺(tái)的數(shù)據(jù)圖表變得好看一些呢？

「下一個(gè)功能執(zhí)念」：一種相信通過(guò)開(kāi)發(fā)新的功能來(lái)維持客戶留存率的思維誤區(qū)。

對(duì)于那些喜歡開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)說(shuō)，當(dāng)項(xiàng)目的進(jìn)展不是很順利，他們下意識(shí)地都想要在這個(gè)產(chǎn)品身上動(dòng)更多的手腳?！赴l(fā)布-失敗-再發(fā)布」的循環(huán)一再上演，但人們往往忽視的事實(shí)是，這樣的法子根本行不通，除了浪費(fèi)了開(kāi)發(fā)人員的精力和時(shí)間之外幾乎沒(méi)有什么用處。

讓我們還是拿數(shù)字說(shuō)話吧。為什么說(shuō)「下一個(gè)功能執(zhí)念」是一種錯(cuò)誤的思維誤區(qū)，請(qǐng)看下圖。

上圖顯示出來(lái)一款產(chǎn)品從剛開(kāi)始人們的瀏覽狀態(tài)，到注冊(cè)成為用戶，再到接觸產(chǎn)品一個(gè)月后，顯示出來(lái)了客戶的留存率變化情況。從圖上我們可以很明顯地看出來(lái)它是如何呈現(xiàn)斷崖式的下跌的。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、最為普遍的客戶留存率演變過(guò)程，有大量的案例和數(shù)據(jù)可以做以支撐。

而對(duì)于一款網(wǎng)頁(yè) App 而言，平均數(shù)字如下：

假設(shè)有 1000 名用戶訪問(wèn)了主頁(yè)，體驗(yàn)了你的產(chǎn)品

• 20% 會(huì)注冊(cè)
• 上述人群中 80% 的人會(huì)完成新手指引
• 上述人群的 40% 的會(huì)在注冊(cè)后的第二天再次登錄上來(lái)
• 上述人群的 20% 會(huì)在注冊(cè)后的第二個(gè)星期登錄
• 上述人群的 10% 會(huì)在注冊(cè)完 30 天后再次登錄

換句話說(shuō)，30 天之后，1000 名訪客的基礎(chǔ)下，只有 20 名用戶成為真正的日活躍用戶。

當(dāng)然，偶爾也能出現(xiàn)比上述情況更好的局面，尤其是這款 App 已經(jīng)打造了非常棒的品牌，不僅流量很高，而且還能在流量中實(shí)現(xiàn)更高的真實(shí)用戶轉(zhuǎn)化率，又或者是在第一天、第七天、第三十天這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，會(huì)是我上面公布的數(shù)字的 2 到 3 倍。（往往出現(xiàn)在通訊 App 領(lǐng)域）。但是即便有這樣的例外存在，幾乎每一個(gè)人都會(huì)看到這些數(shù)字還是會(huì)皺眉頭，深感憂慮和沮喪。

正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，「下一個(gè)功能執(zhí)念」就趁虛而入。它讓人們很容易就相信了只要將產(chǎn)品的新功能開(kāi)發(fā)出來(lái)，那么一系列的數(shù)字指標(biāo)就會(huì)相應(yīng)地變得好看。但是，人們往往在開(kāi)發(fā)新功能上面犯了如下的兩個(gè)錯(cuò)誤：

1. 太少人將用到這個(gè)功能了。往往是這個(gè)功能針對(duì)的目標(biāo)群體是已經(jīng)在 App 內(nèi)活躍的，或者說(shuō)已經(jīng)駐留下來(lái)的用戶，而不是非用戶或者新用戶。
2. 它無(wú)法幫助人們更加投入到 App 的使用中。尤其是將這款功能定位為一個(gè)「非常重要的」、「關(guān)鍵性」的功能，但是卻在新手教學(xué)的環(huán)節(jié)之外，成為了一個(gè)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的選項(xiàng)。

這些功能背后的開(kāi)發(fā)理念都是好的，它們都是想要提升用戶的參與度。但是如果人們都不經(jīng)常用它們，那么它們就無(wú)法讓那條糟糕的曲線變得稍微好看一點(diǎn)點(diǎn)。換句話說(shuō)，一款在「第七天」推出來(lái)的新功能，絕對(duì)不會(huì)比在「新手環(huán)節(jié)」中出現(xiàn)的功能更經(jīng)常使用。因?yàn)樯厦娴膱D表已經(jīng)顯示結(jié)果了，最終只有 4% 的用戶能夠看到這個(gè)新功能的存在。

開(kāi)發(fā)功能的著力點(diǎn)應(yīng)該放在「新手環(huán)節(jié)」

說(shuō)到這里，「新手環(huán)節(jié)」到底有多重要就無(wú)需贅言了。如果產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有在這個(gè)環(huán)節(jié)用一種最正確的方式，向用戶傳遞出這款 App 到底是干嘛的，怎么使用的，那么后續(xù)再怎么努力的做修補(bǔ)工作都無(wú)濟(jì)于事！

Twitter 剛開(kāi)始推向市場(chǎng)的時(shí)候，新手教學(xué)環(huán)節(jié)是當(dāng)你注冊(cè)完畢后，直接就進(jìn)入到一個(gè)空無(wú)一物的信息流頁(yè)面，然后給你留一個(gè)文本框，讓你填寫(xiě)任何你想說(shuō)的東西。當(dāng)然這能方便你摸索整個(gè)產(chǎn)品到底是什么樣子，并且給你后續(xù)的行為留有了充分的自由度，但是不得不承認(rèn)這個(gè)設(shè)計(jì)是非常差的。如今，Twitter 會(huì)在新人注冊(cè)進(jìn)入后引導(dǎo)新人去關(guān)注一系列的賬號(hào)。這個(gè)功能設(shè)計(jì)就在一開(kāi)始表明了 Twitter 的定位，它著眼于成為一個(gè)閱讀器。

「投入度之墻」

另外需要注意的一點(diǎn)是，不要將新功能的訴求點(diǎn)瞄準(zhǔn)在提升產(chǎn)品內(nèi)用戶投入度上面。這里要提到一個(gè)「投入度之墻」的概念，也就是在產(chǎn)品不斷地引導(dǎo)用戶來(lái)深度使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，是有著一條涇渭分明的界限的。在這個(gè)「墻」后面，功能追求的都是用戶真正與產(chǎn)品合二為一的行為，比如發(fā)布招聘、創(chuàng)建一個(gè)新的項(xiàng)目，又或者是將文件存放在文件夾里。而在「墻」的前面，功能都不需要多少投入度就能帶來(lái)價(jià)值，比如瀏覽信息流、給某些照片評(píng)星級(jí)、點(diǎn)擊一個(gè)鏈接等等。如果你在「墻」的后面打造了一大堆功能，這些功能也確實(shí)讓人拍案叫絕，但是只有非常非常少的人在這堵墻的后面能夠用到這些功能，這些功能并不能修復(fù)曲線，也就是提升客戶留存率！

那么如何選擇「下一個(gè)功能」是什么呢？

如果想要修復(fù)上圖曲線，那么必須對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用周期有非常深刻的了解。

首先必須考慮的問(wèn)題，就是盡可能地去擴(kuò)大這個(gè)功能的覆蓋面，也就是受益人群。只要接觸到產(chǎn)品的人，幾乎每一個(gè)人都會(huì)受到這個(gè)新功能的影響。這是黃金第一法則！換句話說(shuō)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)的新功能必須瞄準(zhǔn)在非用戶、以及隨意瀏覽的用戶身上。這里面的道理太簡(jiǎn)單不過(guò)。因?yàn)檫@部分人群的基數(shù)實(shí)在太大，擁有很大的開(kāi)發(fā)潛力。這也意味著要將精力、焦點(diǎn)放在登錄頁(yè)面、上手環(huán)節(jié)的順序，最初「開(kāi)箱即用」體驗(yàn)上面。這些功能都非常非常關(guān)鍵，但是往往沒(méi)有獲得足夠的重視。

同樣的，需要真正地去了解用戶在接觸了產(chǎn)品之外，下一步他們的行為究竟是什么，從而真正在某個(gè)環(huán)節(jié)「激活」他們，使其成為真正的日活躍用戶。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，引導(dǎo)他們關(guān)注或者添加朋友是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@樣做很容易帶來(lái)正向循環(huán)；對(duì)于一款「軟件即服務(wù)」（SaaS）應(yīng)用而言，應(yīng)該是在正確的頁(yè)面加載 JavaScript 標(biāo)簽；對(duì)于一款 Blog 產(chǎn)品而言，應(yīng)該是方便人們?nèi)ソo Blog 取名字，選主題，寫(xiě)第一篇日志。將新人上手環(huán)節(jié)單獨(dú)拿出來(lái)做各種設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，并盡可能保證環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)，傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品訴求足夠明確、就越能保證一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)初期的時(shí)候，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在接下來(lái)的功能研發(fā)上有著太多的選擇和自由度。人們往往將太多期望寄予在了「下一個(gè)功能」上面，換回來(lái)的往往是令人失望的結(jié)果。事實(shí)上，「下一個(gè)功能」必須需要有著更加體貼入微的設(shè)計(jì)，更加縝密用心的思考，更加詳實(shí)可靠的調(diào)研做其支撐，才能給一款應(yīng)用帶來(lái)漂亮的真實(shí)用戶轉(zhuǎn)化率。

本文來(lái)源：andrewchen.co

譯文由 TECH2IPO/創(chuàng)見(jiàn) 花滿樓 編譯

譯文地址：http://tech2ipo.com/101545