在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理被認(rèn)為是不分家的兩個崗位，無論是從工作流程、工作方法還是行為模式、思維模式來看，這兩個崗位有很多的相似之處。在實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理可以利用運營的思維去做產(chǎn)品，搭建會員體系就是比較典型的例子。

一、關(guān)于會員體系

1. 會員體系的意義

會員體系是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最常用的變現(xiàn)手段之一，它非常適合那些盈利模式相對較為單一的產(chǎn)品。

比如：工具型產(chǎn)品（包括百度網(wǎng)盤、迅雷、有道云筆記等）、社交型產(chǎn)品（包括QQ、陌陌、探探等）。甚至包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉在內(nèi)的電商平臺也會推出會員體系，目的是：為了提高產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率。

所以，會員體系似乎成了一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配，它的重要性不言而喻。

說起來會員體系似乎很簡單，但是要想真正做好一個會員體系，需要脫離功能本身，從產(chǎn)品框架開始談起。

2. 會員不等于積分

首先我們要清楚知道一件事情：會員不等于積分，積分也不等于會員。

雖然，這兩個東西通常是伴隨著一起出現(xiàn)的，但是又可以是分別獨立存在。

積分是屬于一種虛擬的貨幣，是用來獎勵那些達(dá)到平臺行為目的的用戶的。而會員一般會需要貨幣化，簡單點來說，就是：需要有一樣?xùn)|西去標(biāo)識會員，需要有一個值去區(qū)分會員。

積分可以扮演這樣的角色，成長值也一樣可以，或者也可以使用經(jīng)驗值。

二、搭建會員體系的過程

在搞清楚積分和會員的概念以后，我們就開始搭建會員體系。

我們都知道，運營的四個核心是：開源（獲取新用戶）、節(jié)流（防止老用戶流失）、促活（促進(jìn)活躍）、刺激（刺激消費和轉(zhuǎn)化）。

運營所有的策略和手段都是圍繞這四個核心來開展，那么，在我們搭建會員體系的時候，也是可以將這四個核心帶入到你的產(chǎn)品規(guī)劃中去。

1. 如何拉新會員，是搭建會員體系的第一步

俗話說：萬事開頭難。通常對于產(chǎn)品的運營來說，拉新是最為重要的環(huán)節(jié)，但是同時又是最為困難的環(huán)節(jié)。

作為運營的人員需要不斷的根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)、目標(biāo)用戶群體、公司現(xiàn)有資源、預(yù)算、市場策略等綜合因素，不斷的去使用各種運營手段來進(jìn)行嘗試，最終找到一種最為適合的方法。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計會員拉新的時候，通常會有兩種方式來設(shè)計：一種是在已有的用戶中進(jìn)行會員的轉(zhuǎn)化；而另一種則是以會員體系本身來獲取新用戶。

換句話說就是：對于零用戶的產(chǎn)品，直接使用會員體系來獲取新用戶。

以用戶行為作為參考：

這種拉新的方法通常以用戶主動發(fā)起的行為為依據(jù)，來對用戶進(jìn)行獎勵——即成為會員。

主要形式為：當(dāng)用戶在產(chǎn)品中發(fā)生指定行為時，就能成為會員，而且針對不同層次的行為，成為會員的層次也不一樣。

例如：購買某件特定的商品（或者購買金額達(dá)到具體要求）、邀請好友、對商品進(jìn)行評論等。

這種方式發(fā)展會員，很多時候是屬于無門檻的手段，通常存在于電商平臺——因為對于用戶而言，本身的行為并不是去購買會員，而是購買某件商品。會員是對這種購買商品的行為進(jìn)行的一種獎勵，所以大多數(shù)時候更容易被用戶所接受。

但是，這種方式的缺點在于：會員體系本身的存在感會比較差，需要在會員特權(quán)上進(jìn)行設(shè)計。

以運營行為作為參考：

• 與用戶行為不同的地方在于：運營行為往往是基于運營策略，以及市場反饋做出的決策。
• 與用戶行為相似的地方在于：運營行為很多時候也是需要由用戶產(chǎn)生的行為來進(jìn)行——即我們經(jīng)常說的觸發(fā)條件。

例如：直接購買會員用以維持某項開支的平衡——京東的黑卡會員免運費、美團(tuán)的會員低配送費和優(yōu)惠券等等。

這一類會員通常會需要用戶自己根據(jù)自己的使用行為來進(jìn)行斟酌：是否需要去購買會員？

因為屬于真金白銀去購買的會員，所以這就需要在設(shè)計的時候，特別注意用戶的投入產(chǎn)出比。如果用戶花了大價錢購買會員，得到的回報遠(yuǎn)低于預(yù)期，那么就很容易引起用戶的不滿。

所以，這種方式的缺點在于：轉(zhuǎn)化率較低，而且很容易因為不平衡導(dǎo)致崩盤。

以產(chǎn)品行為作為參考：

產(chǎn)品行為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會員體系中不多見，大多數(shù)時候是基于產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式來決定。因為產(chǎn)品的特殊性，讓他們只能選擇通過購買會員來實現(xiàn)盈利，而且很多時候，商業(yè)模式的欠缺，也只能通過購買會員來實現(xiàn)盈利。

例如：

• 內(nèi)容型產(chǎn)品，通過購買會員來閱讀最新內(nèi)容；
• 視頻類產(chǎn)品，通過購買會員來觀看收費的視頻；
• 工具型產(chǎn)品，通過購買會員來持續(xù)使用工具等。

因為盈利模式的單一，以至于這樣的產(chǎn)品需要借助會員體系來實現(xiàn)盈利。

小結(jié)：

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言：“如何設(shè)置一個好的會員開源體系？”尤為重要。

因為會員體系通常會貫穿整個產(chǎn)品線，糟糕的會員體系會因為用戶的期望與收獲不成正比，而最終淪為雞肋；而好的會員體系，則會源源不斷的吸引用戶。

很多時候我們要對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式，以及公司的發(fā)展戰(zhàn)略有足夠的認(rèn)知，才能更好的制定策略。

2. 促活和刺激直接決定了：會員能否產(chǎn)生價值

會員成長體系和會員特權(quán)體系通常是相伴而生，很多產(chǎn)品在設(shè)計這兩個體系的時候，會相互促進(jìn)。

會員成長是直接決定用戶：“是否能夠持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品會員體系？”的關(guān)鍵所在。

而會員特權(quán)是解釋了：為什么用戶會要提高自己的會員等級？——因為用戶需要獲得更多更好的特權(quán)。

而對于盈利模式單一的產(chǎn)品而言：會員成長和會員特權(quán)又是可以直接提高流水的重要手段。

早期QQ在設(shè)置會員的時候，就將成長值作為會員等級的貨幣化，成長值到達(dá)一定的數(shù)量后，會員等級就會隨之增長。成長值的獲取來源，除日常的運營活動以外，就只有直接續(xù)期會員來獲得。

會員成長的主觀行為：

與會員拉新的“以用戶行為為參考”一樣的地方在于：會員成長的主觀行為決定權(quán)在用戶手中。

但是，在通常情況下，如果不是因為盈利模式單一，都不建議將會員成長設(shè)置為主觀行為，比如：簽到、比如直接購買會員。

因為這種設(shè)計方法很容易因為會員成長過程中的失誤，引起用戶的挫敗感。

比如：早期的簽到玩法中，連續(xù)簽到是可以獲得更好的獎勵。但是，一旦因為用戶的失誤沒有連續(xù)簽到，將導(dǎo)致用戶無法獲得連續(xù)簽到的獎勵。

再比如，QQ會員的成長值：當(dāng)用戶失去會員權(quán)限，而又沒有及時充值，會導(dǎo)致成長值下降。

所以，我們在設(shè)計會員成長邏輯的時候，盡量避免這類情況發(fā)生。

會員成長的客觀行為：

與會員成長的主觀行為不同之處在于：會員成長的客觀行為并不屬于直接來自于用戶的行為，會員成長的客觀行為更適用于那些原本商業(yè)模式豐富、贏利點多樣的產(chǎn)品。

而對于這樣的產(chǎn)品而言，會員的成長只是用戶平臺中活躍的附屬產(chǎn)物，其目的很明確：通過這樣的會員成長體系，極大的促進(jìn)用戶活躍，提高用戶使用頻次，從而提高其核心盈利模式的轉(zhuǎn)化率。

電商類的產(chǎn)品基本都會使用這種方式去設(shè)置會員，這樣設(shè)置的好處在于：不會給用戶造成太多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可以極大的提高用戶的轉(zhuǎn)化意愿。

但是同樣的，這樣的會員體系會比較復(fù)雜，需要用戶花更多的時間去研究，魚與熊掌不可兼得嘛。

那么，在說完會員成長體系以后，我們再來說說會員特權(quán)。

既然是特權(quán)，那么就要表現(xiàn)得與其他人不一致，才能吸引用戶去購買，比如：QQ會員的紅名顯示，專屬上線通知，專屬聊天窗口背景等等。

3. 會員特權(quán)應(yīng)該如何觸達(dá)到用戶

直接發(fā)放會員特權(quán)：

很多用戶在成為會員之前都會去思考：這樣做值不值得？

用專業(yè)的術(shù)語來說就是：投入產(chǎn)出比。

如果不是特別吸引人的特權(quán)，用戶一般都不會選擇主動轉(zhuǎn)化。除非是基于會員拉新中的用戶行為，以及會員成長中的客觀行為，否則用戶不會花費太多的精力去研究你的規(guī)則。

因此，在設(shè)計會員體系的時候就要注意了：在條件允許的情況下，多給用戶一些既得利益，以及更遠(yuǎn)的預(yù)期，用戶才會對你的會員特權(quán)感興趣。

比如：

游戲中常見的VIP1，與非VIP的特權(quán)差距一般都非常的明顯，比如：視頻類網(wǎng)站，一個月的會員往往收費都較低，但是特權(quán)相對于非會員又足夠的具有誘惑力，這樣可以很好的提高付費轉(zhuǎn)化率。

間接發(fā)放會員特權(quán)：

與直接給予的特權(quán)不一樣的是：間接式的會員特權(quán)起到的是錦上添花，而非雪中送炭的作用。

這樣的特權(quán)會讓用戶滿意度+1，而不會讓用戶的滿意度從0到1，也就是我們所謂的聊勝于無。

但是，我們在制定會員特權(quán)的時候，一定要保證擁有足夠多的間接式的會員特權(quán)，才能讓會員的特權(quán)達(dá)到平衡，也不會讓會員和非會員之間差距過大。更進(jìn)一步可以很好的避免核心特權(quán)過早的呈現(xiàn)后，導(dǎo)致會員的成長提前結(jié)束。

一般建議，直接式特權(quán)與間接式特權(quán)比例為1比3是最合適的。

小結(jié)：

在設(shè)計會員體系的過程中，一定要把投入產(chǎn)出比計算好——既要讓用戶上癮，也要讓成本的投入在一個可以控制的范圍之內(nèi)，低成本的投入往往可以更快的試錯。

4. 挽留老用戶比開發(fā)新用戶的成本更低

我們都知道：在互聯(lián)網(wǎng)運營的工作中，節(jié)流通常由老用戶關(guān)懷和二次拉新兩方面組成，而在運營的所有工作中，尤以這兩種工作最為困難。很多時候是一種低成本，但是低轉(zhuǎn)化率的工作。

低成本的原因在于：對于老用戶而言，因為他們對產(chǎn)品的熟悉，不需要太多的教育成本，以及拉新成本就可以讓他們回歸。

從另一方面來說：又因為對產(chǎn)品的熟悉，他們在選擇離開后，更不會輕易的回來，這就造成了低轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)象。

所以很多時候，需要平臺方具備完整的用戶行為監(jiān)控，以及完整的用戶畫像，當(dāng)用戶即將流失的時候，通過用戶的行為監(jiān)控實現(xiàn)防流失預(yù)警，提前做好用戶關(guān)懷工作。當(dāng)用戶流失的時候，又通過用戶畫像實現(xiàn)二次拉新的目的。

雖然節(jié)流的低成本的特性，使得這一項工作看似比其他工作更容易，但是其低轉(zhuǎn)化率的特性，也在無時無刻警告著平臺方：不要過多的進(jìn)行投入。

找到那根底線，否則，你會發(fā)現(xiàn)：光是分析流失原因和二次拉新的策略，就足以提高你的節(jié)流成本。

三、要點總結(jié)

搭建好會員框架以后，產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情就是：在這個框架之下將規(guī)劃好的功能填充進(jìn)去，以達(dá)到功能相互之間起到促進(jìn)的作用。

具體要點總結(jié)如下：

• 業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式一定要明確：對于業(yè)務(wù)單一，贏利點欠缺的產(chǎn)品，會員體系一定要符合產(chǎn)品的生命周期。
• 會員體系貨幣化：無論你是用積分還是用金幣來定義會員，一定要記得一點，設(shè)計清楚它的規(guī)則，不要造成通貨膨脹和通貨緊縮。
• 喚醒老用戶的嘗試一定要適可而止：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)喚醒老用戶的成本高于預(yù)計成本時，請將工作重心轉(zhuǎn)換到拉新上來。

#專欄作家#

大V姐姐，微信號公眾號：PM咖（PMzone），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營實戰(zhàn)經(jīng)驗，專注社交營銷領(lǐng)域，提供運營顧問咨詢。

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