能夠站在客戶需求的角度，做出一款有生命力的產(chǎn)品是一件非常難得的事情，之于市場(chǎng)上許多教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是。

先上圖，表達(dá)本文的主要觀點(diǎn)，覺得無(wú)聊的看官，就不必再細(xì)看文字部分，節(jié)省您的時(shí)間，直接翻到頁(yè)尾點(diǎn)贊即可：）

本圖摘自《職場(chǎng)啟蒙》公眾號(hào)

春節(jié)略有閑，讀完多知網(wǎng)的《培訓(xùn)行業(yè)這一年2018》，再粗略復(fù)習(xí)一下鯨媒體、火柴盒等行業(yè)媒體過(guò)去一年的舊聞，對(duì)2018教培領(lǐng)域一共三點(diǎn)感受：

1. 有錢，熱鬧，前赴后繼。

2. 創(chuàng)始人們也很努力，找藍(lán)海、創(chuàng)模式、換流量、搞融資、PR站臺(tái)，再加上受新政出臺(tái)的影響，忙得各種不亦樂(lè)乎；

3. 揭開浮華看賬本，活得還不錯(cuò)的，都是那些在產(chǎn)品上確有過(guò)人之處的公司。

學(xué)習(xí)是反人性的的，但學(xué)習(xí)又是必須的，所以，一款教育產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于如何讓學(xué)生以更輕松更快捷的方式獲得學(xué)習(xí)上的成功。

基于此，站在客戶需求的角度，一款有生命力的教育產(chǎn)品，需要主要從以下三個(gè)維度做不斷的拓展，即：看得見的提升、可以忍受的堅(jiān)持以及核心客戶群的接受能力。

一、看得見的提升

這是所有用戶對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品的第一個(gè)基礎(chǔ)需求，不必贅述。

對(duì)于K12、考培等應(yīng)試教育輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)，考試成績(jī)就說(shuō)明一切。而對(duì)于大多數(shù)素質(zhì)教育產(chǎn)品來(lái)講，這就成了第一道不好跨越的檻，尤其是最近幾年興起的幼兒?jiǎn)⒚伞?shù)理思維、大語(yǔ)文、青少年編程等項(xiàng)目課程，由于存在著數(shù)據(jù)積累少、無(wú)統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、見效周期長(zhǎng)等實(shí)際問(wèn)題，在由低價(jià)課向高價(jià)課轉(zhuǎn)化時(shí)、在續(xù)費(fèi)時(shí)、以及在攻打二三線城市時(shí)，都會(huì)比考培及語(yǔ)培類產(chǎn)品遇到大得多的挑戰(zhàn)。

但遺憾的是：目前很多主打素質(zhì)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有把精力放在如何打通這個(gè)設(shè)計(jì)上，而是把問(wèn)題歸結(jié)為市場(chǎng)不夠成熟，購(gòu)買力不足或銷售人員水平低上，進(jìn)而在買流量、做品宣、招銷售上一擲千金，一邊持續(xù)地為流量市場(chǎng)的繁榮做貢獻(xiàn)，一邊孜孜不倦的澆灌著那些不知道自己干嘛要發(fā)芽的種子用戶。

二、可以忍受的堅(jiān)持

學(xué)習(xí)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是件苦活、累活；所以當(dāng)在教育內(nèi)容同質(zhì)化程度接近的時(shí)候，誰(shuí)家能讓客戶在取得相同教育成果的過(guò)程中更輕松、更愉悅、更易堅(jiān)持，就成了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而要優(yōu)化這個(gè)體驗(yàn)，則主要可從提升速度、提升過(guò)程的舒適性以及持續(xù)的新鮮感三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1. 提升速度

如果掌握單詞的方法都一樣，干嘛跟你學(xué)英語(yǔ)？如果對(duì)雞兔同籠問(wèn)題的解法都一樣，干嘛跟你學(xué)數(shù)學(xué)？如果都是死記硬背詩(shī)三百，干嘛跟你學(xué)語(yǔ)文？

學(xué)習(xí)掌握同樣的知識(shí)，跟誰(shuí)學(xué)能事半功倍是學(xué)生找好老師的主要判斷依據(jù)，也應(yīng)該是如今眾多同品類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在解決完上一個(gè)關(guān)于提升標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量問(wèn)題后，另一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)維度。而這就涉及到教學(xué)產(chǎn)品的兩個(gè)核心設(shè)計(jì)：

A.教什么，即內(nèi)容的選材、定型和提煉，包括技巧、方法、思路等可以幫助學(xué)生提綱契領(lǐng)、觸類旁通的知識(shí)的組織。

B.誰(shuí)來(lái)教，即教師隊(duì)伍的選拔、磨課和管理。通過(guò)這些教師，能夠把那些精心打磨的課程內(nèi)容的魅力充分發(fā)揮出來(lái)。

當(dāng)然，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也深知以上兩點(diǎn)，在招生廣告上，學(xué)習(xí)內(nèi)容和授課陣容也是必不可少的宣傳重點(diǎn)。但遺憾的是：很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大量體驗(yàn)課提供下來(lái)后，轉(zhuǎn)化率未見提升，文案卻越來(lái)越難寫了，因?yàn)橄嘈艔V告的客戶越來(lái)越少。

順便說(shuō)一句：很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)拿CSI(客戶滿意度調(diào)查）出來(lái)說(shuō)事兒，以此來(lái)證明課程內(nèi)容和教師水平并不是客戶不購(gòu)買或不續(xù)費(fèi)的主要因素，實(shí)際上，只要是對(duì)非定向數(shù)據(jù)，你就算不作調(diào)查，閉著眼睛也能蒙出來(lái)。

客戶不購(gòu)買的主要因素從高到底的排序大概率上依次是：沒(méi)時(shí)間學(xué)>沒(méi)興趣學(xué)>不著急學(xué)>還要對(duì)比其他機(jī)構(gòu)>己報(bào)了其他機(jī)構(gòu)>學(xué)費(fèi)貴>界面/聲音/圖像不清晰（線上教育）>對(duì)于內(nèi)容和教師的不滿意因素，這個(gè)的占比永遠(yuǎn)排在比較靠后的位置。

中國(guó)人普遍含蓄，而且從小受的教育就是尊師重教，輕易不會(huì)直說(shuō)老師不好；所以，你要是想根據(jù)CSI來(lái)判斷什么時(shí)候該把主要精力放在教師和授課內(nèi)容的改善上，恐怕到破產(chǎn)的那一天，CSI也不會(huì)告訴你。

2. 提升過(guò)程的舒適性

影響學(xué)習(xí)過(guò)程舒適性的因素，主要有以下幾個(gè)方面：

A.課程時(shí)長(zhǎng)。

不同年齡段、不同層次、不同學(xué)習(xí)形式、甚至不同的學(xué)習(xí)內(nèi)容，所對(duì)應(yīng)的單次課程時(shí)長(zhǎng)都各有不同，過(guò)短會(huì)沒(méi)有學(xué)習(xí)效果；過(guò)長(zhǎng)不但沒(méi)有學(xué)習(xí)效果，還會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，這是幾乎所有作培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人都懂的道理。

遺憾的是：仍有一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從自己的排課方便角度考慮，振振有詞的推行著不合理的課程時(shí)長(zhǎng)或連續(xù)課程時(shí)長(zhǎng)（即看起來(lái)每節(jié)課只有30分鐘，但相同品類的兩節(jié)課甚至三節(jié)課連著上，此種上課方式更適用于線下班或者線上的寒暑假培優(yōu)集訓(xùn)班，而對(duì)于日常普通學(xué)生的線上班而言，平時(shí)己經(jīng)上了一天主課，又還有作業(yè)要牽掛，再讓他獨(dú)自坐在電腦前連續(xù)上這樣的課，學(xué)習(xí)效果和客戶感受的確都好不到哪里去），理直氣壯的影響了客戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

B.場(chǎng)景匹配。

嬰幼兒學(xué)習(xí)需要?jiǎng)赢媹?chǎng)景，成人學(xué)英語(yǔ)需要社交場(chǎng)景，藝術(shù)類等培訓(xùn)需要表演場(chǎng)景，考培和動(dòng)手能力訓(xùn)練需要模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景等等。

這方面是各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在作產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初較容易考慮清楚的問(wèn)題，不作贅述。

C.水平匹配。

1V1匹配學(xué)員入學(xué)水平和接受能力、小班課匹配同班級(jí)中的同學(xué)水平也是確保學(xué)習(xí)效果和提升學(xué)習(xí)過(guò)程舒適性的重要因素之一，不過(guò)由于這項(xiàng)會(huì)較大程度的增加管理難度和成本；很多小型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這一方面往往流于形式，殊不知這一刻意的忽略，節(jié)省的不僅僅是運(yùn)營(yíng)成本，還有下個(gè)期的續(xù)費(fèi)率。

D.互動(dòng)設(shè)計(jì)。

筆者作為一個(gè)75后，屬于聽著“中美素質(zhì)教育差異”話題長(zhǎng)大的一代人，也深信很多以素質(zhì)教育為主營(yíng)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人會(huì)認(rèn)同“互動(dòng)過(guò)程的設(shè)計(jì)”在素質(zhì)類教育課堂中的重要性，特別是對(duì)于1V1,小班課，在線課程等，互動(dòng)設(shè)計(jì)的頻次和質(zhì)量幾乎屬于僅次于內(nèi)容和名師之外的重要質(zhì)量因素，也是持續(xù)引導(dǎo)學(xué)生注意力的主要手段；所以關(guān)于課程中互動(dòng)設(shè)計(jì)的重要性不是思考的焦點(diǎn)，焦點(diǎn)是“你的課程互動(dòng)設(shè)計(jì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪里”。

目前很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“互動(dòng)設(shè)計(jì)”仍僅僅限于低質(zhì)量的提問(wèn)+表?yè)P(yáng)，一節(jié)體驗(yàn)課這樣上還好，若是整個(gè)年課都這么上，注意力倒是吸引了，但同時(shí)給學(xué)員帶來(lái)的不是舒適，而是恐慌和厭倦。這樣的課程，能保證出勤率就算是教務(wù)部門的大功一件了，你竟然還指望他續(xù)費(fèi)？

E.過(guò)程激勵(lì)設(shè)計(jì)。

和上面的”互動(dòng)過(guò)程“一樣，重要到不用多說(shuō)。想想在口頭表?yè)P(yáng)、發(fā)個(gè)小紅花小獎(jiǎng)杯小獎(jiǎng)狀、送個(gè)學(xué)習(xí)幣或積分之外，還能做什么別出心裁的事，因?yàn)橐陨鲜侄渭航?jīng)是家家都在用了。

另外，不要把心思花在如何讓用戶向他的朋友圈分享這些東西、幫你做傳播和裂變上；要是他自己都覺得沒(méi)意思的東西，你逼他分享，還得防著他作弊（定向發(fā)送，發(fā)完即刪，注冊(cè)個(gè)只加微商的微信），大家都累。

3. 持續(xù)的新鮮感

學(xué)員提升的速度夠快，提升的過(guò)程也比較舒適。好了，如果沒(méi)有競(jìng)品，你現(xiàn)在己經(jīng)是一家可以過(guò)得不錯(cuò)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了。但是，教育圈即不缺錢也不缺大佬，而作為你原來(lái)的學(xué)生，為了更好的學(xué)習(xí)效果這一正當(dāng)而崇高的理由，見異思個(gè)遷、喜新厭個(gè)舊，你又有什么想不開的呢？

特別是近兩年知識(shí)付費(fèi)的興起，名師滿天飛，各種誘惑又多又便宜，想僅靠名師、KCL或“一招先”就鎖定和延長(zhǎng)客戶的生命周期，未免一廂情愿了。

更靠得住的，還是持續(xù)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，通過(guò)不斷更新的故事、場(chǎng)景、游戲、人物形象、互動(dòng)形式甚至熱點(diǎn)話題等，盡可能是讓學(xué)員的審美疲勞來(lái)得晚一些。

三、核心客戶群的接受度

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，每個(gè)產(chǎn)品的核心客戶群都會(huì)被不斷細(xì)分，客戶畫像也隨著這些細(xì)分得以逐漸的清晰和完善；在今天的中國(guó)教育市場(chǎng)，想通過(guò)一款單一的教學(xué)產(chǎn)品通吃所有的客戶己經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，踏踏實(shí)實(shí)劃好自己的核心客戶區(qū)塊，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精耕細(xì)作把別的競(jìng)對(duì)擋在門外；遠(yuǎn)比遍地開花、撈一把是一把的運(yùn)營(yíng)思路具有更高的成功率。

故而，在創(chuàng)業(yè)之初，與其費(fèi)心于橫縱的布局，拿著各種半成品出來(lái)，打著搶占市場(chǎng)的名義扔錢砸流量，不如吃透核心用戶需求，并將這些需求扎實(shí)的融入到主產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中去。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，通?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面融入對(duì)用戶接受度的考慮：

1. 價(jià)格接受度

班型大?。?V1、小班課，大班課）、教師資質(zhì)（一線名師，青年教師，師范類院校的學(xué)生）、上課形式（線下，線上，雙師，社群直播，錄播）等，對(duì)以上這些因素定義的不同所帶來(lái)的都是不同的客戶成本和效果，也就同時(shí)定義了能接受你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)客戶群體。

2. 客戶便利性

就象學(xué)習(xí)是反人性的一樣，讓家生或?qū)W生家長(zhǎng)為了獲得學(xué)習(xí)效果而忍受各種附加的不便利也是反人性的，所以，諸如授課的時(shí)間和頻度、（線下課）上課地點(diǎn)、（線上課）軟件/服務(wù)器的便捷性和穩(wěn)定性、對(duì)缺課進(jìn)行補(bǔ)課安排的便捷性和質(zhì)量、需要家長(zhǎng)監(jiān)督和伴學(xué)的要求等方面的設(shè)計(jì)也應(yīng)充分考慮到客戶的便利性，很多要求從教學(xué)質(zhì)量的角度來(lái)看似乎都是合理的，但如果競(jìng)品能在承諾相同學(xué)習(xí)效果的同時(shí)給客戶提供更多的便利，客戶拋棄你的時(shí)候都不難找到充分的理由。

3. 客戶的溝通需求

增加與客戶的”粘度“，提高完課率、續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率己成為越來(lái)越多的教培機(jī)構(gòu)的共識(shí)。同時(shí)，這也是教輔機(jī)構(gòu)與公立校之間最易被學(xué)生和家長(zhǎng)直觀感受到的服務(wù)差異之一。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀下，這個(gè)以前隸屬于服務(wù)管理范疇的內(nèi)容己逐漸回歸本質(zhì)，關(guān)于溝通內(nèi)容、頻度和形式的一體化設(shè)計(jì)，己成為整體教學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)。

時(shí)至今日，如果你的學(xué)管系統(tǒng)仍然只能起到記錄數(shù)據(jù)的作用，和市面上非定制的CRM或ERP沒(méi)有明顯差別；如果你的教務(wù)團(tuán)隊(duì)在和學(xué)員或家長(zhǎng)溝通時(shí)仍是三句話不離到課、續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹，沒(méi)有更有利于提升學(xué)習(xí)效果的功能；你可能會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)：你的教務(wù)團(tuán)隊(duì)打出去的電話接通率和微信回復(fù)率，正在越來(lái)越接近于你的CC、TMK和社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

正待停筆，遠(yuǎn)處又傳出了去年剛剛完成3個(gè)億融資的成長(zhǎng)保在其主要學(xué)員群體放完寒假、進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)的前一天解散的傳聞，消息一出，各種業(yè)內(nèi)專家的分析文章就接踵而至，有說(shuō)成長(zhǎng)保餅攤的太大、運(yùn)營(yíng)精度跟不上的；有說(shuō)是缺乏體驗(yàn)課和主產(chǎn)品之間的過(guò)渡產(chǎn)品、價(jià)格梯度不合理的；有說(shuō)的被資本裹挾導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)步驟被打亂的；說(shuō)來(lái)說(shuō)去，核心問(wèn)題仍歸結(jié)在教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上；我對(duì)以上說(shuō)法深表認(rèn)同；同時(shí)，也深信無(wú)論是能在三年融到近4個(gè)億的成長(zhǎng)保CEO路小得本人，還是其投資方中負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目對(duì)接的大佬，都不會(huì)不明白這些道理；一路走到解散、被掌門少兒接收用戶這一步，一定還有我們這些局外人看不到的苦衷或思考吧。

可見，道理向來(lái)都是紙上談兵輕松，落地堅(jiān)守不易。

本文由 @Stone 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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