商品評價對其他潛在用戶的購買影響有多大？商品評價中用戶最看重什么？如何引導(dǎo)用戶去評價？b端商品評價和c端商品評價有何區(qū)別？以下，筆者將一一大家講述，通過本文希望能夠?qū)δ銕硪恍椭?/p>

一、商品評價的重要性

在電商消費者購物行為分析中，商品評價對大眾消費者而言，是極為關(guān)鍵的影響因子。

研究人員在電商發(fā)展過程中，摸索出來的在線場景下的決策模型，其中最著名的是AISAS模型。

在AISAS模型模型中，最核心的變化是：消費者對商品的品牌口碑評價越來越重視，并且在購物之后，更愿意分享自己的購物體驗，從而不經(jīng)意的影響到他人的消費決策。形成了以口碑傳播為核心的網(wǎng)絡(luò)購物消費者決策的循環(huán)閉合模式。

在我們的購買場景中，用戶通過搜索，或者類目導(dǎo)航等多種渠道的多種方式，進入到商品詳情頁。在查看完基本的商品詳情頁后，評估完自己的預(yù)算，接下來距離購買只有一個查看其他用戶評價的距離了。

如果這時候，當(dāng)前商品的評價展示出來的都是積極的、好評的，此時則完全可以打消用戶最后的顧慮，引導(dǎo)他們心甘情愿的掏錢購買商品了。

反之，如果這時候當(dāng)前商品的評價有大量的負面評價，那么，此商品就會流走一個潛在的用戶，且該用戶應(yīng)該不回頭了，也就是流失了一個永久的客戶。

一般消費者在購物過程中，心理活動會經(jīng)歷這幾個關(guān)鍵步驟：獲得關(guān)注——產(chǎn)生興趣——了解商品質(zhì)量、品牌——查看評價——決定購買——買后分享。

由此可以看出：用戶的評價是提高下單量的最后一步。

二、評價的要素

對于商品評價的設(shè)計，設(shè)計的核心目標(biāo)是：要引導(dǎo)用戶可以全面的分享自己的購物體驗。

商品可以通過用戶分享的不同維度的購物體驗，去吸引更多其他用戶下單。

商品評價主要涉及：商品評分、店家服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度。

隨著現(xiàn)在的電商的發(fā)展，以及人們越來越快節(jié)奏的生活方式和對服務(wù)質(zhì)量的要求，用戶不僅關(guān)注商品本身的品質(zhì)和使用體驗，也更在乎整個購物過程中身心愉悅、店家服務(wù)態(tài)度以及物流速度。

同一個商品，在不同的用戶購買場景下，因為服務(wù)質(zhì)量和物流速度不一樣，帶來的下單轉(zhuǎn)換率也大不一樣。

如果當(dāng)前用戶需要買的商品是急需的，兩個同樣質(zhì)量的商品，用戶肯定會選擇速度快的；如果預(yù)計的物流速度一致，那么用戶肯定會選擇商品相符度高的。

• 商品評分：商品評分主要是根據(jù)商品的質(zhì)量，商品與賣家描述的是否相符，商品的價格和質(zhì)量是否成正比等來打分。
• 店家服務(wù)態(tài)度：店家服務(wù)態(tài)度主要包含用戶在購買商品前，和購買后針對商品細節(jié)，以及售后等服務(wù)性咨詢。店家再對此的服務(wù)態(tài)度的一個分?jǐn)?shù)。
• 物流發(fā)貨速度：包含用戶購買成功后，店家打包商品給物流公司和商品從物流公司到用戶手中的時間。
• 評價文案和圖片、視頻等：其他潛在購買用戶最看重的是這部分，用戶可以通過文字描述、圖片、視頻等上傳來表現(xiàn)對商品的直接感受。

一般電商平臺，用戶在購買產(chǎn)品后，可以根據(jù)這幾個方面的體驗去給商品打分。

如果一個訂單里包含多個商品，在訂單評價里，店家服務(wù)態(tài)度和物流發(fā)貨速度只需要評價一次。

而對于不同商品評分，可以根據(jù)不同商品進行打分，如下圖：

平臺在計算用戶對商品的綜合評分時，會根據(jù)商品評分，店家服務(wù)態(tài)度，物流發(fā)貨速度這三個元素在評分中的權(quán)重進行計算。

首先，我們要先定位：整個平臺是偏向于哪個角色？是偏向于賣家還是買家？

就拿我最近負責(zé)的一個項目來說：因為平臺沒什么商家入駐，那么，為了讓整個平臺運轉(zhuǎn)起來，平臺實際上的定位都是偏向于商家的。

在確定平臺偏向于哪個角色后，那么在設(shè)計商品評價時，我們就會知道如何設(shè)計這三個元素的權(quán)重了。

比如：平臺是偏向賣家的，那么為了商品評分好看，吸引更多買家購買商品，就會把這三個元素中平臺最有優(yōu)勢的一個權(quán)重加大。

例如：在一個to B的項目，因為平臺物流沒有保證，那么在計算商品綜合評分時，就會把商品相符度的權(quán)重加重。

對于不同的平臺來說，商品評分的設(shè)計和帶來的影響也是不一樣的，比如：to C的淘寶和to B的1688。

淘寶的評價系統(tǒng)里，雖然有商品評分的計算，但是在面向用戶的商品詳情頁里，并沒有展示。

因為作為個人購買者來說，他對商品的質(zhì)量沒有企業(yè)用戶要求的那么高。因為購買數(shù)量少，且自己對整個采購是可以按照自己的意愿，所以他更傾向于查看其他用戶對商品的文字評價，而不是評分。

而對于企業(yè)采購者來說，他代表的是整個企業(yè)，且采購的商品數(shù)量較多，對商品的質(zhì)量要求就比個人用戶高很多。商品的分值對他來說就很重要，他是以整個商品的評分和下方的評價內(nèi)容、圖片、視頻等一起作為是否采購的依據(jù)的。

三、如何引導(dǎo)用戶評價

評價系統(tǒng)在用戶整個評價中分為三個階段：評價前，評價中，評價后。

評價前：用戶在購買結(jié)束后，一般由于人的懶惰性，或者不知道商品可以評價，很少去評價。

如果早期平臺商品評價很少，那么，為了吸引用戶多去評價，平臺可以在設(shè)計用戶體驗上，以及發(fā)放獎勵等引導(dǎo)用戶去寫評價。同時，為了為了防止部分用戶不知道什么時候可以評價，平臺可以通過短信推送的方式，引導(dǎo)告訴用戶購買過的商品可以評價，且他們的評價對我們很重要。

同時，當(dāng)用戶到達評價列表時，在設(shè)計上，我們需要讓用戶很容易找到評價入口。

如下圖，在待評價環(huán)節(jié)，淘寶和京東的列表設(shè)計頁面中：

• 淘寶的評價入口明顯，其他操作稍微弱一點。
• 而京東則是再次購買操作明顯，評價稍微弱一點。

所以，一般如果想引導(dǎo)用戶多做評價，可以把評價入口設(shè)計得更明顯，且在多個相關(guān)頁面設(shè)計多個入口。

這樣就不會導(dǎo)致部分用戶找不到評價入口，而放棄評價。

評價中：在設(shè)計商品評價頁面時，需要考慮“什么樣的評價內(nèi)容是對其他購買用戶有參考價值？”，以及，“如何讓其他用戶可以看見他們想要看的評價？”，從而提升商品下單率。

比如：有的商品評價系統(tǒng)為了讓用戶盡可能多的評價商品，就設(shè)定評價內(nèi)容需要10字以上。

同時，評價內(nèi)容使用的提示性文案也是指向需要評價的方向。

下圖，則是京東用戶評價時，提供了買家印象，用戶只需要選擇或者輸入對應(yīng)標(biāo)簽，就可以為其他買家提供了商品的整體概括。既方便了用戶評價，也得到了評價需要的內(nèi)容。

評價后：用戶評價后，為了給用戶帶來成就感，設(shè)計上需要用戶可以查看到自己的評價。

一般來說，評價可以在兩個地方查看到：一個是商品用戶個人中心的評價管理，用戶可以根據(jù)平臺制定的規(guī)則，對評價進行操作，讓用戶對自己的評價做完全自主權(quán)；另外還可以在商品詳情頁里的評價里查看到自己的評價。

有些平臺為了給用戶更大的反饋，以此來刺激用戶的滿足感和成就感，會對評價用戶進行獎勵。

比如：京東，就對評價文字超過10字的給予京豆。同時，其他用戶也可對評價用戶的評價內(nèi)容進行點贊和評論，讓評價用戶和其他用戶進行互動，給予用戶正向反饋，從而增加用戶評價的積極性。讓用戶下次購買商品時，可以再次對商品進行評價，進行良性循環(huán)。

如下圖為京東商城的商品評價：

四、評價的規(guī)則

評價期限：

一般評價是在一個周期內(nèi)有效，超過這個時間，系統(tǒng)會進行默認(rèn)好評，正常情況下是30天。

系統(tǒng)默認(rèn)好評后，有的平臺用戶在一定期限內(nèi)可以進行追評，追評也只是可以進行一次，有的則是評價到此結(jié)束。

評價維度：

商品與描述相符度、服務(wù)態(tài)度、物流發(fā)貨速度。

分別對應(yīng)：

1. 一星：非常不滿意，1分；
2. 二星：不滿意，2分；
3. 三星：一般，3分；
4. 四星：滿意，4分；
5. 五星：非常滿意，5分。

評價的總分則是根據(jù)這幾個維度的權(quán)重比例計算而來，一般保留一位小數(shù)。

評價展示時間：

商品用戶評價完后，具體什么時候在什么位置展示，需要根據(jù)實際需求。

一般對于四星以上的，會展示在全網(wǎng)；對于三星及三星以下的，會保留一定的時間，比如：48小時——48小時后，評分計入，全網(wǎng)展示。

評價操作：

對于用戶給予的差評，有的平臺為了商家考慮，則給予用戶修改和刪除的權(quán)限。

同時，對于用戶的評價，商家可以在一定時間內(nèi)進行回復(fù)和解釋，一般一條評論商家只能進行一次回復(fù)和解釋。同時，回復(fù)和解釋也會即時顯示在全網(wǎng)。

如下圖淘寶商品評價：

五、商品需要什么樣的評價

商品評價在不同平臺，評價機制和平臺干預(yù)程度也不一樣。

像淘寶和1688這些平臺：對于用戶給予的差評，系統(tǒng)在正常情況下，不會干預(yù)。但是，如果是為自己公司開發(fā)的商城，那么，如果用戶給予差評，平臺可能就會給予一些措施來保證商品的好評率。

但是，在商品評價中，并不一定全部為好評的商品就能吸引用戶下單。

如果一個商品評價里全是好評，那么查看評價的用戶就會懷疑，這些評價都不是真實用戶評價的，會懷疑評價的真實性，從而打消用戶購買的欲望。

同時，如果用戶在評價中給的分?jǐn)?shù)是好評，但是文字評價和上傳的圖片或者視頻不那么美觀，同樣對商品的口碑影響不小。

畢竟用戶第一感官很少注意商品是否是好評，只會在乎文案描述或者上傳的圖片，如下圖。

當(dāng)然如果用戶給的分?jǐn)?shù)是差評，但是文案評價、圖片，視頻是好看的話，那么也不會影響到用戶購買商品。

商品詳情頁是決定用戶購買的一大關(guān)鍵頁面，而商品評價是決定用戶是否下單的最后一關(guān)健要素。它是打破用戶心理防線的最后一步，要想讓我們的用戶愉快果斷的購買商品，商品評價可不容小覷哦！

本文由 @ Shirley 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議