到底什么是對？什么是錯？什么是好的設(shè)計？什么是差的設(shè)計呢？也許沒有答案。

01

去年二月，混沌大學創(chuàng)始人李善友在混沌創(chuàng)新院做了一次講課，講課主題是《貝索斯的思維模型》。

在這次講課中，他提到亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的三大底層思維：非共識、客戶至上和Day one。在講客戶至上的部分，李善友提到了貝索斯說過的一句話：

貝索斯認為，電商領(lǐng)域的用戶永遠都在追求三件事：無限選擇、最低價格和最快配送。只要牢牢抓住這三個底層要訣，亞馬遜電商就可立于不敗之地。

因此，亞馬遜數(shù)十年如一日地將賺取的絕大多數(shù)資源都投入這三個方面，也最終成就了其萬億市值的寶座。

以上，是李善友教授關(guān)于亞馬遜以及貝索斯思維模型的解讀。如果單從商業(yè)角度而言，的確頗有道理。但從產(chǎn)品層面而言，似乎有些不對勁的地方。

假如把亞馬遜當做一款產(chǎn)品，那么無限選擇、最低價格和最快配送就是它的默認屬性。如果將這個默認屬性推而廣之，那么任何電商產(chǎn)品，只要它不標配這三個默認屬性，似乎就不配稱之為一款合格的產(chǎn)品，換句話說，并不以客戶至上。

請注意，這并不只是一場文字游戲。在真實的產(chǎn)品設(shè)計中，一旦行業(yè)領(lǐng)先者采取某種設(shè)計，那么后入場者便會將其當成某種default而加以采用，即使他并不真正了解那樣做是否必要。

以上述三個條件為例。誠然，絕大多數(shù)消費者都希望自己網(wǎng)購的產(chǎn)品能夠既便宜又好用，但這并不代表產(chǎn)品設(shè)計者就可以忽略“絕大多數(shù)”這個限定詞。

事實上，絕大多數(shù)往往意味著在一定范圍內(nèi)，真實的場景常常并不一元化。

• 選擇困難癥的用戶并不希望商品琳瑯滿目，他們更希望在有限的選擇中作出判斷；
• 出門在外的用戶希望快遞能夠慢一點送貨，最好是在自己到家時一并到達；
• 生活富裕者為了凸顯地位，因而希望購買的產(chǎn)品價格昂貴，從而與一般人有所區(qū)別。即使OUTLETS有相同的打折產(chǎn)品，他們也寧愿以原價在專賣店購買。

如果我們default電商領(lǐng)域的用戶都需要低價、快速和豐富性，那選擇困難癥，外出者和富裕者的需求怎么滿足呢？把他們定義為絕大多數(shù)以外的少數(shù)派，不過是像奧卡姆剃刀一樣的自我遮蔽而已。

事實是，這部分用戶的需求無法被標準化的設(shè)計的滿足。

更糟糕的是，少數(shù)派與絕大多數(shù)并不是完全分化的，一個人常?？梢詮纳贁?shù)派變?yōu)榻^大多數(shù)，或者從絕大多數(shù)變?yōu)樯贁?shù)派。這樣看來，似乎永遠都存在著未被滿足的人群。

02

讓我們試想一下這樣的場景：一位穿著藍色大衣的女士走進某間商場，對導購小姐說：我想要一件紅色呢絨大衣。

為了更清晰地弄明白女士的需求，導購小姐問：“我們有數(shù)百款紅色呢絨大衣，修身型、寬松型、您具體想要哪種呢？”

女士這時候可能會打開手機，指著某位明星的vogue封面說：“像這樣的?！?/p>

如果女士現(xiàn)在所在的商場是walmart或Carrefour，導購小姐大概率會面露遺憾地對女士說：“抱歉，我們這里并沒有您所要的款式，您可能需要到該品牌的專賣店去看一看?！?/p>

當然，如果女士遇到的不是導購小姐，而是商場的職業(yè)經(jīng)理，說不定他會因此反思自己的經(jīng)營策略，再聯(lián)想一下貝索斯說的“無限選擇”，從而對自己商場大衣的品類作出調(diào)整。

但這里就涉及到一個問題：即用戶的需求需要被滿足嗎？如果我們再以亞馬遜為例子，我們大概可以推算：亞馬遜的定位是全品類的購物商場，它所面臨的客戶是來自全球各地、需求不同的用戶，保持品類的豐富性即是它的戰(zhàn)略壁壘，也是用戶的必然要求。

但一般的線下商城可能面臨的只是周邊居民的購物需求，品類的豐富性可能并不重要。換句話說，該商場并非需要滿足用戶的所有需求，也并非所有的需求都需要被滿足。

上述的例子其實是基于產(chǎn)品定位的考量，但更深層的含義在于，產(chǎn)品并不只是解決需求的被動服務方案，它更是一種主動選擇。

如果我們回顧一下多數(shù)重大產(chǎn)品的發(fā)明史，我們會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品并不基于人們的需要而產(chǎn)品。

電的發(fā)現(xiàn)不是因為人們嫌棄煤油燈落后而使得一批制造商費盡心思。事實上它的發(fā)現(xiàn)要歸功于電磁感應，而后者完全是一次意外的科學實驗的產(chǎn)物。同樣，在汽車誕生之前，人們或許會覺得馬車太過緩慢，但不會想著發(fā)明以汽油為燃料的現(xiàn)代工業(yè)機器來加以代替。

在蘋果之前，手機用戶仍然以鍵盤為打字工具，他們絕不會想到把一切應用集成到可觸摸屏幕上。

事實上，不是需求驅(qū)動產(chǎn)品，而是產(chǎn)品誕生需求。一類需求的產(chǎn)生，只是因為新產(chǎn)品對比舊產(chǎn)品的優(yōu)越性，而多數(shù)的天才產(chǎn)品，都由于意外而非刻意。

如果我們把時間倒退回遠古時代，萬物蒙昧，第一個結(jié)繩記事之人被尊為圣賢，他的方法被迅速普及并被引為規(guī)范。但我們應該看到，在結(jié)繩記事成為規(guī)范之前，這種方法是個性化的，它只是發(fā)明者本身的解決方法，決不能稱之為完美。

我相信，在結(jié)繩記事普及的過程中，必然有其他的記事方法存在著。只不過由于歷史的偶然性，最終留存的只有一種。規(guī)范的前提是標準化，而標準化意味著獨裁。

于是，人類社會開始有了默認屬性，原先選擇其他記事方法的人為了方便交流，也開始采用結(jié)繩記事的產(chǎn)品。越來越多的器物要以適應結(jié)繩記事為準則，紛紛改變其自身形態(tài)，以適應新的交流方式。

也因此，最初的用戶習慣得以誕生。

如果我們掉過頭來看這一系列演進過程，不難發(fā)現(xiàn)，所有的一切都是部分標準在攫取另一部分標準的話語權(quán)。不是人們的使用習慣去塑造著這些標準，而是這些標準來塑造著人們的使用習慣。

03

塑造的力量是強大的，尤其當行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品形成一場合謀。當你打開任一一款游戲時，幾乎很難發(fā)現(xiàn)其中沒有紅包、任務體系和VIP體系。

如果你打開一個網(wǎng)站，幾乎不會發(fā)現(xiàn)其中沒有導航欄。我們對這些default是如此習以為常，幾乎讓我們忘記了它們是人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，而非像太陽一般的自然現(xiàn)象。

當然可以有另外一種做法，紅包不必存在，導航欄不必存在，但那意味著另外一種規(guī)則。而我們總是默認用戶對新規(guī)則接受的成本是巨大的，但這種想法本身就存在著巨大的虛幻性。

當我們設(shè)計產(chǎn)品時，總會瞧一瞧競品是怎么做的。第二個做游戲的人發(fā)現(xiàn)第一個人做了任務系統(tǒng)，于是依葫蘆畫瓢，第三個人照著第二個人，第四個照著第三個人….

第一千人也許根據(jù)不用照著第九百九十九人，此時任務體系已經(jīng)成為游戲的標配。第一千人的論證如下：前一千人都是如此，所以事情本來如此。

事實上只有第一個人清楚為何要做任務系統(tǒng)，而后九百九十九人都建立在一個又一個錯誤的假設(shè)之上。

吊軌的是，由于這一千人的跟風舉動，導致用戶本身對游戲形成了思維定式，當玩家把任務體系當成游戲的標配時，便會反過來論證這一舉動的正確性，從而使得一個跟風的假設(shè)成了一個邏輯自洽的行業(yè)定律。

這時或許你會倏忽發(fā)現(xiàn)，原本牢不可破的種種真理，其基石卻建立在不可證偽的偶然性之上。

偶有對此挑戰(zhàn)的年輕者出現(xiàn)，富有經(jīng)驗者便對之勸誡：“不要重新發(fā)明輪子。”

《點石成金》的作者krug說：“每個用戶都是不同的”。如果你讓用戶對產(chǎn)品進行評價，他們可能會得出五花八門的答案。任何一種產(chǎn)品設(shè)計，只要評論者有一張嘴或一雙手，就可以對此發(fā)表評價。

我們必須承認，每個人都是不同的，沒有一種產(chǎn)品能夠完全滿足兩個人以上的全部需求并博得他們的一致贊賞。我們甚至必須明白，有時候用戶根本不知道自己要什么，大多數(shù)時候他們只是聽從別人的推介而做出的選擇。

我們期待每個用戶都是一個獨立者，我們期待產(chǎn)品設(shè)計有絕對的正確或可以遵循的設(shè)計規(guī)范。但多數(shù)時候所謂經(jīng)驗都只是為了降低開發(fā)成本、為了讓老板看起來覺得專業(yè)，為了害怕用戶不接受而做出的小小妥協(xié)：don’t make them think。簡單至上。

我們講保持一致性，并不只是產(chǎn)品內(nèi)部元素的一致性，事實上是同迄今為止的規(guī)范保持一致性。但這終究無法跨越鴻溝。

而當我們講多數(shù)人喜歡，大多數(shù)人認可的時候，其實是在談產(chǎn)品的商業(yè)價值。每一種創(chuàng)造都無法從創(chuàng)造本身去否定，所以只能借助外力。

但梵高的同代人不懂梵高，《瓦爾登湖》在梭羅死后才成為名著。時代否定了他們的藝術(shù)，卻被后來的時代被承認。

到底什么是對？什么是錯？什么是好的設(shè)計？什么是差的設(shè)計呢？

也許沒有答案。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長學界理論與業(yè)界實踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯(lián)網(wǎng)時事評論。

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