運(yùn)營(yíng)的目的最終是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”，而伴隨著微信公號(hào)等的出現(xiàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)用于實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段越來(lái)越多樣。

恭喜你！轉(zhuǎn)走這篇錦鯉文，心想事成，下一個(gè)“天選之人”就是你。距離支付寶中國(guó)錦鯉已經(jīng)一個(gè)月了，大家依然在蹭錦鯉的熱度，支付寶讓一夜暴富成為新的可能，也用錦鯉應(yīng)驗(yàn)了馬爸爸名言：夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

對(duì)比錦鯉這樣可望不可即的活動(dòng)，紅包、優(yōu)惠券的方式更加愛親民一些，微信支付基于龐大的社交用戶群推出了“搖一搖紅包及周末免單”的活動(dòng)，大大提升了用戶支付積極性。而同樣大多數(shù)人使用支付寶是因?yàn)橹Ц端图t包和優(yōu)惠，集五福分紅包等活動(dòng)也收獲了用戶好感。可見紅包類運(yùn)營(yíng)對(duì)支付類產(chǎn)品起了很大的作用。

紅包類運(yùn)營(yíng)價(jià)值點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)的目的最終是為了“更好的連接產(chǎn)品和用戶”，而伴隨著微信公號(hào)等的出現(xiàn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)用于實(shí)現(xiàn)“用戶獲取”還是“用戶維系”的各種手段越來(lái)越多樣。

——黃有璨

常用的紅包運(yùn)營(yíng)類型：push紅包、渠道紅包、分享紅包、場(chǎng)景觸發(fā)紅包、偷紅包和共享紅包等。不管哪種類型，新穎有趣才能獲得更多的用戶。

據(jù)酷鵝用戶研究院《2018年手機(jī)紅包用戶洞察報(bào)告》顯示，今年春節(jié)紅包玩法吸引力TOP3為：支付寶集五福、微信拼手氣紅包、支付寶口令紅包。這些活動(dòng)都為產(chǎn)品帶來(lái)了大量用戶?！皠?wù)實(shí)、可消費(fèi)”的優(yōu)惠紅包更受用戶歡迎。

重要節(jié)日紅包類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

18年58同城各業(yè)務(wù)線在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上也作了很多新嘗試。我負(fù)責(zé)過(guò)的紅包類運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中58房產(chǎn)春運(yùn)，不僅關(guān)注紅包發(fā)放形式，也在思考如何給用戶帶來(lái)更多驚喜和歡樂。而此活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)在工作分配上實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新，高效的完成設(shè)計(jì)工作，在年前為開發(fā)、測(cè)試和后期運(yùn)營(yíng)位物料輸出爭(zhēng)取了寶貴時(shí)間。

18年58房產(chǎn)春運(yùn)項(xiàng)目頭腦風(fēng)暴中

為了深入了解項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師全程參與了整個(gè)項(xiàng)目的策劃，在腦暴會(huì)上從確定主標(biāo)題、獎(jiǎng)品設(shè)置、到活動(dòng)玩法都參與了討論。

58房產(chǎn)春節(jié)運(yùn)營(yíng)的特殊性

1. 春節(jié)后返程高峰，租房需求集中爆發(fā)；
2. 過(guò)年上班有開工紅包的習(xí)俗；
3. 迎合租房用戶心理期待。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)

1. 為用戶方：推薦合適的好房源、發(fā)放租房?jī)?yōu)惠券；
2. 為公寓方：引流、增加曝光機(jī)會(huì)，提升品牌公寓品牌影響力；
3. 為58租房APP：拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)；
4. 為58房產(chǎn)品牌：傳播58租房新功能、提升58房產(chǎn)品牌形象。

如何結(jié)合房產(chǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到預(yù)期

• 維系用戶：打造58租房節(jié)品牌，增強(qiáng)用戶關(guān)注度和粘性。58各個(gè)業(yè)務(wù)線春運(yùn)年年有，造節(jié)運(yùn)營(yíng)能培養(yǎng)用戶習(xí)慣，延續(xù)性和用戶期待值。
• 拉新：分析目標(biāo)用戶群痛點(diǎn)，活動(dòng)標(biāo)題要緊扣房產(chǎn)主題，突出免費(fèi)住務(wù)實(shí)獎(jiǎng)品，刺激目標(biāo)用戶積極參與。判斷最有價(jià)值的信息，為主題抓痛點(diǎn)。
• 宣傳：深度結(jié)合租房業(yè)務(wù)，獎(jiǎng)品有力推廣品牌公寓。
• 形式：簡(jiǎn)單輕松的游戲更能拉近用戶，通過(guò)SNS社交好友助力進(jìn)行傳播。
• 禮品：公寓免費(fèi)住一年、3等獎(jiǎng)iPhoneX、耳機(jī)、京東卡、紅包、優(yōu)惠券等。

主會(huì)場(chǎng)及小游戲交互圖

視覺設(shè)計(jì)師如何高效執(zhí)行

（1）提取核心價(jià)值信息，能直接帶動(dòng)用戶情緒的主題和主視覺至關(guān)重要。

（2）設(shè)計(jì)師要解決的是鏈接資源，歸納視覺提煉。因前期全程參與策劃，因此主視覺設(shè)計(jì)很快有了初步思路，歸納出一些關(guān)鍵詞：

根據(jù)關(guān)鍵詞快速繪制草稿

（3）主視覺有力呈現(xiàn)“免費(fèi)住“，突出免租金的震撼，應(yīng)有普天同慶的氣氛渲染。并結(jié)合民俗、以及用戶群體增加親切感和代入感。

快速產(chǎn)出草稿，面對(duì)僅有兩天就要完成主會(huì)場(chǎng)的工作量，在設(shè)計(jì)資源分配上采用了分工協(xié)作的合作方式：主會(huì)場(chǎng)分為3部分人物繪制+主標(biāo)題字體+功能的運(yùn)營(yíng)模塊，3人分工匯總后通過(guò)視覺梳理，將元素和色彩進(jìn)行整合，保持整體頁(yè)面的統(tǒng)一性。高效的合作方式實(shí)現(xiàn)了快速出圖，保障了項(xiàng)目整體節(jié)奏，讓后期工作進(jìn)行的有條不紊，減少往年應(yīng)接不暇的工作狀況。

主視覺元素分拆

如何吸引眼球？視覺設(shè)計(jì)對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的有效助攻

（1）頭圖有力的傳播了58租房節(jié)概念，強(qiáng)化的免費(fèi)住主題和獎(jiǎng)品信息，突出公寓贊助商獎(jiǎng)品位，并有較強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力。

（2）通過(guò)視覺手段增強(qiáng)獎(jiǎng)品豐富感，強(qiáng)化獎(jiǎng)品位公寓品牌，按鈕動(dòng)效強(qiáng)引導(dǎo)，刺激點(diǎn)擊，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中入口加強(qiáng)、主色調(diào)一致。

（3）操作簡(jiǎn)單的小游戲，加入了動(dòng)效和聲效，增加了趣味性。

（4）以烘托活動(dòng)氛圍，新穎、有趣，吸引點(diǎn)擊為創(chuàng)意點(diǎn)，產(chǎn)出主要推廣物料，線上線下相結(jié)合全面推廣、造勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)推廣對(duì)整個(gè)活動(dòng)起到至關(guān)重要的作用，3次運(yùn)營(yíng)位推廣創(chuàng)造了3次高峰

主會(huì)場(chǎng)頭圖在所有物料中傳播最廣點(diǎn)擊最高

數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示此次活動(dòng)整體效果很好，活動(dòng)期間租房日均比去年同期增長(zhǎng)74%，租房日均新增比去年同期增長(zhǎng)31%

總結(jié)和反思

關(guān)注反饋：

• 因登錄給用戶帶來(lái)麻煩，APP端主會(huì)場(chǎng)到游戲首頁(yè)僅50%的轉(zhuǎn)化。
• M頁(yè)下載app較成本高，但轉(zhuǎn)化率好留存率高。
• 部分用戶放棄游戲原因是“北上廣深”特定性語(yǔ)言引用戶誤解，助力人數(shù)偏多，獎(jiǎng)品差距懸殊，用戶心理落差大。

用戶分布及滿意度：

1. 58租房節(jié)活動(dòng)女性用戶參與多于男性用戶，30歲以下游戲用戶占比81%，用戶主力90后；
2. 活動(dòng)峰值次日三端用戶留存高達(dá)9.45%，微信端平均次日留存14.9%，說(shuō)明用戶對(duì)此次活動(dòng)有意愿分享、參與積極性高；
3. 用戶滿意度較高，有80.7%的活動(dòng)用戶表示對(duì)活動(dòng)滿意；
4. 簡(jiǎn)單小游戲傳播效果好，好友助力意愿高。

用戶滿意度

特定用戶群的紅包類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

低成本運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單直接

更低的啟動(dòng)成本> 獲取更多的用戶 > 更高的轉(zhuǎn)化率。

此類紅包運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是減少獲取成本，以結(jié)果為導(dǎo)向創(chuàng)造更多價(jià)值。58畢業(yè)季求職淘金專題就是針對(duì)畢業(yè)生的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)線上任務(wù)分享，促進(jìn)APP拉新，提升日活。

結(jié)合58招聘畢業(yè)季特點(diǎn)設(shè)計(jì)主視覺風(fēng)格，以及輸出相關(guān)頁(yè)面：

招聘畢業(yè)季專題以及畢業(yè)生相關(guān)元素

針對(duì)用戶群的情感化設(shè)計(jì)

獲取用戶紅包類運(yùn)營(yíng)的目的最重要的是為了觸達(dá)用戶，專題設(shè)計(jì)加入紅包、寵物、畢業(yè)生、喜感的人物造型更貼近表情包時(shí)代的審美，這些設(shè)計(jì)元素符合目標(biāo)人群屬性，突出現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)主標(biāo)題，營(yíng)造活動(dòng)氛圍，刺激用戶參與。

直接談錢

1. 打開專題就是拆紅包的動(dòng)畫，首個(gè)現(xiàn)金紅包4.88元，紅包達(dá)到10元可提現(xiàn)，以此來(lái)刺激用戶完成分享職位的任務(wù)；
2. 滾動(dòng)顯示用戶領(lǐng)取消息，增加活動(dòng)氛圍和真實(shí)感。

運(yùn)營(yíng)物料有效的引導(dǎo)

1. 開屏圖、運(yùn)營(yíng)位物料設(shè)計(jì)圖、色彩以及文案，體現(xiàn)畢業(yè)、送現(xiàn)金紅包，形成有效助攻。
2. 微信圖標(biāo)以及公眾號(hào)文章引流，其中求職補(bǔ)貼Banner圖點(diǎn)擊率最高。

數(shù)據(jù)：畢業(yè)季運(yùn)營(yíng)活動(dòng)期間，視覺表現(xiàn)簡(jiǎn)單直接，用戶分享意愿強(qiáng)烈，給app帶來(lái)了大量下載以及簡(jiǎn)歷投遞量，節(jié)省了60%的獲取用戶下載成本。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的紅包類運(yùn)營(yíng)

很多平臺(tái)都有簽到得紅包和獎(jiǎng)品的活動(dòng)，新英才話題現(xiàn)金計(jì)劃也是以培養(yǎng)用戶習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)。

增強(qiáng)社群性運(yùn)營(yíng)氛圍

1. 此話題專題視覺設(shè)計(jì)營(yíng)造一種社群氛圍，基于共同興趣和愛好將目標(biāo)用戶聚集到一起；
2. 通過(guò)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和微信群、微博等工具來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)和維系。

用紅包等視覺元素區(qū)分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

1. 話題涉及多種不同的插畫及背景元素，吸引用戶點(diǎn)擊，緩解視覺疲勞；
2. 以對(duì)話題進(jìn)行評(píng)論、分享得獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)置精選、隨機(jī)紅包，作為一個(gè)長(zhǎng)期的產(chǎn)品類型運(yùn)營(yíng)形式，旨在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

項(xiàng)目總結(jié)

1. 通過(guò)視覺的有效引導(dǎo)，和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶進(jìn)行話題的參與，提升了企業(yè)點(diǎn)評(píng)數(shù)量及點(diǎn)評(píng)質(zhì)量，上線以后效果反饋良好，每天評(píng)論數(shù)由活動(dòng)上線之前的幾百條上升至幾千條；
2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)走的是短快線，要求設(shè)計(jì)師能高效、準(zhǔn)確把握整體基調(diào)。我在繪制話題專題插畫時(shí)，盡量用簡(jiǎn)單輪廓及辦公場(chǎng)景表現(xiàn)，小場(chǎng)景插畫是一種非常好用的形式，也可以根據(jù)不同場(chǎng)景建立模板庫(kù)，更高效，更有品質(zhì)。

紅包類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)形態(tài)趨向多元化

《運(yùn)營(yíng)之光》一書中提到的，在“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，創(chuàng)新空間越來(lái)越小”的今天，不同公司和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)越來(lái)越轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)”。并且，這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能比拼的維度會(huì)更加豐富而立體，它可能既包括了傳統(tǒng)的推廣和獲客，又包括了更加精細(xì)的用戶維系，還包括了更偏務(wù)須的“品牌塑造”和“傳播”。

酷鵝用戶研究院《2018年手機(jī)紅包用戶洞察報(bào)告》18年春節(jié)紅包玩法再出新花樣，出現(xiàn)微信黃金紅包、QQ走運(yùn)紅包、頭條視頻拜年紅包等新玩法。

1. 紅包由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，以微信的“新春搖搖樂”活動(dòng)為代表，更多去覆蓋線下消費(fèi)場(chǎng)景；
2. 最長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)樹立品牌形象，例如支付寶集福紅包朝著年俗文化傳承、節(jié)能和公益的方向引領(lǐng)；
3. 線上的社交關(guān)系紅包無(wú)關(guān)錢數(shù)，已成為親友之間聯(lián)絡(luò)感情必備功能；
4. 社群紅包運(yùn)營(yíng)的興起，拼多多、微信群、微博紅包。如雙十一組戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊pk分紅包等；
5. 運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)即是傳播，制造話題、引爆式紅包的運(yùn)營(yíng)方式更受網(wǎng)民偏愛，甚至形成病毒式營(yíng)銷。例如以“錦鯉”之名的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)越來(lái)越多。就連人民日?qǐng)?bào)官微都在跟錦鯉熱點(diǎn)推出轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，“進(jìn)博錦鯉，送你當(dāng)錦鯉”的活動(dòng)；又或是錦鯉變成轉(zhuǎn)發(fā)楊超越、信小呆，最后“錦鯉”變成了一種期許和情感寄托，誰(shuí)不想有開掛的人生呢？

參考文獻(xiàn)：

• 運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)史：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的20年發(fā)展與演變——黃有璨
• 紅包工具系統(tǒng)歸納：淺析5種紅包運(yùn)營(yíng)形式——淺夏秋晴
• 明星都不知道的，搶紅包的正確姿勢(shì)《2018年手機(jī)紅包用戶洞察報(bào)告》——酷鵝俱樂部

作者： 環(huán)鐵藝術(shù)家

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@環(huán)鐵藝術(shù)家

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