本文將通過一個失敗的設(shè)計方案為例，深入探討如何進(jìn)行需求分析，以及如何選擇合理的留存設(shè)計策略。

一、失敗的設(shè)計方案

“唉，這次的KPI可能又要廢掉了！”對面的產(chǎn)品小伙伴一邊吃飯一邊喃喃自語，眉頭緊促看起來心事重重，好奇的我們忙問他發(fā)生了什么。

“為了提升新用戶留存數(shù)據(jù)，我在產(chǎn)品上線了一個多日登錄領(lǐng)現(xiàn)金的功能，還專門找老板申請到了幾十萬的獎金額度，只要用戶連續(xù)多天登錄，然后按照引導(dǎo)完成一些簡單的操作任務(wù)就可以獲取相應(yīng)的獎金，并集中在最后一天開放提現(xiàn)入口，本來想著我的KPI大業(yè)提前達(dá)標(biāo)有望……”

“然后呢？”我們?nèi)滩蛔∽穯栂氯ァ?/p>

“唉，可沒想到上線后，不少用戶壓根沒堅持到7天就離開了，而且7天過后，另一部分堅持下來的用戶提現(xiàn)獎金后也一去不返，新增的用戶留存簡直少的可憐，真是不明白問題出在了哪里?！?/p>

小伙伴的苦惱雖然惹人同情，但本著“前人經(jīng)驗，我當(dāng)師之”的原則，我還是忍不住對小伙伴的苦惱成因進(jìn)行了一番思考。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？不妨先從下圖來看看這位產(chǎn)品小伙伴的留存設(shè)計思路：

留存設(shè)計的產(chǎn)品思路其實是很清晰的，主要可以分成以下三步：

1. 制造動機：用獎金作為誘餌，引誘用戶為得到這筆獎金付出行動。
2. 設(shè)計行動：用戶為得到獎金就會執(zhí)行我設(shè)計的任務(wù)流程。
3. 影響認(rèn)知：用戶在按照我的設(shè)計付出行動的過程中，植入潛移默化的產(chǎn)品認(rèn)知，不知不覺間使用戶對產(chǎn)品有所了解并產(chǎn)生印象，進(jìn)而為留存行為奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品邏輯上大體上沒有什么問題，但如果按照這個邏輯繼續(xù)深入探究用戶場景，我們會發(fā)現(xiàn)存在很多待解答問題，比如：

1. 制造的動機能否等同于用戶留存動機？

靠獎金吸引來的用戶，動機自然是為了獲取獎金，當(dāng)獎金不再不構(gòu)成吸引力時，用戶前來的動機也會隨之消失，在動機消失之前沒有給用戶創(chuàng)造新的留存動機，那么這部分用戶自然會隨之流失。

2. 行動的設(shè)計是否積極有效？

設(shè)計中是否存在強迫用戶的行為？整個行動的過程中用戶是感到“愉悅”還是“反感”？如果用戶是在一種“忍耐”的情緒中付出行動，當(dāng)?shù)玫降姆答仯ㄆ┤绐劷鸾痤~）不能使其感到滿足，這部分人自然會在“憤怒”中流失。

3. 你希望用戶在潛移默化中形成的是怎樣的認(rèn)知？

是對操作的認(rèn)知、對內(nèi)容的認(rèn)知還是對品牌的認(rèn)知？這些該怎樣被用戶記住？

通過對產(chǎn)品邏輯的分析，我們會發(fā)現(xiàn)很多待思考的細(xì)節(jié)問題，而往往是”細(xì)節(jié)決定成敗“，諸如以上的每個細(xì)節(jié)紕漏都有可能會帶來環(huán)節(jié)上的用戶流失問題。

搭建功能框架需要宏觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，但做用戶相關(guān)留存數(shù)據(jù)卻需要足夠同理心的場景思維，能夠從目標(biāo)用戶常用場景中挖掘需求動機，才能夠真正實現(xiàn)用戶的長期留存。

二、挖掘正確的需求動機

2.1 梳理和分析場景因素

該如何正確的挖掘用戶需求動機呢？為了避免復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯影響讀者理解，我們用一個簡單生動的故事場景作為描述。

• 故事主角：一名少年（可以視為我們的目標(biāo)用戶）
• 故事地點：在一座高山的山腳下（可以視為用戶場景）；
• 少年訴求：少年自稱想要攀登高山（可以視為用戶的顯性需求）；
• 阻礙因素：通往山頂?shù)穆肪€曲折復(fù)雜，不熟悉路線的少年心生怯意（可以視為用戶在當(dāng)前場景中的顯性痛點）；
• 我們的目標(biāo)：讓少年感到滿足，下次遇到問題還會來找我們解決（達(dá)成用戶留存）；

在開始解決問題之前，我們先選取兩個核心因子來判斷用戶需求是否成立：

1. 少年攀登高山的真實目的是什么？用戶的真實需求是什么，同時也是需求成立的必要條件。
2. 少年是否具備攀登高山的必要條件？滿足用戶真實需求需要付出哪些成本，用戶是否能夠支付這些成本，可以視為解決需求的必要條件。

根據(jù)分析結(jié)論，我們可能會得出需求成立與否的兩種結(jié)論，我們先看看不成立需求的類型：

1. 訴求與目的不符。比如少年攀登的目的是為了看企鵝，事實上用戶提出的需求并不能滿足其目的，那么則視該需求為偽需求，需要產(chǎn)品設(shè)計者重新去挖掘用戶需求。
2. 缺少成本支付必要條件。比如少年攀登的目的是為了在沿途自拍，需求與目的相符，但問題卻無法解決，可能是因為少年患有肺心疾病（用戶自身不具備必要的成本支付能力），也可能是因為這座山太過險峭實在無法攀登（行業(yè)市場或技術(shù)不成熟）。

那么在問題成立且可解決的基礎(chǔ)上，再來看看成立需求的類型：

1. 結(jié)果導(dǎo)向型需求。訴求與目的相符，滿足用戶需求的過程成本可優(yōu)化（存在對用戶更便捷的滿足方式）；
2. 過程導(dǎo)向型需求。訴求與目的相符，滿足用戶需求的過程成本難以優(yōu)化（每個滿足方式對用戶而言都很復(fù)雜）。

那么針對成立的需求類型，我們該怎樣來選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計策略呢？

2.2 針對結(jié)果導(dǎo)向型需求的設(shè)計策略

譬如少年的攀登的目的是為了看山上美景或為了采摘山頂植物時，登頂過程并非必要條件，那么我們可以選擇“李代桃僵”的設(shè)計策略。

“李代桃僵”是一種結(jié)果導(dǎo)向的設(shè)計策略，具體是指幫用戶用更低的成本（錢,時間和精力等成本）來達(dá)成他的訴求，比如少年想看更美的風(fēng)景，那我們可以提供登山纜車，甚至向攝影師或山民收購山上的美景照片或所需植物，直接交付給少年。

通過減去不必要的攀登行為，降低他的行動成本和時間成本來直接達(dá)成他的訴求。再來看上面提到的留存產(chǎn)品方案，“李代桃僵”的設(shè)計策略其實也展示了提升新用戶留存的一種直觀思路。

譬如通過前期調(diào)研分析用戶場景中可削減的成本因素，幫助用戶在用更少的錢、更短的時間和更低的精力付出來達(dá)成自己的目的，為用戶形成相對競品更佳的使用體驗。

那么當(dāng)用戶再次產(chǎn)生同類訴求時，自然而然的會第一時間想到我們可以幫他，從而形成穩(wěn)定的留存效應(yīng)。

2.3 針對過程導(dǎo)向型需求的設(shè)計策略

譬如少年的訴求必須通過攀登來達(dá)成時，復(fù)雜的攀登過程屬于滿足需求的必要條件，那么我們可以選擇“望梅止渴”的設(shè)計策略。

“望梅止渴”是一種過程導(dǎo)向的設(shè)計策略，具體是指通過優(yōu)化過程（無法越過的環(huán)節(jié)）體驗來幫助用戶更好的達(dá)成目的，我們會設(shè)置一些能夠讓用戶感知到的環(huán)節(jié)目標(biāo)，幫助用戶將繁瑣枯燥的過程轉(zhuǎn)換為一種富有正向激勵反饋的感知，降低其在行動過程中的負(fù)面體驗，使其能夠在一種積極的情緒中通過流程。

也可以理解為是一種“行動情緒設(shè)計”。再來看上面提到的7日留存產(chǎn)品方案，假設(shè)產(chǎn)品方案堅持用戶要按照引導(dǎo)執(zhí)行操作才能獲取獎勵，那么此時“不符合用戶預(yù)期”的任務(wù)流程將成為完成需求的必要條件，那么應(yīng)當(dāng)考慮如何通過這個操作過程來讓用戶產(chǎn)生正向激勵的感受，在感知上減少過程成本帶來的負(fù)面影響，并時刻讓用戶感知正與目標(biāo)一步步的接近，從而避免用戶發(fā)生放棄行為。

輔助成功的經(jīng)驗將會在用戶心中留下深刻的印象，從而為再次前來奠定了基礎(chǔ)。

三、選擇積極的行動設(shè)計

3.1 理想與現(xiàn)實

假設(shè)開篇提到的留存產(chǎn)品方案存在無法越過的過程成本，那么我們采用“望梅止渴”的策略進(jìn)行流程設(shè)計，比如為了減輕少年在攀爬過程中的消極感受，我們會在少年的途中放置一些正在翩翩飛舞的蝴蝶（提供賞心悅目的用戶界面），蝴蝶朝向山頂?shù)姆较蝻w舞（正向激勵的導(dǎo)航設(shè)計），用戶在追逐美好事物的過程中進(jìn)入“入迷”狀態(tài)（心流），積極的按照引導(dǎo)邁向目的地。

我們的理想預(yù)期應(yīng)當(dāng)如下：少年一路追尋蝴蝶，途中雖然出現(xiàn)了一些障礙，但都被少年有驚無險的克服，最終少年在克服困難的成就感和追逐蝴蝶的入迷感中不知不覺登上了山頂?？此泼篮玫念A(yù)期，但在現(xiàn)實中卻有可能發(fā)生如下幾種不符設(shè)計預(yù)期的情況：

• 情況1：少年的注意力被路邊的花朵吸引，錯失了引路的蝴蝶，最終迷失了方向；
• 情況2：少年追逐了很久發(fā)現(xiàn)蝴蝶依然遙不可及，最終放棄了追逐；情況3:少年追逐了不久，卻因為不遠(yuǎn)處的一段陡峭山路阻擋而放棄。

那么為什么會發(fā)生這些不符合預(yù)期的情況呢？我們又該如何來規(guī)避這些情況呢？

3.2 專注資源的設(shè)計策略

用戶在面臨復(fù)雜的操作流程或看似困難的目標(biāo)時，通常會產(chǎn)生壓力感知，壓力感知繼而可能會衍生出兩種反應(yīng)：

• 第一種，消極的逃避反應(yīng)，在此反應(yīng)期間，用戶身體會感知到煩惱風(fēng)險，身體血管會縮緊，為逃避做準(zhǔn)備。上面提到的三種不符合預(yù)期的情況都屬于用戶的逃避反應(yīng)。
• 第二種，積極的挑戰(zhàn)反應(yīng)，在此反應(yīng)期間，用戶身體會感覺安全，血管松弛并加速血液流動為身體提供能量。這種反應(yīng)可以激勵用戶更快更專注的抵達(dá)目標(biāo)。那么決定不同壓力反應(yīng)的核心因素是什么呢？

根據(jù)心理學(xué)家凱利.麥格尼格爾的研究，用戶在面臨壓力情境時，通常會先評估環(huán)境的要求和自身的資源情況。

“這個環(huán)境的要求很高很難嗎？憑我擁有的資源能夠完成嗎？”

這種對環(huán)境和資源的評估可能不是有意識的，但一定會在大腦中悄悄進(jìn)行，當(dāng)用戶在評估環(huán)境和資源的同事，也是在迅速的評估自己應(yīng)對問題的能力。

這個評估是決定逃避反應(yīng)或挑戰(zhàn)反應(yīng)的關(guān)鍵。如果用戶認(rèn)為環(huán)境的要求超過自己擁有的資源，用戶會產(chǎn)生逃避反應(yīng)；如果用戶認(rèn)為自己擁有的資源能夠滿足環(huán)境的要求，就會產(chǎn)生挑戰(zhàn)反應(yīng)。

大量研究表明，如果能夠幫助用戶專注在資源上，用戶會更容易產(chǎn)生挑戰(zhàn)反應(yīng)。

那么在設(shè)計流程中，我們應(yīng)當(dāng)秉持“專注資源”的策略，讓用戶看到自己具備的資源可以滿足環(huán)境的要求，轉(zhuǎn)化到設(shè)計中可以理解為

1. 足夠清晰易懂的導(dǎo)航設(shè)計，主次分明的界面信息，足夠明確強調(diào)的場景信息，讓用戶看到“清晰明確”的路徑資源。

應(yīng)對情況1:少年的注意力被路邊的花朵吸引，錯失了引路的蝴蝶，最終迷失了方向。

2. 正向激勵的環(huán)節(jié)反饋，讓用戶感知自己完成了一個了不起的挑戰(zhàn)，并且離目標(biāo)越來越近，讓用戶感知到“可以達(dá)成目標(biāo)”的能力資源。

應(yīng)對情況2:少年追逐了很久發(fā)現(xiàn)蝴蝶依然遙不可及，最終放棄了追逐。

3. 從易到難的的階梯式設(shè)計，循序的反饋機制讓用戶產(chǎn)生“成就感”的情感資源。

應(yīng)對情況3：少年一路追尋蝴蝶，卻在不遠(yuǎn)處被一段陡峭的山路阻擋。

當(dāng)用戶進(jìn)入挑戰(zhàn)反應(yīng)的“心流”后，更容易克服繁瑣漫長流程帶來的消極感受，積極完成流程抵達(dá)目標(biāo)。

四、規(guī)劃潛移默化的認(rèn)知

規(guī)劃認(rèn)知其實可以理解為是一種價值觀的輸出行為。無論是為了操作的認(rèn)知，內(nèi)容的認(rèn)知或是品牌的認(rèn)知，能夠讓用戶產(chǎn)生深刻印象的關(guān)鍵詞是“寓意”和“易記”。

要用戶記住一個階梯式的導(dǎo)航欄并不容易，但讓用戶記住一只引路的蝴蝶就非常容易。

要讀者記住一個復(fù)雜的操作流程不容易，但讓讀者記住一個生動的登頂少年故事就非常容易。

所以認(rèn)知的規(guī)劃需要具備“故事”的能力，利用故事，讓用戶和受眾更好的記住你的產(chǎn)品。好故事不僅具備感染性，還具備價值傳播性。

優(yōu)秀的用戶體驗和深刻的品牌印象結(jié)合，才能更好的形成用戶留存效應(yīng)。

五、結(jié)語

下圖是對本文思路的一個總結(jié)梳理：

文中提到的設(shè)計策略，都需要基于用戶的訴求和體驗層面出發(fā)，再進(jìn)一步與產(chǎn)品的目的進(jìn)行結(jié)合，拋開用戶層面的產(chǎn)品設(shè)計，即便邏輯再合理，也終究會因背離用戶體驗而遭遇“滑鐵盧”。

本文由 @愚者秦?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議