世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章?！秾幐戏繉?duì)聯(lián)》曹雪芹·清

2018年5月27日，去北京參加了一場(chǎng)有關(guān)小程序的線下分享會(huì)，我個(gè)人總結(jié)了6個(gè)小時(shí)分享內(nèi)容——轉(zhuǎn)化低，就這么一個(gè)關(guān)鍵字。

我自己覺得這不是一個(gè)值得思考的問題，為什么呢？

一個(gè)最初的切入點(diǎn)，小程序的產(chǎn)品定位：

• 微信對(duì)小程序的定位
• 開發(fā)者對(duì)小程序定位

顯然，微信（用完即走）和開發(fā)者（高轉(zhuǎn)化）開始就一對(duì)矛盾。微信小程序講了一個(gè)用戶和服務(wù)的故事，而開發(fā)者直奔利益而去，顯然有些利益和激進(jìn)，但更現(xiàn)實(shí)。

那么，擺在眼前的問題——如何定位好自身要做的小程序？是一件值得思考的事情。

• 基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展需求，挖掘微信生態(tài)的潛在爆發(fā)點(diǎn)
• 尊重基本商業(yè)邏輯本質(zhì)，小程序只是一種產(chǎn)品形態(tài)

1. 模板消息

2018年1月份寫過一篇小程序的文章《如何正確釋放小程序的產(chǎn)品能力？》，提到了小程序-產(chǎn)品能力-四要素。其中，拉新要素——登錄注冊(cè)體系，《產(chǎn)品案例：小程序的登錄注冊(cè)體系設(shè)計(jì)》已經(jīng)做了詳細(xì)闡述。

下面，將嘗試還原<推送>要素，是小程序眾多開放產(chǎn)品能力的核心之一。

對(duì)應(yīng)到小程序的開放能力——模板消息，平行遷移了服務(wù)號(hào)的服務(wù)通知，與APP的PUSH或站內(nèi)通知消息機(jī)制類似，產(chǎn)品的理解和設(shè)計(jì)上可以部分借鑒服務(wù)號(hào)模板消息的手法。

小程序是一個(gè)完全基于微信生態(tài)衍生的第三方開放平臺(tái)，因而對(duì)微信的依賴是極重的。小程序本身是一個(gè)偏技術(shù)友好型的產(chǎn)品形態(tài)，因而單就小程序而言，技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理是無太大差異可言的。透徹理解第三方平臺(tái)規(guī)則，將其應(yīng)用到自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去，就小程序開放能力的表達(dá)形式，技術(shù)人員（懂技術(shù)知識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理）相對(duì)更加得心應(yīng)手些。

2. 閱讀理解

閱讀理解微信官方給出的小程序定義和產(chǎn)品能力描述，是任何一個(gè)基于第三方平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)品的必要第一步驟。

2.1 通讀官方文檔

模板消息僅用于公眾號(hào)向用戶發(fā)送重要的服務(wù)通知，只能用于符合其要求的服務(wù)場(chǎng)景中，如信用卡刷卡通知，商品購(gòu)買成功通知等。不支持廣告等營(yíng)銷類消息以及其它所有可能對(duì)用戶造成騷擾的消息。

基于兩點(diǎn)考慮：

• 高效觸達(dá)用戶的模板消息能力
• 實(shí)現(xiàn)服務(wù)的閉環(huán)并提供更佳的體驗(yàn)

模板消息形態(tài)：

• 推送位置：服務(wù)通知模板
• 下發(fā)條件：用戶本人在微信體系內(nèi)與頁面有交互行為后觸發(fā)
• 跳轉(zhuǎn)能力：點(diǎn)擊查看詳情僅能跳轉(zhuǎn)下發(fā)模板的該帳號(hào)的各個(gè)頁面

需要特別留意：

• 只有認(rèn)證后的服務(wù)號(hào)才可以申請(qǐng)模板消息的使用權(quán)限并獲得該權(quán)限
• 每個(gè)賬號(hào)可以同時(shí)使用25個(gè)模板
• 每個(gè)賬號(hào)的模板消息的日調(diào)用上限為10萬次，單個(gè)模板沒有特殊限制。模板消息的日調(diào)用上限會(huì)相應(yīng)提升，以公眾號(hào)MP后臺(tái)開發(fā)者中心頁面中標(biāo)明的數(shù)字為準(zhǔn)。

2.2 理解功能流程

步驟一：手動(dòng)配置或接口獲取模板ID；

步驟二：頁面的 <form/> 組件，聲明需要模板消息，獲取formId；

• 支付：當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成過支付行為，可允許開發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息（1次支付可下發(fā)3條，多次支付下發(fā)條數(shù)獨(dú)立，互相不影響）
• 提交表單：當(dāng)用戶在小程序內(nèi)發(fā)生過提交表單行為且該表單聲明為要發(fā)模板消息的，開發(fā)者需要向用戶提供服務(wù)時(shí)，可允許開發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息（1次提交表單可下發(fā)1條，多次提交下發(fā)條數(shù)獨(dú)立，相互不影響）

步驟三：調(diào)用接口下發(fā)模板消息

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.1 Redirect/重定位

從微信小程序-模板消息官方定義，很清晰的產(chǎn)品定位：

• 功能服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施般的必要存在
• 用戶體驗(yàn)，高效觸達(dá)用戶服務(wù)閉環(huán)

那么，產(chǎn)品人/PM存在的意義何在？有沒有很難高級(jí)？有一種刷新存在感的錯(cuò)覺。

產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值不局限于解決問題，而是能夠創(chuàng)造性的解決問題，解決問題的手法很重要。因而，一件很有意思的事情就營(yíng)運(yùn)而生了——重定位（Redirect）。能否將既有的產(chǎn)品定位提升到新層次。

于是，我嘗試對(duì)小程序-模板消息進(jìn)行重定位：

• 喚醒留存，提高留存率（2A3R，Retention）
• 營(yíng)銷推廣，獲取收入（2A3R，Revenue）

從微信小程序官方給出的產(chǎn)品能力定義，重心偏向平臺(tái)和用戶側(cè)；從開發(fā)者自身出發(fā)，在不破壞基礎(chǔ)規(guī)則的前提下，產(chǎn)品需要挖掘自身的價(jià)值，因?yàn)檫@才是驅(qū)使我們下決心投入時(shí)間、金錢、精力去開辟新產(chǎn)品線的根本動(dòng)力。所謂，無利不討好，概莫如是。

3.2 Reflux/用戶回流

再經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理的二次定義之后，微信模板消息作為消息通道觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)只能之外，還肩負(fù)一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的應(yīng)用點(diǎn)。

將諸多的思考，簡(jiǎn)化為一個(gè)模型：用戶回流體系（Reflux）。

基于微信的三個(gè)要點(diǎn)：

（1）訂閱服務(wù)

公眾號(hào)為微信用戶提供資訊和服務(wù)，而訂閱是該產(chǎn)品模式的核心基礎(chǔ)，無訂閱（關(guān)注）、無連接、無分發(fā)。借助訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)強(qiáng)大用戶訂閱優(yōu)勢(shì)，提供便捷的服務(wù)體驗(yàn)，小程序的使用只是一個(gè)結(jié)果而不是目的。

一種既有優(yōu)勢(shì)的延續(xù)，讓優(yōu)秀更優(yōu)秀。

（2）社交裂變

小程序是一個(gè)基于微信的新型產(chǎn)品形態(tài)，與生俱來的社交屬性，自然而然就具備了裂變的基因。10億微信用戶，即使單個(gè)用戶單個(gè)微信群/朋友圈的簡(jiǎn)單交叉分享，可能形成的是一張讓人難以想象的網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)側(cè)的嘗試，從小達(dá)到的成長(zhǎng)。

（3）外部環(huán)境/O2O

小程序的產(chǎn)品化應(yīng)用是從線下場(chǎng)景開始的，線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在小程序的加持下，行業(yè)效率、用戶體驗(yàn)、生活習(xí)慣都有極大的改善。2018年年初以來，小程序的流量呈現(xiàn)新變化，入口從最初線下重回線上。

一款產(chǎn)品可以不知道去哪，但不能忘記從哪來。

訂閱服務(wù)、社交裂變、外部環(huán)境分別從線上、營(yíng)銷、線下三個(gè)維度構(gòu)成了用戶回流體系。微信服務(wù)號(hào)、小程序的模板消息是線上回流的有效方法，作為一項(xiàng)基礎(chǔ)產(chǎn)品能力存在，還真沒有想到其他更加高效的手段。

3.3 Design/產(chǎn)品實(shí)踐

基于以上的幾點(diǎn)分析及產(chǎn)品需要解決的問題，最終得出兩個(gè)觀點(diǎn)，提高留存、獲取收入的基本觀點(diǎn)：

• 用戶通知
• 用戶回流

完成上面兩個(gè)基本觀點(diǎn)，產(chǎn)品功能層面的設(shè)計(jì)將經(jīng)歷兩個(gè)階段：

• 場(chǎng)景策略
• 模板設(shè)計(jì)

小程序模板消息簡(jiǎn)單拆分為兩個(gè)階段：場(chǎng)景策略設(shè)計(jì)、消息模板設(shè)計(jì)，需要強(qiáng)調(diào)的是兩者不可顛倒——場(chǎng)景策略設(shè)計(jì)在前，消息模板設(shè)計(jì)在后。

階段一：場(chǎng)景策略設(shè)計(jì)

自古以來，國(guó)人都講究：天時(shí)地利人和。歸結(jié)到產(chǎn)品層面，稱之為場(chǎng)景。（我本人更愿意稱之為<情境>）那么，模板消息的推送遵循一個(gè)基本原則：用戶本人在微信體系內(nèi)與頁面有交互行為后觸發(fā)，尤其強(qiáng)調(diào)了用戶的主動(dòng)性，是微信重視用戶體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)表征。

• 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：服務(wù)即時(shí)通知類、服務(wù)后未即時(shí)通知類（每月推送頻次固定、推送頻率不固定）
• 營(yíng)銷活動(dòng)：模板消息運(yùn)營(yíng)規(guī)范明文禁止（可以探探紅線，注意分寸）

依據(jù)自身業(yè)務(wù)的需要，判斷選擇合適的模板消息是模板消息產(chǎn)品的第一步以及必要步驟。消息推送作為產(chǎn)品的一個(gè)功能模塊，完成業(yè)務(wù)流閉環(huán)的同時(shí)，理應(yīng)克制，盡可能避免對(duì)用戶的打攪。

階段二：消息模板設(shè)計(jì)

上面講了一大圈，可能被視為“廢話”。下面將對(duì)模板細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景給出消息觸發(fā)時(shí)間點(diǎn)、消息類型、消息內(nèi)容之外，還需要設(shè)計(jì)模板：

• 消息字段結(jié)構(gòu)
• 消息字段樣式
• 消息字段內(nèi)容

消息模板的結(jié)構(gòu)、樣式、內(nèi)容，以及字段內(nèi)容內(nèi)部順序都值得關(guān)注，小程序支持字體的大小、顏色的自定義。很大程度上，支持信息的表達(dá)，這一部分是產(chǎn)品信息架構(gòu)（IA）的設(shè)計(jì)。

消息模板是一種高效觸達(dá)機(jī)制，起到信息傳遞的功能機(jī)制，然而也是一種極佳的用戶喚醒選擇。有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，微信小程序官方是明文禁止用于營(yíng)銷通知的發(fā)送，防止過分打攪用戶。

請(qǐng)問：還敢試一試嗎？

3.4 Radical/激進(jìn)嘗試

小程序模板消息的觸發(fā)，需要用戶主動(dòng)觸發(fā)，是基于用戶主觀人動(dòng)性的必然結(jié)果，是完全符合用戶所需的行為。為了獲得最大化的產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)，總是會(huì)有人愿意去冒險(xiǎn)嘗試或者變相鉆規(guī)則的空子。小程序模板消息，這空子到底是如何鉆呢？

（1）設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)上有<特殊>需要的消息模板，尤其是模板的內(nèi)容。因?yàn)楹笈_(tái)模板庫基本是找不到正兒八經(jīng)的營(yíng)銷類模板的，需要借助一些結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單消息模板。

• 關(guān)鍵內(nèi)容有意識(shí)放大、加色
• 內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不符
• 利用跳轉(zhuǎn)能力，鏈接與內(nèi)容相悖

（2）<惡意>搜集formId，發(fā)送小程序模板消息的必要條件。結(jié)果可能就是滿屏的 <form/> 組件，對(duì)代碼結(jié)構(gòu)而言是一種損害。

（3）案例：進(jìn)入小程序，首頁活動(dòng)彈窗提示，其中關(guān)閉按鈕、查看按鈕均設(shè)計(jì)疊加<form/>組件。理論上講，自定義的頁面都可以惡意搜集。（悠著點(diǎn)）注意：普通表單1次/提交，支付3次/提交，有效期7天。

以身試法的前提是，對(duì)既定規(guī)則的詳細(xì)解讀以及可能面對(duì)的后果的清楚。并不鼓勵(lì)這種做法，但是別人都在做，采取一些適度的反應(yīng)或許才是一種相對(duì)比較可取的態(tài)度，而不是望而卻步。合理利用規(guī)則，利用早期灰色地帶的紅利期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值成長(zhǎng)和彎道超車。

拼多多、蘑菇街是這方面的專家，感興趣可以自己親自感受一番。（沒有諷刺的意思，確實(shí)很牛，把規(guī)則利用的淋漓盡致）

5. 產(chǎn)品疊加

正如前文所述，模板消息非小程序首創(chuàng)，而時(shí)從公眾號(hào)平行遷移而來的產(chǎn)品能力。盡管如此，兩者之間存在根本性差異：

• 小程序模板消息僅限于小程序應(yīng)用體系內(nèi)
• 公眾號(hào)模板消息不受限平臺(tái)，全平臺(tái)覆蓋
• 公眾號(hào)模板消息提供鏈接小程序的跳轉(zhuǎn)能力（公眾號(hào)下發(fā)消息的鏈接直接跳轉(zhuǎn)小程序任何頁面）

于我而言，傾心于公眾號(hào)的模板消息能力，因?yàn)檫@是一個(gè)全平臺(tái)的能力，而最讓我心動(dòng)的便是：

• 一定程度上替代短信通道，用戶觸達(dá)效率更高
• 極大程度上減少通訊指出，公司開支明顯降低

這個(gè)產(chǎn)品，我稱之為“微消息服務(wù)”，是基于服務(wù)號(hào)開發(fā)的，采用訂閱形式。本質(zhì)上是傳統(tǒng)短信服務(wù)與微信模板消息的結(jié)合：

1. 用戶關(guān)注/訂閱服務(wù)，這一步成本很高（線下引導(dǎo)場(chǎng)景很重，比如銀行）
2. 短信服務(wù)、微信消息服務(wù)并存，以訂閱為界做服務(wù)細(xì)分
3. 訂閱者提供微信服務(wù)，未訂閱者短信繼續(xù)

一種傳統(tǒng)服務(wù)能力與新的服務(wù)能力點(diǎn)疊加，帶來的可能是巨大價(jià)值的釋放，甚至對(duì)用戶生活方式、商業(yè)價(jià)值得到加持。

案例：微信銀行和手機(jī)銀行，可以自行刻意體驗(yàn)下。

6. 說文解字

我個(gè)人覺得，微信模板消息能力是任何一款想要享受社交紅利都繞不開的一個(gè)思考，或者說不去充分利用微信模板消息，怎么可能搭建得出一個(gè)基于微信的用戶回流模型呢？合理應(yīng)用模板模板消息這個(gè)單點(diǎn)能力，相信在用戶召回上會(huì)有顯著改善，至少說公司的短信費(fèi)用可以明顯下降，這錢留著給技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)個(gè)獎(jiǎng)金不是挺好的嘛？（想太多…）

#說文解字，一圖一文章——微信模板消息#

基于模板消息的小程序用戶回流體系

7. 有話要說

寫到這里，實(shí)在是不想再?gòu)U話，估計(jì)很多人都賭得要吐了?；厮葜噩F(xiàn)微信模板消息的產(chǎn)品過程，有如下幾個(gè)原委：

• 親身參與小程序?qū)嵺`第一線，對(duì)待這個(gè)“新生事物”，需要精細(xì)的思考，輸出是一種能力
• 很多產(chǎn)品朋友向我咨詢，而大多數(shù)都是些產(chǎn)品特性細(xì)節(jié)上的處理，算是一個(gè)交代
• 與之前寫過的一系列小程序來個(gè)呼應(yīng)，給出一個(gè)以過程驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品思考過程，有始有終

有時(shí)候，我想：每次面對(duì)新事物，應(yīng)該怎么做？唯一的不變就是變化，如此一來讓人束手無策，因而我們是不是更應(yīng)該追尋一些不變的存在。不瞞大家，之前我對(duì)微信、小程序都不太熟悉，而如今可以自詡算是半個(gè)專家。

說到這里，才是我想要輸出這篇產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)文章初衷。

1. 產(chǎn)品經(jīng)理擁有一種對(duì)全新事物的解讀的能力，能夠?qū)?nèi)容規(guī)則產(chǎn)品化，而產(chǎn)品化是一個(gè)產(chǎn)品人的基本能力。微信公眾平臺(tái)、微信開放平臺(tái)都是第三方開放的，那么一切都基于第三方，閱讀理解是第一步。
2. 再次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)理擁有產(chǎn)品建模能力，將一類問題抽象劃歸為某個(gè)通用產(chǎn)品模型去表達(dá)?？磫栴}，看根本。建模是一個(gè)有趣、有意思的過程，而產(chǎn)品人本該具備數(shù)學(xué)領(lǐng)域的建模意識(shí)，尋求普適解決方案。

從無字句處讀書，人間愛情亦如是。心存美好，期待姻緣。理解是起點(diǎn)，邁出第一步。彼此心意相通，最美的期待便不再是期待，自然成書。只有懂得對(duì)方，愛情（產(chǎn)品）才能扶搖直上，存于一世。

（寫于2018年06月09日 6:00am）

#專欄作家#

小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個(gè)會(huì)生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

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題圖來源于網(wǎng)絡(luò)