前些日子CG問我，說PP不成功，不成功的原因在哪里？現(xiàn)在我們要推出新PP了，我們再戰(zhàn)一場的信心又在哪里？

問得好。作為PP奶爸，我從不諱言這是一款失敗的產(chǎn)品。還記得發(fā)起項目是在2007年的1月，那時我還在主管幾個頻道，對產(chǎn)品還很外行。PP伴隨著我從生手做到熟手，從媒體管理轉(zhuǎn)型產(chǎn)品設(shè)計，至今已經(jīng)有三年。這期間我犯了很多的錯，走了很多的彎路。在新PP發(fā)布前夜，不妨作一次完整的回顧。

1、推廣的失敗
任何UGC類型的內(nèi)容產(chǎn)品，在發(fā)布之初，最重要的事情就是抓住核心用戶。社區(qū)不太可能從鬧哄哄的廣場開始發(fā)展，最好是從趣味相投的沙龍起步，最起碼也要在運營初期引進(jìn)并集中足夠數(shù)量的核心用戶，讓他們惺惺相惜，摩擦出化學(xué)反應(yīng)。

但PP作為媒體部門的試驗性項目，受限的推廣資源無法大量命中目標(biāo)群體。舉個例子，比如每天推廣導(dǎo)入10萬用戶，從推廣位分流到內(nèi)容列表頁之后，對攝影有足夠興趣的目標(biāo)用戶其實只得5000，其中攝影愛好者可能還不足500人。

結(jié)果推廣帶來的無關(guān)用戶是目標(biāo)用戶的20倍，生產(chǎn)出來的雜質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的5倍，即便拼命刪拼命刪，野火燒不盡，也給核心用戶留下了“不專業(yè)”“亂糟糟”的印象，使他們輕視這款產(chǎn)品，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被劣質(zhì)——至少是平庸內(nèi)容稀釋。核心用戶在找到彼此，吸引彼此之前，可能已經(jīng)對內(nèi)容氛圍失望而走掉了，無法沉淀下來。

快速的流失令大平臺的推廣效果不值一提，甚至適得其反。泥沙俱下，同時也帶走了金粒。項目初期若做不到定向推廣，就一定要實現(xiàn)好內(nèi)容管理上的過濾機制，去蕪存菁，保護(hù)好核心用戶不受干擾。等我們實現(xiàn)這一點的時候已經(jīng)太遲，產(chǎn)品銳氣盡折，在同一個推廣位上能捕捉到的核心用戶，很多已存成見，新的推廣位又遲遲開不出來。整個節(jié)奏亂成一團。

2、首頁的失敗
剛才舉例說，每天推廣導(dǎo)入10萬用戶（并非真實數(shù)據(jù)），分流到內(nèi)容列表頁的只有5000。為什么這么少呢？原因之一是產(chǎn)品首頁設(shè)計得不好，大概有一半多訪問首頁的用戶被白白損耗掉了。

我之前有一個觀點，即社區(qū)用戶必須引入內(nèi)容列表頁才有價值。如果他們像頻道用戶一樣，只訪問人工編輯首頁，那就太1.0了，對手工更新的依賴太大，成本高而效果差。這觀點本身可能是沒錯的。再加上圖片規(guī)格限制，首頁上的內(nèi)容都得人工處理過一遍，項目就這么一丁點人，運營成本吃不消。

但在實踐中，未免搞得過于極端，很長一段時間內(nèi)在首頁只放很少的內(nèi)容，也就是頭圖輪替而已。首頁僅僅作為內(nèi)容列表頁的入口。雖然核心用戶不難適應(yīng)，但我沒考慮到還有大量內(nèi)容瀏覽型的輕度用戶，需要首頁來建立一個清晰的品牌印象，也需要首頁來引導(dǎo)自己逐步建立訪問習(xí)慣。只有當(dāng)瀏覽首頁的習(xí)慣穩(wěn)定之后，他才會向某個類別的內(nèi)容列表頁繼續(xù)進(jìn)發(fā)。

因此，首頁未必“極大豐富”，但也決不能干癟蒼白。在輕度用戶對社區(qū)產(chǎn)品持有信心之前，他是猶豫的，遲疑的，也是懶惰的，愚蠢的。他需要在最短的時間里了解到社區(qū)價值在哪里，賣點是什么，此時最容易幫助到他的就是首頁上的精華內(nèi)容展示。不至于剛開始就困在首頁懸空四顧——那多半茫然歸去。

當(dāng)我下決心改變這一點的時候，已經(jīng)是PP上線一年多以后。一方面痛定思痛，另一方面此時才申請到了足夠更新首頁的運營編制。

3、分類的失敗
回到被反復(fù)拿出來講的例子，比如每天推廣導(dǎo)入10萬用戶，分流到內(nèi)容列表頁的只有5000，其中攝影愛好者不足500人（也有高低之分）。如果每天都有這么多人進(jìn)來，也不錯鳥，哪怕只有1/3留下來，積累一年也頗可觀。

但PP現(xiàn)在有13個專區(qū)。

幾乎在一開始，就開通了20個以上的專區(qū)。

我們來算一道數(shù)學(xué)題，假如各個專區(qū)的流量均等，那每天分流到單個專區(qū)的只有250個目標(biāo)用戶。假如每個專區(qū)每天發(fā)圖50組，其中劣質(zhì)和平庸的40組，優(yōu)質(zhì)的只有10組。這10組作品的首日點擊量按經(jīng)驗推算，大概在一兩百這樣。因為魚龍混雜，社區(qū)的討論氛圍沒帶起來，評論也很不活躍。那么我可以負(fù)責(zé)任地告訴你：這個回饋對核心用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

我作為泡了11年論壇的老鳥，基本上算是在陰溝里翻了船。任何社區(qū)起步時為了用好寶貴的種子資源，都會把種子用戶聚集在少數(shù)的幾個版面里，等他們相知相識扎根下來之后，再隨著本版人氣的爆滿而逐漸開設(shè)新版。而我呢？被理想藍(lán)圖沖昏了頭腦，好大喜功，按照一個“合理的分類法則”來區(qū)隔主題列表頁，使得本來就很有限的種子用戶分散各地，天各一方，流量被攤薄到聚不起社區(qū)氛圍。

最終冷門專區(qū)被拋棄，即便發(fā)圖也無人問津；熱門專區(qū)卻受到主題范圍限制，更新量始終上不去，無形中吹涼了內(nèi)容熱度。

4、定位的失敗
我在以前的一篇日志中講過，對PP的定位，經(jīng)歷了“生活攝影”到“攝影愛好者”的變更，簡單來說就是在相片品質(zhì)上提高了進(jìn)入門檻。

確定要提高這個門檻，記得是在去年的三季度。這意味著再往前的兩年時間里，對參與度的重視高于品質(zhì)感，即便是一些比較平庸的，生活化的相片也放了進(jìn)來。為什么這么做呢？因為“生活攝影”聽起來更時髦一點，目標(biāo)用戶群更廣一點，價值拓展空間更大一點嘛。

唉，我們用了整整兩年的時間來自食苦果。所謂“生活化攝影”是一個非?？斩吹母拍?，缺乏成熟用戶群和拍攝習(xí)慣的支持。大多數(shù)攝影愛好者僅僅青睞“人像/風(fēng)光/人文/微距”等傳統(tǒng)題材。口號喊出來固然漂亮，最容易被它吸引的卻是一群拿著卡片機，拍出無趣相片又沾沾自喜的家伙。或許精彩的文字描述可以為平庸攝影加分，但圖文并茂其實是論壇的專長；真正有生活情趣的攝影作品多來自于文藝青年，他們更樂意被圖文兼顧的文藝氣質(zhì)產(chǎn)品包容進(jìn)去……

兩年后，對生活攝影的經(jīng)營不僅徹底失敗，還因此而放低了用戶和內(nèi)容質(zhì)量（這點最慘），配套設(shè)計浪費了產(chǎn)品策劃和開發(fā)的時間，也分心旁顧，未能及早在人像和風(fēng)光主題上集中突破。甚至于當(dāng)被人問到的時候，我還急匆匆地辯解說，PP并不愿意突出美女，我們想做的是生活攝影，是生活的情調(diào)與趣味！

高調(diào)動聽卻難以下咽。

5、整合的失敗
PP以前歸老東家，和頻道捆綁在一起。雖然它也從博客相冊調(diào)用圖片，但畢竟不是同一個部門，從博客得到的支持是很少的。

后來我就面對一個難題，到底建不建個人中心。

建吧，開發(fā)成本很高，技術(shù)人力又不夠，很難把個人中心給弄巴適。不建吧，又不能促進(jìn)用戶互相訪問小窩，更沒地方放置重要的好友動態(tài)。

一咬牙，拼了，做！于是勞神費力開發(fā)出來了關(guān)注系統(tǒng)、動態(tài)系統(tǒng)、消息評論通知系統(tǒng)，都并在個人中心里。當(dāng)時心里也是忐忑不安的，生怕用戶不認(rèn)可它——大多數(shù)用戶果然就不認(rèn)可它。

那用戶認(rèn)可什么呢？博客，他的網(wǎng)易博客。對個人空間特性的產(chǎn)品來說，基本上用戶在一個域名下只會接受一個家，一套好友系統(tǒng)，一砣消息中心。若奢望PP能壓倒博客的權(quán)重，絕無可能，大部分用戶僅將PP發(fā)圖作為個人博客的推廣方式來看待，目的是給自己的博客“帶流量”過去。

于是PP的個人中心多被荒廢，尤其動態(tài)系統(tǒng)起不到連接好友關(guān)系的紐帶效果，激活不了社區(qū)的活力。整個產(chǎn)品輕飄飄地孤懸海外，既沒法回歸大陸架，調(diào)動資源與產(chǎn)品分量又不足以自成一派。同類型的產(chǎn)品體系之間不能形成合力，反倒內(nèi)部競爭起來。

限于大部門之間的鴻溝，PP和博客的整合只能出現(xiàn)在夢中。而頻道的媒體屬性并不能給予產(chǎn)品項目以堅實的支持——它能支持什么？頭條頭圖嗎？要聞更新嗎？一個圖片欄目或許是最好的幫助，但又找不到什么頻道愿意給模特、風(fēng)景這些重磅攝影主題一點“好位置”。

內(nèi)容可以由媒體來推動，產(chǎn)品卻只能由產(chǎn)品來推動。我并非不知曉這個道理，只是迫不得已也要絕地作戰(zhàn)。

6、玩法的失敗
敗局之下，也做過不少用戶調(diào)查。不少用戶說，在PP除了發(fā)圖就是看圖，無聊的時候也不知道還能做什么事情。無所事事矣，閑得發(fā)昏。

誠如斯言，“無聊”是一種公共狀態(tài)。再加上PP的發(fā)圖又不頻繁，點評也不活躍，用戶爬上來停得十來分鐘，就無所事事，很明顯黏性不足，消化不了攝影愛好者的似火熱情。那怎么辦呢？

搞！活！動！

外拍也好，比賽也好，征集也好。豐富的活動能給用戶找點事做，消磨時間結(jié)識朋友增進(jìn)關(guān)系。關(guān)鍵點就是四個字：“我?guī)阃?。?/p>

回溯POCO當(dāng)年的發(fā)家，離不開外拍活動的組織，甚至可以說誰能夠征服用戶的無聊，誰就能征服他的忠誠。這道理誰人不知？自告奮勇要組織活動的攝友也頗不少。但開發(fā)一個規(guī)則嚴(yán)密的自助活動系統(tǒng)，已在我們捉襟見肘的技術(shù)人力之外。話說決定要做一套活動系統(tǒng)，記得是2007年下半年的事情；直到完成了平臺策劃案與設(shè)計稿，大致也就是2008年下半年的事情；至今仍“躍然紙上”，卻動彈不得。

7、速度的失敗
以上講了六樣失敗，錯得琳瑯滿目，但還都不及最后一樣致命。

那就是在我們早就分析得出自己的失敗原因后，改進(jìn)太慢。往往一拖半年還是依然故我。

尷尬的現(xiàn)實是，PP只有很少量的策劃和程序員，全程平均下來，策劃+開發(fā)大概只有三點幾個人。作為非主流的試驗性項目，我必須做出足夠的業(yè)績來，才能爭取到下一批名額——但做著做著就發(fā)現(xiàn)，如果不能追加足夠的人力，我就達(dá)不到下個里程碑所需的業(yè)績。大公司里類似的死亡悖論屢見不鮮。正所謂大投入大回報，中投入小回報，小投入沒回報。

所幸我還有一些小小的權(quán)力，但也僅能護(hù)住PP免死（甚至為此自宮部門編制）。兩年來，PP的進(jìn)展緩慢，反應(yīng)遲鈍，只稱得上是死撐著碎步向前。對整個業(yè)務(wù)方向的光明之篤信，讓我無論如何不愿放棄，但匱乏的人力又沒法做出及時響應(yīng)調(diào)整，好似鈍刀割肉。我只好幻想，幻想下一個功能點的發(fā)布可以大放異彩，由高明的產(chǎn)品設(shè)計來驅(qū)動產(chǎn)品成長。很顯然這人在發(fā)昏，他已經(jīng)無藥可救了，他和他的項目都快要嗝屁了！

就在絕體絕命之際，2009年5月，意外之喜，我和整個項目一起進(jìn)行了部門調(diào)動。

——————————為了讓大家看得更明白的注釋——————————

目標(biāo)用戶：對你的產(chǎn)品，有可能形成穩(wěn)定、長期訪問習(xí)慣的人群。

核心用戶：目標(biāo)用戶中最重要的一類，對產(chǎn)品主題有最高的熱情、活力和創(chuàng)造力，在PP里基本上是能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的攝影愛好者，通常又稱作種子用戶。

輕度用戶：目標(biāo)用戶中，區(qū)別于核心用戶的另一極，在內(nèi)容產(chǎn)品里通常是追隨核心用戶的普通瀏覽者，需要較多的引導(dǎo)來建立訪問習(xí)慣。

普通用戶：目標(biāo)用戶中，夾在核心用戶與輕度用戶之間的這部分。繼續(xù)拿PP舉例子，多為攝影水平一般，但熱情高漲的人群。

無關(guān)用戶：非目標(biāo)用戶，對產(chǎn)品主題興趣不大的人群，可能隨機性訪問產(chǎn)品，也僅限于隨機訪問。

——————————失敗大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品系郭主任的總結(jié)——————————

做PP這樣的內(nèi)容型產(chǎn)品，到底什么最重要？

我認(rèn)為，保持核心用戶的活躍度是最重要的?？赡苓@是句廢話，那么我再具體一點，最重要的三件實事：第一是保證內(nèi)容品質(zhì)能令目標(biāo)讀者群滿意，第二是內(nèi)容點擊評論數(shù)能令核心用戶滿意，第三是溝通質(zhì)量能令核心用戶滿意。

這三點，我都沒能做到。

回溯以上的反思，關(guān)于第一點，內(nèi)容品質(zhì)必須達(dá)到某個標(biāo)準(zhǔn)以后，才能得到核心用戶的認(rèn)同，并吸引來更多的目標(biāo)用戶，再沒有比這個更重要的事情了。但由于未能屏蔽無差別推廣帶來的內(nèi)容雜質(zhì)，也因為錯誤地放低了內(nèi)容定位門檻，導(dǎo)致在PP推出的第一年，作品良莠不齊，口碑大受打擊。我作一個浪漫感性的預(yù)估：推廣導(dǎo)入的目標(biāo)用戶群因此而損失了65%。等到第二年撥亂反正，因為推廣資源的枯竭，新血注入緩慢，大局沉沉無起色。

然后，即便是有可能留下來這35%，因為首頁的干癟蒼白而錯失了一大批輕度用戶；再加上開始分區(qū)過多，非常有限的人氣再被區(qū)隔開，稀釋掉，不能給核心用戶發(fā)表作品帶來足夠的成就回饋。他們既沒有享受到大平臺的流量優(yōu)勢，又沒有感受到小沙龍的專業(yè)氛圍，由此又減員65%。僅剩10%。

為了保護(hù)最后碩果僅存的10%，使他們能留下來，活躍起來，把社區(qū)氛圍給帶起來，形成星火燎原之勢，我在08年趕時髦上了個人中心，目的當(dāng)然是通過關(guān)注/動態(tài)/消息評論通知這一套系統(tǒng)，加強目標(biāo)用戶群體間的關(guān)聯(lián)，提高溝通的質(zhì)量。然而這野心始終敵不過“單一個人中心”的天道。在強大的個人博客壓迫下，PP個人中心并不能使人流連。再加上新功能開發(fā)完全透支了技術(shù)資源，對PP個人中心的優(yōu)化方案領(lǐng)先開發(fā)進(jìn)度半年之久。更別提自助活動的無限期延遲了。

可憐，到最后核心用戶十不存一。說實話我覺得挺愧對他們的，臉都會紅。轉(zhuǎn)型產(chǎn)品兩年，往事不堪回首。犯了非常多的低級錯誤。

知恥而后勇。

來源：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101481042804/