幾周之前我在多倫多的OneEleven大會上做過一次演講。觀眾多是前來學(xué)習(xí)一些營銷知識的初創(chuàng)企業(yè)。我談到了一些我所知的基本原則，一些可以在初創(chuàng)時期驅(qū)動營收的東西。在此我想再多說兩句。

你很出色地執(zhí)行了一個策略，卻失敗了

這個世界上還沒太多精煉的知識告訴我們，應(yīng)該如何執(zhí)行一個具體的策略或戰(zhàn)術(shù)。如果你去谷歌一下“如何運(yùn)營一個巨大的廣告關(guān)鍵詞活動”或“FaceBook的廣告指南”或“如何利用Twitter做營銷”，你會搜到上百萬的文章、指南和手冊。但是沒有瑕疵的策略執(zhí)行確實(shí)可能導(dǎo)致失敗–而且會很頻繁。有時候是因?yàn)椴呗圆贿m應(yīng)你的市場，有時候可能是你在具體執(zhí)行中的溝通太過于強(qiáng)迫，有時候是因?yàn)檫€有更好的策略……嗯，我們確實(shí)可以通過量化和測試來檢驗(yàn)一個策略的與有效性，但是這些測試和無效的營銷策略是有實(shí)實(shí)在在的成本的（即便是完美執(zhí)行了該策略）。很顯然我們要找到執(zhí)行一個策略的最佳方式，但僅依靠策略制定的高手是不能給你一個強(qiáng)大的營銷引擎的。更糟的是，營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃同時進(jìn)行，會讓你進(jìn)入燒錢、費(fèi)時、耗精力的漩渦中。

先做用戶細(xì)分

那么在制定策略前應(yīng)該干點(diǎn)啥？首先你要能切出你的目標(biāo)用戶，描述清楚他們的特征。目標(biāo)用戶就是那些你認(rèn)為你可以在未來3個月（不是3年?。﹥?nèi)爭取到的。搞清楚這些用戶都是誰？為什么他們是你的目標(biāo)？你的產(chǎn)品吸引他們的獨(dú)特之處是什么？像“我們的目標(biāo)客戶是中小型企業(yè)”或“我們的目標(biāo)是金融服務(wù)企業(yè)”這樣蹩腳的用戶細(xì)分，只會得到一個幾乎無效的蹩腳策略。又如“我們的目標(biāo)市場是在美國至少有30家實(shí)體店且線上業(yè)績也不錯的零售企業(yè)”或“加拿大境內(nèi)員工至少5人的小企業(yè)，他們提供服務(wù)而不是實(shí)體產(chǎn)品，并且沒有集中地辦公場所”這樣細(xì)致具體的劃分，可以制定出更加細(xì)致的策略，從而更有可能成功。要如此精準(zhǔn)的得到你的用戶描述，需要你到用戶中去。調(diào)查或數(shù)據(jù)可以告訴你你的用戶在干嘛，但是卻不能告訴你為什么你的用戶會那么做。要對用戶做好探索性的面談需要一些技巧，但就像其他的能力一樣，你只能用時間去打磨它。還有個要點(diǎn)是，這些面談是不應(yīng)該專注于把你的產(chǎn)品賣給用戶的。這些對話的重點(diǎn)在于你的產(chǎn)品現(xiàn)在的問題。然后，如用戶不反感，你再賣給他一點(diǎn)東西吧。

搞清楚購買流程

更好的營銷策略計(jì)劃需要更多的信息，這種信息就是你對目標(biāo)用戶購買產(chǎn)品的流程的理解。任何一種購買流程都有明確的階段，客戶在不同的階段會有不同的需求。比如，客戶并不知道市場上已經(jīng)有許多成熟的產(chǎn)品了，他們需要被引導(dǎo)去了解這些信息。此外，在一些更加成熟的市場，客戶會比較清楚自己為什么想買某個產(chǎn)品，但可能對于同類產(chǎn)品的區(qū)別卻不是很了解。理解客戶在購買過程中的瓶頸是非常重要的，因?yàn)槟阈枰贫I銷策略去突破它們。

找到失敗的根源所在–錯誤的假設(shè)

但最終，當(dāng)一套營銷策略通過甄選和測試后，它還是會失敗。初創(chuàng)企業(yè)會犯的另一個錯誤在于，它們失敗后就轉(zhuǎn)向一套新的策略，而不去深究失敗策略為什么沒達(dá)到預(yù)期效果。比如，要發(fā)起一次郵件營銷去搞定一個特定用戶群。這一動作的目的是讓用戶注冊并下載一部分內(nèi)容。結(jié)果收效甚微，郵件查看率還可以但是轉(zhuǎn)化率卻慘不忍睹。從中你有沒有得到一點(diǎn)啟發(fā)呢?你對你的潛在用戶做了一些自以為是的假設(shè)，你以為你的策略會奏效，但事實(shí)卻不然。那就說明你的部分假設(shè)是有問題的。你的做法或產(chǎn)品到底那里不對潛在用戶的胃口呢？你是不是假設(shè)郵件內(nèi)容對客戶有用，但事實(shí)上不是？為什么不是呢？你的用戶在打開郵件時希望看到的是什么信息？這些問題的答案可能會影響到你正在實(shí)行的策略。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@Tobbi翻譯，轉(zhuǎn)載請注明來源且保留本文鏈接。

原文地址：http://www.rocketwatcher.com/blog/2014/07/marketing-planning-for-startups.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+RocketWatcher+%28Rocket+Watcher%29