文章針對社會動機的概念展開分析，希望對你能夠有所啟發(fā)。

大家一般做需求理論分析，會首先套用著名的馬斯洛需求層次理論。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的、安全的、歸屬和愛的、尊重的、自我實現(xiàn)的需要。

但馬斯洛需求層次理論只適合用于分析粗線條的產(chǎn)品需求，在一些活動細節(jié)上無法給我們太多的啟發(fā)與方向上的指導(dǎo)，下面給大家介紹一個社會動機的概念。

從社會心理學(xué)與生物學(xué)的觀點來看，人的所有行為都需要有社會動機的驅(qū)動。在我們做產(chǎn)品推廣、品牌營銷的時候，一個活動能不能打動目標(biāo)消費者、一句文案能不能引起用戶共鳴轉(zhuǎn)發(fā)，都要看你所呈現(xiàn)的東西有沒有給予用戶產(chǎn)生行動的動機。

從類型來看，理論上把社會動機分為：內(nèi)在動機與外在動機、成就動機與親和動機、侵犯動機、利他動機、社會贊譽動機五大基本類型。其中侵犯動機是負面動機，且學(xué)者對此動機的觀點差異較大，只有在游戲相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)定中才適用，就此不表。

下面我為大家一一拆解那四類社會動機：

一、內(nèi)在動機與外在動機

1）內(nèi)在動機

關(guān)鍵詞：心理獎勵、個人成長

內(nèi)在動機是這個體內(nèi)在需求的動機。個體對活動本身有興趣，從活動中得到滿足、報酬或獎勵，這是個體行為的推動力。內(nèi)在動機可以讓用戶積極主動參與你的營銷設(shè)計。

這一類動機驅(qū)動的營銷活動更多與個人技能相關(guān)。如今很火的課程類知識付費，就是激活了職場從業(yè)者渴望學(xué)習(xí)成長的內(nèi)在動機。

舉例說前段時間的網(wǎng)易戲精課來說，網(wǎng)易的品牌推廣一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中以腦洞清奇、好玩大膽著稱，當(dāng)目標(biāo)用戶（主要是品牌、運營人員）看到相關(guān)信息后就能激活內(nèi)在成長動機，引發(fā)用戶購買轉(zhuǎn)化。

還有包括前段時間火過一陣子的Pyhon學(xué)習(xí)課程，如今在刷屏的區(qū)塊鏈課程等都是擊中了你的內(nèi)在動機。

我們再深入一點，內(nèi)在動機擊中的到底是什么？其實就是成長焦慮！

這里面又可以細分為三個類別：職業(yè)成長焦慮、生活成長焦慮、自我成長焦慮

1.職業(yè)成長焦慮

職業(yè)成長焦慮是白領(lǐng)人群最為主要的痛點，每個人都想升職加薪、工作出色，針對這個痛點就特別適合以下產(chǎn)品推廣。

a）職業(yè)技能資源：職業(yè)成長的根本原因在于技能不足，技能學(xué)習(xí)類正好能夠直接解決這類問題；例如PPT教程、PS教程之類的課程、送資料，一直是經(jīng)久不衰的熱門活動。

b）工具類產(chǎn)品：工欲善其事必先利其器，把用戶的職業(yè)成長與你所提供的生產(chǎn)力工具關(guān)聯(lián)起來，用戶就有想買的沖動了。

比如你做電腦產(chǎn)品的推廣。你的切入點可以是為什么別人花1小時能做完你1天的事情？不是因為效率和能力的不同，而是因為用的生產(chǎn)力工具不同。其他電腦用1天卡半天，而你家的電腦配置高很流暢。

2.生活成長焦慮

人都希望自己的生活變得更美好，而你需要做的就是找到你的產(chǎn)品與提高生活品質(zhì)的關(guān)聯(lián)點。這個方向就適合以下產(chǎn)品推廣：

a）各種生活用品：生活用品的本質(zhì)在于提供生活效率或質(zhì)量，在日化、家電等產(chǎn)品可以經(jīng)常看到推廣切入的就是個人生活成長的焦慮。

比如做洗衣液產(chǎn)品，你用我的洗衣液能把衣服洗得最干凈，而用其他的洗衣液要洗好幾次還不一定干凈，那么你的情感切入點就是，我們品牌的洗衣液讓你的生活沒有后顧之憂，不用把時間總是浪費在洗衣服或者擔(dān)心衣服臟上面。

b）生活技能知識：生活品質(zhì)的成長還包括個人生活技能的提高，例如早教孕期課程、居家收納課程等。

3.自我成長焦慮

除了職業(yè)及生活的成長，人還有自我成長的需要，提升個體幸福。例如各種減肥健身課程、早起打卡活動、讀書會等。

2）外在動機

關(guān)鍵詞：福利、獎品

外在動機指的是在外力的推動下用戶才有的行為。當(dāng)然品牌方不能拿著槍逼用戶購買，因此最大的外在動機就是福利、返現(xiàn)等做法。

外在動機適合用戶用戶拉新，比如這兩天的微信錢包微粒貸邀請好友雙方得5元現(xiàn)金活動。其實用戶現(xiàn)階段可能并沒有貸款需求，但是由于獎品刺激了用戶的外在動機，導(dǎo)致活動程度的轉(zhuǎn)發(fā)。

二、成就動機與親和動機

1）成就動機

關(guān)鍵詞：級別、競爭

成就動機是指人們都是希望從事有意義、有挑戰(zhàn)的活動，在活動中取得成就并超過其他人的動機。

這個在產(chǎn)品設(shè)計、運營活動設(shè)計中的成就系統(tǒng)表現(xiàn)的最為明顯，通常也有下面幾種應(yīng)用形式：

排行榜：通過分數(shù)排行榜直觀進行成就對比；例如分銷活動中的分享排行榜、打卡活動的打卡排行榜等。

混沌大學(xué)APP 每周學(xué)習(xí)排行榜

成就徽章：完成什么特定行為能夠獲得什么樣的“稱號”或者“徽章”。

得到APP勛章列表

級別系統(tǒng)：打怪升級是游戲常用的設(shè)定，其實在許多產(chǎn)品都有相似的設(shè)定，規(guī)定完成一定的動作就能獲得相應(yīng)的級別或獎勵。

新世相讀書會APP 升級獎勵系統(tǒng)

下面再稍微說下成就系統(tǒng)的設(shè)置上需要注意些什么：

1.心流體驗

在游戲的領(lǐng)域中有種“心流”體驗的說法，意思就是游戲讓你欲罷不能，總是差一點就能通關(guān)升級，讓人上癮。

游戲中的心流體驗原理

而我們在做成就體系中也是如此，先易后難，最開始的成就容易達到，讓用戶有信心有興趣繼續(xù)體驗，接著難度越來越大，但并非是不可達到。

太容易或者太難都會讓用戶放棄，就像玩游戲，你通關(guān)的那一刻可能就是覺得這款游戲沒意思的那一刻，需要營造差一點就能夠上目標(biāo)的感覺。

2.快節(jié)奏反饋觸達

成就系統(tǒng)的節(jié)奏需要控制，原則上來說要越快達成某項成就越好，因為越快，你給用戶的正向反饋就越多，越能鼓勵用戶使用，但這也同時要考慮成就的難度。

比如說排行榜系統(tǒng)就是實時更新的，快速刷新。而某些頁游的“一刀滿級”，就等于讓用戶成就感的節(jié)奏瞬間產(chǎn)生落差。

2）親和動機

關(guān)鍵詞：交互、群體

親和動機是這個人想要與群體進行交互的動機，簡單來說就是個體害怕孤單，希望跟群體一起玩，希望得到別人的交流與合作。

舉個例子，我們?？吹降膹椖辉O(shè)計就可以歸因于親和動機。彈幕最開始流行于二次元群體，因為二次元用戶圈子較為集中，又屬于社會一個小眾文化，群體內(nèi)部渴望交流互動。慢慢產(chǎn)生彈幕這一形式，彈幕的主要功能并不是評論者對視頻的評論，而是小圈子群體之間的相互交流。

視頻彈幕

如今的許多小游戲、小程序都有邀請好友功能、開房間功能，這除了傳播推廣的裂變外，還能激發(fā)用戶的親和動機。

三、利他動機

關(guān)鍵詞：公益、自發(fā)

利他動機是指個體在不考慮個人利益的情況下行動的內(nèi)在力量。我們看到的絕大多數(shù)公益活動、共享活動都是如此。

例如去年下半年刷屏的“小朋友畫廊”，本質(zhì)上就是利用活動文案、畫面激發(fā)用戶的利他動機，一元錢即可購買自閉癥兒童的畫作。同時在活動中加入社交參與感，最終形成刷屏事件。

騰訊公益“一元購畫”活動

四、社會贊譽動機

關(guān)鍵詞：從眾壓力、社交貨幣

人的許多行為是為了取悅別人、讓別人稱贊，通過他人的贊譽獲得自身價值感的提升。在傳播推廣的過程中，我們經(jīng)常能看到許多朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)行為就是如此。分為以下兩種情況：

1.群體壓力

看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)同樣的信息，就會給用戶社會壓力，讓用戶也進行相關(guān)信息的轉(zhuǎn)發(fā)，這也是從眾效應(yīng)。

這種情況特別是來自于垂直的小圈子內(nèi)，因為小圈子更多是熟人領(lǐng)域，正因為價值觀的一致才會形成強紐帶，因此大部分人的轉(zhuǎn)發(fā)參與會迫使其他人的參與。這也告訴我們在做垂直領(lǐng)域品牌推廣的時候最好做強投放。

從眾效應(yīng)引發(fā)刷屏

2.社交貨幣

我們仔細觀察會發(fā)現(xiàn)朋友圈中始終有人發(fā)布最新資訊、分享最好玩的活動信息，也始終有人對一些熱門活動作出趣味性的評論。這些人群畫像可以做很多細分，但是他們的動機都是社會贊譽動機。

通過轉(zhuǎn)發(fā)形成個人品牌形象，分享最新資訊、最新活動的常常是為了獲得“見多識廣”的社會贊譽，而作獨立評論的常常是為了獲得“有想法”的社會贊譽。

當(dāng)然，一個好的產(chǎn)品推廣/運營活動絕不是僅僅激發(fā)了用戶某一項社會動機，而是打組合拳。只要熟悉運用這四大基本社會動機類型，你也能讓你的產(chǎn)品更受歡迎。

作者：鄭卓然，公眾號：傳播體操，擅長廣告文案、新媒體運營，現(xiàn)任某獨角獸高級內(nèi)容運營經(jīng)理。

本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議