你的朋友圈有沒(méi)有屏蔽過(guò)父母呢？

最近看到百威的一條朋友圈廣告“據(jù)說(shuō)這是50%年輕人屏蔽父母朋友圈的理由……”這個(gè)話(huà)題還是很扎心的，為什么要屏蔽父母朋友圈呢？你是不是這50%呢？

國(guó)家衛(wèi)計(jì)委《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2017》中顯示80、90后成為流動(dòng)人口的主力軍，這群人有2.45億，新生代占比65%。這次百威就通過(guò)騰訊社交廣告在朋友圈推出了“請(qǐng)做我的圈內(nèi)人”的春節(jié)主題廣告，激發(fā)這群用戶(hù)的共鳴，當(dāng)廣告一出立馬引發(fā)各方關(guān)注，主要是這個(gè)點(diǎn)太扎心，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，你的朋友圈有沒(méi)有屏蔽過(guò)父母呢？對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，你是不是看遍了子女的每一條朋友圈呢？

騰訊社交廣告子女父母關(guān)系研究顯示：40%的父母會(huì)瀏覽孩子的每一條朋友圈，他們關(guān)心著子女的工作、動(dòng)態(tài)、身體情況、開(kāi)心快樂(lè)……與這個(gè)數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的則是：有52%的子女的朋友圈或多或少的屏蔽了父母。

這個(gè)數(shù)據(jù)缺失很令人震驚，卻也能理解，在我們“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的認(rèn)知下就有63%是因?yàn)榕赂改赶箵?dān)心，當(dāng)然還有55%是父母無(wú)法理解，50%怕父母反對(duì)、不支持，50%追求自己的空間，33%不喜歡嘮叨……你“中槍”了嗎？

在這些原因的背后，其實(shí)是很深層的溝通缺失，往往“父母認(rèn)為的”和“子女想要的”是有偏差。其實(shí)父母對(duì)子女夢(mèng)想的支持遠(yuǎn)超過(guò)子女的認(rèn)知，即使違背常規(guī)，父母遠(yuǎn)比子女想象的寬容。

騰訊社交廣告的IDEA+創(chuàng)意洞察實(shí)驗(yàn)室依托騰訊強(qiáng)大的社交資源與能力，洞察社會(huì)現(xiàn)象并挖掘關(guān)系中的矛盾點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)，這份關(guān)于中國(guó)新生代子女與父母關(guān)系的洞察報(bào)告看似是一個(gè)朋友圈屏蔽的話(huà)題，但是深層次的反應(yīng)了一個(gè)親情、家庭關(guān)系、社交習(xí)慣的現(xiàn)狀與反思，可謂是一部“朋友圈年度親情白皮書(shū)”！

正是基于這樣的洞察，百威在朋友圈的廣告主題才可以直戳人心，那么數(shù)據(jù)洞察與廣告創(chuàng)意有什么關(guān)系呢？

第一，尋找爆點(diǎn)

洞察是一種深入事物、問(wèn)題的能力。

數(shù)據(jù)洞察就是通過(guò)數(shù)據(jù)的力量深入事物、問(wèn)題的能力。

如此簡(jiǎn)單的理解，再加上上面的案例，就會(huì)了解數(shù)據(jù)洞察是讓我們快速找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)并將痛點(diǎn)數(shù)據(jù)化，這樣會(huì)更直接，且可以更加有力有效的觸動(dòng)用戶(hù)，進(jìn)而形成爆點(diǎn)。

我們知道有人會(huì)屏蔽父母朋友圈，但是當(dāng)騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意洞察實(shí)驗(yàn)室的一份報(bào)告清晰的告訴我們是“52%”這個(gè)數(shù)字時(shí)，這個(gè)痛點(diǎn)會(huì)自然引爆。

第二，激發(fā)創(chuàng)意

通常利用數(shù)據(jù)洞察，是在做用戶(hù)行為、市場(chǎng)環(huán)境等分析挖掘工作，但是數(shù)據(jù)與創(chuàng)意有什么關(guān)系呢？

1、洞察用戶(hù)興趣點(diǎn)，創(chuàng)意的“投其所好”

創(chuàng)意人早前沒(méi)有數(shù)據(jù)時(shí)，多數(shù)以“傳統(tǒng)調(diào)研+經(jīng)驗(yàn)”的組合方式完成，“拍腦袋想點(diǎn)子”的時(shí)代很多創(chuàng)意變的低效、無(wú)效。數(shù)據(jù)洞察會(huì)發(fā)掘真實(shí)用戶(hù)的行為狀態(tài)，在不同細(xì)分領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的關(guān)系，比如用戶(hù)的喜好甚至自己喜歡哪個(gè)明星，愛(ài)說(shuō)哪些熱詞等，此時(shí)創(chuàng)意人再“頭腦風(fēng)暴”創(chuàng)意時(shí)就有章可循，且創(chuàng)意的可執(zhí)行性就變得更加順暢自然。

2、數(shù)據(jù)內(nèi)容成為創(chuàng)意，數(shù)字更易引發(fā)視覺(jué)沖擊力

在目前的創(chuàng)意中，用數(shù)字表達(dá)方式呈現(xiàn)更具有視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而刺激用戶(hù)情緒變化，所以形成快速的社交反應(yīng)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)榘偻谂笥讶Φ囊痪洹皳?jù)說(shuō)這是50%受訪(fǎng)年輕人屏蔽父母的理由”，你會(huì)被這突出放大的“50%”戳中內(nèi)心，所以會(huì)進(jìn)行接下來(lái)的點(diǎn)擊……

所以，我們記住一句話(huà)：數(shù)據(jù)即創(chuàng)意！

第三，鎖定用戶(hù)

我們從數(shù)據(jù)的理解，前面是洞察、分析、創(chuàng)意、之后需要推廣，所以一個(gè)創(chuàng)意從一開(kāi)始源于數(shù)據(jù)的洞察，之后在創(chuàng)意上又增加了數(shù)據(jù)的元素，推廣傳播時(shí)再回到數(shù)據(jù)源，讓精準(zhǔn)的一群人看到，這就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)，簡(jiǎn)單直接有效。

第四，引爆傳播

從“鎖定用戶(hù)”的角度上就已經(jīng)將創(chuàng)意精準(zhǔn)觸及了，比如百威這個(gè)廣告從一個(gè)開(kāi)始源于騰訊社交廣告的一個(gè)報(bào)告洞察，之后在朋友圈投放精準(zhǔn)的廣告引發(fā)更多用戶(hù)關(guān)注，其內(nèi)容就自帶話(huà)題點(diǎn)，甚至引發(fā)全網(wǎng)、全社會(huì)的關(guān)注。

創(chuàng)意與數(shù)據(jù)洞察的關(guān)系，用騰訊社交廣告與百威這次合作就可以更好的理解，從品牌到用戶(hù)，需要清晰用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)喜好？用戶(hù)對(duì)什么內(nèi)容感興趣？之后才進(jìn)行創(chuàng)意，不論創(chuàng)意的文案、圖片、視頻，是否具備了“攻心”的力量，除了創(chuàng)意人員的個(gè)人能力外，數(shù)據(jù)洞察會(huì)優(yōu)化提升創(chuàng)意能力。

當(dāng)創(chuàng)意完成，就需要引爆傳播，在如今社交盛行的時(shí)代，一個(gè)“跳一跳”就活躍了微信群，一個(gè)來(lái)自日本的“旅行青蛙”就刷爆朋友圈，所以，通過(guò)社交精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大提升傳播力。

像百威這樣的扎心營(yíng)銷(xiāo)也有不少，比如2017年招行西紅柿炒蛋的短視頻刷屏引發(fā)母愛(ài)與自立的反思、2016年雀巢《老爸來(lái)了？！》微電影也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)對(duì)父愛(ài)的思考……那么扎心營(yíng)銷(xiāo)是怎么煉成的呢？

記住三個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、傳播

1、數(shù)據(jù)：在社交、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們更容易通過(guò)類(lèi)似騰訊社交廣告的平臺(tái)了知用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析，這些分析對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、傳播起到了至關(guān)重要的作用，首先是洞察了知用戶(hù)需求，再者是優(yōu)化提升創(chuàng)意，還有便是傳播力大大提升。

2、創(chuàng)意：創(chuàng)意的重要毋庸置疑，好創(chuàng)意是可以煉成的，這我在《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》這本書(shū)就有講過(guò)，具體參照下圖。

3、傳播：直戳用戶(hù)內(nèi)心的扎心營(yíng)銷(xiāo)，依托數(shù)據(jù)洞察、爆點(diǎn)創(chuàng)意，除此之外需要做好傳播，從哪個(gè)平臺(tái)引爆，是否形成話(huà)題討論，是否足夠吸引其他媒體關(guān)注引發(fā)社會(huì)性話(huà)題，與品牌之間的關(guān)系等等，這些在預(yù)設(shè)傳播鏈路中需要考慮。不過(guò)傳播中，是否可以刺激關(guān)系鏈的二次、三次再傳播就要看內(nèi)容創(chuàng)意及用戶(hù)是否精準(zhǔn)了。

一則廣告，已拋開(kāi)講產(chǎn)品的功能，以社會(huì)現(xiàn)象為洞察基石，以社會(huì)責(zé)任為傳播價(jià)值，以社交數(shù)據(jù)為創(chuàng)意之源。

這不僅僅是一個(gè)案例，這是我們對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)的思考，源于內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)，敢于創(chuàng)新，行于實(shí)踐，從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值躍升為社會(huì)價(jià)值，騰訊社交廣告在社交、數(shù)據(jù)、興趣、洞察等方面大大提升了一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值。

這一刻，你的朋友圈有沒(méi)有屏蔽父母呢？

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

為了幫助在運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營(yíng)管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類(lèi)似運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營(yíng)策略和流量變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問(wèn)題時(shí)有更清晰的解決方向！

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再猶豫，機(jī)會(huì)就沒(méi)啦~

#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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