本文探討電商平臺(tái)IP吉祥物的經(jīng)營(yíng)之道，商業(yè)的本質(zhì)是共通的，其頂層邏輯同樣適用于其他平臺(tái)型IP。

正值年底老百姓囤積年貨的時(shí)候，各大電商平臺(tái)如期推出年貨節(jié)，各種營(yíng)銷廣告滿天飛。本次電商年貨節(jié)中值得關(guān)注的是天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)不約而同地強(qiáng)化各自吉祥物的營(yíng)銷應(yīng)用，以京東做得最溜。本文通過(guò)分析京東吉祥物JOY在年貨節(jié)的滲透和應(yīng)用，探討平臺(tái)型IP的經(jīng)營(yíng)之道。

一、JOY在京東年貨節(jié)的應(yīng)用

本次京東年貨節(jié)緊緊圍繞狗年主題展開(kāi)，口號(hào)為“狗年好彩頭，把JOY帶回家”、“買年貨，上京東，狗年惠更旺”。小狗JOY的視覺(jué)元素在京東前端展示中得到廣泛應(yīng)用（APP、官網(wǎng)、廣告、產(chǎn)品等）。

1、JOY在APP中的應(yīng)用

（1）底部Tab欄圖標(biāo)

JOY+中國(guó)年視覺(jué)元素。（圖片來(lái)自京東APP）

（2）Banner

JOY+中國(guó)年場(chǎng)景+年貨產(chǎn)品+年氣廣告語(yǔ)。（圖片來(lái)自京東APP）

（3）活動(dòng)界面

JOY+年氣活動(dòng)主題+年氣UI界面。（圖片來(lái)自京東APP）

（4）其他

JOY還應(yīng)用在APP啟動(dòng)圖、彈窗、Loading等細(xì)節(jié)處。

2、JOY在廣告中的應(yīng)用

（1）視頻廣告

以JOY為線索，串聯(lián)一系列年貨展示場(chǎng)景。（圖片拍自樓宇視頻廣告）

（2）平面廣告

以JOY作為畫面主體，搭配產(chǎn)品擺出各種POSE。（圖片拍自地鐵廣告）

3、JOY在產(chǎn)品中的應(yīng)用

京東與眾多入駐品牌聯(lián)手推出聯(lián)名款，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產(chǎn)品包裝中。（圖片來(lái)自京東APP）

京東在年貨節(jié)加大吉祥物JOY的營(yíng)銷應(yīng)用并非一時(shí)頭腦發(fā)熱，而是經(jīng)過(guò)精細(xì)策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，以下讓我們探討其背后的商業(yè)邏輯。

二、JOY背后的商業(yè)邏輯

IP吉祥物的應(yīng)用是一種商業(yè)行為，服從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，而京東的戰(zhàn)略就是備受關(guān)注的無(wú)界營(yíng)銷。作為京東的吉祥物，小狗JOY的使命是：為合作品牌賦能，整合自身及合作品牌資源，提高連接效率，促進(jìn)銷售，拉升品牌，捕獲心智，最終構(gòu)建京東、消費(fèi)者、合作品牌和媒體等多方共贏的良性生態(tài)。

1、何謂“無(wú)界營(yíng)銷”？

引用京東集團(tuán)CMO徐雷的話：無(wú)界營(yíng)銷是京東基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命，提出的一個(gè)面向未來(lái)的，以用戶為中心、以智能大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論。它通過(guò)開(kāi)放式的無(wú)界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶、媒體、品牌多方的共贏。

（1）“界”在哪里？

零售的關(guān)鍵是解決人、貨、場(chǎng)之間的效率問(wèn)題，傳播與銷售之間的效果問(wèn)題。以下通過(guò)場(chǎng)景舉例的方式幫助讀者了解“界”的存在。

a、人、貨、場(chǎng)之間的“界”

Hugo打算在電商平臺(tái)買兩對(duì)老人鞋，寄回老家孝敬父母，但顯示沒(méi)貨，于是只好取消訂單。然而，Hugo萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到在遙遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)，該品牌新開(kāi)了一家專賣店，離家很近，該店庫(kù)存充裕，店長(zhǎng)正在為年底清貨發(fā)愁。

b、傳播與銷售之間的“界”

Hugo在社交網(wǎng)絡(luò)看到某營(yíng)養(yǎng)品的走心廣告，被打動(dòng)，覺(jué)得應(yīng)該買一箱孝敬父母，然后···就沒(méi)有然后了。下一個(gè)動(dòng)作本該是“打開(kāi)電商APP搜索此商品-下單支付”或者“到超市找到該商品-購(gòu)買支付”，但消費(fèi)者很大概率不會(huì)這樣做，因?yàn)椤氨淮騽?dòng)”和“購(gòu)買”兩個(gè)行為之間存在一道障礙，這就是傳播與銷售之間的“界”。

（2）實(shí)現(xiàn)“無(wú)界”之后

Hugo在社交網(wǎng)絡(luò)看到另外一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的走心廣告，又被打動(dòng)，覺(jué)得應(yīng)該買一箱孝敬父母，立馬掃二維碼，進(jìn)入京東的商品詳情頁(yè)了解詳情，然后下單支付。貨物從老家最近的超市/貨倉(cāng)送出，當(dāng)天送到父母手上。另外，京東根據(jù)Hugo的用戶畫像、行為數(shù)據(jù)以及時(shí)間點(diǎn)等信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，向Hugo智能推送其他品牌的年貨商品，Hugo本不太清楚應(yīng)該買哪些年貨，但京東比Hugo更了解自己的需求，所推商品樣樣正中下懷，于是Hugo一次性購(gòu)買了不同品牌的十幾件年貨商品，一股愉悅感涌上心頭。

2、提高“無(wú)界營(yíng)銷”的可感知度

2018年1月17日，京東召開(kāi)“2018年無(wú)界營(yíng)銷峰會(huì)”，宣布推出以用戶為中心的無(wú)界營(yíng)銷解決方案。為了推進(jìn)無(wú)界營(yíng)銷戰(zhàn)略，京東做了大量基礎(chǔ)工作，從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面，從后端供應(yīng)鏈到前端展示。然而，對(duì)于合作品牌方和消費(fèi)者而言，“無(wú)界營(yíng)銷”是無(wú)形無(wú)影的，難以感知，難以描述，難以識(shí)別，難以記憶。

a、對(duì)于合作品牌方，“無(wú)界營(yíng)銷”是系統(tǒng)性的基礎(chǔ)工作，為此京東花費(fèi)了巨大投入，但是合作品牌方未必能夠感知到，他們最關(guān)心投入了多少、能帶來(lái)多少效益。

b、對(duì)于普通消費(fèi)者，“無(wú)界營(yíng)銷”是一系列體驗(yàn)，即使身浸其中，也未必能夠感知到它的存在，或者說(shuō)需要一段時(shí)間才能感知到，即使感知到了也未必知道它究竟是什么東東，下次購(gòu)物的時(shí)候仍要考慮去天貓、京東還是小區(qū)附件的超市。

這對(duì)于希望搶占無(wú)界營(yíng)銷戰(zhàn)略高地的京東而言是一個(gè)大問(wèn)題，京東更希望其無(wú)界營(yíng)銷解決方案以一種可感知、具象化的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，搶占心智，占領(lǐng)市場(chǎng)。

是否有一個(gè)元素能夠?qū)ⅰ盁o(wú)界營(yíng)銷”變得具象化、視覺(jué)化、符號(hào)化，可描述，而又富有親和力呢？有！答案是卡通吉祥物JOY。

3、JOY如何為合作品牌賦能

京東與合作商家聯(lián)合推出近百款聯(lián)名產(chǎn)品，將JOY卡通形象植入到合作品牌的產(chǎn)品包裝中，其背后的商業(yè)邏輯如下：

解析：

• JOY帶來(lái)了京東的流量：京東賦予了JOY得天獨(dú)道的IP價(jià)值，IP自帶流量，粉絲樂(lè)于購(gòu)買其周邊產(chǎn)品。
• 品牌自帶流量：例如合作品牌周生生，該品牌擁有超百萬(wàn)周生生之友、近萬(wàn)名周生生員工，這些流量有一部分將被引到聯(lián)名產(chǎn)品上，而近百家周生生線下門店也將參與到供應(yīng)鏈條中。
• 品牌與品牌連接：原先相互隔絕的品牌之間通過(guò)JOY產(chǎn)生連接，共享流量。例如：消費(fèi)者買完旺旺雪餅（聯(lián)名款），系統(tǒng)自動(dòng)推薦其他品牌年貨的聯(lián)名款。

在此過(guò)程中京東通過(guò)提高連接效率，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（1）對(duì)于合作品牌

• 擴(kuò)大用戶群體：京東年貨節(jié)的消費(fèi)者由于目標(biāo)和場(chǎng)景共通，各合作品牌之間可以實(shí)現(xiàn)有效的用戶互導(dǎo)；增強(qiáng)產(chǎn)品生命力：產(chǎn)品注入JOY的視覺(jué)元素，更有內(nèi)涵，更符合年輕群體消費(fèi)喜好；
• 提高產(chǎn)品銷量：以上兩點(diǎn)能夠有效提升產(chǎn)品銷量；
• 拉升品牌形象：眾多優(yōu)質(zhì)品牌的聯(lián)合與互動(dòng)，能夠有效提升各合作品牌在消費(fèi)者心智中的品牌形象；

（2）對(duì)于京東

• 擴(kuò)大用戶群體：品牌在與京東合作的過(guò)程中，將自身原有的部分用戶引到京東。
• 提高連接效率：提高自身與品牌之間，品牌與品牌之間，消費(fèi)者與品牌之間，人、貨、場(chǎng)之間，傳播與銷售之間的連接效率；
• 提高產(chǎn)品銷量：以上兩點(diǎn)能夠有效提升京東平臺(tái)的產(chǎn)品銷量；
• 提升品牌形象：JOY與國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)品牌的聯(lián)合與互動(dòng)，能夠有效拉升京東的品牌形象，并將此品牌形象植入消費(fèi)者心智；

三、為什么選擇卡通吉祥物JOY

JOY將“無(wú)界營(yíng)銷”這個(gè)無(wú)形無(wú)影、難感知、難描述、難識(shí)別、難記憶的抽象概念轉(zhuǎn)變成具象化、視覺(jué)化、符號(hào)化，可描述，而又富有親和力的心智符號(hào)。具體歸納如下：

（1）符號(hào)化

小狗JOY是一個(gè)可感知的視覺(jué)符號(hào)，有利于加強(qiáng)識(shí)別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯(lián)想到“美味快餐”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯(lián)想到“激情與運(yùn)動(dòng)”，京東有足夠資源使JOY變成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)符號(hào)植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“愉快購(gòu)物”。

（2）親和力

“可愛(ài)”是人類自古以來(lái)的共同“語(yǔ)言”，可愛(ài)的卡通形象可以打破年齡和地域的限制，這正好符合電商“擴(kuò)大用戶年齡層”、“國(guó)際化”等大趨勢(shì)，與“無(wú)界營(yíng)銷”的精髓吻合。另外，JOY軟化了京東的商業(yè)性質(zhì)，使廣告變成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌內(nèi)容，接受程度更高，傳播更廣，效果更佳。

（3）識(shí)別度

從視覺(jué)層面說(shuō)，JOY能夠大大提高京東的品牌識(shí)別度。從心智層面說(shuō)，JOY有利于被消費(fèi)者快速識(shí)別，在心智中找到對(duì)應(yīng)位置。

（4）延展性

作為大型電商平臺(tái)京東的重要品牌元素，小狗JOY需要被應(yīng)用于眾多營(yíng)銷場(chǎng)景，包括軟周邊（圖標(biāo)、軟件界面、廣告圖、促銷活動(dòng)頁(yè)面等），硬周邊（禮品、文化衫、場(chǎng)地裝潢等），小狗JOY的造型可靈活應(yīng)用于跨媒體傳播。

（5）持續(xù)性

隨著京東無(wú)界營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)，全世界越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這只萌萌噠的小狗，并在心智中將它和“愉快購(gòu)物”捆綁起來(lái)，JOY逐漸成為一個(gè)富有價(jià)值的全球化符號(hào)。

正如當(dāng)年微信通過(guò)春節(jié)“搶紅包”，培養(yǎng)用戶微信支付習(xí)慣，從而奠定其在移動(dòng)支付市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)。京東將無(wú)形無(wú)影的“無(wú)界營(yíng)銷”變成一只人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的小狗JOY，借助年貨節(jié)的時(shí)間熱點(diǎn)走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品效合一，捕獲用戶心智，占領(lǐng)無(wú)界營(yíng)銷戰(zhàn)略高地。

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