經(jīng)過(guò)了近1年的push思考學(xué)習(xí)和實(shí)際操作，嘗試的把自己的經(jīng)歷總結(jié)成一些方法論，希望能對(duì)大家有所幫助。

還是先用哲學(xué)三問(wèn)“是什么、為什么、怎么做”來(lái)對(duì)push做一個(gè)概括

• push是什么
• 為什么要發(fā)push（push能解決什么問(wèn)題）
• 如何提高push打開率

一、push是什么

push指運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)自己的產(chǎn)品（運(yùn)營(yíng)后臺(tái)）或第三方工具（如極光、友盟等第三方平臺(tái)）對(duì)用戶移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的主動(dòng)消息推送。用戶可以在移動(dòng)設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點(diǎn)擊可喚起app或去往相應(yīng)頁(yè)面。

如［網(wǎng)易考拉］，打開push可前往app的簽到頁(yè)面：

二、為什么要發(fā)push（push能解決什么問(wèn)題）

這需要說(shuō)到每個(gè)運(yùn)營(yíng)都需要秉持的兩個(gè)工作重點(diǎn)：獲取用戶和維系用戶。維系一個(gè)老用戶的成本是獲取新用戶成本五分之一甚至更低，push就是一種低成本的維系用戶的手段。它因投放精準(zhǔn)、成本低廉而著稱，又能起到提醒用戶、增強(qiáng)用戶黏性的作用。

push常見(jiàn)的類型有以下三種：

• 系統(tǒng)通知類：各app自己個(gè)性化的系統(tǒng)提醒，如評(píng)論、被關(guān)注，電商的物流通知、發(fā)貨提醒等互動(dòng)信息
• 資訊類：今日頭條、即刻等的新聞?dòng)嵪㈩愋畔⒌?/li>
• 活動(dòng)類：運(yùn)營(yíng)節(jié)日活動(dòng)、福利、促銷等

每一條push其實(shí)都代表背后的運(yùn)營(yíng)人員想給用戶傳達(dá)app的一種價(jià)值理念，即：“我”希望用戶認(rèn)為我們是一個(gè)怎樣的APP。

三、如何提高push打開率

push的打開率：打開push的人數(shù)／發(fā)送總?cè)藬?shù)

在總?cè)藬?shù)一定的情況下，打開push的人數(shù)會(huì)受多種因素的影響：如發(fā)送時(shí)間、發(fā)送內(nèi)容、標(biāo)題文案，格式，是否配圖等，這些因素都應(yīng)該根據(jù)APP本身的性質(zhì)和目標(biāo)用戶的屬性進(jìn)行定制化調(diào)整。

1、push的發(fā)送時(shí)間

不同類型的APP，用戶的使用場(chǎng)景不同，但總體來(lái)說(shuō)還是遵循在用戶相對(duì)空閑時(shí)間發(fā)送的原則：早晨及上班途中、午休時(shí)間、晚餐下班途中、睡前。

在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化時(shí)間點(diǎn)定位：早上7-8點(diǎn)，下午5-6點(diǎn)的推送時(shí)段，是針對(duì)普通上班族的；互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員可能時(shí)間還要往后調(diào)整；用戶如果傾向中老年人，習(xí)慣早睡早起，時(shí)間習(xí)慣提前。具體時(shí)間可以查看自己APP的用戶在線時(shí)間曲線，選擇較多在線時(shí)間的時(shí)候發(fā)push。

此外還應(yīng)該避免同類競(jìng)品時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，新聞?lì)悡屧绨l(fā)送，固定時(shí)間點(diǎn)推送培養(yǎng)用戶習(xí)慣等。

下圖是2016年的移動(dòng)網(wǎng)民五類最常使用五類APP的時(shí)段分布（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理）

即時(shí)通信類APP用戶使用時(shí)間分布較為均衡，與網(wǎng)民作息時(shí)間關(guān)聯(lián)度較高；網(wǎng)絡(luò)直播類APP在10點(diǎn)、19點(diǎn)、22點(diǎn)和0點(diǎn)出現(xiàn)四次使用小高峰；微博社交類APP用戶在10點(diǎn)之后使用時(shí)間分布較為均衡，在22點(diǎn)出現(xiàn)較小使用峰值；綜合電商類APP用戶偏好在中午12點(diǎn)及晚8點(diǎn)購(gòu)物；綜合資訊類APP用戶閱讀新聞資訊的時(shí)間分布較為規(guī)律，早6點(diǎn)至早10點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)。

2、push發(fā)送內(nèi)容

一條push呈現(xiàn)給用戶的部分我們可以分為三大部分:標(biāo)題、內(nèi)容、圖片（聲音：一些推送可以定制個(gè)性化的聲音提醒，如馬蜂窩APP的鳥鳴聲）。其實(shí)可以看到，用戶選擇點(diǎn)擊一條push視覺(jué)上只會(huì)首這三個(gè)因素的影響。

以下是主流push視覺(jué)展現(xiàn)最豐富的一條推送

我們可以看到，用戶選擇點(diǎn)擊一條push視覺(jué)上只會(huì)首這三個(gè)因素的影響。最開始一般只有一條短文案提醒，后來(lái)慢慢延伸出了內(nèi)容之上還有一組加黑加粗的標(biāo)題（快速抓住用戶眼球），再后來(lái)推送附帶圖片、聲音等富媒體的形式越來(lái)越多。

在搶占眼球的視覺(jué)經(jīng)濟(jì)今天，一條豐富展現(xiàn)形式的push一定程度上會(huì)比單一文案形式的點(diǎn)擊率高，同樣網(wǎng)易新聞的推送（1和3），帶了圖片在視覺(jué)上就會(huì)比不帶圖片的更抓眼球。

推送內(nèi)容的優(yōu)化

常規(guī)”標(biāo)題黨”一個(gè)普通的”標(biāo)題黨”，應(yīng)該知道這兩個(gè)文案技巧：傍大款和顛覆認(rèn)知。傍大款即有意識(shí)的和某些明顯勢(shì)能更高、影響力更強(qiáng)的人或者事物形成關(guān)聯(lián)；顛覆認(rèn)識(shí)是指，有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，甚至有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或者言論，從而引發(fā)用戶好奇心。

舉個(gè)例子：

• （常規(guī)型）上海吃喝玩樂(lè)指南
• （傍大款型）《我的前半生》同款吃喝指南駕到！
• （顛覆認(rèn)知型）我堅(jiān)持減肥3年，到了上海卻突然放棄…

雞尾酒會(huì)效應(yīng)

很多關(guān)于推送優(yōu)化的文章應(yīng)該都有講到一個(gè)叫“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”的理論，指人的一種聽力選擇能力。在這種情況下，注意力集中在某一個(gè)人的談話之中而忽略背景中其他的對(duì)話或噪音。當(dāng)我們和朋友在一個(gè)雞尾酒會(huì)或某個(gè)喧鬧場(chǎng)所談話時(shí)，盡管周邊的噪音很大，我們還是可以聽到朋友說(shuō)的內(nèi)容。同時(shí)，在遠(yuǎn)處突然有人叫自己的名字時(shí)，我們會(huì)馬上注意到。

類比到消息推送中，用戶可以敏銳的從各類消息中篩選出和自己有關(guān)的信息并加以處理，而忽略哪些和自己無(wú)關(guān)的信息。

機(jī)智的運(yùn)營(yíng)們就借著微信、QQ等個(gè)人信息提示發(fā)明了各種“有人@ 你”、“您有一條新消息”的信息推送，企圖引起用戶更多關(guān)注。這種方法在最開始的時(shí)候收效很大，但是經(jīng)過(guò)一番轟炸，部分用戶已經(jīng)疲勞，甚至?xí)蟹N上當(dāng)受騙的感覺(jué)。但是道理如此，文案包裝的好，老套也能玩出新花樣。

網(wǎng)易云可以說(shuō)開辟了一個(gè)文案新風(fēng)格吧：

用戶敏感關(guān)鍵字

選擇了半年多我發(fā)push的一些高打開率的文案，可以抓出其中的一些規(guī)律：帶城市地標(biāo)、數(shù)字有關(guān)、帶有明星和網(wǎng)紅店的打開率遠(yuǎn)高于平均水平（筆者在一家高端生活美食類APP）。

• 上海年薪100w的人在吃什么？
• 深圳最高的Mall開了！有4家米其林，還有12間排隊(duì)神店！
• 廣東首座3D玻璃橋元旦開放比玻璃棧道恐怖1萬(wàn)倍！
• 杭州未來(lái)幾個(gè)月最難訂位的餐廳可能是這家

而打開率低于平均水平的文案有：

• 誰(shuí)說(shuō)窮游只配臟亂差，青旅秒殺五星級(jí)＞
• 開在居民區(qū)的小店人稱“治愈食堂”！開店4年，圈粉無(wú)數(shù)＞
• 你想知道民國(guó)時(shí)期的餐館什么樣子嗎？

青旅、居民區(qū)小店、餐館等關(guān)鍵字對(duì)我們APP的用戶不是很感冒，和我們整個(gè)用戶畫像比較符合。在一段時(shí)間驗(yàn)證測(cè)試后，所以我以后也較少了這方面信息的推送。

所以不同的APP推送文案可以經(jīng)過(guò)打開率的驗(yàn)證不斷調(diào)整，對(duì)于新玩法可以大膽嘗試。筆者在和朋友聊天時(shí)就獲得過(guò)ofo發(fā)了一條很奇怪的推送信息，結(jié)果打開率奇高。但是這種都不是長(zhǎng)久之計(jì)，偶爾為之是可以活躍APP氣氛的。

3、push發(fā)送頻率

工具型APP用戶可能每天只打開一次，而社交型、資訊類APP會(huì)打開多次以上，這就是產(chǎn)品類型決定的使用頻次差別。用戶心理有一個(gè)平衡值，恰到好處的消息推送頻率會(huì)讓用戶不知不覺(jué)對(duì)APP形成依賴。反之超過(guò)心理平衡值會(huì)讓用戶關(guān)閉推送甚至卸載APP。

通常除了系統(tǒng)類消息意外，用戶收到的push應(yīng)該不超過(guò)一條（新聞除外）

71% 的用戶因?yàn)楦蓴_性通知卸載APP：

4、push的精細(xì)化推送

沒(méi)有一條push可以精準(zhǔn)的打中所有用戶，所以需要精準(zhǔn)化的消息推送策略。

根據(jù)用戶類型劃分：瀏覽型、貢獻(xiàn)型（對(duì)APP某個(gè)板塊指標(biāo)有貢獻(xiàn)、如社區(qū)發(fā)帖、資訊評(píng)論、電商購(gòu)物）、會(huì)員型（很多APP變現(xiàn)最后都走的一種模式）。

對(duì)于瀏覽型用戶，可以多推送資訊相關(guān)的熱門內(nèi)容，優(yōu)先滿足瀏覽需求，在考慮向貢獻(xiàn)型用戶轉(zhuǎn)化；對(duì)于貢獻(xiàn)型的用戶，可以推送更多激勵(lì)信息如優(yōu)惠券，簽到提醒、評(píng)論消息等；會(huì)員型用戶更多的則應(yīng)該圍繞會(huì)員福利優(yōu)惠、會(huì)員專享進(jìn)行推送。值得注意的是，一旦按照用戶類型劃分，在粗曠運(yùn)營(yíng)的情況下很容易信息交叉，用戶會(huì)收到多條push，一定要小心再小心。

根據(jù)用戶場(chǎng)景：每個(gè)人都希望能在出門前收到天氣預(yù)報(bào)的提醒、在點(diǎn)餐前收到紅包、在逛街時(shí)收到折扣消息，可見(jiàn)在固定場(chǎng)景下對(duì)用戶有用的提醒是是十分重要的。

對(duì)于美食類APP來(lái)說(shuō)，內(nèi)容非常受限于地理位置LBS的影響。如果精細(xì)化推送到用戶到達(dá)某個(gè)商圈附近，就會(huì)收到這個(gè)商圈的打折信息、新店開張、活動(dòng)優(yōu)惠等內(nèi)容可以極大的促進(jìn)點(diǎn)擊。目前大眾點(diǎn)評(píng)就有基于LBS的小規(guī)模試驗(yàn)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 @廖琦琦

根據(jù)興趣愛(ài)好：這是資訊、社區(qū)類平臺(tái)使用最多的一種方式。根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好進(jìn)行個(gè)性化推送，在注冊(cè)環(huán)節(jié)就選擇了自己傾向收到的內(nèi)容。極大的減少了因?yàn)閮?nèi)容不喜歡造成的反感和卸載。

四、其他

1、善用AB測(cè)試

受限于運(yùn)營(yíng)人員自身的風(fēng)格和環(huán)境限制，可能無(wú)法100%模擬出用戶預(yù)期。哪種文案最適合這個(gè)環(huán)境下的這類用戶，經(jīng)驗(yàn)是只能指導(dǎo)一部分，剩下的還是要靠數(shù)據(jù)獲得答案。AB測(cè)試就是可以將AB兩條文案發(fā)給樣本用戶（如總用戶的5％），確保除文案外其他因素不變，選出打開率最高的那一條，再發(fā)送給除這部分樣本外的目標(biāo)用戶。

2、push的過(guò)濾去重

前面提到了系統(tǒng)消息、活動(dòng)消息、資訊消息等多種形式；再加上可能根據(jù)興趣／類型／場(chǎng)景不同，產(chǎn)生的多條推送內(nèi)容，需要排出優(yōu)先級(jí)，確保一個(gè)用戶一天內(nèi)最多不超過(guò)X條。

五、結(jié)語(yǔ)

push推送的打開率和打開人數(shù)也是基于一定用戶基數(shù)的情況下進(jìn)行的分析，用戶數(shù)量太少分析起來(lái)也不是特別客觀。很多運(yùn)營(yíng)為了打開率的KPI會(huì)去博取用戶眼球，漸漸成為一個(gè)標(biāo)題黨，慢慢喪失了APP傳達(dá)用戶核心價(jià)值的初衷。

總體來(lái)說(shuō)，App push是一個(gè)非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)耐心的事情，在實(shí)際操作過(guò)程中很容易陷入執(zhí)行黑洞。在技術(shù)支持缺乏的情況下，很多公司都是靠運(yùn)營(yíng)手動(dòng)完成，一旦精細(xì)化推送，非常容易工作疲憊。在做好每天的日常工作情況下也要善于總結(jié)和學(xué)習(xí)其他的經(jīng)驗(yàn)充實(shí)自己。

本文由 @Maggie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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