用戶增長框架源于增長黑客概念，增長黑客將產(chǎn)品的用戶增長定義為5個階段：獲取用戶、激發(fā)活躍、提升留存、增長收入以及口碑傳播。

獲取用戶是產(chǎn)品實現(xiàn)增長的第一個階段，在獲取用戶階段主要有兩種方式：導流與冷啟動。導流適合多產(chǎn)品線的團隊，將原有產(chǎn)品線積累的用戶向新產(chǎn)品進行導流，典型的案例如簡書Web端向移動端導流這類，將原有用戶群導流向新產(chǎn)品上。這種方式適合平臺型產(chǎn)品或團隊。冷啟動更適合創(chuàng)業(yè)類產(chǎn)品或小型產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前無用戶群的積累，需要從0到1一步一步積累用戶群。

導流的獲客方式相對來說更為容易但適用范圍并不廣泛，所以本文主要討論冷啟動的獲取用戶方式。

獲客階段的用戶旅途：

通過一個用戶從新用戶到轉(zhuǎn)化成為注冊用戶的行為路徑可以發(fā)現(xiàn)，用戶在獲客階段的旅途較長，在多個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生用戶流失。下文將針對用戶旅途的每一個環(huán)節(jié)進行細分，解析在每個環(huán)節(jié)的增長關鍵即增長方法。

渠道

渠道分類

SEM（SEO）：SEM為搜索引擎營銷，SEO為搜索引擎優(yōu)化，這兩個名詞之間是包含的關系。SEM包含SEO，SEO指通過技術(shù)手段提升產(chǎn)品某關鍵詞在用戶搜索結(jié)果中的排名，盡可能將自己排在最前面吸引用戶的關注。而SEM指通過技術(shù)手段以及付費模式進行營銷效果提升，從而吸引用戶關注，SEM更關注營銷，更符合用戶增長的目標。

DSP：DSP為產(chǎn)品商業(yè)化過程中廣告投放的需求方平臺，產(chǎn)品在冷啟動階段可能會在流量較大的媒體平臺進行廣告投放，從而吸引用戶下載使用產(chǎn)品。

社交媒體：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體如微信、微博等用戶體量都是千萬甚至億級的，通過社交媒體進行產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生效應，可以提升產(chǎn)品冷啟動的效率。

直接訪問：直接訪問更偏向于Web端產(chǎn)品，用戶通過在瀏覽器直接輸入網(wǎng)址進行訪問，當然前期更多還是通過搜索引擎或其他網(wǎng)站進行鏈接跳轉(zhuǎn)。

應用商店：應用商店偏向于APP產(chǎn)品，除了AppStore外，國內(nèi)安卓應用商店主要分終端廠商及第三方兩大類，應用上架應用商店后更容易獲得用戶的下載和試用。

渠道能力評估

渠道規(guī)模

渠道規(guī)模即通過該渠道能帶來多少的用戶瀏覽

拉新能力

拉新能力即通過該渠道能帶來多少用戶點擊、下載

渠道質(zhì)量

渠道質(zhì)量即用戶訪問下載或使用產(chǎn)品的使用時長、瀏覽頁數(shù)、跳出率，注冊轉(zhuǎn)化率，訂單完成轉(zhuǎn)化率，支付成功轉(zhuǎn)化率等等，依據(jù)產(chǎn)品類型的不同評價渠道質(zhì)量的指標會有所不同。

增長方法論

（1）根據(jù)產(chǎn)品類型、目標用戶群體，選擇合適的2-3個重要渠道進行投放

（2）通過數(shù)據(jù)指標評估渠道能力

• 渠道帶來新用戶數(shù)
• 渠道帶來下載轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來注冊轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來使用用戶數(shù)
• 渠道帶來用戶留存率

（3）通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，針對優(yōu)質(zhì)渠道重點運營

試用

落地頁優(yōu)化

落地頁是產(chǎn)品與客戶的第一次親密接觸，對于Web產(chǎn)品來說落地頁就是用戶通過搜索引擎或其他網(wǎng)站鏈接跳轉(zhuǎn)后看到的第一頁，對于APP產(chǎn)品來說，落地頁可能是一次運營活動的H5宣傳頁，也可能是應用商店中的APP介紹頁。

無論哪一種，落地頁都是給用戶第一印象的存在，落地頁的設計好壞直接決定了用戶下一步?jīng)Q策是離開還是留下來。落地頁效果的好壞取決于兩個關鍵因素：落地頁質(zhì)量、與用戶的匹配度。

落地頁質(zhì)量，即落地頁與用戶訪問上一頁內(nèi)容的關聯(lián)度，如作為一個電商平臺，在宣傳頁介紹飲料滿100-50，但是用戶通過鏈接跳轉(zhuǎn)到落地頁發(fā)現(xiàn)全部是糧油商品，那么用戶會果斷離開而不是通過網(wǎng)站去尋找飲料商品。

用戶匹配度，即落地頁內(nèi)容與用戶需求是否一致，如一個用戶期望購買數(shù)碼產(chǎn)品，但落地頁全部是美妝類產(chǎn)品，那么明顯落地頁內(nèi)容無法解決用戶的需求。

對于應用商店中的APP介紹頁同樣適用，如果用戶通過應用商店點擊進入APP介紹頁無法發(fā)現(xiàn)APP的亮點或核心競爭力，那么很可能不會產(chǎn)生下載沖動。在APP介紹頁設計中，對于產(chǎn)品截圖、產(chǎn)品介紹，盡可能簡潔精致，讓用戶可以一眼發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點，同時和自身需求進行適配，讓用戶可以很快做出決策，而不是一頭霧水不知道產(chǎn)品有什么用。

ABTest

AB測試是對落地頁優(yōu)化方案最佳的實踐方式，通過對落地頁中某一個關鍵因素（注冊按鈕、購買按鈕等任何你認為對用戶行為有關鍵影響的因素）進行AB兩種方案設計并投放至不同用戶群，通過用戶反饋判斷AB兩種方案的優(yōu)劣。

實踐步驟

（1）確定落地頁中關鍵因素，并完成AB兩種方案設計。

（2）確定投放用戶群，可以是對全量用戶進行測試，也可以是抽樣部分用戶進行測試，但是要注意的是，應用AB兩類方案的測試用戶特征要基本一致，不要對男性用戶測試A方案，對女性用戶測試B方案，這樣得到的結(jié)果往往與真實反饋不符。

（3）收集用戶使用反饋，通過數(shù)據(jù)分析，判斷AB方案的優(yōu)劣，選擇其中更好的一種方案作為最終執(zhí)行策略。

用戶增長是一個以數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作，數(shù)據(jù)可以反映真實情況也可能產(chǎn)生虛假現(xiàn)象，所以在數(shù)據(jù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)指標分析過程中要理性，不要盲目相信數(shù)據(jù)展現(xiàn)的結(jié)果，也要思考數(shù)據(jù)底層的業(yè)務邏輯是否正確。

注冊

注冊流程優(yōu)化

注冊流程的簡潔與否直接影響了用戶是否有耐心完成注冊進而使用產(chǎn)品，所以對于注冊流程的優(yōu)化是至關重要的。

隨著產(chǎn)品簡潔化的不斷發(fā)展，注冊時需要填寫的個人用戶信息已經(jīng)被精簡到只需要一個手機號即可，這里介紹一下目前主流的幾種注冊流程：

（1）引入第三方接入，通過微信、微博、QQ等方式實現(xiàn)快捷登錄，減少注冊流程，但是隨著產(chǎn)品對用戶數(shù)據(jù)沉淀的需求，目前大部分第三方登錄方式都需要綁定用戶手機號，這樣的流程本質(zhì)上將注冊流程變得更冗長，這樣的設計還不如直接注冊更便捷。

（2）通過手機號進行注冊，輸入手機號碼，設置密碼，獲取驗證碼后，完成用戶注冊流程，所有流程都在一個頁面，三個字段完成。

（3）基于流程（2）又出現(xiàn)了演變方案，即不提示用戶注冊，用戶在登錄時如果之前沒有注冊記錄，首次登錄默認為注冊，并且用每次發(fā)送驗證碼的方式替代密碼設置，目前很多O2O類產(chǎn)品都采用這種方案作為用戶的注冊/登錄流程。

注冊流程優(yōu)化關鍵因素

盡可能減少注冊階段需要用戶輸入的信息，必要信息可以通過注冊后個人資料完善，或通過技術(shù)手段自動獲取，如自動獲取某些用戶信息，但是技術(shù)手段要適度，不要讓用戶感受到有隱私被侵犯的負面情緒。

使用

用戶完成注冊后進入使用產(chǎn)品階段，產(chǎn)品好不好用，能不能解決用戶問題，也是決定用戶最終是否會持續(xù)使用產(chǎn)品的關鍵因素。

新手引導

對于大部分產(chǎn)品，尤其是小眾產(chǎn)品來說，用戶第一次使用產(chǎn)品時會提供新手引導教程，通過協(xié)助用戶完成簡單任務熟悉產(chǎn)品功能及操作。

• 新手引導任務流程一定是產(chǎn)品核心業(yè)務流程
• 流程盡可能簡潔，不要讓用戶感覺過于冗長
• 在界面設計上，核心功能、主要功能視覺突出或放在關鍵位置

獲客成本

獲客成本即產(chǎn)品每新增加一個用戶需要花多少錢，舉例來說，產(chǎn)品通過廣告投放渠道花費了1萬帶來了1萬個新用戶注冊，那么一個用戶的獲客成本就是1塊錢。（這里只是單純考慮針對獲客行為投入與反饋的關系，并沒有考慮公司本身人員、開發(fā)成本）

隨著流量紅利的逐漸消失，新產(chǎn)品的獲客成本也在逐漸升高，通過免費模式獲取用戶增長的難度也在逐漸增大。

獲客成本主要有兩方面：

整體獲客成本

即通過所有渠道獲取用戶數(shù)量與花費成本之間的關系。

基于渠道的獲客成本

即細化到各渠道的成本及獲取用戶數(shù)量關系，通過分析不同渠道獲客成本，有利于精細化運營，有針對性的對高收益渠道進行重點運營。

對獲客成本的分析，本質(zhì)上來說，就是用最少的錢獲得最多的用戶，找到獲客成本最低的渠道或方法，并不斷加大該方向的投入，提升產(chǎn)出效果。

獲取用戶是實現(xiàn)用戶增長的開始，通過優(yōu)化用戶旅途的每一個環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代，實現(xiàn)產(chǎn)品的正向增長。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，野蠻生長的產(chǎn)品經(jīng)理，運營商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品實踐者，擅長從0-1搭建產(chǎn)品經(jīng)理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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