儀式到底是滿足了人們的什么樣需求呢？以及在品牌上該如何利用這些需求原理進(jìn)行儀式化呢？文章為你解讀。

提到儀式，一般人首先會(huì)想到的是原始部落里“載歌載舞”的奇怪動(dòng)作，或則人們求神拜佛時(shí)的特定形式，這些儀式由來已久，但是，這些儀式為什么會(huì)存在？以及它形成的路徑到底是什么？卻鮮有人去探究。

當(dāng)你問起別人的時(shí)候，為什么會(huì)有這些奇怪的儀式，通常得到的答案就是“迷信”，這些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。

古時(shí)候，由于人們對(duì)于大自然缺乏足夠的認(rèn)知，當(dāng)發(fā)生一些無法解釋的現(xiàn)象時(shí)，比如下雨打雷了，突然出現(xiàn)這種無法解釋的現(xiàn)象，令人失去對(duì)周邊環(huán)境的認(rèn)知，就會(huì)引起人們的緊張、恐慌，為了消除這種不確定性因素，人們就會(huì)臆想出一個(gè)“雷公龍王”的形象，通過這種“易得到”的答案來解釋現(xiàn)象出現(xiàn)的背后原因。

而儀式就是建立起和這種“迷信”溝通的橋梁，通常是在遇到困境以及不確定性的情況下通過一套流程式的行為進(jìn)行儀式，這套行為可以令人減少不安，焦慮等情緒。

比如，嚴(yán)重的旱災(zāi)導(dǎo)致無法種植糧食，人們就會(huì)通過儀式性的行為，與這些“神靈”進(jìn)行溝通，漁民出海時(shí)，由于海上的變幻莫測(cè)，以及處處充滿危險(xiǎn)性，人們同樣進(jìn)行儀式性的行為。通過這種儀式，來消除內(nèi)心的不確定性，從新奪回控制感，人們的不安、焦慮等情緒就會(huì)減少。

以上這些儀式都是在迷信范疇，然而，除了這些儀式，在日常生活中處處都是充滿儀式性的行為，比如，沏茶時(shí)，要經(jīng)過一套流程式的動(dòng)作，升國(guó)旗時(shí)，需要站立仰望敬禮，商務(wù)見面時(shí)，需要握手。

這些儀式動(dòng)作都是非直接功能性的，但是動(dòng)作的含義超出了動(dòng)作本身，比如商務(wù)談判，握手跟談判合作成功與否沒任何關(guān)系，但是這個(gè)動(dòng)作象征了某種信任、理解、尊敬等。

生活中一旦形成某種儀式就很難被消除，因?yàn)閮x式的存在都是滿足了一定的心理需求。

那儀式到底是滿足了人們的什么樣需求呢？以及在品牌上該如何利用這些需求原理進(jìn)行儀式化呢？

經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)儀式能滿足人們的以下幾種需求：

• 身份切換——從某個(gè)狀態(tài)切換到另外一種狀態(tài)
• 認(rèn)知恢復(fù)——消除不確定性，找回自我和環(huán)境的控制感
• 互動(dòng)關(guān)系——促進(jìn)人際關(guān)系發(fā)展
• 群體傳遞規(guī)范和文化——達(dá)到群體學(xué)習(xí)目的

身份切換

人們肩負(fù)著多重身份， 并且要隨時(shí)切換狀態(tài)過渡到另一個(gè)身份狀態(tài)，在此過程中通常會(huì)有一些儀式性的行為幫助我們更好的完成這個(gè)身份的切換。

比方說，從休閑狀態(tài)切換到工作狀態(tài)的時(shí)候，人們?cè)缟蠒?huì)通過洗臉、刷牙、化妝等修飾儀式行為，暗示我們開始進(jìn)入準(zhǔn)備戰(zhàn)斗狀態(tài)，新的一天又開始了，而如果你沒有經(jīng)過這些修飾儀式的話，匆匆忙忙跑去上班，可能要等一兩個(gè)小時(shí)才可以進(jìn)入工作狀態(tài)。

而當(dāng)人們從應(yīng)酬不斷燈紅酒綠的社交狀態(tài)轉(zhuǎn)換回自然狀態(tài)的時(shí)候，則會(huì)通過沐浴來凈化自己的心靈，沐浴在這個(gè)時(shí)候象征著洗涮“世俗”罪過的途徑。

生活中這些象征性的儀式化行為各式各樣，有時(shí)候是喝一杯咖啡，暗示我已經(jīng)進(jìn)入工作狀態(tài)，或則是抽個(gè)煙，或則是喊一個(gè)口號(hào)，亦或是對(duì)著鏡子微笑一下，人們需要這些儀式化的行為幫助人們?cè)谵D(zhuǎn)換身份狀態(tài)時(shí)激發(fā)人們的自信，或則是去除身上的不潔。

那人需要在什么樣的狀態(tài)之間切換身份呢？

通常是呈現(xiàn)二元對(duì)立狀態(tài)的切換，比如從工作/休閑、私人/公我。

我們看下知乎很火的一個(gè)問題來解釋私人/公我之間的狀態(tài)，：

“為什么那么多人開車回家，到了樓下還要在車?yán)镒镁茫?/p>

最高票的答案:?很多時(shí)候我也不想下車，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)分界點(diǎn)。推開車門你就是柴米油鹽、是父親、是兒子、是老公，唯獨(dú)不是你自己；在車上，一個(gè)人在車上想靜靜，抽顆煙，這個(gè)軀體屬于自己?！?/p>

這個(gè)例子很好的解釋私人/公我之間的狀態(tài)，當(dāng)答主抽完這根煙就要回去面對(duì)家人的時(shí)候，這根煙就是身份轉(zhuǎn)換儀式，象征你已經(jīng)從私人轉(zhuǎn)換到公我狀態(tài)了。

那品牌該如何利用身份切換需求進(jìn)行儀式化，去幫助用戶更好完成身份轉(zhuǎn)換呢？

首先識(shí)別用戶需要在某個(gè)時(shí)刻轉(zhuǎn)換身份的需求，繼而暗示用戶，使我的產(chǎn)品可以幫你在轉(zhuǎn)換身份的時(shí)候達(dá)到最好的狀態(tài)。

玉蘭油護(hù)膚品牌，“美好的一天從玉蘭油開始”就是通過識(shí)別用戶每天需要轉(zhuǎn)換的工作/休閑狀態(tài)，暗示著人們每天生活都要去面對(duì)各種瑣事，通過使用玉蘭油護(hù)膚品，每天進(jìn)行修飾儀式化，激發(fā)人們面對(duì)每一天的自信，起到一個(gè)象征性的作用，用戶心理也得到最好的撫慰。

在這時(shí)候，象征性的儀式化行為往往可以幫助用戶在轉(zhuǎn)換狀態(tài)時(shí)得到最大化的情緒體驗(yàn)（愉悅感），而跟用戶希望得到（每天都美好）的非功能性關(guān)系。

認(rèn)知恢復(fù)

試想一下你以往處在危險(xiǎn)困境下都做過些什么？往往在這時(shí)候人們都會(huì)非常迷信，會(huì)通過祈禱保佑等超自然力量來安撫情緒。

上面說過，當(dāng)發(fā)生災(zāi)害導(dǎo)致無法種植糧食，以及面臨大海上的各種充滿不確定性的時(shí)候，人們會(huì)通過祈福保佑等儀式行為來消除內(nèi)心的焦慮與不安情緒，通過這樣的方式來解釋大自然的變化恢復(fù)自我對(duì)環(huán)境的認(rèn)知。

同樣在香港電影中，也經(jīng)?？吹胶谏鐣?huì)和警察拜關(guān)二爺，因?yàn)樵谶@兩個(gè)職業(yè)當(dāng)中都是充滿危險(xiǎn)性以及不確定性，通過拜關(guān)二爺?shù)膬x式可以消除內(nèi)心的負(fù)面情緒。

出現(xiàn)這種情況是當(dāng)人處于不確定性的困境時(shí)，對(duì)環(huán)境的不可控制就會(huì)容易引起人內(nèi)心的焦慮與不安情緒，儀式不僅可以讓人專注身體的動(dòng)作，提高注意力排除外界的干擾減少負(fù)面情緒。儀式的動(dòng)作也可以滿足人與環(huán)境的秩序需要，讓人恢復(fù)個(gè)體的控制感。

那好，品牌該如何利用這個(gè)原理進(jìn)行品牌儀式化呢？

通常，需要識(shí)別某個(gè)場(chǎng)景下用戶要面臨的不確定性，提示用戶使用你的產(chǎn)品象征著某種力量，可以激發(fā)用戶內(nèi)心的自信，來消除內(nèi)心的緊張與不安情緒。

耐克公司識(shí)別出當(dāng)用戶在面臨比賽的不確定性時(shí)，同樣會(huì)出現(xiàn)上述的負(fù)面情緒，通過打造喬丹代言的品牌形象，用戶穿上耐克氣墊鞋感覺就能魔術(shù)般吸收喬丹的運(yùn)動(dòng)才能，激發(fā)出內(nèi)心的自信，消除面臨比賽時(shí)的緊張與不安情緒。

而派克鋼筆則通過識(shí)別用戶在創(chuàng)作時(shí)需要完全靠靈感這種漂浮不定的東西時(shí)面臨的不確定性，打造一個(gè)充滿靈性的品牌調(diào)性，當(dāng)你摸著這支筆的時(shí)候仿佛擁有了某種靈感源泉。

互動(dòng)關(guān)系

在日常生活當(dāng)中，人們?cè)谏缃灰约叭后w之間的互動(dòng)，通常會(huì)使用一些儀式性的行為來表達(dá)內(nèi)心上的情感，通過這樣的方式往往可以有效促進(jìn)雙方的人際關(guān)系。

比方說，在商務(wù)會(huì)見時(shí)簡(jiǎn)單的握個(gè)手，或則朋友之間的禮尚往來，再或則是招待某個(gè)重要客人時(shí)的隆重場(chǎng)面，通過這樣的互動(dòng)符號(hào)方式來共享之間的情感關(guān)系，在情感上起到潤(rùn)滑劑的效用。

然而，并不是所有的儀式性行為都能起到積極的情感作用，有時(shí)候一方?jīng)]有遵循著互惠原則的儀式行為甚至?xí)鸬截?fù)面效果，導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂。

比方說朋友結(jié)婚送禮錢，等到另外一方結(jié)婚時(shí)都會(huì)以同等價(jià)值的禮包回訪，而當(dāng)某一方?jīng)]有遵循互惠原則的時(shí)候，禮包的價(jià)值少于當(dāng)時(shí)贈(zèng)送的價(jià)值往往會(huì)引起另外一方的消極情緒。

因此，在這個(gè)儀式行為上，品牌要做的首先是要先識(shí)別出用戶在某個(gè)互動(dòng)關(guān)系之間的儀式行為，繼而提示用戶，使用你的產(chǎn)品可以幫助用戶更好的表達(dá)情感完成儀式行為。

金茅臺(tái)就是通過識(shí)別用戶需要招待重要客人時(shí)的儀式行為，提示用戶使用金茅臺(tái)酒不僅象征著來訪客戶的重要性，更能替用戶表達(dá)內(nèi)心上的深厚情感。

群體傳遞規(guī)范

在群體組織中，儀式行為是動(dòng)作和象征的綜合體，通過強(qiáng)化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)，可以讓組織內(nèi)的成員快速領(lǐng)會(huì)組織的核心價(jià)值觀與文化知識(shí)，讓成員之間達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

這話怎么理解呢？

比方說，公司內(nèi)部會(huì)組織員工排隊(duì)開早會(huì)，喊口號(hào)，通過這樣的象征性儀式向員工傳遞拼搏、競(jìng)爭(zhēng)、高效等企業(yè)的核心價(jià)值觀，新員工通過這樣的方式則感受到這大概是個(gè)具有狼性文化的企業(yè)了。

軍隊(duì)中，士兵看見長(zhǎng)官要敬禮，通過建立強(qiáng)化刺激（長(zhǎng)官）和行為（敬禮）之間的聯(lián)結(jié)，不僅可以有效的規(guī)范組織行為，更能強(qiáng)化傳遞組織的核心價(jià)值觀意義，而士兵則通過這樣的方式學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)組織的核心精神。

老師告訴學(xué)生，每周五必須交一次作業(yè)，通過強(qiáng)調(diào)時(shí)間與作業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，不僅可以規(guī)范學(xué)生們的行為，更能向?qū)W生們傳遞組織的核心價(jià)值觀。

然而，這些儀式行為必須是有固定時(shí)間，并且需要不斷重復(fù)的進(jìn)行，通過這樣的方式才能不斷的強(qiáng)化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)。

比方說，公司要搞團(tuán)建，希望通過這樣的方式向員工們傳遞友愛、團(tuán)結(jié)等企業(yè)精神提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力，現(xiàn)在有兩家公司，A公司不定期的舉行團(tuán)建活動(dòng)，B公司一個(gè)月舉行一次。

A公司會(huì)給員工的感覺是不重視這樣的方式，一般都是有所欲求才急于搞這樣的活動(dòng)，像一場(chǎng)交易性的活動(dòng)，員工們對(duì)此沒有期待感（不知道什么時(shí)候可以再搞一次團(tuán)建）則會(huì)令員工對(duì)企業(yè)抱有不滿等負(fù)面情緒。

B公司則通過這樣固定時(shí)間的舉辦方式，讓員工對(duì)此抱有期待感，知道接下來要做什么，（什么時(shí)候團(tuán)建，以及要準(zhǔn)備什么）并能感受到公司傳遞給員工的情感，通過這樣的方式最終加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

因此，品牌在群體組織儀式化時(shí)，必須設(shè)計(jì)一個(gè)儀式行為（儀式動(dòng)作和象征意義），有固定的儀式時(shí)間，并且需要重復(fù)進(jìn)行，通過這樣的方式不斷的強(qiáng)化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)。

比方說，現(xiàn)在有很多知識(shí)付費(fèi)社群，通過設(shè)計(jì)儀式行為每天簽到早讀（一天之計(jì)在于晨），睡前一讀（溫故而知新），或則每周末舉行線下活動(dòng)（強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)氛圍的高效率），通過這樣的儀式方式可以規(guī)范學(xué)員的學(xué)習(xí)行為，并不斷的強(qiáng)化刺激與行為之間聯(lián)結(jié)，到了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)學(xué)員自然就會(huì)想到要干什么了，需要準(zhǔn)備些什么，以及提高學(xué)員們的期待感，比如下一次線下活動(dòng)主題以及內(nèi)容的期待感。

結(jié)語(yǔ)

在品牌儀式化設(shè)計(jì)過程中，儀式的有效性在于識(shí)別用戶的儀式需求，身份切換以及認(rèn)知恢復(fù)側(cè)重于場(chǎng)景（狀態(tài)切換以及不確定性），互動(dòng)關(guān)系側(cè)重于互惠原則(特殊重要的客人，領(lǐng)導(dǎo)、朋友、同學(xué))，而群體傳遞規(guī)范側(cè)重于動(dòng)作的（刺激與行為的聯(lián)結(jié)）繼而通過識(shí)別這些需求，提示用戶使用你的產(chǎn)品象征著某種意義可以幫助TA更好的完成儀式行為。

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號(hào)“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

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