本文作者結(jié)合自己經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，然后結(jié)合自己的實(shí)踐體會(huì)和各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師們的理論體系，形成了這個(gè)新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。enjoy~

數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生很大的改變，我這些年一直做傳統(tǒng)企業(yè)的“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和困惑”調(diào)研問(wèn)卷, 調(diào)研結(jié)果顯示，不到50%的企業(yè)認(rèn)為自己產(chǎn)品基本有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但很多品牌從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)會(huì)更興趣，超出了對(duì)用戶(hù)洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注，很多企業(yè)希望營(yíng)銷(xiāo)解決的是流量問(wèn)題，但對(duì)自己品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)基本不知曉。當(dāng)時(shí)調(diào)研顯示傳統(tǒng)企業(yè)花費(fèi)最多的前3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是展會(huì)、報(bào)紙雜志、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，即使是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)只是大概做了微信和微博，其他方式還沒(méi)有嘗試。

您的品牌是否也陷入“投入高、效果差、見(jiàn)效慢”的營(yíng)銷(xiāo)迷局？天天促銷(xiāo)、卻無(wú)法靠口碑留住老客和吸引新客？苦于只是靠故事創(chuàng)意，10萬(wàn)+閱讀量卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)？花了大量時(shí)間金錢(qián)在線下參加各種培訓(xùn)班，卻仍缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法？

一、一個(gè)月銷(xiāo)量提升10倍的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例

數(shù)年前，我的學(xué)員中有個(gè)做海鴨蛋的陳總，在課后送了我一箱海鴨蛋，讓同事們品嘗試用和提建議。我平日吃雞蛋，對(duì)鴨蛋的功效營(yíng)養(yǎng)不太了解，所以順手在朋友圈發(fā)了下面這條信息：

結(jié)果一個(gè)多月后，他寫(xiě)了封信我，告訴我短短一個(gè)月，說(shuō)過(guò)去很難上去的銷(xiāo)售額突然翻了10倍。故事是這樣的，下面我截取分享數(shù)年前的信函的部分原文內(nèi)容：

這個(gè)案例只是個(gè)案，有運(yùn)氣成分在里面，我也很久沒(méi)有再聯(lián)系過(guò)這個(gè)品牌，但口碑營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)時(shí)的威力大家可以窺見(jiàn)一斑。

二、新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)7步框架

我自己經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，所以感悟后就結(jié)合自己的實(shí)踐體會(huì)和各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師們的理論體系，形成了這個(gè)新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系主要包括以下7個(gè)框架：

1、深入洞察用戶(hù)

這里的主要工作是：努力探索消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)、以用戶(hù)痛點(diǎn)問(wèn)題，而非滿(mǎn)足用戶(hù)需求為核心實(shí)施創(chuàng)新；要細(xì)分顧客、顧客去平均化，雖然他們都買(mǎi)你的產(chǎn)品，但他們不是同一類(lèi)人，要圍繞不同用戶(hù)推出與其匹配的產(chǎn)品服務(wù)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式調(diào)研顧客想法、通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲；要圍繞老用戶(hù)做小數(shù)據(jù)的分析和建模。

2、創(chuàng)造魔力產(chǎn)品

主要工作是：魔力產(chǎn)品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦。品牌競(jìng)爭(zhēng)要從傳統(tǒng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)USP到CEP用戶(hù)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，魔力產(chǎn)品打造需要領(lǐng)導(dǎo)者、工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員三位一體，缺一不可；另外，要試圖找出最多消費(fèi)者買(mǎi)和不買(mǎi)的最重要的理由，賦予產(chǎn)品核心差異化點(diǎn)；如果是新產(chǎn)品上市，需要遵循“開(kāi)發(fā)-測(cè)量-認(rèn)知”反饋原則，用精益創(chuàng)業(yè)的MVP方式用最少投入和最快速度完成循環(huán)，快速更新和迭代產(chǎn)品，最后，產(chǎn)品需要極簡(jiǎn)，砍掉任何多余功能。

3、動(dòng)人語(yǔ)言準(zhǔn)備賣(mài)點(diǎn)（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）

動(dòng)人語(yǔ)言準(zhǔn)備賣(mài)點(diǎn)的主要工作：做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要清首先楚內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的，不要老是發(fā)促銷(xiāo)廣告，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有產(chǎn)品、日常、傳統(tǒng)和深入互動(dòng)4種話題。當(dāng)談?wù)摦a(chǎn)品話題時(shí)候，可以從產(chǎn)品細(xì)節(jié)、口碑體驗(yàn)、利用網(wǎng)絡(luò)大部分關(guān)注的主題內(nèi)容以及現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的好處等維度來(lái)闡述。最后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要5大工作流程：閱讀和研究、創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容、分享內(nèi)容、討論交流以及使用多種網(wǎng)絡(luò)工具平臺(tái)，所以原則上，企業(yè)實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)，需要以上5類(lèi)人才。

4、建立口碑傳播群體（口碑營(yíng)銷(xiāo)）

建立口碑傳播群體的主要工作：要區(qū)分3種口碑傳播者，分別是口碑傳播大使、權(quán)威專(zhuān)家和團(tuán)隊(duì)影響者，活用三類(lèi)口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品，當(dāng)然公司員工的力量不要忽視；要了解找到這些口碑群體的方法，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)頁(yè)等都是方法、最重要的是把群體再細(xì)分為大型媒體、博主和網(wǎng)絡(luò)名人、核心粉絲和主流消費(fèi)者4種；最后老顧客宣傳非常重要，用“凈推薦值（NPS）”衡量老客忠誠(chéng)度，你還需要學(xué)習(xí)如何讓老用戶(hù)推薦新用戶(hù)的策略方法。

5、營(yíng)造有效率的公關(guān)

這里的主要工作：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌需要具備快速反應(yīng)新機(jī)制, 傳統(tǒng)企業(yè)慣例做法是遲緩，都需要領(lǐng)導(dǎo)定奪，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則需要賦予員工做出明智和迅速?zèng)Q斷的權(quán)力，要最快速度回應(yīng)用戶(hù)的需求或質(zhì)疑；品牌平日要主動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)新媒體建立良好關(guān)系，過(guò)去聯(lián)系媒體的方法已經(jīng)不適用了; 最后，緊急事件來(lái)臨，實(shí)施有效緊急公關(guān)，要建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的工作機(jī)制，把輿情分級(jí)處理，比如關(guān)注級(jí)，警示級(jí)、危機(jī)級(jí)和惡意攻擊級(jí)4類(lèi)，數(shù)年前蒙牛品牌就是這部分工作沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上從關(guān)注一下到了攻擊級(jí)別，蒙牛從此一蹶不振。

6、活用有效的傳播工具和平臺(tái)

這里的主要工作是：利用各種線下和線上工具和用戶(hù)積極互動(dòng)，要利用每個(gè)和消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)傳播品牌，比如產(chǎn)品包裝、工作場(chǎng)地、招聘啟事、辦一場(chǎng)劇場(chǎng)式的線下發(fā)布會(huì)如小米手機(jī)新品發(fā)布，引發(fā)大家談?wù)摵陀^看；同時(shí)，要選擇合適的新媒體平臺(tái)和工具傳播品牌亮點(diǎn)，比如微信、微博、直播、短視頻、百度知道、論壇等，吸引用戶(hù)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

7、維護(hù)和監(jiān)測(cè)口碑粉絲營(yíng)銷(xiāo)效果

這里主要工作是要清楚監(jiān)測(cè)新媒體口碑的目的，分別是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果、傾聽(tīng)用戶(hù)反饋、獲得商業(yè)情報(bào)、提高服務(wù)質(zhì)量4種。衡量營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)是告訴企業(yè)應(yīng)該在哪里發(fā)布內(nèi)容，具體指標(biāo)比如有提及量、曝光量、互動(dòng)數(shù)量、潛在達(dá)到人群、粉絲價(jià)值、傳播熱詞等。在大多數(shù)行業(yè)，較有參考意義的數(shù)據(jù)來(lái)自于電商評(píng)論和垂直論壇，用大數(shù)據(jù)技術(shù)傾聽(tīng)用戶(hù)反饋，這些監(jiān)測(cè)的結(jié)果能為產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品創(chuàng)新和改良提供有益參考。

三、小結(jié)

顧客變了，競(jìng)爭(zhēng)變了，營(yíng)銷(xiāo)也變了：互聯(lián)網(wǎng)改變著消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌之間的信息差正在抹去，消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)也越來(lái)越多。這意味著我們需要改變。

新媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)需要先選擇目標(biāo)客戶(hù)，再獲取優(yōu)質(zhì)顧客，然后發(fā)展為核心粉絲，最后進(jìn)行日常維護(hù)，不少公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)重視程度最高，對(duì)客戶(hù)有一定了解，但是缺乏對(duì)其他重要方面的理解和執(zhí)行，例如：差異化價(jià)值、內(nèi)容規(guī)劃、公關(guān)方式、媒體平臺(tái)選擇、口碑傳播者選擇和維護(hù)。

這里特別指出，營(yíng)銷(xiāo)分為道和術(shù)，7步框架中，深入洞察用戶(hù)需求以及打造魔力產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的“道”，對(duì)最終的營(yíng)銷(xiāo)效果占據(jù)或許有85%的重要性，后面的5個(gè)步驟屬于營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”，我們不能本末倒置，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，也不能背離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，想想很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅店紛紛倒閉原因，炒作只能一時(shí)，換不了一世！

老關(guān)金句提煉：

• 無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)未變，品牌首先還要洞察用戶(hù)需求和打造魔力產(chǎn)品；
• 不要羨慕目前靠炒作一下成名的網(wǎng)紅品牌，如果只是制造話題，引起熱議，往往不久就銷(xiāo)聲匿跡；
• 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)組合拳，只依賴(lài)于某個(gè)點(diǎn)做秀單點(diǎn)創(chuàng)新往往曇花一現(xiàn)，只有系統(tǒng)創(chuàng)新才是基業(yè)常青之正道。

問(wèn)題思考：

結(jié)合今天的7步框架知識(shí)點(diǎn)，給你品牌在7步法中分別從1到5打分，1分為最低，5分最高，請(qǐng)問(wèn)你目前7步各項(xiàng)分?jǐn)?shù)表現(xiàn)如何？

你平時(shí)做品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做？在每個(gè)方便都有哪些感悟，歡迎留言分享。同時(shí)也歡迎大家提問(wèn)，每周二，我會(huì)統(tǒng)一回復(fù)大家的共性問(wèn)題。

作者：關(guān)蘇哲，新關(guān)點(diǎn)創(chuàng)始人，中歐MBA，偉事達(dá)總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨(dú)立董事。

本文由 @關(guān)蘇哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議