4種文案技巧，引導(dǎo)用戶做出你希望的選擇，讓用戶的NO變成YES。

用戶的決策過程，從不是一個(gè)完全理智的思考過程。不論是YES或NO的選擇，還是A或B的選擇，都容易受到暗示的影響。

不過有些時(shí)候，影響用戶的選擇看起來并不簡單。為了讓用戶做出更有利于我們的選擇，我們寫了大量的文字，介紹了很多產(chǎn)品功能、優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品進(jìn)行了對比。但對于大多數(shù)用戶來說，這些文字時(shí)常會(huì)被粗略的跳過，難以留下太深刻的印象。

在用戶進(jìn)行選擇時(shí)，我們必然能夠傳達(dá)給用戶的，是我們給用戶的選項(xiàng)。只要在此處運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈陌讣记?，就可以對用戶的決策產(chǎn)生不小的影響，從而讓用戶做出更符合我們期望的選擇。

一、誤前提選擇——跳過真正的問題

很多時(shí)候，用戶會(huì)猶豫于YES或NO的問題，就比如用戶瀏覽了詳情頁面后，需要做出是否進(jìn)行消費(fèi)的決策。

太過直接的要求容易讓用戶產(chǎn)生警覺，在所獲信息不完整的情況下，出于人類自我保護(hù)的本能，直接帶有利益價(jià)值的要求會(huì)讓用戶更傾向于做出拒絕的選擇。在本能中，這時(shí)的拒絕只是一個(gè)想要詳細(xì)了解再做決定的下意識選擇，然而，在實(shí)際場景中，因?yàn)楫a(chǎn)品極度豐富，各類信息膨脹，一旦用戶“暫時(shí)拒絕”了我們產(chǎn)品，關(guān)掉了頁面，很可能就不會(huì)再次打開，永遠(yuǎn)與我們的產(chǎn)品擦肩而過。

這時(shí)就可以運(yùn)用誤前提選擇的技巧。通常在人的心里過程中，面臨YES或NO的選擇后，會(huì)緊接著進(jìn)行A或B的選擇。就像我們決定為一項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)后，要對服務(wù)的細(xì)節(jié)類型、時(shí)長等選項(xiàng)進(jìn)行選擇。我們需要進(jìn)行一次框架轉(zhuǎn)換，將用戶YES或NO的選擇，變成A或B的選擇。

在需要用戶進(jìn)行選擇的時(shí)候，我們先默認(rèn)用戶會(huì)選擇YES，直接給予用戶A或B的選擇，雖然此刻用戶實(shí)際上也擁有NO的選擇權(quán)利，但對于A或B的挑選會(huì)讓用戶的潛意識也做出已經(jīng)選擇了YES的判斷。打個(gè)簡單的比方：你想邀請一位女士共進(jìn)晚餐，通常情況下，你需要先問：

“晚上想一起吃飯嗎?”

此時(shí)，運(yùn)用誤前提選擇技巧，在邀請其共進(jìn)晚餐時(shí)，可以這樣詢問：

“晚上想一起吃西餐，還是日本料理?”

很多一線的銷售人員也會(huì)使用這種技巧：

“需要來份飲料嗎?”

變?yōu)?/p>

“飲料有果汁和汽水，你想要哪種?”

誤前提選擇的巧妙之處在于，我們悄悄拿走用戶選擇余地的同時(shí)，表面上卻給了用戶選擇的自由，讓用戶有自主選擇的感覺。

誤前提選擇的運(yùn)用非常簡單，如上圖，淘寶的商品頁面中，在用戶決定是否購買之前，就先讓用戶去選擇購買什么尺寸、什么顏色、什么款式的商品。通過這樣的方式讓用戶先選擇具體的購買細(xì)節(jié)，比先讓用戶決定是否購買更利于成交。

二、誘導(dǎo)式選擇——跟隨我要的答案

將NO變?yōu)閅ES的技巧不止一種，除了跳過真正的問題外，我們還可以通過誘導(dǎo)式選擇的技巧讓用戶更容易做出YES的決策。在詳細(xì)解釋誘導(dǎo)式選擇之前，讓我們先來了解一下誘導(dǎo)選擇的基礎(chǔ)——默認(rèn)選項(xiàng)。

默認(rèn)選項(xiàng)是一種常見的影響用戶決策的方式，在其誕生初期，主要利用人們“逃避選擇”或者可以說是“懶得選”的心態(tài)，讓人們的決策跟隨默認(rèn)的選擇走。美國的衛(wèi)生組織曾經(jīng)使用默認(rèn)選項(xiàng)這種技巧，讓原意捐獻(xiàn)器官的人增長了4倍。但如今，默認(rèn)選項(xiàng)越來越讓用戶覺得反感：

現(xiàn)在的默認(rèn)選項(xiàng)越來越朝著“如何做的更隱蔽”的方向發(fā)展，像圖中這樣，甚至于比這更隱蔽的默認(rèn)選項(xiàng)也十分常見，用戶稍有不慎，就會(huì)體驗(yàn)到一種“落入陷進(jìn)”的感覺。因此默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)定也開始被更多的人所反感，被人們帶著“流氓”兩個(gè)字去看待。

盡管遭受非議，但默認(rèn)選項(xiàng)不失是一種有效的誘導(dǎo)方式，可以明顯改變部分用戶的選擇，因此默認(rèn)選項(xiàng)仍被廣泛應(yīng)用。我們可以稍加改動(dòng)進(jìn)行運(yùn)用。

在運(yùn)用誘導(dǎo)式選擇之前，需要注意，誘導(dǎo)式選擇所利用的心理因素是當(dāng)選擇者面臨一個(gè)不直接涉及利益、不會(huì)立刻帶來巨大改變的選擇時(shí)，不愿意花費(fèi)太多精力深入研究選項(xiàng)，從而逃避選擇的心態(tài)。因此，誘導(dǎo)式選擇不適用于一些直接且明確涉及到利益的選項(xiàng)。此外，在我們使用這一技巧時(shí)，需要進(jìn)行一些包裝，讓我們的誘導(dǎo)從最原始的默認(rèn)選項(xiàng)變成不那么“流氓”的表現(xiàn)形式。

（1）主動(dòng)化

讓判斷題表面上變成選擇題。就像之前那張圖中一樣，如果默認(rèn)的給予用戶一個(gè)已經(jīng)勾畫了的唯一選項(xiàng)時(shí)，可能會(huì)給用戶帶來一種強(qiáng)制進(jìn)行選擇的壓迫感。我們需要表面上給予用戶一些選擇的機(jī)會(huì)。我們可以將唯一的判斷式選擇變成兩個(gè)選擇。舉一個(gè)常見的例子，在電腦安裝完一些程序后，會(huì)出現(xiàn)這樣的選項(xiàng)：

這就是一種被動(dòng)式的選擇，將其變成主動(dòng)化選擇也很簡單：

雖然同樣使用了默認(rèn)選項(xiàng)的策略，但這樣的選擇會(huì)給用戶潛意識更少的壓迫感。

（2）詳細(xì)化

在我們的適用前提下，因?yàn)闆]有直接利益、不會(huì)立刻帶來明顯的變化，用戶想要逃避選擇，不愿花費(fèi)精力去研究每個(gè)選項(xiàng)。但并不代表我們就可以不去解釋選項(xiàng)。當(dāng)然，此時(shí)的解釋與涉及直接利益時(shí)的詳細(xì)解釋是完全不同的，我們只需要簡單進(jìn)行解釋，讓用戶感覺到默認(rèn)給出的選項(xiàng)是有意義的，就足夠了。“因?yàn)椴簧婕袄?，所以跟隨著有意義的選項(xiàng)走也沒什么不可以”就是此刻我們想要達(dá)成的目的。還是我們剛才那個(gè)例子：

變?yōu)?/p>

（3）明確化

既然已經(jīng)利用了心理因素去影響用戶的決策，就光明正大的把我們的選項(xiàng)擺出來吧。把選項(xiàng)刻意做的隱蔽，甚至用趨近于背景色的字色，固然可以短時(shí)間內(nèi)增加用戶同意的幾率，但對于產(chǎn)品的成長沒有太多好處，甚至還會(huì)被人們在心里標(biāo)上“惡意”的名頭。額外一提，對于一些以捆綁下載第三方軟件為盈利點(diǎn)而苦撐著的產(chǎn)品來說，有些時(shí)候真的是出于無奈，可以理解。

三、趨避式選擇——帶著利益的力度

趨利避害是人類的本能，利益也是最能對用戶的選擇產(chǎn)生影響的因素之一。只要我們充分利用起用戶趨利避害的心理，讓我們的選項(xiàng)帶著利益的力度，就能有效引領(lǐng)用戶的最終選擇。

趨利和弊害在人們的普遍理解中是兩個(gè)不同的因素，但實(shí)際上趨利和弊害是一體的，只是對同一種情感從不同兩個(gè)方面來描述罷了。從每一個(gè)具體的事例中，我們也都能找到趨利和弊害的雙方面因素。

比如減肥這個(gè)行為，從趨利角度來說，是為了獲得理想的苗條身材、獲得人們的認(rèn)可，從弊害角度來說，是為了避免身材過度走形、避免人們的嘲笑。心理學(xué)上，也根據(jù)每個(gè)人通常選擇的看待角度而將人們分為了趨向型和逃離型兩種。

理想狀態(tài)下，自然是根據(jù)用戶的趨避類型，推送最適合的文案，但很多時(shí)候，我們難以快速判斷每個(gè)用戶的類型，并推送適宜的文字內(nèi)容。所幸的是，趨利和弊害描述的都是同一類價(jià)值因素，本質(zhì)上是相通的，因此能夠相互產(chǎn)生作用。打個(gè)簡單的比方，某公司準(zhǔn)備做特賣日活動(dòng)，給予感覺價(jià)格昂貴的顧客除了離開外的另一種選擇。如果站在趨利的角度，可以說：

“底價(jià)特賣，瘋搶年度最大實(shí)惠”

如果從弊害角度，則可以說：

“底價(jià)特賣，錯(cuò)過一次再等一年”

既然要談利益，具體而細(xì)致的利益價(jià)值，自然比含蓄而茫遠(yuǎn)的利益更能吸引人的注意。我們在選項(xiàng)中體現(xiàn)利益時(shí)，要將利益價(jià)值具象化，從而更好引領(lǐng)用戶的選擇。比如我們在做一款減肥產(chǎn)品，在提供給用戶的收費(fèi)選擇中，非具象化的利益描述是這樣的：

“專業(yè)瘦身顧問指導(dǎo)，獲取私人定制瘦身方案”

通過將瘦身方案這個(gè)概念具象化，可以改為：

“專業(yè)瘦身顧問指導(dǎo)，10天瘦5斤”

因?yàn)槿藗兊难舆t滿足能力普遍較差，將具體、清晰、切近的利益描述出來，即便是利益點(diǎn)比較小，也比茫遠(yuǎn)的價(jià)值更能吸引人。

四、人際型選擇——社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值

人是一種社會(huì)性生物，每個(gè)人都很難離開其他人，很難離開群體的懷抱。人與人之間的相互影響能力極為巨大。我們可以充分使用這種因素，引導(dǎo)用戶做出我們想要的選擇。

社會(huì)認(rèn)同利用的是群體對于個(gè)體的影響能力。美國的心理學(xué)家曾經(jīng)做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。八個(gè)人共同參加一場測試，其中有七個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排好的演員，只有一個(gè)是受試者。實(shí)驗(yàn)中，詢問者會(huì)同時(shí)向八個(gè)人詢問一些選擇題的答案，當(dāng)測試到某一個(gè)題目時(shí)，七個(gè)演員都會(huì)把同一個(gè)錯(cuò)誤的選項(xiàng)說成是正確的，再觀察真正的受試者的選擇。多次實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大部分受試者都會(huì)跟隨著群體，選擇那個(gè)錯(cuò)誤的答案。

我們需要借助的，就是人類跟隨群體的本能。一些門店，在新開業(yè)的時(shí)候，會(huì)通過特價(jià)、免費(fèi)送甚至是雇人的手段，在店面門前制造排隊(duì)的效果，這種手段的本質(zhì)也是希望通過排隊(duì)這一情景，借助群體的力量引導(dǎo)顧客登門。

在給予用戶選擇時(shí)，社會(huì)認(rèn)同使用其實(shí)也很簡單，只要告訴用戶，這是多少人的選擇、有多少人已經(jīng)通過產(chǎn)品獲得了價(jià)值，就足夠能悄悄的影響做選擇的用戶。

像圖中這樣的引導(dǎo)方式，先不論已使用人數(shù)的數(shù)量真假，這種形式一旦使用出來，就已經(jīng)在無形中改變了用戶的選擇，讓一些用戶懸在關(guān)閉按鈕上的鼠標(biāo)悄然移動(dòng)到了進(jìn)入按鈕上。

社會(huì)認(rèn)同在與個(gè)體聯(lián)系越緊密的人際圈中越能產(chǎn)生更好的作用。譬如，微信公眾號會(huì)顯示有多少個(gè)好友已經(jīng)關(guān)注該公眾號，除了避免找錯(cuò)公眾號之外，這種數(shù)據(jù)的展現(xiàn)也在用戶做決策時(shí)，為進(jìn)入和留存增加了砝碼。

讓用戶選擇只是一個(gè)開始，用戶每做出一次你希望的決策，也代表著你與用戶的進(jìn)一步接觸。至于在接觸之后用戶對自己的選擇感到滿意還是后悔，還有更多的環(huán)節(jié)等待我們的努力。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議