本文作者將結合自身經驗，與你分享做用戶運營的一些經驗心得，希望能給你帶來一定的思考和啟發(fā)。enjoy~

用戶運營三要素

運營在方法論上的沉淀不及產品；很多運營經理對于用戶運營有自己的見解。

首先，我們看看運營大佬們是怎么來定義的用戶運營：

（1）用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產品或綜合產品中的用戶模塊的運營。

——美團電影韓敘

（2）用戶運營是指，以網(wǎng)站或產品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

——知乎運營大神張亮

（3）用戶運營的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

——創(chuàng)新工廠 金璞

（4）內容運營和活動運營都是手段，目的都是為了提升用戶運營的終極目標，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)。

——大街網(wǎng)韓利

（5）用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規(guī)則，制定運營戰(zhàn)略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。

——百度百科

總體而言，每種定義均體現(xiàn)了以下3個核心要素——用戶、產品、策略。并且3個核心要素環(huán)環(huán)相扣：

用戶運營是以產品為基礎開展的；產品決定了對用戶運營策略，不同的產品有不同的手段方法；不同產品在產品形態(tài)（PC/移動？工具/電商/本地生活服務……？軟件/硬件？）、產品的核心價值、產品本身的短期目標和長期目標等方面都有所不同。

比如，雖然大眾點評和美團已經成為一家公司，但這兩款產品給用戶提供的核心價值是不一樣的，大眾點評提供的核心價值是“推薦口碑好店”，美團提供的核心價值是“劃算的店”；那么在運營手段上就決定了大眾點評會將“點評”的運營做得更深入，而美團則會將“折扣”的運營做得更深入。忘記產品是什么的比比皆是，在小米饑餓營銷火的時候，每個產品都在想如何做饑餓營銷；在杜蕾斯追熱點成功的時候，每個產品都在想如何借勢熱點，而沒有獨立思考過自己的產品到底適合或應該做什么。

大眾點評設置“足跡”板塊強化點評運營；美團更注重活動運營給用戶折扣

以產品為基礎和核心，用戶運營需要制定相應的運營目標，并根據(jù)目標一系列的策略；這些策略即包含短期方案手段，以及通過沉淀形成的運營體系與機制。比如小米從最開始組建發(fā)燒友團隊收集用戶反饋，到希望0成本做營銷，做自媒體；再到逐漸沉淀成粉絲文化，一步步打造了可以說代表中國產品運營最高水平的一套運營體系與機制。

小米《參與感》

用戶運營最終還是回歸到“用戶”，用戶產出、以及用戶產出指標，比如用戶反饋、用戶規(guī)模、用戶活躍、用戶貢獻、用戶付費、用戶推薦等等體現(xiàn)了運營是否被市場所接受、以及接受程度。而在產品不同的生命周期階段中，用戶指標是不一樣的；比如在前期驗證階段，更專注產品是否是市場所需要的，用戶反饋是最重要。當然之前提到的不同產品用戶產出、以及用戶產出指標是不一樣的。這里專門提到了用戶產出（比如反饋、貢獻），因為用戶產出的產品意味著這個產品在不斷邁向成功；最近企鵝智酷一組關于資訊類app的調研數(shù)據(jù)顯示，資訊類產品發(fā)表評論的用戶占比13%，而超過70%用戶經常瀏覽網(wǎng)友評論，這就表明如果一個資訊類app能讓13%的用戶有產出，那么將直接影響整個APP的活躍。

企鵝智酷關于資訊類app的調研

用戶運營強調執(zhí)行力和最優(yōu)路徑

相比其他崗位，產品經理、研發(fā)、測試，我想運營崗位更強調執(zhí)行力。

首先，運營可以從某種程度上講“沒有就一定輸了”。產品經理往往很難說，這個功能沒有我們就一定輸了，但是運營經理往往會遇到這樣的問題；比如“今天app封面重點推送沒有更新”、“作為一個跨境電商平臺沒有做黑五活動”。

其次，運營的確是一個雜活，可能涉及大量重復工作、大量細小繁雜工作，比如數(shù)據(jù)標注、比如馬甲回帖，執(zhí)行下來常常讓時間管理、項目管理不是很強的運營頭昏腦漲還沒有成就感。最后，你還會發(fā)現(xiàn)運營需要學習的技能很多，需要策劃、洽談、文案、視頻、PS、看數(shù)據(jù)等等，所以需要快速學習能力，這也是快速落地執(zhí)行的一個重要能力。

網(wǎng)絡上一段講運營需要學習的知識，有玩笑成分，也體現(xiàn)了一種狀態(tài)。

執(zhí)行力提到“沒有就一定輸了”，但是“有”也需要體現(xiàn)你選擇了最優(yōu)路徑，從目標到結果，有很多手段，比較普適的有活動運營、渠道運營、內容運營等等；需要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術上都需要最優(yōu)路徑；比如上文提到的小米參與感模型，找到了最優(yōu)路徑。

目標到結果的運營路徑很多

我們來看幾款產品的如何選擇他們的最優(yōu)路徑：本地生活服務滴滴的最優(yōu)路徑選擇了補貼去拉新、留存和活躍；與很多電商和跨境電商平臺不同，洋碼頭最優(yōu)路徑不是不斷做活動，而是做內容運營；新浪微博在最開始選擇的路徑是運營明星大V；知乎最開始選擇的路徑是運營有內容生產能力的行業(yè)人；現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都在爭奪頭部劇、做自制劇。而通過這些你會輕易地發(fā)現(xiàn)，如果你在最優(yōu)路徑上能創(chuàng)新思路、持續(xù)提升，產品越容易成功。

用戶運營和增長黑客

近年“增長黑客”概念非?；穑矠榇蠹宜瞥?，它在是2010年由一個美國人Sean Ellis提出，主張通過以下幾個關鍵詞“數(shù)據(jù)驅動”、“市場指導”、“技術化手段”、“深諳用戶心理”、“發(fā)揮創(chuàng)意”、“低成本”實現(xiàn)增長。其實，這些增長手段就是用戶運營本身要做和在做的事情，差別只是增長黑客要求多項能力集于一身，而用戶運營在數(shù)據(jù)、技術等方面會協(xié)同團隊作戰(zhàn)。下面我們來看看用戶運營在這些方面是如何做的。

數(shù)據(jù)驅動

用戶運營每天的工作可以說就是看數(shù)據(jù)、讀反饋、調策略、想創(chuàng)意、去執(zhí)行。對數(shù)據(jù)的敏感性能快速把握問題根源。漏斗分析、規(guī)律分析是我們幾乎每天都會去關注的。一個優(yōu)秀的運營經理非常有必要養(yǎng)成每天上班的前20分鐘在看頭一天數(shù)據(jù)情況的習慣，而一個優(yōu)秀用戶運營團隊應該配備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。我們可以看一個典型的電商類app關注的用戶行為漏斗模型關注的重要數(shù)據(jù)轉化。

在進入瀏覽階段，分析用戶是新用戶（觀望用戶）or 老用戶（忠實用戶），有明確目標用戶or隨意逛逛的用戶，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化調整app首頁（當有足夠數(shù)據(jù)量，則可以根據(jù)前期運營策略，實現(xiàn)前任前面）；在用戶購買流程中，分析哪些步驟用戶流失率高，哪些頁面的流量可以進行二次分發(fā)；最后在下單環(huán)節(jié)，加入哪些有優(yōu)惠策略可以提升用戶下單率。

一個典型電商APP的用戶行為模型

市場指導

在增長黑客理論中有一個概念叫做PMF(Product/Market Fit)，更多適用于創(chuàng)業(yè)團隊或者新產品的誕生過程。對標到用戶運營，實際上就是用戶運營的第一課收集用戶反饋。

筆者認為最重視用戶反饋的公司是騰訊，在2012年PC互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊的support平臺是騰訊的產品經理每天要去看要去回復用戶的平臺，通過用戶反饋不斷提升產品價值。而小米MIUI的成功也離不開發(fā)燒友在小米論壇的反饋。

很多公司、包括很多大公司在用戶反饋上的關注度都不夠，運營同學局限在如何讓用戶使用產品上，這種舍本逐末的做法可能導致“即使投入再多資源，也無法運營成功”。還有很多公司喜歡將這部分工作獨立一個部門去做，比如有產品市場團隊（在市場上去找需求）+產品團隊（實現(xiàn)需求）+運營團隊（讓用戶使用產品），這樣運營趨于后端的團隊，往往對市場的理解已經不夠了；運營是要讓市場/用戶接受產品，那么一定是最了解市場/用戶的人。

騰訊support平臺

技術化手段

一個優(yōu)秀的用戶運營團隊需要有獨立對接的研發(fā)團隊，而不是將運營需求承接給產品經理，再由產品經理主導研發(fā)。增長黑客要求有開發(fā)的能力，而這在國內，至少現(xiàn)在很少有具備開發(fā)能力的運營人才，我們應該通過組織協(xié)作的方式來提升運營效率。

在這里提一個概念“運營產品化”；運營產品化包括運營工具（活動頁面配置系統(tǒng)、內容發(fā)布系統(tǒng)等等）、營銷工具（滿減活動、滿返活動等等）、數(shù)據(jù)平臺。而運營產品化的過程體現(xiàn)了運營體系和機制不斷沉淀和完善的過程。

建設運營、研發(fā)通道

深諳用戶心理

運營要運營“人心、人性、人情”；人心，包括用戶行為分析、用戶心理分析；行為分析即分析用戶從進入到付費的整個行為路徑，比如從用戶進入APP到用戶成為一名APP的忠實用戶重復購買5次，這就是基于用戶行為分析的一個重要結論，指導我們去設計方案讓用戶不斷刺激用戶購買；再說用戶心理分析的例子，比如64元+5元運費；和69元包郵，更多用戶會選擇69元包郵，用戶心理會認為69元只付了一份錢。

人性，涉及馬斯洛需求原理和人性七宗罪等等；比如打折促銷主要是抓住了人性貪婪的弱點。人情，比如粉絲、核心用戶的運營等；比如B站和某家知名視頻網(wǎng)站產生糾紛時，一群B站的粉絲就跑到那家網(wǎng)站的微博底下去維護B站，而百度貼吧的運營一直在建設與吧主的良好關系，稱之為情感運營。

發(fā)揮創(chuàng)意

做新媒體運營的同學對創(chuàng)意理解很深刻，創(chuàng)意意味著能博眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)在，可以說創(chuàng)意的門檻越來越高，很多聰明的頭腦已經把好多有意思的創(chuàng)意讓用戶玩，并且用戶都玩膩了；但是創(chuàng)意往往會起到四兩撥千斤的作用；所以運營經理要去嘗試總結想到創(chuàng)意的方法論，比如情感共鳴/同情心能引發(fā)用戶轉發(fā)、超出預期/異常/熱點事件能引發(fā)用戶圍觀、顏值時代/全民娛樂帶來流量等等。

借勢熱點（建軍90周年）+顏值時代（每個用戶的照片都進行美化處理）引爆朋友圈。

低成本

首先，低成本涉及一個詞叫做“運營效率”，這是一個優(yōu)秀的運營經理應該不斷思考的問題；從如何提升個人效率，到如何提升團隊效率（包括流程效率、人力效率），再到運營過程的效率，比如補貼效率、單用戶獲取成本等等。

一名趣頭條用戶的朋友圈；拼多多引導用戶拼團裂變

其次，用戶運營最重要的資源就是“用戶”，會發(fā)現(xiàn)在用戶運營整個過程中，都在不懂引導“用戶”去幫助我們實現(xiàn)低成；比如冷啟動時種子用戶幫助我們優(yōu)化產品、形成口碑；在產品上升期，引導用戶裂變獲取更多用戶；在產品成熟期，引導核心用戶貢獻獲得更多活躍和忠誠度；而用戶裂變或許是大家感觸最深的低成本實現(xiàn)增長的，比如拼多多、趣頭條不僅用戶裂變來獲取用戶，而且裂變成為他們運營的一種商業(yè)模式。

作者：折騰的emma，騰訊、百度8年運營經驗，希望以各種實踐來觀察互聯(lián)網(wǎng)的產品和運營，歡迎各位同行溝通交流，微信公眾號：after30_yunying

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