以終為始，增長不是結(jié)束，而是開始。

最近身邊很多人來找我聊用戶增長，但對于用戶增長大家都莫衷一是，有的人說用戶增長就是“Growth hacking”，也有的人說用戶增長就是獲取新用戶，也有的人說用戶增長要分道術(shù)器等，眾說紛紜。今天我就以自己的親身經(jīng)歷談一下我對用戶增長的理解。

1.有效的用戶增長：傳統(tǒng)經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度融合

首先，我認(rèn)為用戶增長一定要放在一定的時(shí)代和行業(yè)背景的大前提下；

其次，要結(jié)合一定的用戶增長方法論，將傳統(tǒng)經(jīng)典的市場營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品深度融合，才能實(shí)現(xiàn)有效的用戶增長。

簡單來說，用戶增長既不是傳統(tǒng)的市場營銷，也不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營，而是兩者的深度融合的產(chǎn)物，并且要放在一定的時(shí)代背景下才成立。

比如滴滴打車通過紅包分享實(shí)現(xiàn)用戶增長，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過營銷工具創(chuàng)新，將紅包分享嫁接在超級APP微信上，享受了社交紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的爆發(fā)式用戶增長。

下面我們就以作者親身經(jīng)歷的團(tuán)購行業(yè)為例，詳細(xì)闡述我的這個(gè)觀點(diǎn)。

2.千團(tuán)大戰(zhàn)的啟示：押對趨勢，從激烈的市場競爭中最高效地獲取用戶增長

“團(tuán)購”這個(gè)詞貫穿了我的職業(yè)生涯，我是伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，興衰而逐漸成長。2010年~2016年我在去哪兒、奇虎360、百度，3家公司，從不同的崗位，以不同的視角親身經(jīng)歷和見證了這個(gè)行業(yè)興衰，主要分為以下幾個(gè)階段：

2010年：團(tuán)購萌芽

美團(tuán)、滿座、拉手等一批網(wǎng)站效仿美國的Groupon紛紛成立；

2011~2012年：千團(tuán)大戰(zhàn)

先有窩窩團(tuán)瘋狂并購聲名鵲起，后有拉手瘋狂燒錢上市折戟由盛而衰；

2012~2014年：三足鼎立

美團(tuán)網(wǎng)、點(diǎn)評、百度糯米三足鼎立；

2014~20115年：雙寡頭時(shí)代

2015年6月阿里60億復(fù)活口碑，11月，美團(tuán)、點(diǎn)評合并成立新美大，騰訊戰(zhàn)略入股；

2016~2017年：行業(yè)巨變

行業(yè)巨變，從本地生活服務(wù)電商戰(zhàn)場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)支付戰(zhàn)場。商業(yè)模式也從電商模式向金融模式演變，從服務(wù)到金融的巨大變遷，并將長期持續(xù)數(shù)年。

期間行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨著行業(yè)的劇變，用戶增長的方式也發(fā)生了巨大的變化。從PC到移動(dòng)，從線上到線下，從純互聯(lián)網(wǎng)到深度改造傳統(tǒng)行業(yè)，每一次劇變就會(huì)帶來新的增長機(jī)會(huì)。

移動(dòng)人口紅利、社交紅利、內(nèi)容紅利、信息流紅利等等，誰能在外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化的情況下，在激烈的市場競爭環(huán)境中，做出正確的選擇，掌握好企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的增長，誰就能笑到最后。

2010年~2012年上半年，我在去哪兒網(wǎng)從事酒店旅游垂直品類團(tuán)購的用戶增長工作，當(dāng)時(shí)還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，團(tuán)購網(wǎng)站的主要成交都是在pc端，主要的用戶增長手段還是靠PC端渠道投放，如：網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、EDM、團(tuán)購導(dǎo)航等。

那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽期；在團(tuán)購最初的EDM是最主要的成交手段，在美國的Groupon通過EDM成交的訂單量占比60%~80%以上。

我當(dāng)時(shí)在去哪兒也做了大量EDM的工作，從那個(gè)時(shí)候開始我們就開始通過這種方式做精準(zhǔn)營銷和用戶增長工作了。

2012~2014年我到奇虎360從事360團(tuán)購導(dǎo)航開放平臺(tái)的用戶增長工作以及負(fù)責(zé)360團(tuán)購導(dǎo)航的流量分發(fā)，站在平臺(tái)的視角觀察了行業(yè)的發(fā)展，那個(gè)時(shí)候從數(shù)據(jù)上就已經(jīng)看出了最終的行業(yè)格局。

記得當(dāng)時(shí)印象特別深刻的是，從UV到成交的轉(zhuǎn)化率，第一名是美團(tuán)，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的30%，第二名是點(diǎn)評15%，第三名糯米只有5%，基本奠定了日后的競爭格局（為什么美團(tuán)網(wǎng)能夠達(dá)到如此驚人的轉(zhuǎn)化率，在我的新書《引爆用戶增長》中有詳細(xì)的解答）。

2012年團(tuán)購行業(yè)的整體購買用戶數(shù)卻出現(xiàn)了“零增長”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購行業(yè)的月度購買人次始終徘徊在4000萬左右增長不前，這一記錄一度保持了一年多。

這個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給整個(gè)行業(yè)帶來了新的曙光。

本地生活服務(wù)本身就帶有極強(qiáng)的LBS屬性，手機(jī)團(tuán)購更適合用戶的購買環(huán)境，用戶購買習(xí)慣從提前購買變成了即時(shí)購買即時(shí)消費(fèi)，甚至消費(fèi)后買單時(shí)再購買。

隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶增長從純線上到線上線下聯(lián)動(dòng)，從一線城市到渠道下沉，深入到四五線甚至更低級別城市讓整個(gè)行業(yè)的用戶增長又一次飛速提升，等的巨大變遷；

2014年下半年我有幸被邀請到百度負(fù)責(zé)百度糯米的用戶增長工作，在糯米期間分別負(fù)責(zé)過C端用戶增長、B端用戶增長、城市整體銷售業(yè)績的增長和品類銷售業(yè)績的增長。

參與了百度糯米銷售額日峰值流水從幾千萬到幾個(gè)億的跨越式增長的幾個(gè)重大項(xiàng)目。

在各個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合下，我們在很多城市市場份額實(shí)現(xiàn)了從落后到成功翻盤做到市場份額第一名的經(jīng)歷，在此基礎(chǔ)上我搭建了一套完整的從用戶到商家，從城市到商圈，從品類到門店的城市用戶增長體系。

在百度工作期間，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展的階段，團(tuán)購網(wǎng)站PC端和移動(dòng)端的銷售額占比發(fā)生了天翻地覆的變化。

PC端從最開始的絕對優(yōu)勢，到最后連占比10%的都不到，只用了不到2年的時(shí)間。

這個(gè)階段用戶的增長就主要來自于移動(dòng)應(yīng)用市場、廠商預(yù)裝、線下地推和品類擴(kuò)張。無論是用戶增長渠道和增長手段都隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨而產(chǎn)生了巨變。

在百度經(jīng)歷了多個(gè)崗位的增長實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷之后，讓我具備了更全面的視野和更深度的視角來總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司該如何做“增長”。

在我的新書《引爆用戶增長》中是這么總結(jié)這段用戶增長歷程的：

在無線化過程中，用戶客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大變化，團(tuán)購成為了線下生活服務(wù)的標(biāo)配，用戶群體以從追求便宜為主的群體，擴(kuò)大到了以使用方便為主的用戶群體，行業(yè)滲透率得到了極大的提高。

美團(tuán)網(wǎng)是最早一批嘗試無線團(tuán)購的公司，他們把補(bǔ)貼重點(diǎn)傾斜到移動(dòng)端，甚至在PC端還有大量流量的階段就果斷砍掉了PC端全部流量采購的費(fèi)用，全部投入到移動(dòng)端，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)略客群的重大變化，快速跟上了無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的這波用戶群體擴(kuò)大的增長紅利。

2013年時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)手機(jī)團(tuán)購的成交額已經(jīng)可以占到整體的50%，到2016年無線端占比高達(dá)90%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的巨變背景下，整個(gè)行業(yè)還經(jīng)歷了瘋狂的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)：從商家端到用戶端各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)、還經(jīng)歷了品類的擴(kuò)張：從電影品類、餐飲品類拓展到本地生活服務(wù)全品類，打造一站式的本地生活服務(wù)電商平臺(tái)。

產(chǎn)品的形態(tài)也經(jīng)歷了從套餐到代金券到優(yōu)惠買單移動(dòng)支付，以及在線選座、外賣、上門服務(wù)等不斷符合外部環(huán)境和用戶需求變化的創(chuàng)新性的探索，如下圖所示，以美團(tuán)網(wǎng)為例如何圍繞行業(yè)變化和用戶需求通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶增長：

回顧2010年~2016年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展就是是一部關(guān)于“用戶增長”經(jīng)典的商業(yè)大戲。

3.站在互金風(fēng)口看用戶增長：一個(gè)多維度的、變化體系

2016年，百度糯米開始轉(zhuǎn)型跟搜索體系相結(jié)合，這個(gè)時(shí)候我回到了老東家奇虎360，負(fù)責(zé)360金融集團(tuán)財(cái)富管理平臺(tái)“你財(cái)富”的用戶增長工作。這個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)間。

2013年隨著余額寶的誕生，到2014年爆發(fā)式增長，管理規(guī)模達(dá)到5700億，截止到2017年管理規(guī)模過萬億，成為全球最大的貨幣市場基金。

余額寶開創(chuàng)了國人互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)元年，同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的快速發(fā)展。

從2016年初至今我從零搭建了360金融集團(tuán)“你財(cái)富”的用戶增長體系，包括：渠道獲客、用戶轉(zhuǎn)化及留存、活動(dòng)增長體系、用戶轉(zhuǎn)介紹體系以及用戶生命周期全流程管理等工作。

在這期間也恰逢是移動(dòng)社交紅利爆發(fā)的階段，很多互聯(lián)網(wǎng)公司借勢社交紅利得到爆發(fā)式的增長。一些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)金融公司也抓住了這一波社交紅利實(shí)現(xiàn)了快速的用戶增長。

同時(shí)，渠道的來源和方式也在發(fā)生巨大的變化，信息流廣告爆發(fā)、短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)成為了占據(jù)用戶時(shí)長比較長的平臺(tái)，以微信公眾號為代表的內(nèi)容化廣告成為精準(zhǔn)廣告，用戶增長的手段和形式隨著這些外部環(huán)境的變化再一次改變。

因此，我想表達(dá)的關(guān)于“用戶增長”是一個(gè)多維度的體系，我在《引爆用戶增長》中是這么定義的。

用戶增長體系是包含：渠道、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、品牌、活動(dòng)、用戶、供給等一系列內(nèi)部因素，在外部環(huán)境和競爭狀況中做出正確的市場策略、產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略以及渠道策略最終實(shí)現(xiàn)用戶增長，也是一個(gè)不斷動(dòng)態(tài)變化的過程。

對于團(tuán)購行業(yè)我大膽預(yù)測一下未來3年，驅(qū)動(dòng)用戶增長的應(yīng)該是金融和內(nèi)容。

本書的觀點(diǎn)是：以終為始，增長不是結(jié)束，而是開始。增長是一個(gè)長期且持續(xù)的過程，也是一個(gè)多維度因素綜合的結(jié)果。用戶增長只是第一步，要持續(xù)的對用戶展開運(yùn)營，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、建立用戶粘性等方式，持續(xù)引導(dǎo)用戶成長，建立起一套完整的科學(xué)的增長體系。

#專欄作家#

花大蟲，本名黃天文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?，F(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度，曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、并從零搭建城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。微信公眾號“大蟲運(yùn)營心經(jīng)”（ID：huadachong1986）

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