營(yíng)銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎么辦呢？你需要找到一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，在這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”上，過去偏好對(duì)消費(fèi)者的影響能降到最低，而營(yíng)銷能發(fā)揮最大的作用。

毋庸置疑，打造一個(gè)盡人皆知的品牌，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。

但是，我們不得不承認(rèn)，對(duì)于某些產(chǎn)品（比如大米、茶葉），無論你下多大的決心、付出了多少努力，也難以建立起品牌，更不要說要實(shí)現(xiàn)“盡人皆知”的夢(mèng)想了。

為什么這些產(chǎn)品難以建立起品牌呢？

要回答這個(gè)問題，我們首先要知道消費(fèi)者是如何做選擇的。

實(shí)際上，影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的力量有三種：“過去偏好”、“營(yíng)銷”、“第三方”。

這三者之間是互相博弈的關(guān)系。如果消費(fèi)者受過去偏好的影響較大，那么相應(yīng)的，受營(yíng)銷和第三方力量的影響就較小，反之亦然。

比如對(duì)大米來說，因?yàn)闆Q策足夠簡(jiǎn)單，且每個(gè)人的口味偏好不同，我們往往就會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買，而不太會(huì)參考別人怎么說。

但是我們都知道，只有營(yíng)銷和第三方力量才能被市場(chǎng)部調(diào)動(dòng)。這就導(dǎo)致，一旦消費(fèi)者更多的依靠偏好做選擇，那么營(yíng)銷和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著再試圖以這兩者影響消費(fèi)者的選擇，就變得非常困難了。

這時(shí)，市場(chǎng)部就相當(dāng)于被捆綁了手腳，有心無力，真正的變成“只花不賺”的部門了。

這時(shí)就會(huì)有人問了——你說了這么多，難道這些受消費(fèi)者偏好影響大的產(chǎn)品，就一定沒機(jī)會(huì)建立起品牌了么？

回答這個(gè)問題之前，我們得先知道這個(gè)問題的本質(zhì)。

其實(shí)，這個(gè)問題本質(zhì)上就是在問：我能不能通過一些方法，讓營(yíng)銷成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的主要力量，而不是偏好呢？

答案是：可以！

既然消費(fèi)者頑固的偏好是我們的對(duì)手，那么，我們的任務(wù)就是找到一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，營(yíng)銷能發(fā)揮最大的作用，而過去偏好變得無效。

要做到這一點(diǎn)，你至少可以在以下這三個(gè)“新站場(chǎng)”，成功建立起品牌。

1. 改變歸類——跳到其他行業(yè)做品牌
2. 做渠道品牌
3. 做生活方式品牌

1. 改變歸類——在其他行業(yè)做品牌

有些行業(yè)本身就很難做成品牌。比如主食行業(yè)、茶業(yè)等。

既然難以在本行業(yè)建立品牌，那就不妨改變產(chǎn)品的歸類，從而跳到另一個(gè)行業(yè)——在這個(gè)行業(yè)里，營(yíng)銷能發(fā)揮最大的作用，偏好的影響變得不再那么重要。

比如，茶葉是受消費(fèi)者過去偏好比較明顯的產(chǎn)品，有的人習(xí)慣喝碧螺春、有的人習(xí)慣喝毛尖、而有的人習(xí)慣鐵觀音。（ps：多數(shù)人誤認(rèn)為這些是品牌，其實(shí)在過去茶只分品類）

所以，你想在任何一個(gè)品類（比如碧螺春）中建立一個(gè)品牌，都是比較困難的。

而最近特別火的小罐茶，僅僅把傳統(tǒng)的按重量計(jì)的茶葉裝進(jìn)小茶包，再放進(jìn)精致的小鐵罐里，就成功地把茶葉歸類到了快消品＆禮品。而快消品&禮品又主要受營(yíng)銷力量的驅(qū)動(dòng)，受偏好的影響不大，就使得在這個(gè)行業(yè)里，品牌的建立變得容易了很多。

絕大多數(shù)資深從業(yè)者可能努力了幾十年也沒能做起來的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個(gè)月之內(nèi)就完成了。而這，則完全得益于對(duì)產(chǎn)品的巧妙歸類。

同樣，掛面也是受過去偏好影響較大的產(chǎn)品，你不太可能記得住掛面的品牌，即使知道（比如金沙河），這也很難作為你的決策依據(jù)。你只會(huì)記得你喜歡的口味（比如喜歡寬條、筋道的），并在下次購(gòu)買時(shí)以此做為決策依據(jù)。

這就是過去偏好的強(qiáng)大力量——消費(fèi)者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯(cuò)，再買就參考上次就行了。

對(duì)這樣一款“頑固”的產(chǎn)品，陳克明成功的將其歸類到了“方便食品”——他們把掛面做成了方面面的形式，一包只裝一人的量，并且因生產(chǎn)工藝的改良使得面條更易熟。

這樣在方便食品行業(yè)，過去偏好就變得不那么重要，營(yíng)銷基本決定了消費(fèi)者的選擇。品牌建立就容易得多了。

總之，如果你所在的行業(yè)，消費(fèi)者受偏好影響較為嚴(yán)重，導(dǎo)致他們不愿意聽從品牌商的。那么，你不妨改變產(chǎn)品的歸類，重新讓營(yíng)銷主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，以成功建立品牌。

這時(shí)你就要經(jīng)常問自己：

• 我的產(chǎn)品還能歸類到哪個(gè)行業(yè)呢？
• 在這個(gè)行業(yè)里，營(yíng)銷是否主導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，而不是過去偏好？

2. 做渠道品牌

如果你的產(chǎn)品受過去偏好影響大，且因?yàn)楫a(chǎn)品較為特殊，難以被歸類到其他行業(yè)。那么，退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一個(gè)渠道品牌。

因?yàn)樵凇扒馈边@個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，過去偏好對(duì)消費(fèi)者影響變得非常有限，相反，營(yíng)銷能發(fā)揮出更大的作用。

比如對(duì)種子廠商來說，農(nóng)戶不是看誰的廣告打的響就選誰，種子的選擇關(guān)乎于一年的收成，因此他們不太會(huì)相信有明確立場(chǎng)的廣告，而更多依據(jù)的是自己之前積累的經(jīng)驗(yàn)。

而種子又屬于同質(zhì)化特別嚴(yán)重的行業(yè)，各廠商生產(chǎn)的種子沒有太大差別。加上種子行業(yè)難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產(chǎn)廠商無法享受品牌帶來的溢價(jià)，只能和廣大同行拼低價(jià)，最后不得不以“薄如刀片”般的利潤(rùn)生存。

那怎么辦？

其實(shí)你可以把品牌努力放在渠道上，相比于“逆天”做個(gè)種子品牌，做個(gè)渠道品牌就相對(duì)容易多了。

因?yàn)?，轉(zhuǎn)換到了“渠道”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇更多受營(yíng)銷力量的驅(qū)動(dòng)，而不太會(huì)受過去偏好的影響。（PS：這里不考慮成為渠道商的難度，只討論可行的方向）

這也是為什么如果想要在生鮮領(lǐng)域建立品牌，一定要做渠道商的原因。比如每日優(yōu)鮮（一個(gè)生鮮O2O品牌）雖然自己不種植水果、不養(yǎng)殖奶牛，但他們有一大批優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)商，因此，每日優(yōu)鮮可以很容易成為一個(gè)渠道品牌。

實(shí)際上，你能說出很多生鮮O2O品牌（比如愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生），卻很難知道任何一個(gè)生鮮食品的生產(chǎn)商。就是因?yàn)?，?duì)于生鮮類產(chǎn)品，你一旦成為了他們的渠道商，那么，對(duì)于你來說，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的力量就從“過去偏好”轉(zhuǎn)換到了“營(yíng)銷”，你自然能比較容易地建立起品牌。

總之，如果你嘗試轉(zhuǎn)變產(chǎn)品歸類后，仍然難以歸類到任何其他容易建立品牌的行業(yè)。這時(shí)你不妨把努力放在渠道上，成立一個(gè)渠道品牌，因?yàn)橄啾扔谠谛袠I(yè)中“逆天”建立品牌，成立渠道品牌相對(duì)容易多了。

因此，你要經(jīng)常問自己：

• 我所處的行業(yè)，有沒有知名的渠道品牌呢？
• 如果沒有，我能不能成為渠道商，從而使?fàn)I銷能發(fā)揮更大的作用，削弱偏好對(duì)消費(fèi)者的影響呢？

3. 做生活方式品牌

前面我們講了，如果產(chǎn)品受消費(fèi)者過去偏好影響較大，你可以改變產(chǎn)品歸類到容易建立品牌的行業(yè)。如果鑒于產(chǎn)品特征，實(shí)在難以歸類到其他行業(yè)，你也可以成立一個(gè)渠道品牌。

其實(shí)，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個(gè)“產(chǎn)品后于品牌”的時(shí)代，還有一種方式越來越成為主流，那就是：做生活方式品牌。

“醉鵝娘”最開始只是一個(gè)普及紅酒小知識(shí)的微博大V，后來成立了品牌，之后才開始做內(nèi)容電商賣紅酒。

“杜紹斐”最開始也沒有產(chǎn)品，只是一個(gè)教直男穿搭的微信大號(hào)，不斷積蓄勢(shì)能成為品牌后，才開始自己賣自己的男士用品。

因此，在這個(gè)時(shí)代，行業(yè)中難以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他們那樣先通過建立社群、積累粉絲做出品牌，然后再為你的產(chǎn)品引流。

粗糧產(chǎn)品難做品牌？或許你可以組建社群，把對(duì)飲食健康感興趣的人聚集起來，大家交流心得，并經(jīng)常組建線下活動(dòng)，不斷積累勢(shì)能，順勢(shì)成立一個(gè)“我愛吃粗糧”的生活方式品牌，然后為你的粗糧產(chǎn)品引流。

茶葉難做品牌？或許你可以創(chuàng)建一個(gè)名為“癡人說茶”的微信公眾號(hào)，持續(xù)滿足粉絲的核心內(nèi)容需求（比如茶知識(shí)的普及），以此增加粉絲粘性，并通過推廣擴(kuò)大粉絲數(shù)量，然后水到渠成成為一個(gè)“普及茶知識(shí)以及奇聞異事”的生活方式品牌。然后再為自己的茶葉產(chǎn)品引流。

這樣之所以有效的前提是：成為了生活方式品牌，意味著驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的更多取決于營(yíng)銷，而不是過去偏好。

因此，如果你嘗試了改變產(chǎn)品歸類，但因?yàn)楫a(chǎn)品特征，很難被歸到其他行業(yè)，成為渠道商也難度較大，那么，你還可以成立一個(gè)生活方式品牌。

對(duì)此，你要經(jīng)常問自己：

• 我的產(chǎn)品和哪些生活方式相關(guān)呢？
• 我需要成立一個(gè)什么樣的生活方式品牌，并以此為我的產(chǎn)品引流呢？

結(jié)語(yǔ)

在很多行業(yè)（比如茶、大米），無論你下多大的決心，付出多少努力，做成品牌都是非常困難的事。因?yàn)檫@些產(chǎn)品，本質(zhì)上都是偏好在影響著者消費(fèi)者的選擇，而不是營(yíng)銷。

這樣，營(yíng)銷的作用有限，品牌自然難以建立。那怎么辦呢？

你需要找到一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，在這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”上，過去偏好對(duì)消費(fèi)者的影響能降到最低，而營(yíng)銷能發(fā)揮最大的作用。

為此，文中提供了三個(gè)方向供你選擇：

1. 改變歸類——跳到其他行業(yè)做品牌
2. 做渠道品牌
3. 做生活方式品牌

說明：

本篇文章，為受偏好主導(dǎo)的產(chǎn)品提供了三個(gè)可建立品牌的方向。但這幾個(gè)方向，只是建立起品牌相對(duì)更容易一些，并不代表在實(shí)現(xiàn)“知名目標(biāo)”的路上會(huì)一帆風(fēng)順。

實(shí)際上，在成為品牌之前，你會(huì)遇到各種阻礙。比如：

• 跳到其他行業(yè)做品牌，可能需要改良產(chǎn)品，以適應(yīng)不同行業(yè)的要求；
• 做渠道商，需要強(qiáng)大的資源整合能力以及人脈資源；
• 做生活方式品牌，需要有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力等。

作者：Leo

來源：微信公眾號(hào)“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”

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