文章從流量與變現(xiàn)的實(shí)操層面出發(fā)，來(lái)全面復(fù)盤2017年阿里的雙十一營(yíng)銷打法。

9年前，“雙十一”興許“只是想讓淘寶活下來(lái)”的一紙方案。

9年后，“雙十一”意味著一個(gè)約定俗成的節(jié)日語(yǔ)境。

11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元；24時(shí)，1682億——這是一天之內(nèi)，發(fā)生在天貓（淘寶）的交易額。
在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和新鮮感漸弱，GMV基數(shù)越來(lái)越高的情況下，阿里交出這樣的成績(jī)，不容易。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，無(wú)論是電商還是線下零售，都離不開“獲客”這個(gè)最核心的基本問(wèn)題。分析今年的雙十一策略也就是分析如何解決獲取流量，流量獲取之后如何最大化變現(xiàn)的問(wèn)題。下面，StarYan先生將從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——流量與變現(xiàn)的實(shí)操層面出發(fā)，來(lái)全面復(fù)盤2017年阿里的雙十一營(yíng)銷打法。

全文分為兩個(gè)部分，上文，流量篇；下文，變現(xiàn)篇。

流量篇

從本質(zhì)上看，天貓做的的是流量生意。天貓相當(dāng)于一個(gè)大型商場(chǎng)，里面有大量商家入駐，商場(chǎng)提供場(chǎng)地（平臺(tái)），商場(chǎng)負(fù)責(zé)吸引人流（流量）。

流量怎么來(lái)？天貓（淘寶）本身就自帶流量，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在常規(guī)的時(shí)間里流量是分散的，阿里需要通過(guò)打造一個(gè)節(jié)日來(lái)形成一個(gè)流量的集聚，提高資源利用效率、促成最大化收益。對(duì)于天貓（淘寶）來(lái)說(shuō)，整合資源、管理商家、集聚流量、變現(xiàn)流量才是核心。

1.流量聚合

天貓流量主要分為兩種：站外流量和站內(nèi)流量。

• 站外流量：即除了阿里系以外的所有互聯(lián)網(wǎng)上的可以用得上的流量。
• 站內(nèi)流量：即阿里系淘寶（天貓）的所有流量。

站外的流量要集聚，從線下到線上，從站外到站內(nèi)，形成流量中心池。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，阿里圍繞雙十一核心主題日，主要通過(guò)兩場(chǎng)晚會(huì)，戶外廣告、新媒體傳播矩陣、自有流量矩陣，合作流量矩陣來(lái)吸納線上線下全場(chǎng)景流量，構(gòu)建起強(qiáng)大的流量中心池。

年年有大促，阿里在流量聚合上顯然輕車熟路，具體來(lái)說(shuō)：

1）兩場(chǎng)晚會(huì)

一年一度的雙十一有兩場(chǎng)晚會(huì)，一個(gè)是2017雙11狂歡夜，另一個(gè)是作為雙11起跑活動(dòng)的天貓雙11全球潮流盛典。這兩場(chǎng)晚會(huì)奠定了一個(gè)過(guò)節(jié)的基調(diào)。兩場(chǎng)晚會(huì)明星、大咖云集，自帶話題傳播屬性的明星自然是媒體，粉絲追逐的焦點(diǎn)。

在雙十一預(yù)熱期，馬云提前為電影新片《攻守道》宣傳，實(shí)為雙十一打氣助威，10號(hào)當(dāng)晚，上臺(tái)和眾主創(chuàng)為自己的電影造勢(shì)，同時(shí)和觀眾一起創(chuàng)作雙十一歌曲，將全場(chǎng)氛圍引向高潮。

2）戶外廣告

從10月下旬預(yù)熱期起，線下廣告緊鑼密鼓，地鐵、公交、商場(chǎng)、電梯口等人群眾多的場(chǎng)所，大批量的海報(bào)、廣告360度全覆蓋，試圖在高頻的線下場(chǎng)景中潛移默化中影響用戶心理。

3）新媒體傳播矩陣

另一方面，新媒體擔(dān)當(dāng)和用戶溝通的出口，不斷拋出新的刺激點(diǎn)吸引用戶的目光，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，擴(kuò)大傳播影響力。

微博上，天貓雙十一廣告、熱門話題占據(jù)微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢(shì)一波接一波。

微信上，雙十一“鬼故事”H5 劍走偏鋒，雙十一4億張店鋪海報(bào)由AI完成，令人驚嘆。

4）自有流量矩陣

除了微博外， 阿里系內(nèi)部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優(yōu)酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯(lián)合營(yíng)銷，各個(gè)應(yīng)用開屏、banner、頻道、卡片、導(dǎo)航tab、搜索等形成互相推廣之勢(shì)。

5）合作流量矩陣

為了全面鋪開各個(gè)層次用戶群體，阿里在各個(gè)合作渠道、APP應(yīng)用投放雙十一廣告，加上數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌商在各個(gè)渠道上，一起合力造勢(shì)。

總之，這是一波非常有節(jié)奏也是很龐大的的傳播規(guī)劃，大到平臺(tái)規(guī)?；麄鞴?shì)，小到品牌商家借勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)曝光，熱點(diǎn)話題運(yùn)作，加上線下海量投放，雙十一的流量呈指數(shù)級(jí)放大，最終達(dá)到雙十一的流量高峰。在整個(gè)雙十一期間，雙十一的百度指數(shù)、微信指數(shù)節(jié)節(jié)升高。

2.流量分發(fā)

上面聊的是如何獲取規(guī)?；髁?，那當(dāng)流量保障，如何有效的利用好當(dāng)前流量，做好流量分發(fā)，變成流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

1）品牌分發(fā)

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有一個(gè)“二八法則”，即80%的收益來(lái)自于20%的重點(diǎn)客戶，在流量運(yùn)營(yíng)層面，一個(gè)核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源，投入到優(yōu)質(zhì)品牌重點(diǎn)突破，今年的雙十一，我有一個(gè)明顯的感覺是，雙十一的流量明顯向大品牌商家傾斜。

在淘寶天貓上，有上千萬(wàn)賣家，上十億的SKU。 今年，就有14萬(wàn)個(gè)品牌參與到這個(gè)節(jié)日，其中有6萬(wàn)個(gè)是國(guó)際品牌。如何全量高效的進(jìn)行品牌曝光是一個(gè)問(wèn)題。

今年雙十一的狂歡桌面紅包創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，通過(guò)品牌整合營(yíng)銷，全面釋放品牌勢(shì)能，將流量運(yùn)用得恰到好處。每屏24個(gè)品牌位置，一共6屏，下拉刷新還可以出現(xiàn)新的品牌，在狹小的屏幕空間內(nèi)，最大化有效展示了品牌，每逛一次品牌可以抽一次獎(jiǎng)，品牌與紅包深度綁定，通過(guò)“逛滿10個(gè)品牌，抽大獎(jiǎng)”的形式提高了用戶瀏覽率和到達(dá)率。

當(dāng)然，還有大品牌玩家的“品牌傳奇”會(huì)場(chǎng)，這也是淘寶售賣流量的一個(gè)手段。

2）單品爆款分發(fā)

除了品牌分發(fā)外，天貓雙11官方爆款清單2017超級(jí)發(fā)布盛典可以說(shuō)是僅次于兩場(chǎng)晚會(huì)之外的另外一個(gè)很重大的項(xiàng)目。官方爆款清單，重點(diǎn)發(fā)力頭部流量商品，形成集中售賣。其邏輯和品牌類似。

3）會(huì)場(chǎng)頻道分發(fā)

每次大促活動(dòng)都有自己的主會(huì)場(chǎng)，有分會(huì)場(chǎng)，有各品類，還有各頻道類目 ，還有像秒殺搶購(gòu)的各類專區(qū)。有的版塊定位引流，有的版塊定位拉新用戶，有的版塊定位品牌，有的版塊定位銷量，有的版塊定位轉(zhuǎn)化率，不同的流量定位對(duì)接不同的用戶需求。

4）個(gè)性推薦分發(fā)

天貓（淘寶）的個(gè)性推薦——“千人千面”的推薦應(yīng)用算是比較成熟，個(gè)性推薦的商品一般處在頁(yè)面的末端，分會(huì)場(chǎng)/TOP榜單/品牌活動(dòng)之下，瀑布流的展現(xiàn)形式提高了長(zhǎng)尾商品的展現(xiàn)能力。

值得一提的是，在大促主會(huì)場(chǎng)，有一個(gè)基于個(gè)性標(biāo)簽的“有趣的人類”，其實(shí)對(duì)應(yīng)的是不同的人設(shè)，數(shù)了下大概有一百多個(gè)人設(shè)分類，在用戶畫像上可以說(shuō)是非常精細(xì)了。

對(duì)天貓而言，可能之前的畫像數(shù)據(jù)還需要用戶過(guò)往數(shù)據(jù)沉淀，然而用戶的消費(fèi)需求往往是非延續(xù)性的。但用戶主動(dòng)選擇的人設(shè)會(huì)變嗎？在短期內(nèi)一般不會(huì)。你可以選擇你現(xiàn)在或者你理想中的形象，比如清新森女、氣質(zhì)名媛、歷史狂想家、包治百病、吃不胖星人等等，標(biāo)簽下的商品推薦將會(huì)更加精準(zhǔn)，從而提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大銷售。

3.流量?jī)?yōu)化

1）電商購(gòu)物流程

絕大部分流量從外部進(jìn)入后變成內(nèi)部流量進(jìn)行二次分配，承接流量的是是導(dǎo)航與頁(yè)面布局。在到達(dá)商品詳情頁(yè)并最終成交轉(zhuǎn)化的購(gòu)物流程中會(huì)有很大一部分流失跳出，對(duì)天貓而言，優(yōu)化這部分流量達(dá)到率尤其重要。

用戶進(jìn)入雙十一主會(huì)場(chǎng)到最后下單大致以下幾個(gè)頁(yè)面——大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、搜索頁(yè)、店鋪?lái)?yè)、商品詳情頁(yè)、訂單支付頁(yè)面，其電商漏斗轉(zhuǎn)化模型如圖所示。

我們可以發(fā)現(xiàn)，大促會(huì)場(chǎng)頁(yè)、各類活動(dòng)頁(yè)、搜索頁(yè)流量高但不精準(zhǔn)，二級(jí)流量出口多，用戶的需求模糊。所以天貓會(huì)側(cè)重關(guān)注流量的二次精準(zhǔn)分配，幫助用戶完成正確的購(gòu)物決策。

當(dāng)用戶達(dá)到店鋪?lái)?yè)、商品詳情頁(yè)這一流程上，流量較低但精準(zhǔn)，二級(jí)流量出口單一，用戶需求變得清晰。此時(shí)尤其關(guān)注購(gòu)物流程的穩(wěn)定性和流暢度?？傮w來(lái)看，這次雙十一的購(gòu)物體驗(yàn)流程還是相當(dāng)順暢的。

2）店鋪優(yōu)化

店鋪的優(yōu)化包含寶貝詳情頁(yè)優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化等。詳情頁(yè)優(yōu)化的主要目的，是提高店鋪的留存和轉(zhuǎn)化率，比如大促的利益點(diǎn)要足夠鮮明。而關(guān)鍵詞的優(yōu)化則是為了能夠在平臺(tái)上獲得一個(gè)靠前的排名，以求獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

當(dāng)然獲取曝光的方式有很多，比如說(shuō)打造爆款、購(gòu)買直通車以及開通鉆展等方式。本質(zhì)上是花錢保障自己在搜索引擎中的流量來(lái)源，進(jìn)而刺激銷量。

變現(xiàn)篇

聊完了雙十一如何獲取流量以及流量的分發(fā)優(yōu)化，我們來(lái)看看當(dāng)流量到達(dá)會(huì)場(chǎng)后，如何變現(xiàn)，如何刺激用戶消費(fèi)、擴(kuò)大客單價(jià)、常見的促銷玩法，等等問(wèn)題。

1）購(gòu)物津貼

今年的雙十一新增了購(gòu)物津貼這個(gè)新概念，其實(shí)等同全網(wǎng)跨店購(gòu)物券，只不過(guò)沒有張數(shù)概念，而是以津貼總額顯示在買家的賬戶上。津貼會(huì)在雙十一預(yù)熱期間通過(guò)游戲等多個(gè)渠道發(fā)放，使用方法是每滿400元減50元，上不封頂且支持跨店支付使用，并且可以和店鋪的優(yōu)惠券疊加。

2）預(yù)售定金

預(yù)售定金是雙十一慣用的提前鎖定消費(fèi)者的方法，其主要采取的策略是增加用戶的沉沒成本，當(dāng)用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。另一層面看，通過(guò)前期的流量積蓄，用戶到雙十一當(dāng)天支付尾款形成交易的集中爆發(fā)。

3）群買返

群買返即拼單返利，買家在APP里建群，合買一家店產(chǎn)品到一定金額，商家返現(xiàn)金券（僅限雙十一當(dāng)天使用），類似拼多多的玩法。

4）分享沖榜

分享沖榜——分享商品贏取獎(jiǎng)勵(lì)，每天沖擊影響力排名，贏取現(xiàn)金紅包，這也是一個(gè)新玩法。有必中紅包，瓜分百萬(wàn)紅包，現(xiàn)金紅包各類，主要還是刺激用戶分享商品，進(jìn)而拉新。

5）紅包

今年的紅包形式尤其多，主要分為火炬紅包、明星密令紅包、品牌紅包、捉貓貓紅包、搜索紅包這幾種。

用戶點(diǎn)開天貓APP可以點(diǎn)燃“我的雙十一”，通過(guò)“分享”按鈕邀請(qǐng)好友幫助點(diǎn)亮紅包，瓜分2.5億元紅包。好友互點(diǎn)紅包、紅包互抽等方式激發(fā)用戶的參與積極性，從而提升用戶活躍及留存率。

雖然紅包金額不一定大，貴在新穎有趣，通過(guò)設(shè)計(jì)一些任務(wù)或是各種小游戲來(lái)讓你參與其中，當(dāng)你為這個(gè)優(yōu)惠券花費(fèi)的精力越大，自然越不舍得浪費(fèi)這張優(yōu)惠券。

再有像紅包充值贈(zèng)送，充值可獲得稀有火炬紅包，大大增加了用戶期待感，還有像天貓超市卡的充值滿贈(zèng)現(xiàn)金紅包，而這部分充值金額相當(dāng)于被提前鎖定消費(fèi)。

6）實(shí)時(shí)榜單

實(shí)時(shí)榜單實(shí)際上滿足了新用戶以及一些不知道買什么，買什么比較好的消費(fèi)群體，充當(dāng)了一個(gè)引導(dǎo)推薦商品的角色。

實(shí)時(shí)榜單也是根據(jù)用戶的消費(fèi)行為點(diǎn)擊、興趣導(dǎo)向個(gè)性化推薦，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。比如：人氣排行版、折扣排行榜，趨勢(shì)榜，xx用戶剛加入購(gòu)物以及TOPX,無(wú)形之中加速購(gòu)物決策。

7）花唄提額

雙十一期間花唄為用戶準(zhǔn)備好臨時(shí)提升額度，“到店用花唄贏雙11免單”，及“花唄分期免息”，都在為雙十一刺激用戶消費(fèi)做經(jīng)濟(jì)上的保障。

當(dāng)天上半場(chǎng)

1）當(dāng)天前N秒半價(jià)+總額前N名抽獎(jiǎng)

雙十一當(dāng)天0~1點(diǎn)很多商家放出前N名半價(jià)產(chǎn)品，前11秒四件5折，前60秒四件8.8折，總額前N名抽蘋果筆記本，折扣力度、噱頭、火藥味空前，基本上這幾秒的折扣是商家為了會(huì)場(chǎng)賽馬大放血拿出來(lái)的，關(guān)鍵是為了進(jìn)入高級(jí)會(huì)場(chǎng)，獲得更多流量支持。

2）限時(shí)大面額優(yōu)惠券

天貓官方會(huì)組織部分大商家在整點(diǎn)發(fā)放大面額的無(wú)門檻優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券面額高于店鋪券，而且可以和天貓購(gòu)物津貼疊加?？傊遣婚g斷的刺激消費(fèi)。

當(dāng)天下半場(chǎng)

從下半場(chǎng)開始，為了給疲軟的下半場(chǎng)打一針雞血，天貓會(huì)給予更多的消費(fèi)刺激，比如下單返紅包，搶限量半價(jià)，2件7.5折，限量大額券，現(xiàn)金紅包等。

1）現(xiàn)金券

現(xiàn)金券無(wú)使用門檻，僅限雙十一當(dāng)天使用，過(guò)期作廢，每個(gè)剁手黨獲取的現(xiàn)金券的面值取決于平日的購(gòu)買力和雙十一當(dāng)天上午的購(gòu)買金額。
2）下單返紅包

下單返紅包，購(gòu)物前x名還能抽取大獎(jiǎng)。

3）雙十一驚喜紅包

4）我的雙十一戰(zhàn)績(jī)

下半場(chǎng)，天貓放出“我的雙十一戰(zhàn)績(jī)”，數(shù)據(jù)展示剁手金額、區(qū)域貢獻(xiàn)，區(qū)域排名，利用消費(fèi)者攀比、湊熱鬧的心理，將購(gòu)物的氛圍再次擴(kuò)大化。

以上，則是筆者觀察到的本次天貓雙十一完整的流量變現(xiàn)操盤細(xì)節(jié)。關(guān)于此次天貓雙十一營(yíng)銷，總結(jié)起來(lái)，是一場(chǎng)品牌參與度高，營(yíng)銷層次豐富，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏成熟的活動(dòng)。但也因天貓按照以往的活動(dòng)習(xí)慣一以貫之，實(shí)際上并無(wú)太多創(chuàng)新。

從數(shù)據(jù)上看，1682億，這個(gè)交易數(shù)字比去年增長(zhǎng)了475億。如果加上其他電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，總體而言，流量總量并未減少，還在增長(zhǎng)。但電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增速超過(guò)了流量的增速，流量已經(jīng)越來(lái)越貴。

今年雙十一的電商流量向品牌傾斜，可以明顯看出，大品牌因?yàn)樵谟脩粜闹杏休^好的認(rèn)知與口碑，開始坐擁收割流量紅利，同時(shí)在品牌高轉(zhuǎn)化的支撐下，大品牌正在決定流量的市場(chǎng)價(jià)格，小玩家已經(jīng)無(wú)法承受流量之貴，在流量上正節(jié)節(jié)敗退。

未來(lái)會(huì)怎樣？明年作為雙十一的第10年，又會(huì)在營(yíng)銷層次上發(fā)生什么樣的變化，平臺(tái)和品牌之間會(huì)發(fā)生什么樣的博弈？我們且拭目以待。

作者：StarYan先生，鵝廠運(yùn)營(yíng)汪，互聯(lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流，微信公眾號(hào)：MRstaryan。

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