產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，賣點(diǎn)不明顯，產(chǎn)品文案如何撰寫才能令人眼前一亮呢？

不管是銷售還是市場(chǎng)人員，我們希望產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)數(shù)一數(shù)二，功能賣點(diǎn)不僅把同行耍開(kāi)幾條大街，還有足夠多的預(yù)算支撐創(chuàng)意推廣。

而大部分事實(shí)是：產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有明顯區(qū)別優(yōu)勢(shì)，價(jià)格貴，推廣預(yù)算又不足，這給營(yíng)銷人帶來(lái)了很大的困擾。

而我理解是，你認(rèn)為的“壞”不是真的壞。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天來(lái)說(shuō)，賣點(diǎn)相同并不重要，你今天的賣點(diǎn)，會(huì)成為別人明天的賣點(diǎn)?，F(xiàn)在手機(jī)圈的各大品牌都在打像素戰(zhàn)：

各大品牌雖然都在死磕像素，但是并沒(méi)有因?yàn)榇蠹叶荚谡f(shuō)像素，陷入營(yíng)銷瓶頸。

除了無(wú)賣點(diǎn)，文案在做整體策略時(shí)會(huì)擔(dān)心價(jià)格太高影響消費(fèi)者的行為決定。但是我們換個(gè)思路，小布丁1元，沒(méi)影響哈根達(dá)斯40元一個(gè)；夏利幾萬(wàn)，也沒(méi)有影響寶馬上百萬(wàn)；小米幾百塊，沒(méi)有影響蘋果幾千塊，不同的價(jià)格策略對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，我們抓住屬于我們的客戶群體就好。

所以你認(rèn)為的壞，并不是真的壞，你認(rèn)為的一無(wú)是處并不是真的一無(wú)是處。

大部分的企業(yè)都面臨同樣的問(wèn)題，但是每家企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的情況，采取不同的解決方案。在產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯的情況下，怎樣尋找和創(chuàng)造產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，讓產(chǎn)品本身的弱勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)，可以從以下2個(gè)方面化解文案人員的尷尬。????

運(yùn)用逆向思維，如花變秋香

再好的產(chǎn)品有他的缺陷，如果可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，那謝天謝地。如果這些弱點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，除了祈禱，文案還得有如花變秋香的本領(lǐng)，進(jìn)行逆向思維。逆向思維也是求異思維，敢于“反其道而行之”，從問(wèn)題的相反方向進(jìn)行探索產(chǎn)品賣點(diǎn)。

拿地產(chǎn)文案來(lái)，客戶告訴你，我們這個(gè)盤地段偏遠(yuǎn)

文案：遠(yuǎn)離鬧事喧囂，盡享靜謐人生

客戶說(shuō)挨著臭水溝呢？

文案：東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情

客戶說(shuō)這次樓間距設(shè)計(jì)小

文案：鄰里親近，和諧溫馨

從上面的三個(gè)文案相信大家有了一定的方向，任何事物都會(huì)有相反的判斷。

如花變秋香的關(guān)鍵在于：找到弱點(diǎn)的對(duì)立優(yōu)勢(shì)，吸引對(duì)應(yīng)的客戶群體，這就是文案的逆向思維。

光明正大的把產(chǎn)品弱勢(shì)——“小空間”寫遍全球，莫過(guò)于甲殼蟲的文案。對(duì)于喜歡大空間的車主來(lái)說(shuō)，甲殼蟲的車型非常小眾，但是甲殼蟲文案卻把對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)“小空間”的缺點(diǎn)包裝成了一種文化，甲殼蟲的廣告語(yǔ)至今被營(yíng)銷人津津樂(lè)道。

二手產(chǎn)品和新品比，在性能、外觀等上面都有折舊，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著減少，但是瓜子二手車卻成功取得消費(fèi)者信賴。原因之一是，二手產(chǎn)品雖然舊，價(jià)格卻是最大的優(yōu)勢(shì)。瓜子二手車將“二手”的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化成“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，用“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”打遍了整個(gè)大江南北，意味著車主可以花更低的價(jià)格買到質(zhì)量相同的車。

當(dāng)然二手產(chǎn)品，相比赤裸裸的吶喊低價(jià)，文案也可以寫出二手產(chǎn)品故事感和溫度。比如我們來(lái)寫二手床的文案

上面的場(chǎng)景化文案，配上圖片，9成新的雙人床只要單人床的價(jià)格，相當(dāng)于半價(jià)買到產(chǎn)品是不是很有吸引力呢？

將弱點(diǎn)變成優(yōu)勢(shì)，就是要找到弱點(diǎn)可以給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，即對(duì)立優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行不斷的延伸。這就是所謂的我雖然舊，但我便宜，我雖然丑，但我溫柔。我雖然遠(yuǎn)，但我安靜。

轉(zhuǎn)折一下，自然柳暗花明。

二八定律，突破思維

二八定律是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托在1897年提出的，他指這個(gè)世界上20%的人掌握著80%的財(cái)富。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不絕對(duì)的正確，但是他反應(yīng)了財(cái)富分配的不均衡關(guān)系，只有少數(shù)主流的人或者事物可以造成重大的影響。

而在寫產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，二八定律同樣適用，你可以爭(zhēng)奪80%的熱點(diǎn)份額，也可以另辟蹊徑，找適合企業(yè)和市場(chǎng)的剩下20%。

消費(fèi)者剛需的買點(diǎn)，是每個(gè)企業(yè)必將搶奪的那80%，這就導(dǎo)致在同一剛需賣點(diǎn)上相似度太高，文案此時(shí)只能在創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)差異化，大中求細(xì)。

VIVO、小米等都在主打像素，而實(shí)際上，每個(gè)廠家的文案又細(xì)分人群，小米手機(jī)針對(duì)愛(ài)美/愛(ài)自拍的人群，主打”拍人更美‘，VIVO主打解決在拍照中出現(xiàn)逆光的問(wèn)題?？此贫荚谡f(shuō)自家的像素好，卻在同中求異，尋找細(xì)分點(diǎn)。

比如礦泉水品牌農(nóng)夫山泉和依云，都主打礦泉水的天然純凈.

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，采用嗅覺(jué)感知告訴消費(fèi)者泉水的生產(chǎn)地，天然的礦泉水含有大量的微量元素，才會(huì)產(chǎn)生微甜的味覺(jué)。

依云礦泉水同樣強(qiáng)調(diào)的是水的純凈天然，卻是完全不同的策略。依云礦泉水說(shuō)自己的每滴礦泉水都來(lái)自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過(guò)15年緩慢滲透，由天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而最終形成。產(chǎn)地的細(xì)分讓依云擁有絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來(lái)銷售

?煙花只有在黑色的夜空中才會(huì)綻放出最美的色彩，而大多數(shù)時(shí)候我們都只會(huì)看到煙花的絢爛多彩，對(duì)背后那個(gè)靜謐/深沉的夜空視而不見(jiàn)。

這種現(xiàn)象非常像營(yíng)銷者只看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得火熱的產(chǎn)品點(diǎn)，而忽視不起眼卻同樣存在的市場(chǎng)需求。如何避開(kāi)80%的鋒芒閃耀，抓住剩下的20%切入點(diǎn)，我們可以從以下六個(gè)角度思考。

角度一、功能

顧客選購(gòu)商品是希望具有所期望的某種功效，如部分家長(zhǎng)購(gòu)買兒童手表是滿足隨時(shí)和孩子通電話的場(chǎng)景，除了通訊的主要功能，消費(fèi)者還有定位防丟需求，視頻通過(guò)需求，拍照需求等等，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

角度二、價(jià)格

比如沃爾瑪，在零售連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，主打”天天平價(jià)“，吸引很多顧客光顧。

角度三、服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)是影響消費(fèi)的重要因素。

海底撈憑借其不可撼動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)讓客戶折服，看見(jiàn)顧客一個(gè)人吃飯，會(huì)在骨科對(duì)面準(zhǔn)備可愛(ài)的娃娃，只有海底撈了。

角度四、效率

人們一旦購(gòu)買，希望快速體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，毋庸置疑，以后時(shí)間是最大的戰(zhàn)場(chǎng)。

如：京東主打多快好省，次日達(dá)，虜獲一大批粉絲芳心。

角度五、方便

步步高集團(tuán)之所以在手機(jī)行業(yè)平步青云，非常重要的因素是遍地開(kāi)花的oppo、vivo實(shí)體店。他能讓消費(fèi)者第一時(shí)間接觸和體驗(yàn)到最新的資訊和產(chǎn)品，這是銷售渠道的便利性。

角度六、質(zhì)量

質(zhì)量是消費(fèi)者非常看重的點(diǎn)，好質(zhì)量一定要大聲說(shuō)。

在《那年花開(kāi)》中，周瑩為了展示自己生產(chǎn)洋布的質(zhì)量，直接地上碾布，讓老百姓心服口服。

結(jié)語(yǔ)：一直相信一句話，存在即合理，不管用逆向思維還是二八定律找市場(chǎng)差異性，對(duì)于市場(chǎng)，我們要小面積試錯(cuò)，直到真正找到企業(yè)可以支撐、消費(fèi)者又需要的賣點(diǎn)。

作者：小蘑菇在奔跑，微信公眾號(hào)：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議