用blogger和twitter創(chuàng)始人Evan經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的：“我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于花樣翻新，但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情?！?

《從0到1》的作者彼得 · 蒂爾，曾經(jīng)是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在也是投資人；他在《從0到1》這本書里最重要的觀點(diǎn)就是：失敗的公司才競(jìng)爭(zhēng)，成功的公司只壟斷。這也側(cè)面在說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是所有企業(yè)都在努力做的事情，而讓用戶上癮就是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)最佳手段；億級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)，成為獨(dú)角獸估值的保證。工業(yè)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，好像包辦婚姻，買什么產(chǎn)品由廠家和渠道決定，由不得你愛(ài)不愛(ài)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，完全是自由戀愛(ài)，愛(ài)誰(shuí)不愛(ài)誰(shuí)，用戶有極大的自主權(quán)；能否成為10 億美金的獨(dú)角獸？其實(shí)從一開始就注定了，“習(xí)慣測(cè)試、上癮模型、核心行為量化”一個(gè)不能少，除了打通關(guān)，你別無(wú)選擇！

一、打造 10 億美金獨(dú)角獸的核心秘密：“核心行為”的習(xí)慣測(cè)試

習(xí)慣測(cè)試（Habit Testing）可以與成癮模型 (Hook Model)完美配合，使用認(rèn)識(shí)習(xí)慣測(cè)試（Habit Testing），你可以更好的回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)是你的深度用戶？
2. 產(chǎn)品的哪個(gè)部分可以形成用戶習(xí)慣？
3. 為什么這些部分會(huì)形成用戶習(xí)慣？

習(xí)慣測(cè)試（Habit Testing）的先決條件是擁有一個(gè)可運(yùn)行產(chǎn)品，當(dāng)然，在發(fā)布產(chǎn)品前（即使是一個(gè)最小化可行性產(chǎn)品），最好先完成商業(yè)模型假設(shè)并探索你的產(chǎn)品如何能激發(fā)用戶渴望；產(chǎn)品一旦上線，你必須開始查看數(shù)據(jù)，不要監(jiān)測(cè)全部數(shù)據(jù)，只需關(guān)注用戶與產(chǎn)品的交互節(jié)點(diǎn)和用戶訪問(wèn)路徑，讓我們來(lái)看看習(xí)慣測(cè)試（Habit Testing）的三個(gè)步驟：

步驟1 – 鑒定：誰(shuí)是我們的深度用戶？

定義深度用戶的特征：自問(wèn)若bug已解決、產(chǎn)品已打磨好的情況下，用戶使用產(chǎn)品的頻率應(yīng)達(dá)到多少；誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己，如果你的產(chǎn)品是一個(gè)社交App，如Instagram，你大可以預(yù)期忠實(shí)用戶每天會(huì)使用App好幾次；但是如果你正在構(gòu)建的是電影推薦網(wǎng)站，你最好別期望用戶一周能訪問(wèn)三次以上。

數(shù)據(jù)分析：當(dāng)你知道你的產(chǎn)品應(yīng)有的使用頻率，就可以查看數(shù)據(jù)，了解其與期待值的差距，創(chuàng)建同期群分析（指對(duì)擁有相同特征的人群在一定時(shí)間范圍內(nèi)的行為進(jìn)行分析的方法），將其作為衡量后續(xù)產(chǎn)品迭代效果的基準(zhǔn)；在定義使用頻率時(shí)，請(qǐng)立足于合理的猜測(cè)，不要只考慮死忠用戶而盲目樂(lè)觀；用戶使用產(chǎn)品的頻率越高，他們形成習(xí)慣的可能性就越大；一個(gè)衡量用戶是否真會(huì)使用你的產(chǎn)品的好方法，是去觀察自己的團(tuán)隊(duì)是否使用它。以Twitter為例，這個(gè)社交媒體巨頭，誕生自比茲·斯通（Biz Stone）和杰克·多爾西（Jack Dorsey）創(chuàng)立的Odeo公司，而他們知道Twitter有發(fā)展可能，是因?yàn)楣こ處焸儫o(wú)法停止使用它。

無(wú)論如何，你都有望找到那些與你的產(chǎn)品互動(dòng)頻率高的用戶，我們稱之為“深度用戶”。

步驟2 – 梳理：深度用戶使用產(chǎn)品的步驟

梳理深度用戶使用產(chǎn)品的步驟，這樣你可以理解是什么在吸引著他們；首先，你如何知道你有足夠的深度用戶？一個(gè)安全的基準(zhǔn)線是有大約5%的活躍用戶；記住這個(gè)數(shù)字，想要產(chǎn)品存活，你的活躍用戶比率必須高于它，如果不足5%的用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品有用，你就有麻煩了；如果你已經(jīng)有了這5%，就可以著手尋找習(xí)慣路徑了，即大多數(shù)忠實(shí)用戶共有的一系列類似的行為；并不是每個(gè)用戶都會(huì)用相同的方式與產(chǎn)品互動(dòng)的。每個(gè)人都有獨(dú)特的數(shù)據(jù)“指紋”，它能展現(xiàn)用戶的使用模式，反過(guò)來(lái)講，也能幫助你發(fā)現(xiàn)習(xí)慣路徑。

我們說(shuō)回Twitter，從這個(gè)社交App發(fā)現(xiàn)，一旦新用戶關(guān)注了足夠多的其他用戶，有更多用戶使用產(chǎn)品的幾率便會(huì)提升；以下是如何判定，在習(xí)慣路徑中，哪些步驟對(duì)培養(yǎng)深度用戶至關(guān)重要：

1. 創(chuàng)造一個(gè)假設(shè)：哪些環(huán)節(jié)會(huì)讓用戶開始轉(zhuǎn)粉？雖然這看似在假設(shè)因果關(guān)系，但是當(dāng)處于新產(chǎn)品初期的混沌期時(shí)，這已經(jīng)是你能擁有的最好方法。
2. 與用戶談話：了解他們?nèi)绾渭盀楹问褂卯a(chǎn)品。例如，你可以讓他們展示那些吸引他們步驟。

步驟3 – 修正：引導(dǎo)新用戶使用我們?cè)O(shè)定的習(xí)慣路徑

現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了假設(shè)，是時(shí)候回到現(xiàn)實(shí)了。我們必須思考學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)新用戶使用我們?cè)O(shè)定的習(xí)慣路徑。例如，Twitter為了強(qiáng)化習(xí)慣路徑，在新手引導(dǎo)流程中建議新用戶可以關(guān)注的人，一旦確定某個(gè)路徑能促進(jìn)用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)粉，你也會(huì)想做類似的事情。

習(xí)慣測(cè)試是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，適用于每個(gè)新版本發(fā)布，持續(xù)對(duì)比新用戶和深度用戶的操作行為，可以指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)該如何演變和進(jìn)一步培養(yǎng)習(xí)慣；產(chǎn)品如果不能建立足夠的用戶習(xí)慣，則會(huì)失?。欢绻粋€(gè)習(xí)慣都沒(méi)有養(yǎng)成，那么它將在飛速變化的潮流中被用戶遺忘到腦后。

二、打造 10 億美金獨(dú)角獸的核心秘密：“核心行為”的“TBRR”上癮模型

如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”？以 TBRR 模型關(guān)于“上癮”行為的研究為思考框架，上癮行為遵循Trigger(觸發(fā))-Behavior（行為）-Reward（獎(jiǎng)勵(lì)）-Repeat（重復(fù)）四個(gè)階段；在Trigger階段為了使用戶有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可以借一把“生理吸引”之風(fēng)，當(dāng)用戶有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后，通過(guò)頂層需求的疏通實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值體驗(yàn)的提升，從而大概率地閉環(huán)實(shí)現(xiàn)二次場(chǎng)景回路；以“煙癮”為例，聽(tīng)說(shuō)抽煙可以放松神經(jīng)（Curious-Trigger），出于好奇于是就嘗試嘗試（Behavior），抽的過(guò)程中，真的很爽（Reward），當(dāng)壓力大時(shí)，大腦自動(dòng)構(gòu)建回路，抽煙可以緩解當(dāng)前現(xiàn)狀（Repeat）。

單純就“煙癮”而言，這個(gè)模型只是個(gè)解釋工具，沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)意義，但是如果將其投射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它卻為我們?nèi)绾未蜷_了產(chǎn)品“黏性”的大門提供了一些思考。

1、Trigger–場(chǎng)景的觸發(fā)與喚醒

依據(jù)馬斯洛理論將需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem needs）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖所示：

（1）底層需求–場(chǎng)景最直接的觸發(fā)點(diǎn)

由圖可以看出越底層的需求，用戶體量越大，即越底層的需求往往是產(chǎn)品觸發(fā)源的高頻區(qū)；以應(yīng)用推廣為例，約愛(ài)推廣時(shí)，選了一張長(zhǎng)發(fā)美女作為需求的觸發(fā)源直接刺激男性（這類社交軟件的主要的付費(fèi)對(duì)象就是男性）的生理層面，達(dá)成場(chǎng)景觸發(fā)的作用。

（2）頂層需求通過(guò)良好的價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)生場(chǎng)景喚醒

由上可以看出越高層的需求意味著用戶的黏性越大，這主要因?yàn)楦邔有枨笃鋵?shí)就是用戶價(jià)值體驗(yàn)的具體體現(xiàn)；例如在體量上網(wǎng)易云音樂(lè)雖不及酷狗、QQ音樂(lè)，但是在用戶口碑上是任何一個(gè)音樂(lè)軟件無(wú)法比擬的，因?yàn)槠浯蛲隧攲有枨髮用娴氖孢m性、社交性、逼格模式和聽(tīng)歌看評(píng)論，感受音樂(lè)所傳遞的情懷；作為用戶，對(duì)產(chǎn)品最直接的喜愛(ài)就是把使用產(chǎn)品當(dāng)成吃飯一樣，已經(jīng)演變成一種習(xí)慣，就像辦公時(shí)，必須聽(tīng)聽(tīng)網(wǎng)易云音樂(lè)的純音樂(lè)以提高場(chǎng)景專注力。

由頂層需求產(chǎn)生的良好價(jià)值體驗(yàn)會(huì)引發(fā)二次場(chǎng)景喚醒，一個(gè)產(chǎn)品除了使用的感知體驗(yàn)、使用期間的行為體驗(yàn)，最重要的還是最后的反思層面的價(jià)值體驗(yàn)，即產(chǎn)品一定是印象深刻的，在某種情境下、某時(shí)某刻，用戶馬上能夠想到你！建立起場(chǎng)景回路。

以滴滴打車的一個(gè)經(jīng)歷為例，前段時(shí)間去一個(gè)外地，剛下車站，好多出租車師傅就上來(lái)問(wèn)我：”小伙去哪？”，身處異地的我，對(duì)周圍并不是很熟悉，再加上快天黑了，我更加有打車的需求，但是我擔(dān)心此時(shí)司機(jī)會(huì)因?yàn)槲沂峭獾厝斯室庠孜?，而相比之下，滴滴專車貌似更加?guī)范（品牌層面的價(jià)值體驗(yàn)觸發(fā)我使用滴滴打車的場(chǎng)景回路），于是我用微信下了一單，結(jié)果莫名其妙地扣了我一單（這種莫名其妙動(dòng)搖了我對(duì)滴滴品牌的信任，甚至打算主動(dòng)切斷下次的場(chǎng)景回路），出于趕時(shí)間，我又叫了一次，這次成功了，回到住的地方，我聯(lián)系了滴滴客服，原來(lái)是我以前有一筆未付的線上訂單（當(dāng)時(shí)正好綁定的銀行卡里沒(méi)錢，無(wú)奈之下使用了現(xiàn)金），滴滴為了彌補(bǔ)我的損失，將扣的錢退給了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也彌補(bǔ)了我的損失，動(dòng)搖的品牌再次鞏固，而且良好的客服體驗(yàn)讓我對(duì)滴滴更加信任），于是第二次的場(chǎng)景被喚起的概率得到了極大的提升，如下圖所示。

2、Behavior–關(guān)于行為需求的商業(yè)埋點(diǎn)，別出現(xiàn)行為真空

（1）不要因?yàn)槭褂蒙系腂UG導(dǎo)致前期觸發(fā)前功盡棄

用戶因?yàn)榍捌诘挠|發(fā)有了使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，不要因?yàn)槭褂蒙系腂UG導(dǎo)致前期觸發(fā)前功盡棄；Echo獨(dú)有的場(chǎng)景音樂(lè)類型3D回聲一度吸引我去體驗(yàn)，但有天晚上睡不著，想到了Echo，選擇了一首海浪的場(chǎng)景音樂(lè)，正準(zhǔn)備設(shè)置“定時(shí)播放”時(shí)，彈出了如下畫面：需要成為會(huì)員，見(jiàn)下圖；連睡眠這種最基本的行為需求都要做商業(yè)卡斷，于是它就被卸了，再也沒(méi)下過(guò)。

我們?cè)賮?lái)看LOVOO，同樣是商業(yè)卡斷，LOVOO在IM互動(dòng)過(guò)程中對(duì)“消息置頂”進(jìn)行了商業(yè)埋點(diǎn)見(jiàn)下圖，與Echo相比，用戶不僅不方案，而且還有了付費(fèi)的沖動(dòng)。

（2）為什么會(huì)出現(xiàn)這種心理差異？

行為需求商業(yè)化的定位出現(xiàn)了偏差，其他平臺(tái)已培養(yǎng)了“睡眠定時(shí)”的免費(fèi)使用習(xí)慣，即不論它過(guò)去如何至少現(xiàn)在是基本型需求，何為基本型需求，通俗來(lái)講就是“理所應(yīng)當(dāng)型需求”，此類需求一旦不滿足用戶就會(huì)感到失望，當(dāng)然此類需求提升，用戶的滿意度也不會(huì)提高！echo中的商業(yè)卡斷正好卡在基本型需求上，因此用戶自然會(huì)失望，因?yàn)槠涑霈F(xiàn)了行為真空。

而在LOVOO IM中用戶的基本行為需求是成功地將Message發(fā)給對(duì)方，這個(gè)過(guò)程是通暢的，而如果想要顯示在對(duì)方消息列表中頂部，需要成為會(huì)員（商業(yè)埋點(diǎn)），如果未能優(yōu)先展也不至于滿意度下降，因?yàn)橐氆@得特權(quán)必須付出一定的成本，這是我們正常的邏輯，因此在此類需求上進(jìn)行商業(yè)化，自然不會(huì)引起用戶滿意度下降，相反還能催生一定的付費(fèi)動(dòng)機(jī)；所以在Behavior階段，應(yīng)當(dāng)注意行為需求的類型以及與商業(yè)卡斷的匹配關(guān)系，保證不要出現(xiàn)行為需求真空。

3、Reward–行為感知結(jié)果與活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)玩法

吸煙的Reward對(duì)應(yīng)于“爽，產(chǎn)品的爽則是來(lái)自于用戶對(duì)行為結(jié)果的感知，并與期望目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，從而做出一個(gè)判斷：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有？實(shí)現(xiàn)了就爽，沒(méi)實(shí)現(xiàn)當(dāng)然不爽啦；在使用滴滴打車過(guò)程，叫車失敗了，這種失敗會(huì)影響我下次再次使用滴滴打車的Trigger；在這個(gè)過(guò)程中Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結(jié)果，隨著TBRR模型進(jìn)行閉環(huán)傳遞，如圖下所示，所以相比于Reward，作為設(shè)計(jì)師的我們更應(yīng)該關(guān)注前兩者。

除了來(lái)自行為結(jié)果感知的Reward，另一個(gè)則對(duì)應(yīng)于虛擬財(cái)富的活動(dòng)型Reward，比如今天登錄一下，可以領(lǐng)10塊錢的虛擬幣，等聚到100塊虛擬幣就可以兌換什么特權(quán)了，而且這種特權(quán)往往還伴隨著成長(zhǎng)體系。沒(méi)有人甘愿做一輩子綠葉，如果平臺(tái)沒(méi)有提供通往鮮花的路徑，用戶很可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)望而放棄，于是通過(guò)累計(jì)簽到或完成日常任務(wù)贏得虛擬幣等這類活動(dòng)形式讓這些綠葉也有成為野百合的那一天，伴隨野百合目標(biāo)的途中布滿了很多念想，而這些念想都是每次喚醒用戶的觸點(diǎn)，隨著Reward的成長(zhǎng)，用戶的“財(cái)富”也得到了積累，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴也會(huì)因此變得更強(qiáng)！

當(dāng)然活動(dòng)型的Reward往往伴隨著“競(jìng)爭(zhēng)（Competence）”，因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)才會(huì)凸顯Reward的價(jià)值到底有多重，比如QQ經(jīng)常會(huì)搞一些什么鉆特權(quán)（黃鉆用戶可以定制更漂亮的QQ空間皮膚、黃鉆用戶在房間可以踢掉非房主用戶，而普通人不論房主與否無(wú)權(quán)踢黃鉆用戶、紫鉆用戶進(jìn)入某直播室，房間自動(dòng)提示“尊貴的某某用戶進(jìn)入房間，大家鼓掌”。）

4、Repeat–提升用戶終身價(jià)值

讓用戶投入，是為了讓用戶在不知不覺(jué)中再次進(jìn)入上癮模型的循環(huán)之中。當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí)，投入即已發(fā)生。而用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，有利于提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生積極影響；例如摩拜單車，單車說(shuō)白了就是一種交通工具，用完即走的屬性使用戶在行動(dòng)階段能夠得到即時(shí)滿足，而投入階段則主要與用戶對(duì)未來(lái)酬賞的期待有關(guān)，這里摩拜單車采取了摩拜成就館的開放方式深度挖掘用戶終身價(jià)值；

后來(lái)摩拜寶箱車再推新玩法：集齊“成”、“就”、“館”3張貼紙，即可得到神秘開館禮；開館后，每次騎行都可獲得相應(yīng)的省時(shí)幣、環(huán)保幣、健康幣，以積分形式用于兌換禮品或參與公益活動(dòng)；目前上線的禮品除了摩拜騎行券、摩拜周邊（已兌完），還有與美團(tuán)、愛(ài)奇藝、京東、網(wǎng)易云音樂(lè)等合作推出的優(yōu)惠券，覆蓋了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的多種產(chǎn)品線，能滿足摩拜用戶的不同需求；摩拜成就館就是積分商城的一種形式，產(chǎn)品內(nèi)部積分體系的魅力就在于，積分能帶動(dòng)用戶的投入，形成使用偏好；因?yàn)槲覀兺鶗?huì)盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免遷移和變化帶來(lái)的“損失”。這樣一來(lái)，騎單車這樣一項(xiàng)非剛需的行為，在外因激勵(lì)下就可能形成下一次觸發(fā)的不斷加載，培養(yǎng)用戶解鎖騎車、有序停車的行為習(xí)慣；而活躍用戶越多，海量用戶數(shù)據(jù)的匯聚也將成為共享單車下一輪的爆發(fā)點(diǎn)。

所以TBRR上癮模型為思考框架，相當(dāng)于《烏鴉喝水》的寓言故事所表達(dá)的：一個(gè)烏鴉想喝瓶子里的水，這是一個(gè)Trigger，但受限于行為所限，此時(shí)的石子就是此刻的Behavior，最終烏鴉喝到了水，也因此Get到了一個(gè)技能（Reward and Repeat）。

三、打造 10 億美金獨(dú)角獸的核心秘密：“核心行為”的用戶參與層級(jí)模型

思考一個(gè)大問(wèn)題：如何盡你所能，打造一家經(jīng)久不衰的、10 億美金以上的獨(dú)角獸企業(yè)？這需要藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合：所謂「藝術(shù)」是指要理解產(chǎn)品是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，而「技術(shù)」則是指要知道如何度量它；這需要藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合：

不同階段的關(guān)注點(diǎn)不甚相同，在公司早期，需要更多思考「藝術(shù)」的一面，去評(píng)估產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的有效性；隨著公司步入成熟期，量化考核也就是「技術(shù)」的那一面開始起更大使用，核心來(lái)講，實(shí)質(zhì)上是理解如何“核心行為”最大化用戶參與度；用戶參與金字塔模型，一共有 3 個(gè)層級(jí)：

1. 最下面的第一級(jí)是「用戶增長(zhǎng)」，旨在獲取盡可能多的用戶，完成產(chǎn)品所定義核心用戶行為；
2. 中間的第二級(jí)是「留住用戶」，讓用戶在產(chǎn)品中有更多的「質(zhì)押」使得增加用戶的離開成本；
3. 第三級(jí)是用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生正向循環(huán)。最終達(dá)到我們的目標(biāo)：打造一家價(jià)值 10 億美金以上的公司。

如你所見(jiàn)，這跟我們之前介紹過(guò)的“TBRR”上癮模型有很多相似之處，天然絕配；下面我們來(lái)一級(jí)級(jí)分解：

層次一：新用戶增長(zhǎng)階段

硅谷的創(chuàng)業(yè)公司對(duì)用戶增長(zhǎng)的關(guān)注度非常高，看看下圖“增長(zhǎng)黑客（growth hacking）”關(guān)鍵詞的google指數(shù)曲線就知道，的確，增長(zhǎng)很重要，但這就意味著成功嗎？

硅谷有很多公司把「增長(zhǎng)」視為重點(diǎn)工作，有很多公司在早期增長(zhǎng)不錯(cuò)，但稍往后一點(diǎn)，增長(zhǎng)表現(xiàn)就大相徑庭了。Snapchat 是波動(dòng)式增長(zhǎng)，整體穩(wěn)??；Musical.ly整體增長(zhǎng)表現(xiàn)也很好；Yik Yak 后來(lái)出現(xiàn)斷崖式下滑…

所謂「用戶增長(zhǎng)」不是說(shuō)我們應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的總用戶量，而是應(yīng)該關(guān)心完成產(chǎn)品所定義的核心行為的有效用戶的增長(zhǎng)。

（1）你的產(chǎn)品的核心行為（Core Action）應(yīng)該是什么？

實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品的總用戶量無(wú)論如何都是在增長(zhǎng)的（因?yàn)闆](méi)有哪款產(chǎn)品在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)排除掉已經(jīng)注銷或流失的用戶），所以很多時(shí)候看總用戶數(shù)真的沒(méi)啥意義。所謂「核心行為」是指能夠形成產(chǎn)品基礎(chǔ)的行為。比如 Facebook 的核心行為是加好友，Pinterest 的核心行為是 Pin 一張圖片，Snapchat 的核心行為是拍照分享，YouTube 的核心行為是訂閱視頻。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的核心行為，往往跟用戶留存率直接相關(guān)。舉兩個(gè)栗子：一個(gè)用戶如果能在 10 天之內(nèi)加 7 個(gè) Facebook 好友，他可能這輩子就離不開 Facebook 了；如果一個(gè)人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里，我們總是可以期待他下周可能還會(huì)回來(lái)看一看。

但是，用戶在產(chǎn)品里并不只是做這些核心行為，其它邊緣功能也會(huì)支持核心行為，但是最終目標(biāo)都是更多用戶完成核心行為，比如用戶在 Facebook 里上傳照片、更新個(gè)人動(dòng)態(tài)，都為維系用戶關(guān)系圖譜提供了支持；用戶在 YouTube 里如果沒(méi)有視頻上傳和觀看，就沒(méi)內(nèi)容可訂閱了。

不以核心行為增長(zhǎng)為目標(biāo)的用戶增長(zhǎng)都是耍流氓，是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的增長(zhǎng)，雖然讓你自我感覺(jué)良好，但對(duì)公司并無(wú)實(shí)際價(jià)值；如何確認(rèn)我們當(dāng)前關(guān)注的是正確的核心行為？捫心自問(wèn)：為了優(yōu)化完成用戶的核心行為，我們應(yīng)該做什么功能？在正確的路線圖上嗎？

（2）核心行為是否可規(guī)?；孬@取到足夠多的用戶？

用戶動(dòng)機(jī)和用戶能力共同決定了核心行為是否發(fā)生，這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，我們定義的核心行為是否是一個(gè)大眾市場(chǎng)的真需求？

這個(gè)問(wèn)題還真不好說(shuō)，社交視頻分享軟件 Viddy 曾經(jīng)一周內(nèi)從 Facebook 開放平臺(tái)獲取到了 1700 萬(wàn)用戶，但是并沒(méi)有足夠多的用戶完成 Viddy 所定義的核心行為。

Pinterest 則相反。2011 年，Pinterest 增長(zhǎng)非常迅猛，因?yàn)閹讉€(gè)標(biāo)志性的事情做得很突出：

• 其一，產(chǎn)品有清晰的價(jià)值主觀；
• 其二，產(chǎn)品有復(fù)合式增長(zhǎng)；
• 其三，每周活躍用戶里有超過(guò) 50% 的用戶會(huì) Pin 圖片（完成核心行為）。

層次二：活躍用戶留存階段

假定你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠量級(jí)的用戶，現(xiàn)在必須回答的問(wèn)題是：這些用戶會(huì)留下，并且活躍下去嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要搞清楚留存率有多重要。還是舉個(gè)例子，現(xiàn)在有兩個(gè)公司 A 和 B。A 公司每月新增 500 萬(wàn)用戶，月留存是 80%；B 公司每月新增 250 萬(wàn)用戶，月留存是 95%。

如果兩個(gè)產(chǎn)品的留存率不變，六個(gè)月之后，他們的月度活躍用戶（MAU）見(jiàn)上圖，A 公司領(lǐng)先；

三年之后，B 公司擁有 4200 萬(wàn)用戶，超過(guò)了 A 公司的 2500 萬(wàn)用戶。且 B 公司的增長(zhǎng)曲線比 A 公司漂亮得多，這就是留存率的巨大影響，復(fù)合增長(zhǎng)的價(jià)值。

既然留存率如此重要，那么如何打造高留存率的產(chǎn)品？核心就在于，產(chǎn)品需要讓用戶「持續(xù)使用的收益」和「離開產(chǎn)品的損失」同時(shí)遞增，換句話說(shuō)，這兩個(gè)維度是其實(shí)是一體兩面的考慮。

• 所謂「使用收益遞增」：是指隨著用戶在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多（不論是有意還是無(wú)意），產(chǎn)品都能基于這些數(shù)據(jù)持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)；最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我的產(chǎn)品體驗(yàn)越好」的情況；可以這樣理解：用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，或顯性或隱性的增加了產(chǎn)品的可用數(shù)據(jù)，公司通過(guò)這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。
• 所謂「離開損失遞增」：是指你使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，它越成為你的依賴、你的身份標(biāo)識(shí)，或是你積累某種價(jià)值的地方。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我要離開產(chǎn)品的損失就越大」的情況；可以這樣理解：用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)/時(shí)間越多，其離開產(chǎn)品損失的東西就越多，這樣的產(chǎn)品在某種程度上代表了用戶的個(gè)人身份，是用戶生活中某一方面不可或缺的一部分。

（1）比如 Evernote，核心行為是記筆記。隨著你在 Evernote 里的筆記越多，你得到的價(jià)值越大，同時(shí)也越難離開它；也就是說(shuō)，Evernote 的核心行為同時(shí)創(chuàng)造了「使用收益遞增」和「離開損失遞增」。

（2）在 Pinterest，你 Pin 得越多，你要離開產(chǎn)品的損失就越大 — 你的書簽、表達(dá)和身份體系（離開損失遞增）；開始的時(shí)候，產(chǎn)品通過(guò)關(guān)注功能來(lái)創(chuàng)造「使用收益遞增」，然后增加一些相關(guān)功能來(lái)體現(xiàn)離開損失遞增，比如 Pinterest 的「精選」功能，當(dāng)你 Pin 得越多，你的首頁(yè)就越符合你的個(gè)性化需求。

（3）有一些匿名社區(qū)應(yīng)用比如 Yik Yak 和 Secret 在用戶增長(zhǎng)方面做得不錯(cuò)，但是在「使用收益遞增」和「離開損失遞增」方面都不明顯，所以后續(xù)價(jià)值有限。Twitter雖然也有匿名功能，但是整體來(lái)說(shuō)用戶身份是固定的，所以它擁有「使用收益遞增」（新的關(guān)注/關(guān)注者）和「離開損失遞增」（個(gè)人身份認(rèn)同，比如關(guān)系鏈）這兩大特征，具備長(zhǎng)久價(jià)值；總之產(chǎn)品要留住用戶，需要提供隨著時(shí)間推移的持續(xù)價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)離開產(chǎn)品面臨的損失。

層次三：生成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)階段

假定你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠量級(jí)的用戶而且粘性情況也不錯(cuò)，現(xiàn)在必須回答的問(wèn)題是：現(xiàn)有用戶的參與模式是否足以在產(chǎn)品內(nèi)部產(chǎn)生多個(gè)良性循環(huán)（virtuous loops）？良性循環(huán)體系就像一個(gè)飛輪，它能將用戶參與度轉(zhuǎn)換成驅(qū)動(dòng)公司前進(jìn)的燃料；最強(qiáng)健的良性循環(huán)具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（1）我們用Pinterest來(lái)舉例說(shuō)明一下

下圖中最左側(cè)的（“提升產(chǎn)品價(jià)值”循環(huán)）是對(duì)Pinterest最重要的一個(gè)良性循環(huán)，它所形成的其實(shí)是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect）循環(huán)”：越多的用戶來(lái)pin圖片，平臺(tái)內(nèi)容就越多，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)越好，中間和右側(cè)的兩個(gè)循環(huán)則是在用戶增長(zhǎng)和提升用戶活躍度兩個(gè)重要方面的重要產(chǎn)品機(jī)制；

詳細(xì)生成機(jī)制如下：當(dāng)你 Pin 得越多 →形成更豐富的興趣圖譜 → 得到更好的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)體驗(yàn) → 進(jìn)而促使你產(chǎn)生更多的 Pin…

同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品中還會(huì)同時(shí)有其它類似的循環(huán)體系。比如 Pinterest 的增長(zhǎng)循環(huán)里，用戶發(fā)現(xiàn)更多值得 Pin 的好內(nèi)容 → 推薦給朋友 → 幫助產(chǎn)品獲取更多用戶 → 產(chǎn)生更多好內(nèi)容。再比如 Pinterest 的用戶參與循環(huán)里，用戶 A 轉(zhuǎn) Pin 一張用戶 B 的照片 → 通知用戶 B → 召回用戶 B → B 可能留下來(lái)產(chǎn)生更多 Pin。

你應(yīng)該讓每個(gè)自然發(fā)生的良性循環(huán)最大化，舉個(gè)栗子，在上面提到的循環(huán)里，為了讓通知能夠觸達(dá)更多用戶達(dá)到召回的作用，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)努力提升沉睡用戶的數(shù)量。

（2）良性循環(huán)是很難創(chuàng)造的 —— 市場(chǎng)上的絕大部分產(chǎn)品都沒(méi)能做到，盡管他們做了很多嘗試；

其實(shí)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就需要通盤考慮的問(wèn)題，很多產(chǎn)品能夠做到多大，其實(shí)一開始就注定了，如果設(shè)計(jì)錯(cuò)了，后面無(wú)論怎么努力、融多少錢都無(wú)濟(jì)于事。

比如，印象筆記在用戶增長(zhǎng)和用戶留存上的表現(xiàn)都很好，但是在持續(xù)發(fā)展這層有點(diǎn)弱。它更多的是作為用戶獲取價(jià)值的工具，而但沒(méi)有生成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)，這是所有工具型產(chǎn)品的通病，也是很多工具型產(chǎn)品發(fā)展到一定階段和規(guī)模后，想要加入社區(qū)、用戶互動(dòng)元素的本質(zhì)原因。

比如，戀愛(ài)配對(duì)產(chǎn)品tinder，這款產(chǎn)品構(gòu)建了一些良性循環(huán)體系，比如匹配成功后會(huì)通知另一個(gè)用戶，會(huì)召回他們有更多參與。但整體上有一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題是，用戶每次成功約會(huì)，都會(huì)讓這對(duì)用戶脫離產(chǎn)品，用戶成功配對(duì)并不會(huì)帶來(lái)更多的活躍用戶（如下圖），它也沒(méi)有形成產(chǎn)品自身的良性循環(huán)；在中國(guó)，以探探為代表的陌生人社交產(chǎn)品，都很難脫離用戶認(rèn)識(shí)后加微信、QQ 進(jìn)一步聊天的困境；

（3）良性循環(huán)推動(dòng)公司成長(zhǎng)，應(yīng)該尋找機(jī)會(huì)把良性循環(huán)最大化，最重要的事情要能夠量化：

下面就是量化三大核心指標(biāo)：

1. 有參與的用戶增長(zhǎng)，使得新用戶能夠持續(xù)參與；
2. 留住用戶，可提升用戶留存率；
3. 良性循環(huán)，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)和留存。

要理解一個(gè)公司產(chǎn)品的用戶參與度，最清晰的方式是看同期群用戶的留存表現(xiàn)，這也是終級(jí)度量指標(biāo)。同期群用戶的表現(xiàn)包括兩個(gè)維度：

• 一是看每周完成核心行為的用戶數(shù)；
• 二是看這些用戶占周活用戶的百分比。

具體來(lái)說(shuō)，同期群用戶分析包括：

1. 增長(zhǎng)：每個(gè)同期群的人數(shù)；
2. 用戶參與：完成核心行為的用戶的比例；
3. 留存率：隨著時(shí)間推移，這個(gè)同期群用戶的留存表現(xiàn)。

在看一款產(chǎn)品的留存率時(shí)，除了常規(guī)的新用戶次日、次周留存，更重要的也是看同期群用戶留存率；我舉個(gè)例子，在豆瓣的時(shí)候，我會(huì)定義幾個(gè)數(shù)據(jù)：比如某日注冊(cè)豆瓣賬號(hào)的用戶有 1000 人。其中加入了至少一個(gè)小組（這是核心行為）的用戶可能是 100 人，在一天、七天、一個(gè)月之后，這 100 人（根據(jù)用戶賬號(hào)或 UDID 識(shí)別）還有多少仍在留存，這樣得到的同期群留存率，會(huì)比寬泛意義上的留存率更具有產(chǎn)品指導(dǎo)意義；有多種方法可以體現(xiàn)同期群留存表現(xiàn)，比如線形圖、表格或是三角形熱圖。

在這里，我們必須要提醒的是，盡管這些循環(huán)的出現(xiàn)很難把握，但還是要盡量在產(chǎn)品早期的迭代過(guò)程中盡早制定出符合此類特征的產(chǎn)品基因，在大事上謀定而后動(dòng)是一種美德，畢竟，只有產(chǎn)品良性循環(huán)才是推動(dòng)公司前進(jìn)的核心動(dòng)力；請(qǐng)銘記：用戶參與度是燃料，驅(qū)動(dòng)著絕大部分經(jīng)久不衰、價(jià)值超過(guò) 10 億美金的非交易型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，不是刷流水，不是刷榜，不是造假，不是買水軍…

彩蛋：核心行為”找女票”聽(tīng)哥們兒說(shuō)他的女票是通過(guò)玩游戲認(rèn)識(shí)的，我立刻付諸行動(dòng)，開始玩游戲！昨天哥們兒來(lái)家里玩，碰見(jiàn)我玩游戲；哥們兒：上癮了？我：啥呀？我還不是為找女票！哥們兒看了看我的游戲后直搖頭：你玩的是單機(jī)游戲，是交不到女票的；我直接崩潰了！我不是對(duì)玩游戲上癮，而是對(duì)玩游戲的那個(gè)人上癮。

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費(fèi)者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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