如果不是產(chǎn)品太同質(zhì)了，運(yùn)營(yíng)哪里有機(jī)會(huì)呢？之所以是「上」，因?yàn)閷懼鴮懼ьD不堪，與其寫錯(cuò)，不如留一半明天更新。

這一篇，來(lái)談?wù)?，?dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化之后，運(yùn)營(yíng)究竟怎么才能找到機(jī)會(huì)。

定位是為了更精確的打擊

產(chǎn)品同質(zhì)，意味著產(chǎn)品經(jīng)理們之間，達(dá)成了高度的一致。

大家都認(rèn)為某一款產(chǎn)品，就應(yīng)該這么設(shè)計(jì)。

譬如，團(tuán)購(gòu)做千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，除了大圖+價(jià)格誘惑之外，沒(méi)有新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

譬如，做外賣產(chǎn)品，流程基本都一樣。

諸如此類。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)思考問(wèn)題的角度不同，會(huì)在原有相同的用戶定位上，延展出不同的運(yùn)營(yíng)方針，而這些運(yùn)營(yíng)方針，就會(huì)影響同質(zhì)化產(chǎn)品的走向。

最經(jīng)典的，就是團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)正酣之時(shí)的王興的一次絕殺。

美團(tuán)在2011年315前夕提出了「過(guò)期退款」，然后各大團(tuán)購(gòu)站被迫跟進(jìn)，2011年7月，美團(tuán)單月銷售過(guò)億，2011年12月，過(guò)2億，2012年7月過(guò)5億……

當(dāng)然，過(guò)期退款很顯然并不是一個(gè)絕對(duì)意義上的殺手锏決策，但是，這個(gè)決策成為了團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的分水嶺。

原因其實(shí)倒也簡(jiǎn)單。

據(jù)當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，王慧文在某次和朋友吃飯的時(shí)候，聊到了過(guò)期訂單的話題，當(dāng)時(shí)的朋友和他開(kāi)玩笑說(shuō)，過(guò)期沒(méi)消費(fèi)的訂單找不到了，你們這是騙錢啊，為什么不能退款？

于是，2011年3月4日，美團(tuán)直接就上線了這個(gè)過(guò)期退的服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)上線后，對(duì)美團(tuán)的影響是，沉淀資金少了1000萬(wàn)，但對(duì)行業(yè)的影響是，一批原本就靠吃過(guò)期訂單的流水活的團(tuán)購(gòu)站，死了。

而領(lǐng)先推出的服務(wù)，又帶來(lái)了口碑上的持續(xù)提升。

你說(shuō)這是產(chǎn)品去解決同質(zhì)化問(wèn)題嗎？其實(shí)這是個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的問(wèn)題。

而這個(gè)問(wèn)題解決的就是：

究竟，你多大程度上和別人不一樣？

而當(dāng)你思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有時(shí)候，運(yùn)營(yíng)真的比原先做的工作要復(fù)雜上一大圈。

拿美團(tuán)一開(kāi)始習(xí)慣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)需為過(guò)期團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券買單的「業(yè)內(nèi)慣例」，是因?yàn)閺默F(xiàn)金流上用理性思維看待的時(shí)候，這種過(guò)期消費(fèi)券是對(duì)公司有利的「優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)」。

但是，如果你也同意，用戶體驗(yàn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是希望讓用戶留存活躍甚至付費(fèi)忠誠(chéng)的手段，那么你就會(huì)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)應(yīng)該站在用戶角度思考所謂過(guò)期和退款行為，其實(shí)是應(yīng)該不要那些看起來(lái)優(yōu)質(zhì)的過(guò)期沉淀資金，而去追求用戶體驗(yàn)的優(yōu)化的。

而這一切的基礎(chǔ)就在于，你對(duì)你運(yùn)營(yíng)的這塊業(yè)務(wù)的理解有多深入。

譬如，對(duì)于教育行業(yè)，平日和假期，是否有區(qū)別？對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)，路況的好壞是否影響運(yùn)營(yíng)效果？對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，餐廳的忙閑狀態(tài)究竟是否是可以被分配的？

諸如此類。

而對(duì)業(yè)務(wù)理解的深度，通常來(lái)源于你對(duì)產(chǎn)品定位理解的深度，相輔相成。

所以「定位」這個(gè)話題，無(wú)論說(shuō)了多久，依然會(huì)有價(jià)值，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還是參不透這件事兒。

并沒(méi)有一擊必殺的套路

很多時(shí)候，一些人會(huì)追求「必殺技」，似乎這世上的絕世高手，只要有一招殺手锏，就可以人擋殺人，佛擋殺佛。

金庸在《笑傲江湖》的《傳劍》一章中，有下面這樣的對(duì)話：

風(fēng)清揚(yáng)道：「活學(xué)活使，只是第一步。要做到出手無(wú)招，那才真實(shí)踏入了高手的境界，你說(shuō)「各招渾成連綿，敵人便沒(méi)法可破」，這句話還只說(shuō)對(duì)了一小半。不是「渾成」，而是根本無(wú)招。你的劍招使得再渾成，只要有跡可尋，敵人便有隙可乘。但如你根本并無(wú)招式，敵人如何來(lái)破的招式？」

令狐沖一顆心怦怦亂跳，手心發(fā)熱，喃喃地道：「根本無(wú)招，如何可破？根本無(wú)招，如何可破？」陡然之間，眼前出現(xiàn)了一個(gè)生平從未所見(jiàn)、連做夢(mèng)也想不到的新天地。

風(fēng)清揚(yáng)道：「要切肉，總得有肉可切；要斬柴，總得有柴可斬；敵人要破你的劍招，你須得有劍招給人家來(lái)破才成。一個(gè)從未學(xué)過(guò)武功的常人，拿了劍亂揮亂舞，你見(jiàn)聞再博，也猜不到他下一劍要刺向哪里，砍向何處。就算是劍術(shù)至精之人，也破不了他的招式，只因并無(wú)招式，「破招」二字，便談不上了。只是不曾學(xué)過(guò)武功之人，雖無(wú)招式，卻會(huì)給人輕而易舉地打倒。真正上乘的劍術(shù)，則是能制人而決不能為人所制?！?/p>

大家可以自我對(duì)照一下。

• 領(lǐng)導(dǎo)最近說(shuō)數(shù)據(jù)有點(diǎn)不太好，你的第一反應(yīng)是要做活動(dòng)；
• 對(duì)于活動(dòng)這件事情，最關(guān)心的是包裝，而不是整個(gè)活動(dòng)從宣傳到收尾的整個(gè)過(guò)程的設(shè)計(jì)與管理。

如果你符合上面描述中的任意一個(gè)，恭喜你，你需要提升你的運(yùn)營(yíng)思維能力了。

騰訊在PC時(shí)代，做一次彈窗，就能完成一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，甚至是流量捕獲。

你看到的是一次彈窗動(dòng)作，但是你看不到的部分里有什么？隨便說(shuō)說(shuō)哈：

排期管理、內(nèi)容審核、用戶分組與用戶選型、素材A/B-test實(shí)施以及效果回收。

這些東西，每天要做掉多少次，其實(shí)你也不會(huì)看到，你最后看到的其實(shí)就是一個(gè)彈窗。

所以我一直在面對(duì)很多希望傳授招式的人和機(jī)構(gòu)都會(huì)說(shuō)：

別人肯拿出來(lái)給你說(shuō)的那些成功案例的背后，都有一堆一樣做但并沒(méi)有做出來(lái)的失敗案例。去學(xué)習(xí)成功案例本身的做法沒(méi)問(wèn)題，但誤以為有樣學(xué)樣就能牛逼哄哄，那就錯(cuò)了。

剛才騰訊的彈窗例子，大家可以對(duì)照一下，貴司有這個(gè)基礎(chǔ)去有樣學(xué)樣嗎？

如果沒(méi)有，你真的信任別人告訴你的那些所謂規(guī)律嗎？

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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