溝通能力強的文案，會對癥下藥給文案剪辮子。

文案寫手，是坐在鍵盤后面的銷售人員，不是小說家，也不是藝術(shù)家。

對于銷售人員來說，最重要的技能是溝通，他們當面可以通過語言、表情、肢體動作等傳達思想，而文案只能通過文字，如何讓用戶精準的接收到你傳達的信息，并且對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而希望擁有呢？

溝通能力強的文案，會對癥下藥給文案剪辮子。

1.剪掉求全的辮子

溝通的一個重要特征是有目的、有重點。

文案和消費者溝通的過程中，把每個功能賣點都寫在廣告里，是沒辦法說服消費者，放棄競爭對手的產(chǎn)品，而購買你的產(chǎn)品，方法之一就是提出你的獨特銷售賣點。獨特銷售主張（Unique selling proposition）是羅素李維斯提出的，主要用來描述產(chǎn)品能勝出競爭對手的主要優(yōu)勢，精髓在于打破多而雜，專注少而精，強調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處。

小米2發(fā)布的時候，小米抓住手機卡頓的缺點，提煉出獨特的銷售主張：就是快。所有的營銷宣傳和文案都圍繞“快”展開。一直到小米5，仍舊是“快”的主題，以此建立長久的品牌個性。

盡管小米手機還有其他很多優(yōu)點，比如性價比高、出品快、重量輕、手感好等特點，小米公司在宣傳過程中堅持以“快”作為獨特銷售賣點?，F(xiàn)在主打“拍人更美”，不過是科技發(fā)展和消費升級的結(jié)果。

2.文案精短，學(xué)會剪短

商業(yè)文案我們認為最好的字數(shù)在14-16個字，16-20個字勉強接受，20字以上完全沒辦法閱讀，不僅浪費消費者時間，而且產(chǎn)生閱讀疲憊，導(dǎo)致錯失重要的銷售信息。

對于廣告文案來說，14個字都太長。

如蘋果8發(fā)布會最新預(yù)熱海報文案，依舊采用蘋果7的套路，僅5個字，加標點才7個字。卻把這場發(fā)布會獨特的賣點展現(xiàn)給消費者。

我們，家里見。

精短文案的本質(zhì)是便于記憶和傳播，盡管蘋果這2場發(fā)布會的宣傳語都相當?shù)钠匠?，但是客戶卻可以過目不忘，如何做到這樣呢？這個時候我們就要學(xué)會剪辮子，把長句提煉成2-3個短句，如果句子實在太長，可以讓句子長短相見。給文案剪辮子，我認為有三種方式。

第一種剪短方式是斷句

斷句的位置會影響文案傳達的情境，甚至字義。比如windows7 的文案在“真”后斷句，把正版的理念和使用正版的效果都傳達出來了，會有完全不一樣的效果。

第二個方式刪除，使文案簡潔

第三、替換法，使用簡單詞匯。

我們先來看一組文案：

豐韻丹豐胸廣告：沒什么大不了理財周刊：你不理財，財不理你方太水槽洗碗機：要撿起心中的夢，先放下手中的碗-

從上面的文案我們可以看出，詞組簡單，顧客可以不死腦細胞就get到重點。當我們自己閱讀都覺得生澀難懂，就要停下來思考修改。修改可以采用替代法，替換的文案是生活中常用到的，非常熟練的詞語。

3.剪掉專業(yè)術(shù)語的辮子

除非95%的讀者可以讀懂，否則不要使用術(shù)語。商業(yè)文案重要的任務(wù)是溝通，而不是讓人佩服。

術(shù)語需要轉(zhuǎn)化成消費者可以看懂和口語化的文案，讓他們感受產(chǎn)品服務(wù)。這里介紹三種剪掉專業(yè)術(shù)語辮子的方式。

方法之一：術(shù)語場景化

場景化文案主要是為了調(diào)動消費者某個畫面的記憶，從而引起情緒共鳴。給產(chǎn)品設(shè)計場景，就是找產(chǎn)品定位。不同場景下，消費者會有特定的產(chǎn)品需求。比如寫飲料的文案：

改前：超強配方，盡享能量

場景化文案：喝一口就能工作一晚的功能飲料

事實上，消費者不關(guān)心你的配方到底是什么，他們只關(guān)心我可以從產(chǎn)品獲得什么益處。

再看下面幾個案例，品牌把專業(yè)的術(shù)語設(shè)計成成通俗易懂的場景：

六個核桃，不會說核桃中有豐富的ω-3脂肪酸，營養(yǎng)豐富，而是轉(zhuǎn)化成用腦場景。王老吉不會說含多種草本植物配制，而是設(shè)計上火的場景，當消費者害怕上火的時候，王老吉就會給顧客一個消費提示：怕上火喝王老吉。

專業(yè)術(shù)語場景化首先要梳理專業(yè)術(shù)語可為場景提供的技術(shù)支撐。這個場景是否和你的客戶需求匹配，梳理的場景在行業(yè)內(nèi)是否已經(jīng)進入消費者心智，如果已有強大的對手將場景占領(lǐng)，那就只能再找細分的場景。這樣客戶一想到某個場景，才能找到一對一的搜索，建立連接點。

方法二：對比法

記得以前在骨科住院時，旁邊的阿姨需要接骨，他很擔心接骨的材料會不會生銹，會不會引起副作用。

一般醫(yī)生會回答：這是用最好的鈦合金鋼板了。

結(jié)果！

這個醫(yī)生出乎意料的說：您放心，心臟搭橋都是用這個材料。

真的拍案叫絕。

心臟搭橋在老百姓眼里，絕對比接骨要高級好么？

這對比形容，起碼可以消愁百分之七十的顧慮。

術(shù)語沒辦法引起人與人之間的大范圍傳播，只有足夠口語化、視覺化、場景化的內(nèi)容才是用來說的，你的用戶如果和你一樣是產(chǎn)品專家，術(shù)語表達是沒有問題的，但是大部分的消費者只是門戶漢，越接近他們生活越好。

?方法三、口語化

以友善的對話作為文案風格。這種對話式語調(diào)，感覺像是在溝通。常用做法是使用人稱代詞：你，我，我們。

沒有哪個時代比現(xiàn)在更關(guān)注“我”。

咪蒙的文章大受歡迎的原因之一，是感覺咪蒙就在你身邊說話。大量的運用人稱代詞，讓讀者第一眼就可以識別出內(nèi)容和“我”相關(guān)。如《我沒要求父母年薪百萬，父母憑什么要求我考第一？》標題上觀點明確，使用“我”作為主語，代入感極強。內(nèi)文的表達都以口語化為主。

溝通是產(chǎn)品文案第一步，購買是第二步，最終目的是口口相傳。當我們知道目的后，就知道該如何有技巧的剪辮子了。

作者：小蘑菇在奔跑，微信公眾號：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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