文章從自傳播角度切入，分析了營銷的3種境界，一起來看。

在之前的文章我也提過，研究任何事物都可以分四步，即“分類、排序、找規(guī)律、應(yīng)用”，這種方法可以幫你厘清迷霧，直達(dá)本質(zhì)。

今天的話題，就是要對營銷做個分類，劃分出幾種境界。

當(dāng)然，要分類，那必然牽扯到分類的標(biāo)準(zhǔn)和維度。顯然，那些老套的“平面/視頻、線上/線下、傳統(tǒng)媒體/新媒體”等劃分維度沒有觸及問題的本質(zhì)。

那究竟如何劃分呢？

下面，我們就從營銷領(lǐng)域兩個核心問題——“傳播的結(jié)果”和“人們的關(guān)注點(diǎn)”兩方面，來找找正確的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

• 探尋劃分的標(biāo)準(zhǔn)
  
• 首先，從傳播的結(jié)果來看。

2016年已經(jīng)遠(yuǎn)去，如果要回顧下這一年當(dāng)中令人印象深刻的事情，此刻我們腦海中大概能浮現(xiàn)出這些人物、事件、產(chǎn)品和營銷活動：

微信紅包照片、支付寶集五福、友誼的小船、papi醬、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、先定一個小目標(biāo)、杜蕾斯百人試戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜單車、4小時后逃離北上廣、葛優(yōu)癱、蘋果風(fēng)衛(wèi)龍辣條、美國大選、分答、《羅一笑，你給我站住》、丟書大作戰(zhàn)、支付寶圈子、北京查獲涉黃俱樂部……

大家可以回想下，自己是在什么平臺接觸到這些熱點(diǎn)的。

我想，大部分都是在微博、微信這樣的社交平臺看到、傳播、討論起來的。也就是說，其影響力在成千上萬人自發(fā)的討論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)而逐漸提升，最終成為刷屏級、現(xiàn)象級、全民性的產(chǎn)品、事件和活動。

與此同時，過去一年，在神州大地上，無數(shù)的電視、報紙、廣播、電影、地鐵、樓宇、網(wǎng)絡(luò)中，仍然充斥著成千上萬種各類廣告，但其影響力與上述那些能激發(fā)自發(fā)傳播的事件來比的話，可謂是天壤之別。

為什么有如此大的差別呢？

原因就是我們要說的第二問題——人們的關(guān)注點(diǎn)。在今天，大家的注意力基本上都轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，不再停留在報紙、電視、廣告牌上。

而人們的時間花在哪里，就決定了哪種傳播形式成為時代的主宰。

在日常生活當(dāng)中，一眼看去，都是低頭族，到處都是專心玩手機(jī)的人。

我曾經(jīng)做過測試，發(fā)現(xiàn)自己有一天“拿起并解鎖手機(jī)77次，在手機(jī)上花費(fèi)了5小時20分鐘”，其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自傳播平臺——大家愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)的信息才能形成巨大的影響力。

因此，從傳播的結(jié)果和人們的關(guān)注點(diǎn)這兩方面來看，我們可以得出結(jié)論：只有引發(fā)自傳播、在微博微信刷屏的產(chǎn)品和營銷才能引發(fā)關(guān)注，才有影響力。

既然“自傳播”至關(guān)重要，那說明這就是我們要找的營銷分類的標(biāo)準(zhǔn)。

從自傳播角度看：營銷的3種境界

從“能否激發(fā)自傳播”的角度，我們來重新思考營銷，來將“廣義的營銷”分為如下3個境界：

廣義營銷的3種境界

這里之所以稱之為“廣義的營銷”，是因為我們將具有自傳播能力、能開口說話的產(chǎn)品也歸入到了營銷的范疇中。

下面，對于這個營銷境界的金字塔，從下而上逐個看看。

第一層：無傳播力的營銷

自廣告行業(yè)誕生的幾百年以來，無論是國內(nèi)、國外，大品牌、小品牌，傳統(tǒng)行業(yè)、IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是如今的線上、線下廣告，可以說99%都是無傳播力的。

大部分廣告主和廣告公司都在這一層，齊心協(xié)力產(chǎn)出“無傳播力的營銷”。

這種營銷廣告的特點(diǎn)是“有3難”，即“很難吸引你關(guān)注、很難促使你記憶、很難激發(fā)你傳播”。

創(chuàng)意不足，預(yù)算來補(bǔ)。

這類沒有亮點(diǎn)的廣告，想要獲得效果，就要花大錢，就得依賴“強(qiáng)制收看、高度重復(fù)”的燒錢投放來實(shí)現(xiàn)。不管是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前一度異常強(qiáng)勢的電視廣告，還是如今依然蓬勃發(fā)展的樓宇電梯廣告，大多都是如此。

電視有哪些臺、有哪些節(jié)目都是編排好了，你沒有選擇，就得看插播的廣告；等電梯尤其是坐電梯的幾分鐘里，大家尷尬的目光無處安放，就很容易盯著廣告看。

“謊言重復(fù)千遍就是真理”，何況是還有些真憑實(shí)據(jù)的廣告呢。

除了“強(qiáng)制收看”的媒介特征使得這些無傳播力的營銷有生存土壤之外，廣告主龐大的預(yù)算也會推波助瀾。這是因為一旦手握重金、有覆蓋量做保障，團(tuán)隊就會懶惰，不再那么拼命地想創(chuàng)意，甚至直接甩手交給4A公司代勞。你看，有錢有時候也是壞事。

當(dāng)然，很多人現(xiàn)在也與時俱進(jìn)，“積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維”，以為這樣就能消滅無傳播力的營銷了。

于是，爭先恐后開設(shè)官方微博、微信，沒日沒夜做所謂的“病毒營銷、借勢營銷、社會化營銷”，但殊不知這只是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的皮毛和表象，所以必然落得個“閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、PV都寥寥無幾”的凄涼局面。

其原因是沒抓住本質(zhì)，混淆了內(nèi)容和渠道的關(guān)系。換句話說，只要內(nèi)容有創(chuàng)意，放到傳統(tǒng)媒介上也會引發(fā)自傳播，而如果內(nèi)容乏善可陳，那即使用什么新媒體營銷也是于事無補(bǔ)。

第二層：有傳播力的營銷

盡管大部分廣告都乏善可陳，但在營銷的歷史長河中，也有一些創(chuàng)意非凡的傳世之作。一小部分廣告主和廣告公司憑借過人的策略和策劃能力，達(dá)到了“有傳播力營銷”的境界。

比如，可口可樂與百事可樂的數(shù)次創(chuàng)意對決，奔馳與寶馬的多次營銷PK等。在今天信息爆炸、無奇不有的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，具備自傳播力的營銷更是層出不窮。

美國攪拌機(jī)品牌Blendtec另辟蹊徑，通過發(fā)布系列創(chuàng)意病毒視頻來推廣產(chǎn)品，獲得巨大成功。他們扮作科學(xué)家的模樣，令人咋舌地依次將諸如“新款iPod、iPhone、打火機(jī)、高爾夫球棒、生蠔”等稀奇古怪的東西放進(jìn)攪拌機(jī)中打成粉末。如此新奇的視頻激發(fā)了自傳播，使得單條視頻的播放量迅速超過數(shù)百萬。

這兩天我看到朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)“天才小熊貓”在4月21日發(fā)布的“一位神秘的顧客”，原來是幫閑魚打的廣告。文中講述了作者先后將“有破洞的沙發(fā)、造型詭異的模特、一條紅色內(nèi)褲”等毫無價值的物品掛在閑魚App上，很快就有人購買的奇特經(jīng)歷。最后，在文章結(jié)尾才道出其中玄機(jī)。

這篇文章分分鐘閱讀量過10w+、點(diǎn)贊數(shù)超過2w多。更為夸張的是，“閑魚”的微信指數(shù)從4月20日的11w，飆升到4月21日的470w和4月22日的2300w。達(dá)到這個效果也可能有其他營銷活動的合力，但廣告小能手的威力不可小覷。

2015年7月，有一則“斯巴達(dá)300勇士被北京警察摁倒/KO”的消息在網(wǎng)路上瘋傳。

原來，這是一個叫做“甜心搖滾沙拉”的商家在其周年慶典之際推出的營銷活動。他們原本計劃讓“斯巴達(dá)300勇士”們在三里屯、國貿(mào)等多地以快閃的形式出現(xiàn)，只要群眾上前跟模特進(jìn)行親密互動，就能免費(fèi)試吃他們手中拿著的沙拉。這些勇士們引發(fā)大量路人圍觀，警察恐對周邊秩序造成影響，便對其進(jìn)行干涉。怎料勸阻無效，遂果斷放大招將其KO。畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，戳中笑點(diǎn)。

2016年國慶前夕，在很多人正著急為祖國母親慶生而無心工作的時候，黑鳳梨的“毒故事”在朋友圈刷屏，讓大家可以打發(fā)無聊的時間。

這些段子可以用來指名道姓調(diào)侃同事、好友，或者洋洋得意地自戀、炫耀，極大地激發(fā)了自傳播。盡管大家玩得很嗨，但大部分人都沒有注意到黑鳳梨這個品牌，更少有人知道黑鳳梨是一款“私密關(guān)系的社交App”。

以上這四個營銷都可以算作有傳播力的營銷，但我們應(yīng)該再深入地進(jìn)行分析。

即，從營銷與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度緊密與否對其進(jìn)一步分類，也就是說依據(jù)營銷的核心創(chuàng)意與業(yè)務(wù)本身是否有關(guān)進(jìn)行分類：與業(yè)務(wù)相關(guān)、與業(yè)務(wù)無關(guān)。

為什么要進(jìn)一步分析呢？這是為了避免發(fā)生“營銷火而品牌不火”的悲劇。

在“Blendtec病毒視頻”和“一位神秘的顧客”之中，自始至終都體現(xiàn)業(yè)務(wù)：一個是反復(fù)地展示攪拌機(jī)的超強(qiáng)粉碎能力，一個是反復(fù)地講如何將閑置的甚至毫無價值的二手物品在閑魚上售出換錢。

而“斯巴達(dá)300勇士”和“黑鳳梨毒故事”這兩個營銷卻脫離了業(yè)務(wù)，即營銷的核心創(chuàng)意與業(yè)務(wù)本身無關(guān)。換句話說，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么體現(xiàn)在犄角旮旯位置的logo和二維碼上。

很顯然，我們要追求有傳播力的營銷，更應(yīng)該追求與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的營銷。

因為“如果僅靠logo刷存在感，那你的廣告基本要完蛋”。

第三層：有傳播力的產(chǎn)品

上面兩層境界，本質(zhì)還是在營銷的范疇。

而更高的境界，就是跨界，就是將營銷融入到產(chǎn)品中，打造出有傳播力的產(chǎn)品。

做到這一點(diǎn)，就實(shí)現(xiàn)了“讓產(chǎn)品自己會說話”。于是，根本不用額外做什么營銷就能成功，這有點(diǎn)類似于“手中無劍，心中有劍”的習(xí)武境界。

要打造有傳播力的產(chǎn)品，可以有“先天植入、后天附加”兩種方法：

先天植入

先天植入就是在產(chǎn)品設(shè)計之初就考慮將來的傳播，并將自傳播機(jī)制植入到產(chǎn)品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美國的社交網(wǎng)站，該網(wǎng)站創(chuàng)建于2000年，其用戶注冊的主流程就引入了強(qiáng)大的自傳播機(jī)制。

當(dāng)用戶注冊時，需要填寫暗戀對象的名字和email地址。此后，系統(tǒng)就會給這個地址發(fā)郵件，說有人對你暗生情愫，并且展示暗戀者的一些細(xì)節(jié)特征以增加可信度和激發(fā)好奇心，比如“那個偷偷暗戀你的人姓名里有6個字母”、“悄悄喜歡你的人姓名首字母介于A和F之間”之類。

被暗戀的人為了弄個清楚，很容易就來注冊，同樣，注冊的時候又填寫其暗戀的人的信息，就這樣一級級傳播開來，構(gòu)筑了有意思的“暗戀關(guān)系鏈”。

基于這個巧妙而讓人怦然心動的設(shè)計，CrushLink很快就擁有了10萬個注冊用戶。一年多以后，用戶數(shù)量突破了200萬。

創(chuàng)造“成立8個月、作價20億賣身”奇跡的手游公司閑徠互娛，就是采用了“熟人麻將”這種兼具超強(qiáng)變現(xiàn)能力以及自傳播能力的機(jī)制：幾塊錢買張房卡，就可以用微信邀請親朋好友玩幾局。很快，游戲就傳播開來了。

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。這種天然具備自傳播能力的產(chǎn)品模式，在電商紅海當(dāng)中殺出一條血路。

后天附加

如果最初沒有考慮到自傳播，或者主流程無法植入自傳播，那么沒關(guān)系，我們可以在后天，采用“加文案、植彩蛋、可視化、參與感、定制化、超預(yù)期、抓熱點(diǎn)”等產(chǎn)品自傳播的8大戰(zhàn)術(shù)，給產(chǎn)品加入自傳播的基因。

下面，以“加文案、植彩蛋”為例進(jìn)行說明。

文案無處不在，加文案是最簡單可行、性價最高的自傳播戰(zhàn)術(shù)。

一瓶普通的可樂、果汁和白酒，加上了有趣的、有情懷的文案，就瞬間變得不同。既能吸引你的注意力，還能激發(fā)自傳播、拍照發(fā)朋友圈。

大部分產(chǎn)品本身都很普通，但我們可以植入彩蛋，讓產(chǎn)品變得有趣起來。

修圖軟件百度魔圖和天天P圖，分別引入了“PK明星臉”、“制作小學(xué)生證件照”的彩蛋，大大提升了產(chǎn)品的趣味度、激發(fā)了自傳播。很多人匹配出相似的明星，制作出小學(xué)生證件照后，都會主動分享出來的。

當(dāng)年百度魔圖更是憑此彩蛋，在短短幾天時間內(nèi)斬獲千萬App激活，令人驚嘆。

打造產(chǎn)品自傳播的好處

我們要追求營銷自傳播，追求與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的營銷自傳播，更應(yīng)該追求產(chǎn)品自傳播，達(dá)到第三層營銷的境界。

這是因為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播有眾多益處。

降低推廣成本。顯而易見，自傳播是持續(xù)付出聰明才智，通過改進(jìn)產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)增長，而不是砸錢去投硬廣或者新媒體營銷。所以，不用花錢或預(yù)算要求極低，這非常適合于初創(chuàng)企業(yè)。

加強(qiáng)用戶思維。為了給產(chǎn)品增加自傳播機(jī)制，需要始終站在用戶的角度、切換到傻瓜模式思考問題。對產(chǎn)品懷有敬畏之心，深刻洞察用戶的需求，急用戶之所急，而不是過度地關(guān)注競品的一舉一動，這樣會大大提升團(tuán)隊的用戶思維能力。

完善產(chǎn)品體驗。每一個給產(chǎn)品增加的自傳播點(diǎn)，都是對產(chǎn)品體驗的一次查漏補(bǔ)缺、改進(jìn)提升。這些一方面實(shí)現(xiàn)了增長的目的，另外一方面，實(shí)現(xiàn)了打磨產(chǎn)品的目的。因此，一個自傳播力強(qiáng)的產(chǎn)品，必然是一個體驗很棒的產(chǎn)品。

沉淀產(chǎn)品價值。不可否認(rèn)，投廣告、搞合作等其他常規(guī)的推廣方式也能帶來增長，但問題是，當(dāng)停止投放或者合作后，這個增長就會停止。而自傳播卻不同，深植于產(chǎn)品中的自傳播機(jī)制會一直起作用，往往還是0成本地持續(xù)帶來效果?？梢?，自傳播讓價值持續(xù)沉淀到產(chǎn)品中。

培養(yǎng)忠實(shí)用戶。為產(chǎn)品增加自傳播的很多手段都是跟用戶的一次次深度的心靈溝通，而不是冷冰冰的工具使用或者下單交易。有了自傳播機(jī)制，用戶的感受可能是犀利有趣、體貼入微，也可能是眼前一亮、感人肺腑，這樣就會俘獲一個個用戶的心，持續(xù)培養(yǎng)一個個忠實(shí)用戶。

構(gòu)建競爭壁壘。具有完備自傳播機(jī)制的產(chǎn)品，同時也是構(gòu)建了競爭壁壘的產(chǎn)品。這個優(yōu)勢不是簡單靠增加人手、砸錢推廣就能都短時間獲得的，這需要足夠的時間和耐性來建立。

從自傳播角度看營銷界

既然自傳播對于營銷來說如此重要，我們也可以從這個角度來觀察營銷界的實(shí)踐和方法論，這樣會有不同的感覺。

比如，眾所周知，定位、李叫獸、華與華都很厲害。

• 特勞特的定位方法論擁躉無數(shù)、經(jīng)久不衰，最近定位落地專家顧均輝更是開出在行58000元的天價課程。
• 李叫獸年輕有為，憑借過人的策略思維能力，曾成功打造人氣頗高的營銷公眾號、產(chǎn)出過多篇類似“X型Y型文案”的爆款文章。
• 華與華的“超級符號都是超級創(chuàng)意”方法論也頗有見底，產(chǎn)出了“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”等優(yōu)秀的營銷案例。

…

但我們仔細(xì)思考就會發(fā)現(xiàn)，包括上述在內(nèi)的市面上大部分的營銷方法論，都沒有涉及如何激發(fā)自傳播的問題。

他們大部分可能是解決定位的問題，定位的確很重要，是一切的基石。但定位不是萬能的，光有定位還不夠，還需要解決傳播的問題，讓人看了愿意傳播?；蛘呤窃诮鉀Q“有了用戶、流量來了之后，如何用文案、用創(chuàng)意來正確傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)、促成銷售轉(zhuǎn)化”的問題。

換句話說，很多方法論還是傳統(tǒng)的基于大規(guī)模投放的方法——如果沒有大規(guī)模的曝光和流量，則是無法奏效的。

比如，“怕上火喝王老吉”的策略固然厲害，但是你如果翻翻當(dāng)年傳播這個定位的營銷活動，就會發(fā)現(xiàn)基本上都是無法激發(fā)自傳播。如果沒有數(shù)億數(shù)十億的投放，“怕上火喝王老吉”是不會成功。

相比之下，這兩年聲名鵲起的新世相，則比較擅長打造有自傳播力的營銷，其先后策劃過“4小時逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等刷屏級營銷事件。

結(jié)語

自傳播是當(dāng)今時代下，營銷的本質(zhì)和核心，也是產(chǎn)品成功、品牌流行的秘訣。

站在自傳播角度，我們將營銷從低到高依次分為“無傳播力的營銷、有傳播力的營銷、有傳播力的產(chǎn)品”等3層境界。

而有傳播力的營銷又可以進(jìn)一步分為“與業(yè)務(wù)有關(guān)”、“與業(yè)務(wù)無關(guān)”等兩類。要打造有傳播力的產(chǎn)品，既可以“先天植入”，也可以“后天附加”。

帶著自傳播的視角去觀察任何營銷活動、產(chǎn)品設(shè)計，甚至那些大家熟知的營銷方法論，你都會有新的思考和收獲。

總之，在這個時代，自傳播是終點(diǎn)，自傳播是起點(diǎn)。

大家要用“能否激發(fā)自傳播”的標(biāo)準(zhǔn)，來重新審視所有的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃，來劃分營銷的境界。

好了，現(xiàn)在想想，營銷的那3種境界里，你在哪一界？

#專欄作家#

朱百寧，微信公眾號：八點(diǎn)三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議