本文作者總結(jié)了國(guó)內(nèi)外最具創(chuàng)新性的金融品牌創(chuàng)作內(nèi)容的套路，和你分享。enjoy~

?金融行業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)來說，具有更高的專業(yè)性和更多的監(jiān)管制約。而且，我國(guó)傳統(tǒng)金融市場(chǎng)壟斷程度高，企業(yè)營(yíng)銷觀念相對(duì)守舊。

但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，整個(gè)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于營(yíng)銷的探索空前積極，新媒體時(shí)代下興起的內(nèi)容營(yíng)銷自然成為了重要戰(zhàn)場(chǎng)。

不過，大部分金融企業(yè)似乎并不知道如何著手，所以，琛姐總結(jié)了國(guó)內(nèi)外最具創(chuàng)新性的金融品牌創(chuàng)作內(nèi)容的套路，和你分享。

在內(nèi)容規(guī)劃階段，考慮金融行業(yè)的宣傳規(guī)范

金融行業(yè)的宣傳規(guī)范要比其他行業(yè)更為嚴(yán)格，因此，為合法合規(guī)地開展內(nèi)容營(yíng)銷，在內(nèi)容規(guī)劃階段就應(yīng)仔細(xì)閱讀相關(guān)規(guī)范，避免觸犯相關(guān)法律。

2015 年出臺(tái)的新《廣告法》等多部法律法規(guī)都對(duì)金融產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容做了明確規(guī)范，總結(jié)下來大概有以下 6 條紅線：

1. 含有未經(jīng)有關(guān)部門許可，以投資理財(cái)、投資咨詢、貸款中介、信用擔(dān)保、典當(dāng)?shù)让x發(fā)布的吸收存款、信用貸款等內(nèi)容或與許可不相符的內(nèi)容。

2. 含有對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等內(nèi)容，國(guó)家另有規(guī)定的除外。

誠(chéng)誠(chéng)理財(cái)?shù)摹皣?guó)資背景，安全無憂”以及“28% 超高收益”的承諾都違反了規(guī)定

3. 利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

明星等代言金融產(chǎn)品也屬于違規(guī)范疇

4. 含有對(duì)投資理財(cái)類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)投資者的內(nèi)容。

5. 含有夸大或者片面宣傳金融服務(wù)或者金融產(chǎn)品，在未提供客觀證據(jù)的情況下，對(duì)過往業(yè)績(jī)作虛假或夸大表述的內(nèi)容。比如，在沒有客觀證據(jù)的情況下，“業(yè)績(jī)優(yōu)良”、“名列前茅”、“位居前列”、“最有價(jià)值”、“首只”、“最大”、“最好”、“最強(qiáng)”、“唯一”等表述不得出現(xiàn)。

6. 使用不真實(shí)或不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容。

確定旨在教育和啟發(fā)客戶的內(nèi)容目標(biāo)

大部分消費(fèi)者都有改善財(cái)務(wù)健康狀況的需求，如果你的內(nèi)容能夠解決消費(fèi)者在金融理財(cái)方面的痛點(diǎn)，又沒有強(qiáng)制購(gòu)買的信息，自然很容易得到消費(fèi)者的青睞。

在確定最終內(nèi)容目標(biāo)前，最好先做一個(gè)用戶調(diào)研，找到用戶痛點(diǎn)。2013 年金融危機(jī)期間，美國(guó)銀行為了提高用戶滿意度，就開展過一次調(diào)研。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)“89％ 的美國(guó)人認(rèn)為更好地管理自己的財(cái)產(chǎn)將有助于提振美國(guó)經(jīng)濟(jì)；69％ 的人將錢列為最重要的壓力源；32％ 的美國(guó)成年人認(rèn)識(shí)到因?yàn)槿狈ω?cái)務(wù)知識(shí)導(dǎo)致他們做出不好的財(cái)務(wù)決策；大學(xué)畢業(yè)生平均債務(wù)接近 30,000 美元”。

圖片來源：NewsCred

根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，美國(guó)銀行建立了“好的理財(cái)習(xí)慣（Better Money Habits）”內(nèi)容專題，以家庭為中心，建立了數(shù)十個(gè)理財(cái)專題。

圖片來源：bettermoneyhabits.bankofamerica.com

同時(shí)，美國(guó)銀行和可汗學(xué)院合作，制作了一系列關(guān)于個(gè)人理財(cái)?shù)陌咐虒W(xué)視頻，免費(fèi)提供給需要的人，讓每個(gè)人都能通過客觀、專業(yè)的視頻來理解財(cái)務(wù)知識(shí)。

圖片來源：bettermoneyhabits.bankofamerica.com

國(guó)內(nèi)的螞蟻金服也成立了投資者教育基地，從金融投資知識(shí)、政策指引、理財(cái)學(xué)堂等幾個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)投資者進(jìn)行教育。

小牛資本也通過舉辦金融峰會(huì)、牽手頂尖學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究課題、參與學(xué)術(shù)研究以及多種新媒體手段創(chuàng)造內(nèi)容，傳播普及金融知識(shí)，推動(dòng)投資者教育。

小牛資本旗下的小牛在線是中國(guó)人民大學(xué)指定的互聯(lián)網(wǎng)金融在深圳的政策研究中心

利用金融和生活的交叉點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容

直接推廣金融產(chǎn)品的內(nèi)容專業(yè)、枯燥，很難吸引消費(fèi)者主動(dòng)閱讀，更談不上幫助傳播了。所以，定位金融產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，并以此創(chuàng)造內(nèi)容，會(huì)是更好的選擇。

小牛資本以“美好小?！睘樽谥迹瑥摹懊篮眉彝ァ?、“美好體育”、“美好公益”、“美好教育”等 4 方面切入潛在用戶和用戶的日常生活，以達(dá)到宣傳的目的。

小牛資本認(rèn)為美好金融可以促進(jìn)更多的人熱愛家庭

小牛資本認(rèn)為熱愛體育的人對(duì)未來有更積極的看法，更符合金融產(chǎn)品的客戶特征

京東金融旗下針對(duì)年輕人的產(chǎn)品“京東白條”更是把內(nèi)容場(chǎng)景具體到了租房、校園等年輕人最需要的消費(fèi)場(chǎng)景中，讓用戶感覺非常貼心的同時(shí)，增加了內(nèi)容的傳播力。

京東租房白條

京東校園白條

尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的金融專家提供內(nèi)容

金融行業(yè)的內(nèi)容具有較強(qiáng)的專業(yè)性，制作門檻較高，邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容專家參與內(nèi)容制作，能有效保障內(nèi)容的專業(yè)性，增加品牌公信力。

小牛資本打造的“小?！に枷牍S”就是一個(gè)典型的例子，該欄目定期邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、監(jiān)管、藝術(shù)、文化等領(lǐng)域的大咖分享他們最新的學(xué)術(shù)成果和思考。

世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許成鋼、中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心主任甘犁、耶魯大學(xué)國(guó)際金融中心研究員朱寧、金馬獎(jiǎng)紀(jì)錄片導(dǎo)演周浩、知名藝術(shù)家曹斐等一大批重量級(jí)嘉賓，都在“小?！に枷牍S”共享了最新的研究成果。

螞蟻金服旗下的“專家講壇”也邀請(qǐng)了許多知名投資、理財(cái)專家進(jìn)行分享，比如中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松、廣發(fā)基金經(jīng)理羅國(guó)慶等。

小結(jié)

金融產(chǎn)品獨(dú)特的專業(yè)性、規(guī)范性，使得金融服務(wù)公司在制作內(nèi)容時(shí)面臨更多障礙。

因此，在內(nèi)容規(guī)劃階段考慮金融行業(yè)的宣傳規(guī)范、確定旨在教育和啟發(fā)客戶的內(nèi)容目標(biāo)、利用金融和生活的交叉點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容、以及尋找經(jīng)驗(yàn)豐富的金融專家提供內(nèi)容能有效解決這些問題。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt）

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