自媒體時代“內容為王”戰(zhàn)略的核心地位從未被動搖，但用戶早已對千篇一律的內容形式免疫；與此同時流量優(yōu)勢不在，內容創(chuàng)業(yè)者及產品或多或少都開始面臨很多關于轉化的糾結。如何在用戶維系，商業(yè)利益、品牌價值中找到平衡點，成為了所有內容創(chuàng)業(yè)者需要思考的問題。

自2016年以來，堅持“不做潮水，要做河床“的新世相團隊策劃了逃離北上廣、中秋回家系列、1小時偶像劇女主角，丟書大作戰(zhàn)等眾多輿論焦點的熱門事件，成為流行的代名詞。

11月16日正式發(fā)起的丟書大作戰(zhàn)活動，很快席卷全國一線城市，也著實讓人high了一把。作為世相的長期觀察者，半年之后再次復盤這次活動，希望從多角度，剖析丟書大作戰(zhàn)背后的邏輯與思考，成功or失敗的必然。

本文大綱

1.?活動復述

• 1.1 活動背景
• 1.2 活動詳情
• 1.3 ?活動后續(xù)觀察

2. 活動亮點

• 2.1 ?團隊執(zhí)行力強
• 2.2 ?流程設計簡單，用戶易操作
• 2.3 ?賦予用戶使命感，制造稀缺感
• 2.4 ?微博微信聯(lián)動，KOL發(fā)聲

3. 一些缺憾

• 3.1 活動性質
• 3.2 ?活動的持續(xù)性
• 3.3 ?活動的不確定因素規(guī)避

4. 思考：為什么是新世相

• 4.1 自我的重新定位
• 4.2 ?精準的目標用戶群體
• 4.3 ?長期有效的內容策略
• 5. 總結：內容創(chuàng)業(yè)的出口

1.??? 活動復述

1.1 活動背景

《哈利·波特》中赫敏的飾演者Emma Watson近期聯(lián)合Books On The?Underground在倫敦地鐵發(fā)起了一項讀書分享的活動。她在地鐵里丟了100本書，還在書中附上親自手寫的紙條，希望讓自己喜歡的書被更多人讀到，并在社交媒體上號召大家去尋寶。

此事件在國內傳播之后，很多讀者在新世相的后臺留言。新世相也積極與Emma參與的倫敦地鐵讀書行動負責人取得了聯(lián)系，并進一步優(yōu)化了這個創(chuàng)意，將這個原本就很有趣的創(chuàng)意搞成了更具象，更有目的性的活動，迅速使這個創(chuàng)意在國內得到了更大范圍的傳播。

1.2 活動詳情

11月15日晚，新世相公眾號發(fā)布活動預告稱次日早8點，將發(fā)起活動#丟書大作戰(zhàn)#。同時次日公眾號推送《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》的圖文，迅速成刷屏之勢，短時間突破10w+，微博也登上熱搜榜，話題閱讀量突破億次。

1.3 活動后續(xù)

自活動推出已經有半年之久了，根據新世相團隊透露的數據來看，丟書大作戰(zhàn)的現(xiàn)狀是

• 從最初的北上廣到現(xiàn)在，活動一共擴展深圳、青島、西安、天津、重慶、沈陽等城市。
• 目前每天接近500-700位用戶會訪問“丟書大作戰(zhàn)”頁面。
• 搭建圖書共享服務“新世相圖書館”，提供讀書服務的方式鼓勵圖書漂流。除了新世相官方投了近30000本書，其他少部分是市民在新世相后臺申請后自發(fā)“丟”出的
• 目前也有幾家航空公司和“新世相”開設了“空中圖書館”，定期在飛機上投放書籍。

發(fā)送“北京丟”三個字到“新世相”微信后臺，就可以看到該活動在北京的“丟書”地點，同時在“丟書大作戰(zhàn)”的微信后臺看到，目前共有31466本書在漂流。在“丟書直播”一欄中，可以看到部分書籍的漂流記錄以及讀者留言，平均每天5本左右的書會被撿到。其中有的書已經遇到了三、四位讀者，有的書被“撿”到一次后就沒有了下文。不難想到如果讀者沒有掃描二維碼，系統(tǒng)是不會有記錄的。

2. 活動亮點

2.1 團隊執(zhí)行力強，整合資源迅速

丟書大作戰(zhàn)，此類的活動國內曾經有人發(fā)起過，但都沒有造成太大的影響。當其他人還在左右衡量評估可行性的時候，新世相真的這么做了。張偉在朋友圈宣布新世相決定做中國版的“丟書大作戰(zhàn)”一周內，就真的上線了。

1. 在“赫敏丟書”的創(chuàng)意基礎上，獨立開發(fā)了一套專屬網站和線上系統(tǒng)。什么人，在什么時間，什么地點，丟下了哪本書，又被誰撿到了，一目了然。線上和線下可以簡單的連接在一起；
2. 短時間內整合了很多的大牌合作資源，以及大V、公共交通服務方、媒體、出版社等外部關系；
3. 活動中的每本書都經過特別加工：除封面上貼有“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書貼及活動簡單說明外，扉頁還貼有每本書專屬的獨立二維碼，掃碼可了解這本書的“漂流”軌跡，每一個撿到這本書的讀者都可以看看之前的讀者留言。

2.2 流程設計簡單，操作門檻低

在活動上線當日的推文《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》中，文案簡潔有力，玩法引導清晰，用戶選擇容易。詳細解釋了用戶會比較關心的問題，比如

• 為什么會有這次行動：升級版的 “赫敏藏書”
• 我們做了哪些事？
• 誰在一起做這件事？
• 如果想丟書，如何參與？

2.3 賦予用戶使命感，制造稀缺感

新世相的丟書比赫敏的丟書更聰明的在于，它呼吁其他人一起來丟書，一是增加互動參與度，同時也能增加書的種類，覆蓋各類人群。

新世相為此次活動定義的初衷是“讓擁擠的地鐵和乏味的城市變得不一樣”，擊中當下年輕人的精神痛點。具有了公益和利他屬性的活動事件會天然占據著多大的制高點。想營造出的感覺是，你有責任去做這樣一件事。

2.4 微博微信聯(lián)動，KOL發(fā)聲

選擇微信和微博有很大的原因在于新世相的大部分受眾是基于微信訂閱號，同時引爆的話，起點可以在強關系鏈條上。 同時新世相找到了一批明星站臺。僅僅是最早的活動發(fā)起人黃曉明、張靜初、徐靜蕾，三人微博粉絲數5043w+、247w+、

3. 一些缺憾

3.1?活動的性質：倡導讀書or營銷作秀？

物質生活的豐富卻難以消除精神世界的匱乏，而閱讀書籍似乎成了人們消除精神空虛的一劑良藥。

公司層面策劃的營銷活動，具備商業(yè)性質，一定程度上必然會帶來用戶的情緒反彈。很多人質疑，丟書創(chuàng)意形式勝于實質，是一次作秀：買來的書都不一定會看，撿來的書就只是發(fā)個朋友圈的熱鬧吧，而且沒人愿意扔真正的好書。

3.2?活動的持續(xù)性：書的去向及損耗不可控

活動的可持續(xù)性是在活動剛剛推出后，備受質疑另一個原因。

• 一方面中國人沒有地鐵閱讀的習慣。在英國，平均每人每年讀書64本，而調查顯示2015年我國國民人均圖書閱讀量為84本（含電子書），英國人均閱讀量是中國人的8倍多；
• 其二就是在中國這樣人口眾多的國家，每天地鐵里人滿為患，又怎么能夠去好好地看書，總覺得丟書大作戰(zhàn)這種形式有種不合時宜的感覺。

現(xiàn)在回顧此次活動的實效性

• 從百度指數看，丟書大作戰(zhàn)的搜索熱度在一周后迅速下跌
• 從新世相團隊給出的數據看，還在漂流的書大概有5000多本，約為總量的四分之一

3.3? 活動的不確定性因素規(guī)避：未爭取到地方官方的合作

盡管在策劃的過程中，新世相團隊有考慮到書籍被地鐵工作人員回收的風險，也有在丟書的封面上留下這樣的話語。但因為推出活動時間很短，顯然沒有和城市交通部門協(xié)商好，因此收效并不明顯，造成部分書籍流失的狀況。

比如“丟書大作戰(zhàn)”的組織方和上海地鐵就“地鐵丟書”問題并沒有協(xié)商成功。按照相關規(guī)定，上海地鐵內仍不允許亂扔雜物、發(fā)放宣傳品，如果清潔人員看到這些書籍，也會將其清理掉。

而新世相的聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興在后來的媒體采訪中也表示：“航空線比城市交通更利于人們閱讀，那就應該改變投放書籍的策略?！?/p>

4. 思考：為什么是新世相

丟書大作戰(zhàn)類似的活動，國內曾經也有人發(fā)起過，比如丟書幫，可是最后卻只有新世相真正把這件事情做成了。在前文中，分析了具體的策劃和執(zhí)行中做的出色的地方，下面試圖挖掘下丟書大作戰(zhàn)成功的底層原因，也就是所謂的可供借鑒的方法論與經驗。

4.1 自我的重新定位

回歸以來，新世相的內容策略已經發(fā)生了改變，張偉將世相定位描述現(xiàn)代都市的白領生活。從“我們終將改變潮水的方向”到“我們夠嗆能改變潮水的方向”，新世相希望能夠從內容創(chuàng)業(yè)維度中脫穎而出，變成一個最會制造流行的公司。

這一點老一批的世相讀者感覺會很敏感地感覺到，而事實上團隊也確實不再是做傳統(tǒng)意義上的內容，而是把更多的人員和精力放在了商務和活動上，自然會重新吸引一批粉絲，放棄原來的一部分。

如今的新世相經常通過后臺發(fā)起話題回復和內容生產， 做成一個“陪伴體”，既是一種精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。這種陪伴不需要一種教導或指引，而是讓更多人意識到自己的困惑、生活狀態(tài)，是有人陪著他們的。

4.2 精準的目標用戶群體

新世相是脫胎于世相的主打文藝、都市情感類的公眾號，“倡導有物質基礎的精神生活”。2015年11月創(chuàng)辦以來，積累活躍粉絲89萬+，日均閱讀數3萬+。有一群非常明確的受眾用戶， 70% 左右是女性，大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當中，使用 iPhone 的人數大概是 60%。通過這樣的數據可以判斷目標受眾的受教育水平、消費能力、生活方式等等。

4.3 長期有效的內容策略

自今年7月發(fā)布“逃離北上廣”后，此次“丟書大作戰(zhàn)”算是新世相發(fā)起的第二次線下活動?！疤与x北上廣”的成功為新世相此后的活動策劃上帶來了巨大的勢能，一方面是整合資源的優(yōu)勢，另一方面是粉絲的支持。

5月份新世相推出的圖書館漂流活動，喚起了一眾城市文藝青年的熱情，引發(fā)了廣泛的討論和追捧。129元讀完四本書退款，可以收到他人的漂流包都讓活動的逼格和體驗提升到很高的水平，在先前幾個月試水之后，新世相又陸續(xù)推出了“高校版”、“職場版”、“女孩版”等多種用戶更加精準的閱讀服務，為此次丟書大作戰(zhàn)積累了先發(fā)資源。

5. 內容創(chuàng)業(yè)的出口

最后想通過本次新世相“丟書大作戰(zhàn)”活動案例的復盤，說下自己對內容創(chuàng)業(yè)的看法。

1.以廣告營收為單一鏈條終點的內容創(chuàng)業(yè)模式面臨天花板

無論是以微信公眾號為代表的自媒體大v,亦或是市場上的內容產品，發(fā)展過程總是分以下幾個階段：

1.培養(yǎng)用戶認知——2.獲取用戶關注——3.占據用戶心智 —— 4.培養(yǎng)用戶付費習慣——5.完成多種形式的轉化

但因為有限的內容所能承載的廣告內容有限，如果曝光過于頻繁無異于殺雞取卵。“創(chuàng)造流行”的新世相在探索長期有效新模式的方向上已經表明了姿態(tài)，既承擔活動失敗對品牌造成負面影響的潛在風險，也有可能享受到第一波紅利。

2.如何增強消費者與品牌之間的情感維系，形成強信任關系

至少目前來看，新世相在對自身用戶畫像足夠了解，對人性弱點包裝足夠精準。那么個體再小的故事和情緒，經過細膩的包裝之后，放在人群中都有千鈞之力。

3.內容或產品本身的可裂變性

雖然新鮮感是可以批量化打造的，但如何在未來讓活動長期持續(xù)下去，呈現(xiàn)帶有IP標簽的長期價值是生命力所在，這關系到用戶對此類事件“營銷”與“情懷”的界定，大眾曝光后用戶對其調性和初衷的再定義。

最后，以上都是本人對丟書大作戰(zhàn)的觀察和總結，難免有疏漏，數據及用詞如有不恰之處，歡迎批評指正。

作者：阿臨是白癡，立志成為運營喵的大三狗一枚，熱衷內容產品的分析與思考，以字自省篤行。公眾號：貴在知心

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