在上一篇文章中，我為大家分別介紹了微小屬性策略、目標(biāo)趨近效應(yīng)、認(rèn)知閉合需求、意見參考效應(yīng)以及展示效應(yīng)。本文將繼續(xù)上一篇文章的內(nèi)容，為大家介紹后5種在營銷當(dāng)中經(jīng)常使用的心理效應(yīng)。

本文為大家歸納了10個營銷中常見的用戶心理效應(yīng)：

1. 微小屬性策略
2. 目標(biāo)趨近效應(yīng)
3. 認(rèn)知閉合需求
4. 意見參考效應(yīng)
5. 從眾效應(yīng)
6. 睡眠者效應(yīng)
7. 錨定效應(yīng)
8. 中間項效應(yīng)
9. 互惠原則
10. 損失效應(yīng)

六、睡眠者效應(yīng)

感情是一種易逝品。

我想大多數(shù)人都見過這樣一種廣告，它通過文案、圖片或者視頻，講述了一個故事或者陳述了一個觀點(diǎn)，引發(fā)了你的強(qiáng)烈共鳴，你進(jìn)而會幫助其進(jìn)行傳播或者產(chǎn)生購買行為，這就是我們通常所說的情感喚起，內(nèi)容營銷。

人的行為根據(jù)持續(xù)的時間，分為短期行為與長期行為，而情感喚起由于時間很短，所以一般只對人的短期行為產(chǎn)生作用，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應(yīng)”。

聽起來好像很玄乎，我舉一個很簡單的例子：

小明是一個很貪睡的男孩，每天早晨都要賴床到很晚，昨天，他看到了一段勵志視頻，深受鼓舞，決定為了自己的夢想，以后每日早起奮斗，結(jié)果到了第二天，其依舊起不了床。

勵志視頻給小明帶來的“熱血”（情感喚起）只在當(dāng)時對其有著極大的影響（決定以后要早起），而到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮斗”的長期目標(biāo)是不可能戰(zhàn)勝床鋪的封印。

那么如何讓小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7點(diǎn)，我們一起晨跑吧！”

現(xiàn)實(shí)中，很多營銷者都犯過此忌。臺灣某保險的電視廣告——老人們騎著摩托追尋夢想，感動了無數(shù)人，可是廣告播出后的數(shù)據(jù)顯示，其保險的銷售額并沒有得到很大的提升。確實(shí)，這則廣告引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時的，如果不及時轉(zhuǎn)化，一切都只是竹籃打水一場空。

七、錨定效應(yīng)

為什么我們都喜歡和長得比自己丑的人拍照？

錨定的核心在于參照物的選擇，根據(jù)參照物屬性的不同，錨定可以分為兩種，一種稱為對照錨定，另一種稱為同化錨定。什么是對照錨定？路燈的光芒讓天上的星星看起來黯淡無光。什么是同化錨定？如果小丑遇到了倒霉事出了糗，我們會覺得更好笑。

很多時候，我們無意識給出的選擇與答案其實(shí)已經(jīng)“被錨定”了。問一個問題：

在聯(lián)合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%，請猜測具體的數(shù)字比例？

即使被試們極力否認(rèn)受到題目中40%的影響，但實(shí)驗結(jié)果表明，相比于題目中無數(shù)字的另一組，該組得出的結(jié)果大多在40%左右波動，而正確答案應(yīng)為27%。

想要錨定起到最佳的效果，提高錨定項出現(xiàn)的頻次是最簡而有效的方法。就像聯(lián)合國比例的問題，我就可以這么問：“在聯(lián)合國會員國中，你覺得非洲國家所占比重是大于40%還是小于40%還是等于40%，請注意40%只是一個任意值與答案無關(guān)，請猜測具體的數(shù)字比例？”。

營銷者們發(fā)現(xiàn)了錨定的秘密，于是你會覺得相比于旁邊18元一瓶的果汁，10元的果汁似乎還蠻便宜，可以接受。于是你會看到這樣的文案——“你用著幾千元的香水，卻用著不到50元的洗發(fā)水？”于是你會明白，為什么賣車賣房的銷售人員總是不辭辛勞的告訴你很多無關(guān)緊要的數(shù)字。

八、中間項效應(yīng)

為什么我們害怕成為“出頭鳥”？

中間項效應(yīng)與錨定效應(yīng)在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應(yīng)主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統(tǒng)產(chǎn)生錯覺，而中間項效應(yīng)更多的是利用人們對安全感的追求。

人們害怕過于特立獨(dú)行，處于人群之中總會帶來一種莫名的安全感，在講求謙虛、內(nèi)斂的中國人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥”的俗語。另一方面，中國人講究“中庸之道”，更是為營銷者們利用中間項效應(yīng)提供了便利。

我想大家一定都外出下過館子點(diǎn)過菜，最普遍的菜單設(shè)置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁，中檔價位的菜肴是主體部分，擺在中間。較貴的大菜放在最后。第一次翻開這個菜譜，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價位的菜占去了所點(diǎn)菜肴的絕大部分。這其實(shí)就是對中間項效應(yīng)的簡單利用。

你也許會說，之所以選中間的是因為消費(fèi)不起價格更高的產(chǎn)品，或者價格更高的產(chǎn)品提供的溢價服務(wù)你不需要，確實(shí)這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識還是時時刻刻對你的選擇行為產(chǎn)生極大的作用。就像我問你：“在0.2、3、7、16、35、277這六個數(shù)字中選擇一個你認(rèn)為最安全的數(shù)字?！?，你會選哪個？

九、互惠原則

吃人家嘴軟，拿人家手短。

“互惠”指的是多方都從某件事或某種行為中獲得了好處，如果僅僅一方獲得利益，而其他方?jīng)]有，那么平等條件下，獲得利益的一方會產(chǎn)生一定程度的負(fù)罪感。而這種負(fù)罪感，正是營銷者們所喜聞樂見的。

營銷領(lǐng)域的“互惠原則”簡單來說就是通過“強(qiáng)制”或者“引誘”的手段給予目標(biāo)受眾一定的好處，讓其產(chǎn)生負(fù)罪感——即“感覺不好意思”，進(jìn)而發(fā)生彌補(bǔ)型消費(fèi)行為。

比如成本最低的導(dǎo)購員模式（濫用導(dǎo)致這種模式基本失效），對方為你提供了所要購買產(chǎn)品的詳細(xì)信息，為你更換了好幾種產(chǎn)品（如試衣），為你細(xì)心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺對方為你提供了很多服務(wù)與幫助，如果你不購買“良心不安”（負(fù)罪感）。

再比如現(xiàn)在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費(fèi)者心里的“互惠原則”，你從他人那里獲得了收益（吃了別人的），你也應(yīng)該為他人提供些幫助（要不買一個算了）。

廝以為，在成本允許的范圍內(nèi)，試吃品可以做的盡量大（起碼看起來大，別讓消費(fèi)者吃飽了），配有搭配食品（如飲品），這樣能夠在更大程度上喚起消費(fèi)者的負(fù)罪感，提高購買轉(zhuǎn)化率。

十、損失效應(yīng)

你即將失去本寶寶！

心理研究表明，大部分人低估獲得時的收益，而高估失去時的損失。換句話說就是：相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。那么如何把損失效應(yīng)與營銷相結(jié)合呢？很簡單，與其一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能給目標(biāo)群體帶來什么，不如化收益為損失，告訴他們即將失去什么。

舉一個很簡單的例子：

某理財產(chǎn)品的宣傳文案

A：“高收益理財產(chǎn)品，份額有限，你值得擁有！”

B：“你即將失去今年唯一一次獲得高收益的機(jī)會！”

很明顯，利用了損失效應(yīng)的B文案更能抓住目標(biāo)人群的眼球。

另外，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，由于購買行為所導(dǎo)致的金錢支出將成為最終成交的阻礙，考慮到人們對于損失的敏感，商家一般只會提示總價共計XXXX元，而不會告知你單件商品的價格。

相反的，如果恰巧此時有優(yōu)惠，商家則會一五一十極為詳細(xì)的告訴你每一個優(yōu)惠的具體內(nèi)容。譬如以購買電腦為例，“您好，您這次購買聯(lián)想電腦一共需要支付5349元，我們今天店里有活動，給您打了8.8折，還送您一個鼠標(biāo)、一個鼠標(biāo)墊、一個4GU盤以及精美的電腦包，歡迎您下次光臨！”。

總之，“壞消息”一次說完，“好消息”分次來談。

總結(jié)

在現(xiàn)實(shí)生活中，琳瑯滿目的文案廣告與營銷活動或多或少都利用了本文所介紹的一種或者幾種心理，來獲得更高的關(guān)注，或是提高產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，想要讓消費(fèi)者“有意識”或“無意識”的心甘情愿完成你所想要的行為，光靠學(xué)習(xí)這十個心理效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)才是根本。另外在生活中多鍛煉自己“發(fā)現(xiàn)營銷”的眼睛，并嘗試分析其中利用了人們哪些心理，相信一段時間后你一定補(bǔ)益良多。

最后，問大家一個問題：

演講者總能很快發(fā)現(xiàn)聽眾中對他所述內(nèi)容不感興趣的哪一個，為什么？

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

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10個營銷中常見的用戶心理效應(yīng)（上篇）

作者：余折騰，曾任職互聯(lián)網(wǎng)某廠產(chǎn)品運(yùn)營。微信公眾號：余折騰（ID：yuzheteng）

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