?本次京東到家的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠打破“華納梅克浪費(fèi)率”困局，核心在于其進(jìn)行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其把一個(gè)普通的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，變成了一次全民參與的社交游戲。

我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！s翰.華納梅克

這句話是美國(guó)百貨公司之父約翰?華納梅克的名言，在廣告營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)主圈子里流傳甚廣，因?yàn)檫@句話戳中了他們心中的痛點(diǎn)，廣告投或不投都是問(wèn)題，投則可能一個(gè)巨大的水漂，不投則品牌難以引爆，銷(xiāo)售阻滯。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息海量、媒介分散、受眾分散的傳播環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ブ械摹叭A納梅克浪費(fèi)率”依然在節(jié)節(jié)攀升。因此，在新的媒介環(huán)境下，要想確保傳播效果，廣告人勢(shì)必改變傳統(tǒng)思路——如何將熱門(mén)事件、明星效應(yīng)、廣告投放、社會(huì)化媒體巧妙整合，將是所有廣告人所面臨的新的課題。

最近，《歡樂(lè)頌2》上映，作為一個(gè)熱門(mén)IP，很多品牌均已摩拳擦掌，紛紛借勢(shì)——希望通過(guò)IP效應(yīng)，提升自身廣告效果。了解完大多案例后，我認(rèn)為只有京東到家做的比較巧妙，其圍繞“歡樂(lè)送到家”主題，將IP、代言人、傳統(tǒng)廣告渠道、社會(huì)化媒體等元素整合，傳播邏輯清晰、節(jié)奏恰當(dāng)，步步為營(yíng)，很值得我們借鑒。

復(fù)盤(pán)：從線下到線上，巧妙銜接、步步為營(yíng)

據(jù)了解，此次傳播，京東到家核心是為了進(jìn)一步增強(qiáng)其在一線城市品牌知名度，讓其輕松購(gòu)物、便捷送達(dá)的品牌信息深入都市人心。因此，借著《歡樂(lè)頌2》的開(kāi)播熱潮，京東到家圍繞 “歡樂(lè)送到家”的營(yíng)銷(xiāo)主題，整合線上線下資源，成功玩了一把借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)，我們以時(shí)間為線，先來(lái)復(fù)盤(pán)下此次京東到家傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和動(dòng)作，以此來(lái)拆解它的傳播邏輯。

1）制造懸念，巧妙銜接

《歡樂(lè)頌》是都市題材熱播劇，第一部的播出即形成了排山倒海、全民觀看的勢(shì)頭。因此，5月11日即將迎來(lái)首播的《歡樂(lè)頌2》可謂是未播先紅。迎著這部系列熱播劇開(kāi)播倒計(jì)時(shí)的步調(diào)，從5月8日到10日，京東到家在北京上千棟寫(xiě)字樓、數(shù)萬(wàn)塊電子屏投放懸疑猜謎海報(bào)，連續(xù)三天，每天不同，根據(jù)謎面猜一個(gè)字，引起網(wǎng)友激烈討論。

出入電梯的白領(lǐng)和同事們廣泛參與到這場(chǎng)猜謎游戲中，網(wǎng)友們也紛紛絞盡腦汁看圖猜字，形成了一種全城競(jìng)彩的勢(shì)頭。很多人根據(jù)海報(bào)內(nèi)容猜到謎底是“歡”、“樂(lè)”、“頌”三個(gè)字，恰巧是電視劇《歡樂(lè)頌2》的開(kāi)播時(shí)間，還以為這是《歡樂(lè)頌2》的宣傳海報(bào)。

2）揭曉答案，全線出擊

5月11日，《歡樂(lè)頌2》首播當(dāng)天，京東到家高調(diào)揭曉謎底為“歡”“樂(lè)”“送”，順勢(shì)推出“歡樂(lè)送到家”的營(yíng)銷(xiāo)主題。

同時(shí)，京東到家APP內(nèi)也啟動(dòng)了一波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，不論是APP開(kāi)屏，還是整體界面，在視覺(jué)上都啟用了“歡樂(lè)送到家”的新主題，當(dāng)天，京東到家紅包分享頁(yè)也換成了電視劇《歡樂(lè)頌2》的劇照。

不僅如此，當(dāng)天蒙牛真果粒、香飄飄、露露、良品鋪?zhàn)拥雀鞔罂稍诔袃?nèi)購(gòu)買(mǎi)到的快消零食品牌等也紛紛發(fā)布“歡樂(lè)送到家”主題海報(bào)，配合聯(lián)動(dòng)，幫助京東到家實(shí)現(xiàn)了線上線下霸榜刷屏！

3）趁熱打鐵，病毒擴(kuò)散

此外，為進(jìn)一步推波助瀾，京東到家又后續(xù)上線了以“歡樂(lè)送到家”為主題的創(chuàng)意視頻，其以京東到家某一配送小哥送貨上門(mén)為故事背景，通過(guò)敲門(mén)聲帶來(lái)的歡快節(jié)奏，竟敲出了一首《歡樂(lè)頌》，有趣又洗腦。

而這一病毒視頻，京東到家通過(guò)全網(wǎng)視頻渠道、微博微信渠道進(jìn)行推廣，一時(shí)間引發(fā)了大量傳播，分別在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等渠道被編輯推薦，播放量達(dá)300多萬(wàn)。網(wǎng)友調(diào)侃：以后再也不能聽(tīng)《歡樂(lè)頌》了，因?yàn)槁?lián)想的不是愛(ài)情，而是京東到家！

以上，就是這個(gè)案子的主要傳播環(huán)節(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案子已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的廣告投放套路，也脫離了常規(guī)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)套路，它所呈現(xiàn)的，是跨界、互動(dòng)、銜接、整合。顯然，這個(gè)案子幾乎脫離了我們熟知的所有套路，傳播手法可謂“自由切換、自由連接”。

思考：從形式到內(nèi)容，顛覆傳統(tǒng)、游戲互動(dòng)

這一輪傳播，京東到家的成功之處在于，通過(guò)借勢(shì)熱門(mén)IP,把一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)變成了一場(chǎng)全民互動(dòng)、主動(dòng)參與其中的游戲，讓大家樂(lè)在其中的同時(shí)，潛移默化中接受京東到家所要傳達(dá)的品牌信息，成功化解了“華納梅克浪費(fèi)率”的困境。

誠(chéng)然，京東到家的這次傳播，對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)工作是一次有益的借鑒，是一個(gè)值得總結(jié)和研究的案例。因此，我嘗試總結(jié)出了四點(diǎn)思考，僅供大家參考。

1.顛覆傳統(tǒng)套路，廣告投放社交化、游戲化

無(wú)論是在以往的廣告營(yíng)銷(xiāo)工作中，談到創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)工作人員通常習(xí)慣性地對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，比如把廣告文案做的更炫酷，把廣告片拍攝得更有新意。但“京東到家”這次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)卻在整個(gè)流程上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把以往躺在電梯里與受眾建立不了任何聯(lián)系的廣告海報(bào)，變成了一種能夠和受眾形成互動(dòng)，引發(fā)受眾主動(dòng)積極參與的猜字游戲，而且線上線下形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓受眾在玩字謎的時(shí)候無(wú)意中接受廣告信息，減少受眾對(duì)廣告的排斥心理。整個(gè)廣告流程的設(shè)計(jì)采用的游戲化、社交化的方式，讓廣告不僅僅是好看，更是好玩。

2.熱門(mén)IP與代言人結(jié)合，讓廣告自帶流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的是“流量”，是受眾的注意力和時(shí)間?！皻g樂(lè)頌”和“歡樂(lè)送”僅僅一字之差，前者是數(shù)億網(wǎng)民爭(zhēng)相觀看的熱劇，一切“歡樂(lè)頌”有關(guān)聯(lián)的信息，在這段時(shí)間受眾都愿意接受，而且是主動(dòng)搜索。而且，京東到家的代言人楊爍其實(shí)也是該劇的主要演員之一，其在劇中飾演男一小包總角色，贏得萬(wàn)千迷妹的心。

因此，《歡樂(lè)頌2》開(kāi)播，京東到家趁此借勢(shì)，不僅可以為品牌獲得了更多曝光，還能讓這部當(dāng)代都市白領(lǐng)最愛(ài)的一部電視劇，變成成了京東到家的代言劇，非常討巧、有效。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)意視頻，持續(xù)輸出熱點(diǎn)內(nèi)容

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是趁著一股“熱風(fēng)”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ盁犸L(fēng)”終究會(huì)過(guò)去，“京東到家”并沒(méi)有躺在熱點(diǎn)上不動(dòng)，而是提前預(yù)備好進(jìn)一步的傳播方案，以備《歡樂(lè)頌2》熱度下降之后備用。

京東到家設(shè)計(jì)制作了“歡樂(lè)送到家”為主題的創(chuàng)意視頻，通過(guò)將該視頻在視頻網(wǎng)站、微博微信等渠道推廣，使其趁著《歡樂(lè)頌2》的熱度，持續(xù)在社交網(wǎng)站上發(fā)酵，讓熱度持續(xù)。

4.利用整合資源，打造傳播閉環(huán)

在這次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，京東大家沒(méi)有單點(diǎn)發(fā)力，而是整合熱門(mén)影視IP資源、熱門(mén)明星勢(shì)能、線下媒體、KOL、線上媒體以及官網(wǎng)官媒進(jìn)行集中引爆，打造傳播閉環(huán)，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，使品牌高度曝光、廣告信息深度傳播，成效斐然。

綜上所述，本次京東到家的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠打破“華納梅克浪費(fèi)率”困局，核心在于其進(jìn)行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其把一個(gè)普通的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，變成了一次全民參與的社交游戲。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

本文由 @廬陵子村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。