上篇文章《做好運(yùn)營(yíng)無非就是設(shè)計(jì)好“圈套”》關(guān)于“圈套”概念的提出很多朋友覺得沒有實(shí)例和實(shí)戰(zhàn)代表，現(xiàn)在具體就戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的具體實(shí)施細(xì)劃給大家。

整體的文章偏向互聯(lián)網(wǎng)金融方向，但整體運(yùn)營(yíng)的框架都是一樣，這也是很多運(yùn)營(yíng)即便沒有從事過某個(gè)行業(yè)，在深入了解到受眾后也能夠很快上手見效。那我們直接先從運(yùn)營(yíng)框架（Architecture）開始吧，運(yùn)營(yíng)包括線上以及線下。線上運(yùn)營(yíng)的組成部分為：策劃（文案）、新媒體（營(yíng)銷）、媒介（渠道）、推廣（付費(fèi)+免費(fèi)）。線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的組成部分為：推廣（BD）、會(huì)銷經(jīng)理（專業(yè)性+學(xué)術(shù)性）、策劃（活動(dòng)）。這里并沒有就崗位人數(shù)提出具體數(shù)字，是以崗位需求來定，數(shù)據(jù)分析不計(jì)算在內(nèi)，這是我們COO應(yīng)該監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，后面會(huì)解釋到。

何謂“圈套”（Strategy+Tactics）

我們提出一個(gè)活動(dòng)，首先定的是目標(biāo)戰(zhàn)略（Strategy），例如我需要達(dá)成一個(gè)億的交易量，那么這一個(gè)億是否合理，我們就必須進(jìn)行合理有效的市場(chǎng)分析，從市場(chǎng)容量開始（市場(chǎng)價(jià)值總量+市場(chǎng)用戶總量）、市場(chǎng)占有分析（競(jìng)品數(shù)量+競(jìng)品市場(chǎng)占有率），完成了初步的市場(chǎng)探索，接下來才能進(jìn)行我們“戰(zhàn)術(shù)”的設(shè)定：

• 第一步：設(shè)立推廣周期（從什么時(shí)候到什么時(shí)候）；
• 第二步：設(shè)立推廣主題（a.活動(dòng)載體；b.活動(dòng)亮點(diǎn)；c.承載媒介；d.引導(dǎo)落地；e.品牌效果；f.產(chǎn)品銷售）；
• 第三步：設(shè)立推廣形式（線上+線下）；
• 第四步：設(shè)立預(yù)算投入（線上+線下）；
• 第五步：產(chǎn)品效果預(yù)估（數(shù)據(jù)反饋）。

在這里我們著重講下推廣形式，這也是廣大運(yùn)營(yíng)朋友關(guān)注的點(diǎn)。

首先運(yùn)營(yíng)是分為線上和線下，線上分為免費(fèi)與付費(fèi)，具體如下：

• 免費(fèi)：訪談?lì)愘Y源、免費(fèi)的門戶網(wǎng)站等。
• 付費(fèi)：門戶網(wǎng)站軟文、微信大V、微博達(dá)人、個(gè)人朋友圈。
• 線下：DM單頁、BD異業(yè)合作置換資源、線下曝光。

我們拿實(shí)例來說，OFO共享單車線上通過軟文、大V、達(dá)人等各種方式讓互聯(lián)網(wǎng)受眾短時(shí)間內(nèi)受到了大量的視覺沖擊，各類廣告投放應(yīng)接不暇，網(wǎng)紅曬拍引人注視，線下活動(dòng)有和當(dāng)?shù)氐纳虘艉献魈峁﹥?yōu)惠券，有大量的單車落地投放直接曝光，這也引爆了BD市場(chǎng)，誰都想和OFO合作一把，讓自己的品牌能全國(guó)線下直接曝光，所以我們今天回頭來看OFO的運(yùn)營(yíng)是非常成功的，包括他們與摩拜的“你依我儂”，這里就對(duì)比到了可口可樂和百事可樂的相愛相殺。

除去運(yùn)營(yíng)方式的個(gè)性化，其次就是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。說說最近火熱的世界潮牌“supreme”，盡管他們?cè)趪?guó)內(nèi)沒有任何一家專賣店，但是國(guó)內(nèi)代購(gòu)搶購(gòu)的人層出不窮，不論是潮男、復(fù)刻商、代購(gòu)店鋪、明星或是網(wǎng)紅，對(duì)于這個(gè)品牌都是狂熱的追逐，而他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)僅僅是一個(gè)喜歡街頭文化的滑板小子，售賣的方式也是從當(dāng)時(shí)的街區(qū)慢慢擴(kuò)散到全國(guó)，但是他們始終秉承限量和明星效應(yīng)。所謂一流的產(chǎn)品三流的運(yùn)營(yíng)也能賣出去，而三流的產(chǎn)品一流的運(yùn)營(yíng)也賣的很吃力，這就是我們所謂的內(nèi)控必須嚴(yán)格。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的流程、優(yōu)化視效，讓受眾感受到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的誠(chéng)意，這句話說得有些抽象，但是就和我們生活中用到的iphone一樣，極端的審美非常嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，于是沒有人能阻止他們?cè)谌虼筚u。

“圈套”是否成功（Drive Reason+Doubt Point）

說了這么多理論，那么當(dāng)我們劃下一個(gè)圈，到底如何才能評(píng)判這個(gè)圈套到底實(shí)施的如何？大的方面大家都了解，無非就是用戶黏性數(shù)據(jù)、用戶活躍數(shù)據(jù)、新老用戶數(shù)據(jù)、用戶生命周期、用戶等級(jí)成長(zhǎng)。但是當(dāng)我們要把一件事情做到極致的時(shí)候，戰(zhàn)術(shù)的每一步反饋都必須引起我們的重視，這就涉及到了微觀數(shù)據(jù)分析，如用戶行為路徑洞察（單個(gè)+分類群體）、頁面轉(zhuǎn)化的漏斗模型（不同訪問層級(jí)轉(zhuǎn)化情況）、頁面的訪問路徑、使用過程中Bug的發(fā)現(xiàn)及修復(fù)，內(nèi)容出口分析（C TO C的第三方分享出口）。

在這里很多運(yùn)營(yíng)新人一直對(duì)用戶屬性非常感興趣，因?yàn)楫?dāng)你劃下這個(gè)圈套進(jìn)這些人的時(shí)候，你不做用戶屬性分析你很難去深入了解用戶。傳統(tǒng)的線上用戶屬性分析一般是有以下幾個(gè)方面：

1. 用戶無線設(shè)備（做付費(fèi)推廣時(shí)更為精確投放廣告）；
2. 用戶年齡分布（根據(jù)年齡層次喜歡的方向制定活動(dòng)+星座增值服務(wù)）；
3. 用戶職業(yè)分布（根據(jù)職業(yè)的不同制定專屬活動(dòng)）；
4. 用戶地域分布（不同地域制定不同活動(dòng)，同時(shí)分析活動(dòng)傳播力度）；
5. 用戶興趣分布（個(gè)性定制活動(dòng)+服務(wù)）。

只有了解你的Audience才能提高DAU，一場(chǎng)成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一定是一環(huán)套一環(huán)，而不是把人拉過來吸引過來就沒了，或是交易完成后就放棄了，那么剩下的都是死粉，再創(chuàng)造利用激活成本反而會(huì)增加不少。

這里我們可以參考馬云先生的淘寶，根據(jù)你的瀏覽歷史、你的消費(fèi)歷史，在淘寶APP的首頁會(huì)有你感興趣的推薦，而這也成為了他們提高DAU和在線時(shí)長(zhǎng)的一大利器，為什么今日頭條做的要比UC新聞出色？為什么用陌陌是去約會(huì)用脈脈是去工作，這就是他們基于用戶屬性的分析做出的戰(zhàn)略性調(diào)整，調(diào)整完戰(zhàn)略也意味著能更好的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

結(jié)語

我們做一場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)果是為了完成轉(zhuǎn)化，就像我們廣大男性同胞追求一個(gè)姑娘，你想同她睡覺前你得逛街看電影送禮品，而你做一個(gè)活動(dòng)沒有誘導(dǎo)point、服務(wù)搭建、誘導(dǎo)銷售，顧客也不是傻子，不會(huì)輕易進(jìn)入你的運(yùn)營(yíng)“圈套”。

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做好運(yùn)營(yíng)無非就是設(shè)計(jì)好“圈套”

作者：李理，久融金融市場(chǎng)總監(jiān)，東華軟件項(xiàng)目顧問。

本文由 @李理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。