在本文中，筆者將會(huì)介紹大數(shù)據(jù)分析主要的處對(duì)象—社會(huì)化媒體（Social Media），以及對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行分析的重要手段——社會(huì)化聆聽（Social Listening）。最后，筆者將以汽車行業(yè)的一個(gè)實(shí)操案例，來講述如何使用社會(huì)化聆聽（工具）來對(duì)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

0 楔子

“大數(shù)據(jù)”一直是最近幾年全球很火的概念。搜索關(guān)鍵詞“big data”/”大數(shù)據(jù)“，從下圖Google Trends的最近5年的熱度趨勢(shì)圖和熱度搜索地域分布可以看出，在這5年中，中國(guó)在大數(shù)據(jù)方面的熱度一路攀升，“居高不下”。

然而，即使這樣，大數(shù)據(jù)（分析）對(duì)于絕大部分人來說仍停留在概念層面，或者是給人很“高大上”、不接地氣的印象，因?yàn)檫@個(gè)詞似乎和“技術(shù)”、“編程”緊密聯(lián)系在一起。

其實(shí)不然，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)觸手可及，比如筆者上面用到的谷歌趨勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很熟悉的百度指數(shù)、新浪微輿情、微指數(shù)等，都是一些大家觸手可及的大數(shù)據(jù)分析工具。借助這些工具，我們只需要在了解業(yè)務(wù)知識(shí)的情況下，就能完成一些大數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析、事件（傳播）分析、用戶畫像分析等。

在本文中，筆者將會(huì)介紹大數(shù)據(jù)分析主要的處對(duì)象—社會(huì)化媒體（Social Media），以及對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行分析的重要手段——社會(huì)化聆聽（Social Listening）。最后，筆者將以汽車行業(yè)的一個(gè)實(shí)操案例，來講述如何使用社會(huì)化聆聽（工具）來對(duì)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，雖然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他領(lǐng)域的讀者也可以借鑒這種分析思路和方法，來幫助自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)/運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研中達(dá)成目標(biāo)。

以下是本文的主要內(nèi)容及行文結(jié)構(gòu)：

1 什么是社會(huì)化媒體？

社會(huì)化媒體(Social Media)，也稱社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)信息中的絕對(duì)主體，它通常用來描述我們發(fā)布在微博、微信、博客、淘寶、Facebook、Twitter、Instagram和?Snapchat 等平臺(tái)上的內(nèi)容。

1.1 社交媒體/社會(huì)化媒體到底是什么？

如果用一大堆令人生厭的屬于來定義這個(gè)詞匯，只會(huì)使事情變得更復(fù)雜，可能獲得清晰理解最好的方式是將它分拆成簡(jiǎn)單的詞匯。

首先，讓我分別來看看“社會(huì)化”和“媒體”各自的含義如何：

• “社會(huì)化”/“社交”：意指通過分享信息和接受信息來和其他人進(jìn)行互動(dòng)。
• “媒體”：意指進(jìn)行交流的工具或載體，如互聯(lián)網(wǎng)（而電視、收音機(jī)和報(bào)紙是更傳統(tǒng)的媒體形式）

好的，從這個(gè)兩個(gè)分開的詞匯，我們能給出“社會(huì)化媒體”一個(gè)基本的定義：

社會(huì)化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的交流載體/工具，它可以使個(gè)人通過分享信息和消費(fèi)信息來和他人進(jìn)行互動(dòng)。

具體來說，社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、論壇、淘寶、優(yōu)酷和豆瓣等等。社會(huì)化媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

值得一提的是，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙和廣播等）最顯著的不同點(diǎn)在于：社會(huì)化媒體的傳播過程中，社會(huì)大眾可以參與發(fā)布和散播消息。

1.2 社會(huì)化媒體的一般特征

假使你正在糾結(jié)于是否應(yīng)該將某個(gè)網(wǎng)站劃入“社會(huì)化媒體”這一類別，那么你可以看看，該網(wǎng)站是否符合以下特征中的至少三種。

（1）個(gè)人賬戶

如果一個(gè)網(wǎng)站允許訪問者創(chuàng)建他們自己能夠登入的賬戶，那么，這是一個(gè)良好的開始—社交互動(dòng)即將發(fā)生！沒有個(gè)人賬戶，你就難以與他人在線上互動(dòng)和信息共享。

（2）個(gè)人資料頁(yè)面

社會(huì)化媒體關(guān)乎人與人之間的交流溝通，那么，個(gè)體的個(gè)人資料頁(yè)面對(duì)于展現(xiàn)個(gè)體來說是很有必要的。通常說來，一個(gè)涉及用戶信息的資料頁(yè)面會(huì)包含如下內(nèi)容：頭像、個(gè)人簡(jiǎn)介、個(gè)人網(wǎng)站、近期推送信息、個(gè)人推薦，以及近期的參與的活動(dòng)，等等。

（3）好友、粉絲、興趣社群和標(biāo)簽

個(gè)體會(huì)用他們的賬號(hào)去和其他用戶產(chǎn)生聯(lián)系，比如相互加好友，關(guān)注感興趣的人，建立基于興趣愛好的社群，以及因加入社群和關(guān)注賬號(hào)形成的個(gè)人標(biāo)簽。

（4）信息推送

當(dāng)用戶和社會(huì)化媒體上的其他人發(fā)生聯(lián)系時(shí)，他們基本上會(huì)說：“我想從這些人這邊獲取信息”，而這些信息正通過私信或Instant Messaging實(shí)時(shí)推送給他們的。

（5）個(gè)性化設(shè)置

社會(huì)化媒體通常給用戶留了足夠的空間去進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，自定義自己的個(gè)人資料，組織自己的好友或者粉絲，管理他們能看到的各種信息流，甚至能設(shè)置（不）希望他們看到的信息。

（6）通知

任何告知用戶特定消息的APP或者網(wǎng)站毫無疑問是在玩弄社會(huì)化媒體的把戲。用戶可以選擇關(guān)閉或是開啟這些通知，并可以選擇接收他們想要的通知類型。

（7）信息更新、保存和發(fā)布

如果一個(gè)網(wǎng)站或者APP允許你在有/無賬號(hào)的情況下發(fā)布幾乎所有形式的內(nèi)容，那么，它就是社會(huì)化的。而你發(fā)布的內(nèi)容可能是文本形式的信息，一張上傳的圖片，一個(gè)YouTube視頻，或者是一個(gè)可以跳轉(zhuǎn)到某篇文章的超鏈接。

（8）點(diǎn)贊、發(fā)帖、收藏等選項(xiàng)

在社會(huì)化媒體中，我們發(fā)生互動(dòng)最常見的兩種形式是：

1. 通過“喜歡/點(diǎn)贊”的選項(xiàng)來表達(dá)認(rèn)可和贊許；
2. 能夠“發(fā)帖”功能來分享我們的觀點(diǎn)。

（9）評(píng)論、評(píng)分和投票系統(tǒng)

除了點(diǎn)贊和發(fā)帖功能，許多社會(huì)化媒體的網(wǎng)站或APP都可以社區(qū)中的各種UGC信息進(jìn)行評(píng)論、評(píng)分和投票。思考一下，你最喜歡的那些購(gòu)物網(wǎng)站或者電影評(píng)論論壇，它們就運(yùn)用了這種社會(huì)化媒體特征。

1.3 社會(huì)化媒體的類別

正如上文所提及的，社會(huì)化媒體基本可以囊括現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)世界的所有網(wǎng)站，它的分類版圖如下：

如上圖（來自尼爾森）所示，社會(huì)化媒體基本可以分為論壇、即時(shí)通訊、社區(qū)網(wǎng)站、視頻分享、音樂社區(qū)等17個(gè)類別，每個(gè)類別下又有若干個(gè)網(wǎng)站/應(yīng)用，可以看到，社會(huì)化媒體這個(gè)大家庭的體量是極其龐大的！

1.4 社會(huì)化媒體的重要性

1.4.1 我們無往不在社會(huì)化媒體的枷鎖之中

法國(guó)18世紀(jì)偉大的啟蒙思想家讓-雅克·盧梭有一句名言：

人是生而自由，卻無往不在枷鎖之中。自以為是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隸。

放在現(xiàn)今數(shù)據(jù)爆炸、信息質(zhì)量良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們或許可以把“自由”理解為選擇信息和閱讀信息的權(quán)力的自由。然而，只要我們身處互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的“信息洪流”之中，我們就無可避免的被它上面泛濫的信息所“裹挾”，也就是說，社會(huì)化媒體上的信息對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的每個(gè)人都有重大影響，我們每時(shí)每刻都間接的受到來自他人的影響。

值得注意的是，社會(huì)化媒體給我們構(gòu)建了一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)、卻和現(xiàn)實(shí)社會(huì)保持著千絲萬縷的聯(lián)系的虛擬社會(huì)（Virtual Society/Virtual Community/Artificial Society/Virtual Social）。

1.4.2 通過社會(huì)化媒體中來觀察現(xiàn)實(shí)世界中的客觀信息

在這個(gè)虛擬社會(huì)中，我們還是能看到很客觀的信息，如下圖所示，主要分為四類信息：

（1）文本描述

• 人物節(jié)點(diǎn)的個(gè)人資料
• 刻畫事物的描述
• 對(duì)事件、行為的描述

（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

• 個(gè)體和個(gè)體、個(gè)體和組織之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系
• 傳播過程中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

（3）時(shí)空信息

已標(biāo)記的時(shí)空信息，需要從內(nèi)容中識(shí)別的時(shí)間和空間信息

（4）操作行為

閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊/喜歡、打賞、簽到

然后，透過這些由社會(huì)化媒體散播開來的信息，我們得以在沒有親身經(jīng)歷的情況下，可以通過社會(huì)化媒體去感知這個(gè)客觀世界，而且在掌握相關(guān)常識(shí)的情況下，我們的個(gè)人理解跟現(xiàn)實(shí)的偏差不會(huì)太大。

因此，我們可以透過社會(huì)化媒體來觀察世界，借助這些根源于現(xiàn)實(shí)、但經(jīng)過傳播者主觀思考重構(gòu)的信息，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)能更全面的反映人與社會(huì)之間的交互關(guān)系的世界。

1.5?通過社會(huì)化媒體來感知現(xiàn)實(shí)世界中的主觀信息

其實(shí)，社會(huì)化媒體上最具有價(jià)值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識(shí)和精神等精神方面的主觀信息，這些對(duì)于從事商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者來說價(jià)值非常大。

一般說來，社會(huì)化媒體上會(huì)傳播這樣幾類主觀信息，如下圖所示：

由此，透過社會(huì)化媒體，我們也可以感知到對(duì)商業(yè)社會(huì)價(jià)值意義更大的個(gè)體/群體的主觀信息。

既然社會(huì)化媒體中的信息這么有價(jià)值，那么，問題來了，我們?nèi)绾瓮ㄟ^社會(huì)化媒體來獲知這些信息呢？這就引出下一個(gè)話題——社會(huì)化聆聽（Social Listening）！

2 利用社會(huì)化聆聽（Social Listening）獲取社會(huì)化媒體上的重要信息

2.1 什么是Social Listening？

在社交網(wǎng)絡(luò)年代，我們的每一條發(fā)布、每一個(gè)評(píng)論，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，每一次點(diǎn)贊，都反映了我們的習(xí)慣，喜好和消費(fèi)習(xí)慣。通過社會(huì)化媒體去傾聽目標(biāo)消費(fèi)者的需求和意見已經(jīng)成為了今天品牌運(yùn)營(yíng)者的必修之技。企業(yè)們通過捕捉網(wǎng)絡(luò)上與品牌/產(chǎn)品/營(yíng)銷事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，去監(jiān)測(cè)消費(fèi)者都對(duì)品牌/產(chǎn)品/營(yíng)銷事件說了什么的行為，被稱作社會(huì)化聆聽（Social Listening）。

更進(jìn)一步來講，社會(huì)化聆聽（Social Listening），是指利用各種技術(shù)手段（信息采集、數(shù)據(jù)分析/挖掘等）傾聽目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者主動(dòng)在社會(huì)化媒體上“曬出”的內(nèi)容，以及各種行為（閱讀、點(diǎn)贊、收藏等），從而挖掘出有商業(yè)價(jià)值的洞察。

在實(shí)踐中，它的意思是在社會(huì)化媒體（社交網(wǎng)絡(luò)，論壇和博客等）上捕捉提及品牌的內(nèi)容，有趣的品牌話題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及所有對(duì)你品牌有意義的話題。

2.2 Social Listening對(duì)于企業(yè)的重要性

由于社會(huì)化聆聽的數(shù)據(jù)源于社會(huì)化媒體，所以這些數(shù)據(jù)信息有語(yǔ)義和關(guān)系雙重屬性，所以更加能從中發(fā)現(xiàn)基于社會(huì)化媒體中個(gè)體不經(jīng)意見流露的真實(shí)行跡，所以對(duì)于社會(huì)化媒體來說，它的樣本對(duì)象不是個(gè)體，而是行為本身。

從本質(zhì)上來講，社會(huì)化聆聽調(diào)研是在一個(gè)開放式的命題下，可以得出更加的宏觀趨勢(shì)分析，更加洞察到趨于感性行為的辨析，它主要的工作會(huì)花在數(shù)據(jù)處理和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析負(fù)面。詳情請(qǐng)參看筆者的兩篇文章《數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)|數(shù)據(jù)分析中，文本分析遠(yuǎn)比數(shù)值型分析重要?。ㄉ希?？》、《在運(yùn)營(yíng)中，為什么文本分析遠(yuǎn)比數(shù)值型分析重要？一個(gè)實(shí)際案例，五點(diǎn)分析（下）》。

那么社會(huì)化聆聽會(huì)在哪些方面幫助品牌和公司呢？ Broadsuite Media Group的首席執(zhí)行官Daniel Newman?在其發(fā)表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾總結(jié)為市場(chǎng)概覽、競(jìng)品分析、消費(fèi)者情緒識(shí)別、售前支持、購(gòu)買信號(hào)、客戶服務(wù)與關(guān)系維持，但筆者以為，還可以加上2條：

1. “發(fā)掘意見領(lǐng)袖”。這類意見領(lǐng)袖能夠在企業(yè)的營(yíng)銷事件中發(fā)揮極強(qiáng)的傳播力，能在大范圍內(nèi)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買意向/購(gòu)買行為
2. “用戶畫像”。捕捉那些談?wù)撈放?產(chǎn)品/營(yíng)銷事件的用戶的相關(guān)用戶信息

下面，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，來討論社會(huì)化聆聽是如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的。

2.2.1 市場(chǎng)概覽（Market Overview）

通過社會(huì)化聆聽，品牌可以更簡(jiǎn)單地獲取對(duì)他們新產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的洞察，了解各個(gè)主要對(duì)手的市場(chǎng)影響力概況。

比如，當(dāng)一個(gè)汽車制造商考慮開發(fā)一款新車系時(shí)，他們可以通過傾聽多個(gè)平臺(tái)（新浪微博、汽車之家、易車網(wǎng)等）的用戶UGC（User-Generated Content）去了解競(jìng)爭(zhēng)廠商類似已上市車型的購(gòu)買者對(duì)此款車的吐槽和希望這類車應(yīng)有的新功能，以作為打造新車的有力參考。

2.2.2 競(jìng)品分析（CompetitiveAnalysis）

商業(yè)情報(bào)在現(xiàn)今日益開放的互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)企業(yè)愈發(fā)重要，同時(shí)也愈發(fā)變得觸手可得。和市場(chǎng)概覽相似，社會(huì)化聆聽可以幫助你清晰地洞察到你的對(duì)手是誰(shuí)，你的對(duì)手都在做什么。

想象一下，一款新車在發(fā)布前就清晰地知道消費(fèi)者愿意為你的新車掏多少錢，知道他們想從你這里找到哪些對(duì)手提供不了的新功能和服務(wù)。對(duì)社會(huì)化聆聽的使用就像是一個(gè)無孔不入的專屬FBI，可以使企業(yè)可以輕而易舉的獲取關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的幾乎所有信息。

2.2.3 消費(fèi)者情感識(shí)別（CustomerSentiment Identification）

企業(yè)一般都希望能快速洞察到他們的消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品/品牌是否滿意，對(duì)哪些地方感到滿意，對(duì)哪些地方多有吐槽。而社會(huì)化聆聽正好為消費(fèi)者提供了分享他們對(duì)品牌的小情緒的發(fā)泄平臺(tái)。

比如，許多汽車品牌的各種車系都有在第三方垂直網(wǎng)站（如汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等）上建立相關(guān)論壇，去鼓勵(lì)消費(fèi)者談?wù)摲窒硭麄兊南敕āＭㄟ^過濾掉這些社區(qū)里的垃圾信息（主要是水軍發(fā)帖和無關(guān)信息），汽車品牌方可以更好地了解消費(fèi)者對(duì)該車整體的滿意度如何，以及具體的吐槽點(diǎn)，以便為后續(xù)制造設(shè)計(jì)和售后服務(wù)作參考。

2.2.4 售前支持 （Pre-Sales Support）

當(dāng)某個(gè)潛在客戶要考慮買些比較復(fù)雜的東西時(shí)，他們一般會(huì)立刻轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體求助。這時(shí)，影響力便會(huì)發(fā)揮巨大的作用，同時(shí)，社會(huì)化聆聽也同樣有著不可思議的效果。

還是以汽車行業(yè)的營(yíng)銷為例，可以想見這樣一個(gè)場(chǎng)景：

假若某個(gè)潛在的汽車買家，在進(jìn)入了“汽車之家”上關(guān)于某款車型的某個(gè)論壇，發(fā)帖去討論該車型的各種利弊。如果你采用了社會(huì)化聆聽，也許就可以利用這樣的機(jī)會(huì)，將這個(gè)潛在客戶介紹給你們的銷售顧問。如此這般，你便有了一個(gè)從社會(huì)化媒體上轉(zhuǎn)化而來的買家。

2.2.5 購(gòu)買信號(hào)（Purchase Signals）

另一個(gè)大家都急于尋找的商業(yè)洞見則是——人們購(gòu)買產(chǎn)品的終極信號(hào)到底是什么？到底是什么導(dǎo)致了一個(gè)客戶的轉(zhuǎn)化或流失？

社會(huì)化聆聽的相關(guān)工具則能讓企業(yè)“監(jiān)聽”到這些購(gòu)買信號(hào)，并判斷一個(gè)真正的買家到底在尋找什么。也許是他在微博或汽車論壇上最后點(diǎn)贊或分享的那段內(nèi)容，那么，能夠從他們這些行為中總結(jié)出購(gòu)買周期終端的共性嗎？

社會(huì)化聆聽使之成為可能。

下面是奧迪汽車官方微博發(fā)布的一條關(guān)于上海車展新亮相汽車的微博，很多粉絲都對(duì)詞條微博發(fā)表了評(píng)論。由此，我們可以從評(píng)論中發(fā)現(xiàn)和甄別出很多不同類型的用戶，后續(xù)可以采取不同的跟進(jìn)策略。

2.2.6 發(fā)掘意見領(lǐng)袖（IdentifyInfluencers）

美國(guó)知名營(yíng)銷網(wǎng)站sproutsocial.com在2015年做過一份針對(duì)美國(guó)民眾的調(diào)查，有如下2條重要的結(jié)論：

1. 74%的消費(fèi)者依賴社會(huì)化媒體來做出購(gòu)買決策
2. 90%的消費(fèi)者信賴同儕的推薦，僅有33%的人相信廣告

MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員這三種人際網(wǎng)絡(luò)中的重要角色，這些人其實(shí)就扮演了意見領(lǐng)袖的角色，這些人在傳播過程中會(huì)發(fā)揮“傳播樞紐節(jié)點(diǎn)”的重要作用，能夠促進(jìn)品牌宣傳和影響其他人的購(gòu)買意向，具體例子請(qǐng)參看筆者的《以<大秦帝國(guó)之崛起>為例，來談大數(shù)據(jù)輿情分析和文本挖掘》的第二部分。

既然其他人的意見如此有價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說，如果能和那些在社群中擁有影響力的人或者“時(shí)髦制造者”建立緊密的聯(lián)系，進(jìn)而利用他們強(qiáng)大的號(hào)召力，將會(huì)在品牌營(yíng)銷中事半功倍，花費(fèi)很小的精力就能得到較大的收益。此時(shí)，發(fā)掘這些意見領(lǐng)袖就顯得尤其重要了。

2.2.7 用戶畫像（Persona）

用戶畫像是海量真實(shí)用戶的典型代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶畫像可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和品牌營(yíng)銷宣傳者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)/營(yíng)銷宣傳的過程中能夠拋開個(gè)人喜好和偏見，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略制定。

社會(huì)化聆聽可以快速鎖定那些在社會(huì)化媒體上討論品牌/產(chǎn)品/營(yíng)銷事件的用戶，進(jìn)而獲取到這部分最活躍的且最具價(jià)值用戶的畫像信息，從而給了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和品牌營(yíng)銷者們提供參考。詳情請(qǐng)參考筆者的另一篇文章《當(dāng)數(shù)據(jù)分析遭遇心理動(dòng)力學(xué)：用戶深層次的情感需求浮出水面》。

2.2.8 客戶服務(wù)與關(guān)系維系（CustomerService and Retention）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，追蹤用戶的抱怨和吐槽是一件極具挑戰(zhàn)性的事情。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的社會(huì)化聆聽讓企業(yè)擁有了傾聽和監(jiān)測(cè)用戶關(guān)于產(chǎn)品的反饋和訴苦，以便請(qǐng)與盡早在產(chǎn)品生命周期發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的各類潛在問題，同時(shí)也能保證他們快速的響應(yīng)消費(fèi)者的任何要求。我們知道，獲取新顧客的成本是維持老客戶的6倍，社會(huì)化聆聽能夠提供一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)，讓品牌能夠主動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生連接和對(duì)話，幫助消費(fèi)者解決問題，并留住他們。

在這里，舉一個(gè)汽車行業(yè)之外的案例—消費(fèi)者品牌Comcast（美國(guó)有線電視，寬帶網(wǎng)絡(luò)及電話服務(wù)供應(yīng)商），Zappos和Bluehost，他們都擁有自己的團(tuán)隊(duì)，能夠高頻率且深入地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，管理并監(jiān)測(cè)他們的行為與路徑。運(yùn)用社會(huì)化聆聽的方式來維系客戶關(guān)系，在其他的服務(wù)行業(yè)例如機(jī)場(chǎng)和酒店，也成為了一個(gè)快速發(fā)展的趨勢(shì)——他們希望打造一個(gè)強(qiáng)有力的、愿意傳播并分享品牌口碑的品牌社群。

2.3?Social Listening的常見分析維度

2.4 Social Listening所涉及的NLP技術(shù)

2.5 Social Listening如何進(jìn)行？

筆者認(rèn)為，社會(huì)化聆聽可以細(xì)分為如下3個(gè)流程：

2.5.1?確定具體目標(biāo)，設(shè)定社會(huì)化聆聽的策略

做一件事之前，先要明確做的目的—需要用“聆聽”到的結(jié)果來做什么；以及據(jù)此設(shè)定相應(yīng)的策略—設(shè)置何種關(guān)鍵詞組合以獲取指定信息、在哪些渠道去監(jiān)測(cè)這些重要的信息，以及選擇哪個(gè)時(shí)間段來觀測(cè)信息。

比如下面這些目的和與其對(duì)應(yīng)的策略設(shè)定：

（1）想要識(shí)別出某汽車論壇主要的影響者/意見領(lǐng)袖？

監(jiān)測(cè)指定論壇的用戶UGC信息，通過他們的發(fā)帖量，點(diǎn)贊量和粉絲量的多寡來確定主要的影響者。

（2）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

看到潛在用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類車型有哪些不滿，具體反映在負(fù)面的用戶措辭上。

（3）監(jiān)聽特定的標(biāo)簽或者短語(yǔ)？

選擇和設(shè)置能反映關(guān)注內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以采用“與”“或”“非”來進(jìn)行關(guān)鍵詞組合。

比如，下面一個(gè)關(guān)于“奧迪A6汽車動(dòng)力系統(tǒng)”的社會(huì)化聆聽關(guān)鍵詞設(shè)置方案：

2.5.2 選擇合適的社會(huì)化聆聽工具

市面上，可以進(jìn)行社會(huì)化聆聽的工具有百度指數(shù)（百度司南）、微信指數(shù)、微指數(shù)和新浪微輿情（熱度指數(shù)、全網(wǎng)/微博事件分析、微博傳播分析、競(jìng)品分析）等。它們之中，既有免費(fèi)的、可做基礎(chǔ)分析的關(guān)鍵詞熱度查詢工具，也有收費(fèi)、可做商業(yè)級(jí)分析的社會(huì)化聆聽工具。詳情可以參看筆者的《10款數(shù)據(jù)分析“工具”，助你成為新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的“增長(zhǎng)黑客”》的第二部分。

選好工具之后，通過設(shè)置特定的關(guān)鍵詞\關(guān)鍵語(yǔ)句\品牌名稱來追蹤全網(wǎng)\特定垂直網(wǎng)站的媒體報(bào)道和用戶UGC，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，或是據(jù)此創(chuàng)造聽眾感興趣的內(nèi)容。

2.5.3 結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)社會(huì)化聆聽的結(jié)果進(jìn)行分析

經(jīng)過前面2個(gè)流程之后，就可以使用具體的社會(huì)化聆聽工具進(jìn)行自動(dòng)化操作，從而得出詳盡的結(jié)果了。然而，值得注意的是，得出的結(jié)果并不能直接使用，形成報(bào)告，需要結(jié)合所在行業(yè)的具體業(yè)務(wù)知識(shí)，進(jìn)行去粗取精，去偽存真，過濾掉無效、無關(guān)信息，以及在專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)下對(duì)結(jié)果進(jìn)行解讀。

下面，筆者將以一個(gè)汽車行業(yè)的案例，來詳細(xì)講述上面關(guān)于社會(huì)化聆聽的3個(gè)步驟。

3 社會(huì)化聆聽的案例實(shí)操–汽車社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)實(shí)踐

在第三部分，筆者將以?shī)W迪汽車下的一款豪華車型—奧迪A6（（Audi A6）作為實(shí)操案例，以此來對(duì)上面的理論部分的運(yùn)用做一個(gè)簡(jiǎn)要的解說。

因?yàn)樯虡I(yè)分析報(bào)告的價(jià)值很大（一份報(bào)告價(jià)值XXX萬），分析的復(fù)雜程度也與之呈正比，又因涉及商業(yè)機(jī)密，故筆者會(huì)略去一部分?jǐn)?shù)據(jù)及重要的分析，力求在簡(jiǎn)短的篇幅中，使讀者大致了解社會(huì)化聆聽實(shí)操的大體思路和流程。

對(duì)于該案例，筆者將采用如下圖所示的分析結(jié)構(gòu)/流程：

3.1 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

3.1.1 分析目標(biāo)確定

（1） 新車上市反饋收集

在新車上市階段，通過全網(wǎng)和特定垂直網(wǎng)站（汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等具有影響力的汽車垂直網(wǎng)站/論壇），快速找出用戶對(duì)新車在外觀、動(dòng)力、操控等九個(gè)維度的媒體或用戶評(píng)價(jià)，對(duì)新車賣點(diǎn)是否認(rèn)可，有哪些點(diǎn)被吐槽最多，對(duì)價(jià)格的預(yù)期等等。

此外，通過監(jiān)測(cè)競(jìng)品的產(chǎn)品反響及市場(chǎng)行為，研究競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，尋找自己可以切入的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

（2） 品牌口碑診斷

通過電商數(shù)據(jù)、論壇數(shù)據(jù)、新聞數(shù)據(jù)，找出涉及本品牌評(píng)價(jià)的內(nèi)容，利用情感分析、典型意見挖掘等文本挖掘技術(shù)，細(xì)分出涉及品牌評(píng)價(jià)的高頻表述，并結(jié)合網(wǎng)站的權(quán)重進(jìn)行曝光程度評(píng)估，快速、有效地了解本品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑情況如何，為品牌傳播策略的制定提供決策分析依據(jù)。

（3） 車型綜合診斷

通過銷量診斷模型找出車型在哪些地區(qū)比較成功，哪些地區(qū)差強(qiáng)人意，哪些地區(qū)具備潛力，把這些銷售區(qū)域進(jìn)行劃分。同時(shí)，和該區(qū)域的銷售標(biāo)桿車型作對(duì)比，找到做得好的方面和不足之處，全面綜合診斷車型的區(qū)域表現(xiàn)。某些指標(biāo)更能細(xì)化到每個(gè)城市，有助于客戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷量背后的問題，為市場(chǎng)策略制定提供參考。

3.1.2 數(shù)據(jù)采集范圍

• 采集范圍：全網(wǎng)/微博/汽車垂直網(wǎng)站（根據(jù)分析目的的不同調(diào)整數(shù)據(jù)采集范圍）
• 采集時(shí)間區(qū)間：2017-01-01~2017-4-30（絕大部分分析）、2017-3-28~2017-4-30（競(jìng)品分析）

3.1.3 數(shù)據(jù)處理工具

• 新浪微輿情（熱度指數(shù)、信息監(jiān)測(cè)、全網(wǎng)事件分析、微博事件分析、微博傳播分析、競(jìng)品分析），通過設(shè)置領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞組合來捕捉指定信息
• 頭條媒體實(shí)驗(yàn)室，熱點(diǎn)追蹤
• 微指數(shù)，用戶畫像
• Python，文本數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)預(yù)處理及自然語(yǔ)言處理

3.2 全局性分析

3.2.1 全網(wǎng)聲量走勢(shì)

這里筆者選取的分析時(shí)間段為2017-01-01~2017-04-30，也就是截取了2017上半年4個(gè)月的全網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)作為分析對(duì)象。

從上圖中可以看出，在這段時(shí)間內(nèi)，整體聲量曲線比較平穩(wěn)，但在幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了“波峰”（如上圖中的A、B、C、D、E、F），信息量陡增，這里可能出現(xiàn)了有些社會(huì)熱門事件（如開豪車撞人事件、大規(guī)模召回事件等），或者是品牌公共宣傳引起的。弄清楚這些“波峰”形成的原因，即了解引起輿論大規(guī)模生成背后的原因，對(duì)于品牌日后的公關(guān)極有幫助。筆者將在精細(xì)型分析中對(duì)其中的F點(diǎn)的“波峰”進(jìn)行深入分析。

3.2.2 信息來源分布

在信息來源分布中，筆者去除了微博這一渠道，原因是，這部分產(chǎn)生的用戶UGC信息量實(shí)在龐大，在信息來源渠道中占據(jù)“頭名”。

從上面兩個(gè)圖可以看出，除去微博這一信息渠道之后，微信和百度貼吧的信息量占據(jù)前兩名的位置。值得注意的是，其中，汽車垂直網(wǎng)站除了汽車之家之外，絕大部分的都是諸如今日頭條、一點(diǎn)資訊、上海熱線、騰訊新聞這樣的新聞網(wǎng)站，但可以想見，這類信息以新聞公關(guān)的軟文為主。這類新聞應(yīng)用擁有龐大的用戶群，而且像今日頭條這類基于個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦資訊，往往會(huì)使品牌方/經(jīng)銷商獲得精準(zhǔn)的用戶，所以他們也對(duì)于在資訊類產(chǎn)品上投放廣告樂此不疲。

3.2.3 全網(wǎng)情感正負(fù)面分析

及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品/品牌/營(yíng)銷事件的負(fù)面訊息是十分重要的，因?yàn)檎?wù)輿情應(yīng)對(duì)中的“黃金4小時(shí)定律”也適用于企業(yè)的品牌公關(guān)。

上圖顯示，在2017-01-01~2017-04-30這段時(shí)間內(nèi)，涉及奧迪A6的全網(wǎng)信息中，有22.74%的信息量是負(fù)面的，也就是對(duì)奧迪A6不利的信息，這個(gè)負(fù)面數(shù)值較高，品牌方/經(jīng)銷商值得警惕，需要發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)如此多負(fù)面訊息的原因，及時(shí)有效的進(jìn)行負(fù)面口碑遏止。

點(diǎn)擊黃色“敏感”圓弧，進(jìn)入負(fù)面訊息詳情，可進(jìn)行人工甄別和分析，如下圖所示：

3.2.4 全網(wǎng)關(guān)鍵詞分析

下面是這段時(shí)間內(nèi)全網(wǎng)涉及奧迪A6的所有信息的關(guān)鍵詞TOP20。假如我們對(duì)汽車行業(yè)和奧迪A6有足夠多的了解的話（也就是精通業(yè)務(wù)知識(shí)），那么，通過這些關(guān)鍵詞，我們可以對(duì)奧迪A6的“全網(wǎng)印象”有一個(gè)整體的感知，了解全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6涉及哪些方面，給后續(xù)分析提供思考框架。

從上圖中可以看出，對(duì)于奧迪A6的討論，集中在售后服務(wù)（ “投訴量”、“維權(quán)”、“4S店”、“汽車投訴網(wǎng)”、“服務(wù)”、“質(zhì)量問題”、“汽車三包”、“訴求”）的探討上。而根據(jù)前面的正負(fù)面情感分析，可以了解到這部分的口碑較差。

以下是全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6的關(guān)鍵詞TOP200形成的關(guān)鍵詞詞云，我們可以從中發(fā)現(xiàn)很多意想不到的信息，再次，分析原理同上，筆者在此不多做分析。

3.2.5 用戶畫像分析

因微博上的用戶量龐大，且用戶信息相對(duì)完整，故筆者對(duì)這段時(shí)間內(nèi)，微博上關(guān)于奧迪A6有過提及的用戶進(jìn)行用戶畫像分析。

（1）性別

從上面可以看出，這段時(shí)間內(nèi)對(duì)奧迪A6有過討論的用戶的男女性別占幾斤三七開，符合常識(shí)（男性較女性更關(guān)注車）。

（2）年齡

從上圖中可以看出，25-34歲、19-24歲這兩個(gè)年齡段，也就是中青年群體對(duì)于奧迪A6較為關(guān)注，不管發(fā)布這些信息的人是否買過車，毫無疑問，中青年群體日漸成為購(gòu)車主力。

（3）地域分布

從上圖中可以看出，微博上關(guān)于奧迪A6的信息量分布，北京、廣東、江蘇等地的信息量最大，說明這些省市區(qū)的媒體/微博用戶關(guān)于奧迪A6的討論較多，某種程度上表面了這些地區(qū)對(duì)該車感興趣的（潛在）用戶較多，或者被品牌營(yíng)銷信息“洗腦”的力度大，購(gòu)買意愿會(huì)強(qiáng)于其他地區(qū)的用戶，值得奧迪品牌方/經(jīng)銷商重點(diǎn)布局。

以上是關(guān)于奧迪A6在全網(wǎng)上粗線條的、整體性的分析，接下來，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的具體業(yè)務(wù)需求，簡(jiǎn)要討論一下跟奧迪A6相關(guān)的精細(xì)型分析。

3.3 精細(xì)型分析

3.3.1 突出輿情事件剖析

在全局性分析的“全網(wǎng)聲量走勢(shì)”部分，A、B、C、D、E、F這幾個(gè)點(diǎn)是全網(wǎng)聲量曲線的“波峰”，也就是當(dāng)天的全網(wǎng)信息量陡增。現(xiàn)在以F點(diǎn)的情況為例，探明其發(fā)生的原因。

點(diǎn)擊F點(diǎn)，觸發(fā)信息詳情頁(yè)面，用以發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)出現(xiàn)的原因。連續(xù)翻動(dòng)詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于兩個(gè)熊孩子玩火引發(fā)奧迪A6的新聞出現(xiàn)在多個(gè)信息渠道且數(shù)量龐大，可以確定是該條信息引起了這一天的輿論高潮。

緊接著，筆者找到其中一條傳播影響力大的微博，如果想對(duì)它的傳播路徑進(jìn)行分析，可參看筆者先前的一篇文章《揭開微博轉(zhuǎn)發(fā)傳播的規(guī)律：以“人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布的G20文藝晚會(huì)微博為例》。

本來，這場(chǎng)慘劇跟奧迪A6沒有直接的關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)突發(fā)事件責(zé)任不在車，而在于熊孩子調(diào)皮，家長(zhǎng)也沒有看好孩子。但是，奧迪A6卻被莫名其妙的卷進(jìn)了海量的社會(huì)事件報(bào)道中，和“熊孩子”、“火災(zāi)”搭上關(guān)系的，經(jīng)過眾多媒體和微博大V的跟進(jìn)傳播，難免會(huì)強(qiáng)化或損失掉部分重要信息，事情在后續(xù)的傳播中會(huì)逐漸失真，搞不好會(huì)被別有用心的人加以利用。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里提到“群體表現(xiàn)出來的感情不管是好是壞，其突出的特點(diǎn)就是極為簡(jiǎn)單而夸張…不幸的是，群體的這種夸張傾向，常常作用于一些惡劣的感情…”總之，品牌方若不對(duì)此類報(bào)道加以正確的引導(dǎo)，很容易給不明真相的吃瓜群眾留下不好的印象。

3.3.2 口碑詳情分析

除了上面關(guān)于奧迪A6的整體口碑情況，品牌商更感興趣的是關(guān)于汽車本身（包含服務(wù)），哪些方面的市場(chǎng)上的反響較好，哪些讓用戶吐槽不已，而后者是他們更為關(guān)注的，直接關(guān)系到這款車在市場(chǎng)上的成敗。

根據(jù)各大汽車垂直論壇上，用戶對(duì)汽車的評(píng)價(jià)的側(cè)重，筆者將其劃分為操控、外觀、價(jià)格等9個(gè)維度，包含“硬件”（材料、外觀、零部件等）和“軟件”（價(jià)格、售后服務(wù)等）兩大方面。

綜合全網(wǎng)關(guān)于這9各維度正面聲量的絕對(duì)量和相對(duì)量的數(shù)值大小，得到如下圖所示的各維度口碑對(duì)比圖。

由上圖可以看到，行駛過程（轉(zhuǎn)向系統(tǒng)或方向盤、駐車制動(dòng)等）的正面聲量最大，說明奧迪A6這部分在市場(chǎng)上的口碑反饋較好；操控（轉(zhuǎn)向燈或轉(zhuǎn)向燈開關(guān)、遙控鎖等）的正面聲量居第二的位置，但負(fù)面聲量的絕對(duì)值和相對(duì)比重較大，值得奧迪制造商/品牌商注意。

與此類似的還有，內(nèi)飾、舒適性這兩個(gè)維度，都是負(fù)面聲量的絕對(duì)值和相對(duì)占比較高。

3.3.3 競(jìng)品分析

這部分，筆者選取了在市場(chǎng)上跟奧迪A6處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的另外5款車型作為競(jìng)品分析的對(duì)象，它們分別是奔馳E級(jí)（Benz E-Class）、寶馬5系（BMW 5 Series）、阿爾法·羅密歐166（Alfa Romeo 166）、捷豹S型、雷克薩斯GS（Lexus GS）。

因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播具有短、平、快的特點(diǎn)，市場(chǎng)形勢(shì)也是瞬息萬變，故為了保持時(shí)效性，筆者僅選取近一個(gè)月的全網(wǎng)數(shù)據(jù)作分析。

（1）傳播走勢(shì)對(duì)比

在分析時(shí)間段內(nèi),寶馬5系的全網(wǎng)聲量曲線一直處在最上方，表明該車在全網(wǎng)傳播方面“碾壓”了其他5款車，全網(wǎng)信息傳播居于第二的奧迪A6僅在4-5和4-8這兩天略微超過前者。緊跟這兩款車其后的是奔馳E級(jí)。

可以看出，寶馬5系和奔馳E級(jí)是奧迪A6 的主要對(duì)手，需要密切關(guān)注它們品牌方的“營(yíng)銷攻勢(shì)”。

（2）負(fù)面走勢(shì)對(duì)比

“樹大招風(fēng)“，在分析時(shí)間段內(nèi)，全網(wǎng)傳播處于領(lǐng)先地位的寶馬5系，在互聯(lián)網(wǎng)上敏感報(bào)道數(shù)最多，并在2017-04-25時(shí)達(dá)到頂峰，為444條，其次為”奧迪A6″、”奔馳E級(jí)”、”雷克薩斯GS”。

弄清楚競(jìng)品產(chǎn)生負(fù)面消息的原因，對(duì)品牌自身來說非常重要—把他人的“教訓(xùn)”當(dāng)做自己的“經(jīng)驗(yàn)”，可以避免無謂的損失。

（3）正負(fù)面高頻詞匯

這部分是關(guān)于這幾款車在近一個(gè)月內(nèi)的全網(wǎng)印象（信息的關(guān)鍵詞提取），由此可以一窺全貌，對(duì)于感興趣的關(guān)鍵詞可以進(jìn)行深入的“鉆取”分析。

如上圖所示，”奔馳E級(jí)”的負(fù)面高頻詞匯主要以”曝光”、”偽裝”、”事故”為主;”奧迪A6″的負(fù)面高頻詞匯主要以”事故”、”受損”、”曝光”為主;”寶馬5系”的負(fù)面高頻詞匯主要以”無語(yǔ)”、”飆車”、”曝光”為主;”阿爾法·羅密歐166″的負(fù)面高頻詞匯主要以”無語(yǔ)”、”飆車”、”曝光”為主;”捷豹S型”的負(fù)面高頻詞匯主要以”百姓”、”千篇一律”為主;”雷克薩斯GS”的負(fù)面高頻詞匯主要以”停售”、”召回”、”短命”為主。

（4）競(jìng)品各維度對(duì)比分析

將這6款競(jìng)品車型放在上面所提及的汽車口碑的9個(gè)維度上做對(duì)比分析，結(jié)果如下圖所示：

由上圖可以看出，奧迪A6在外觀、內(nèi)飾、服務(wù)這3個(gè)方面的正面口碑較為明顯；而寶馬5系在行駛過程上有較明顯的優(yōu)勢(shì)，奔馳E級(jí)在空間和操控上的口碑甚好。

然而，奧迪A6在汽車配置、行駛過程和空間等方面是“短板”，市場(chǎng)正面口碑較其他5款車系偏弱，這是奧迪制造商/品牌方需要著重改進(jìn)和注意的方面。

3.3.4 關(guān)聯(lián)詞分析

以下數(shù)據(jù)來源于選自“頭條媒體實(shí)驗(yàn)室”，基于今日頭條7億累計(jì)激活用戶，7800萬日活用戶（截至2016年12月底）的海量行為數(shù)據(jù)及文章數(shù)據(jù)，因用戶覆蓋面廣和用戶基數(shù)龐大，對(duì)其相關(guān)人群進(jìn)行分析可以起到“管中窺豹”、“一葉知秋”的效用。如果該用戶點(diǎn)擊并閱讀跟“奧迪A6”相關(guān)的文章，則判定該用戶對(duì)該車感興趣。

這里的相關(guān)詞的“相關(guān)性”基于詞匯之間的“共現(xiàn)原理”得到，詳情請(qǐng)參看筆者之前的文章《如何用數(shù)據(jù)分析，搞定新媒體運(yùn)營(yíng)的定位和內(nèi)容初始化？》第三部分，以下是“相關(guān)性”的計(jì)算公式：

關(guān)鍵詞A和關(guān)鍵詞B的相關(guān)度 = 同時(shí)包含關(guān)鍵詞A和關(guān)鍵詞B的文章的閱讀數(shù) / 包含關(guān)鍵詞A的文章的閱讀數(shù)

上圖初看較為復(fù)雜，但細(xì)分為3個(gè)維度就很容易理解了：

1. 氣泡面積代表熱度指數(shù)值大小。每個(gè)關(guān)鍵詞的氣泡大小代表該關(guān)鍵詞在分析時(shí)間段內(nèi)的熱度大小，跟被瀏覽、閱讀的數(shù)量呈正相關(guān)；
2. 顏色代表該關(guān)鍵詞的熱度趨勢(shì)。綠色代表呈下降趨勢(shì)，紅色代表呈上升趨勢(shì)；
3. 圓環(huán)深淺代表相關(guān)度大小。從里到外有三個(gè)圓環(huán)，由深到淺表明該詞跟核心詞（也就是“奧迪A6”）相關(guān)關(guān)系的由強(qiáng)變?nèi)酢?/li>

可以看出，上述提及的奧迪A6的相關(guān)詞大都是其同類型的競(jìng)品，也是一些豪華車型，如寶馬5系、雷克薩斯、賓利和英菲尼迪等。

值的注意的是，跟奧迪A6相關(guān)度較高且關(guān)注呈上升趨勢(shì)的是寶馬、奔馳和寶馬5系，這表明它們經(jīng)常在同一篇文章中被提到（多半是拿來做對(duì)比），能在某種程度上反映奧迪A6將要面臨的主要對(duì)手，品牌方需做好品宣工作。

將上圖轉(zhuǎn)化為列表形式，可以分別看到跟核心詞“奧迪A6”有關(guān)的相關(guān)詞的“相關(guān)度排名”和“熱度排名”。

不過，筆者竊以為，圖能反映的信息量更大一些，能將三個(gè)維度的信息以直觀的形式同時(shí)反映在一張圖上，力求最大限度的還原現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象，而列表會(huì)造成信息之間的割裂，損失掉部分重要信息。。。

3.3.5 典型意見挖掘

以上絕大部分是來自于媒體方面的信息，而關(guān)于用戶的發(fā)聲稍顯不足，或是不夠“純凈”。為此，筆者專門抓取了近三個(gè)月來，汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車、搜狐汽車等數(shù)個(gè)有影響力的汽車垂直網(wǎng)站/論壇上用戶關(guān)于奧迪A6的口碑評(píng)價(jià)信息。根據(jù)“帕累托法則”，這部分?jǐn)?shù)據(jù)具有很強(qiáng)的代表性，能在某種程度上代表垂直網(wǎng)站上用戶對(duì)于奧迪A6的口碑評(píng)價(jià)。

過濾掉其中的垃圾信息（廣告、跟車無關(guān)的言論、明顯的水軍等），留下近6000條的評(píng)論信息。

然后，筆者對(duì)這些用戶口碑評(píng)論進(jìn)行典型意見挖掘，僅列出典型意見TOP10（代表語(yǔ)句數(shù)量TOP10），每個(gè)典型意見的代表語(yǔ)句TOP5，以及典型意見的影響力（占比）。如下表所示：

可以看到，在典型意見TOP10中，用戶對(duì)于奧迪A6 的評(píng)價(jià)多以正面為主，如：

• 空間大（乘坐空間和儲(chǔ)物空間）
• 操控良好（方向盤很輕和指向精準(zhǔn)）
• 乘坐較為舒適
• 油耗滿意

負(fù)面評(píng)論的重要集中在：

• 起步動(dòng)力比較弱
• 油門需要花大力氣深踩，操作吃力

3.4 結(jié)論和建議

從上述分析結(jié)果來看，可以得出如下簡(jiǎn)要的結(jié)論：

• 奧迪A6的整體網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)呈負(fù)面，品牌方需要找出源頭，做好品牌的正向公關(guān)；也要注意“打擦邊球”的、涉及品牌的社會(huì)負(fù)面新聞，應(yīng)及時(shí)疏導(dǎo)，予以破解，避免此類“天降的麻煩”
• 要注意用戶在售后服務(wù)方面的投訴，，重點(diǎn)關(guān)于線下4S店服務(wù)、、質(zhì)量問題、汽車三包等問題的處理
• 競(jìng)品方面，特別需要注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬5系
• 產(chǎn)品方面，在汽車配置、行駛過程和空間方面存在短板，在動(dòng)力方面的用戶負(fù)面口碑尤其要注意（起步動(dòng)力比較弱，踩油門操作吃力），這些是汽車制造商需要著力改進(jìn)的方面

4 結(jié)語(yǔ)

通過上述對(duì)奧迪A6這一行業(yè)應(yīng)用的實(shí)例分析，我們可以對(duì)社會(huì)化聆聽的功能有一個(gè)更深刻的認(rèn)知：

• 品牌或者問題概要：人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)您的品牌或問題的初步概要，完美適用于pre-survey調(diào)查以及問題的發(fā)展
• 市場(chǎng)審計(jì) ：涵蓋多個(gè)品牌或問題的深入報(bào)告，全方位“ 聆聽” 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比信息、品類綜合信息和可實(shí)施的建議
• 持續(xù)追蹤： 定期監(jiān)測(cè)潛在的危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向并且挖掘意想不到的驚喜
• 社區(qū)整合 ：在您自己的社區(qū)，捕捉會(huì)話，量化討論話題，追蹤一段時(shí)間里的會(huì)話數(shù)量，并辨別新興主題

參考資料：

1.《基于社會(huì)媒體的觀測(cè)與預(yù)測(cè)技術(shù)》,哈爾濱工業(yè)大學(xué)社會(huì)計(jì)算與信息檢索研究中心，劉挺

2.新浪微輿情（熱度指數(shù)、信息監(jiān)測(cè)、全網(wǎng)事件分析、微博事件分析、微博傳播分析和競(jìng)品分析等）

3.頭條媒體實(shí)驗(yàn)室

4. The Beginner’s Guide to Social Media, https://moz.com

5.The Impact of Big Data on Social MediaMarketing Strategies, http://tech.co，Dennis Hung

6. Social Listening Enables Social Business, CMONetwork, Daniel Newman

7.Social media metrics: Using big data andsocial media to improve retail customer experience,?Daniel Newman,RetailWriter

8. 益普索，http://www.ipsos.com

#專欄作家#

蘇格蘭折耳喵（微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)喵是怎樣煉成的），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析和可視化表達(dá)，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。

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