“對(duì)于文案，文案人才分好壞，品牌主只看結(jié)果。”

看多了文案分享，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是X型文案，還是Y型文案，很多時(shí)候只是來(lái)自文案圈的自high。當(dāng)你將這些方法用于實(shí)踐，絕大多數(shù)時(shí)候結(jié)果會(huì)慘不忍睹。

一個(gè)很重要的原因是文案的成功是需要環(huán)境來(lái)承載的。這里我所說(shuō)的環(huán)境，就是指的是品牌主通過(guò)其品牌策略所營(yíng)造出來(lái)的氛圍。我們能學(xué)到文案寫(xiě)作的技巧，但是卻沒(méi)人告訴你文案背后的所需的氛圍該如何被營(yíng)造的。就像衛(wèi)龍學(xué)了蘋(píng)果風(fēng)，但買(mǎi)賬的更多的是廣告界的人，而圈外的人很難為其所動(dòng)。

所以，我們?cè)趯W(xué)習(xí)文案的時(shí)候，一定要弄明白其背后的品牌策略，這有助于我們更清楚的理解文案本身。

那當(dāng)我們?cè)诳次陌阜窒砘蛘咦约簩?xiě)文案的時(shí)候該如何去分析呢？

文案的最終目的是為了讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。在這個(gè)大原則下，可以從以下這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)對(duì)文案進(jìn)行分解。

1、明確目標(biāo)受眾，抓住核心需求點(diǎn)

我們都知道，寫(xiě)文案一定要弄清楚的你的讀者是誰(shuí)。文案大師史蒂夫·海登曾說(shuō)過(guò)：

“如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者。”

那么，如何取悅讀者？

這就涉及到品牌策略中定位、對(duì)位、卡位的概念。怎么理解？

• 首先，我們得先明確服務(wù)對(duì)象定位于什么樣的品類(lèi)和市場(chǎng)；
• 其次，再分析這個(gè)品類(lèi)和市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的人群的消費(fèi)習(xí)慣；
• 最后，再分析產(chǎn)品卡住了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

vivo品牌升級(jí)后，品牌副標(biāo)識(shí)變成了“Camera?&?Music”，旨在為用戶提供專業(yè)級(jí)別的影像拍攝功能，精準(zhǔn)鎖定自拍人群。

所以，vivo推出了我們都很熟悉的廣告語(yǔ)：

“2000W柔光雙攝，照亮你的美”

每個(gè)愛(ài)自拍的寶寶都覺(jué)得自己天下第一美，手機(jī)只是記錄工具而已。當(dāng)我們看到這個(gè)廣告時(shí)，即使不懂“柔光雙攝”是什么鬼，但是你認(rèn)同了我們美的本質(zhì)。既滿足了寶寶們的心理需求，又凸顯了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于手機(jī)攝像功能，錘子手機(jī)也有一句很好的文案：

“看世界，求真；看自己想求真就求真，想求美就求美”

談文案本身我覺(jué)得錘子手機(jī)的文案更勝一籌，因?yàn)樗軅鬟f出“為用戶提供專業(yè)級(jí)別的影像拍攝功能”這一利益點(diǎn)。但是，對(duì)愛(ài)自拍的人群來(lái)說(shuō)，這恰恰是他們不愿意面對(duì)的，他們希望看到的是你只是記錄我的美，而不是突出你美顏的效果。

文案的存在是為了給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，這就需要文案一定要梳理完所有的產(chǎn)品利益點(diǎn)，再根據(jù)其利益點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的人群形成相應(yīng)的文案，最終選擇好文案。而文案好壞只有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就是能引導(dǎo)目標(biāo)群購(gòu)買(mǎi)。

2、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的背后，需要的是不斷刺激受眾

很多人都覺(jué)得“腦白金”的廣告很俗，文案也沒(méi)什么內(nèi)涵。但是，因?yàn)樗粩嗟慕o人刺激，讓你強(qiáng)行將“送禮”和“腦白金”聯(lián)系在一起。類(lèi)似的例子還有很多，比如，“咳嗽請(qǐng)用慢嚴(yán)舒檸”等。這樣的廣告之所以能說(shuō)服我們，更多的是靠廣告不停的砸。

這就涉及到品牌策略中的預(yù)算，傳播的概念。

將核心功能點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個(gè)中國(guó)。就王老吉的文案本身來(lái)說(shuō)，完全是不折不扣的好文案。但是這個(gè)背后沒(méi)有幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)的預(yù)算很難達(dá)到這個(gè)效果。如果你的服務(wù)對(duì)象是一個(gè)沒(méi)有預(yù)算的小公司，小企業(yè)。你也跟著寫(xiě)了一個(gè)類(lèi)似的文案，那個(gè)效果可想而知。

換句話說(shuō)，如果有充足的預(yù)算，文案可以采用核心功能點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)來(lái)構(gòu)思。讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生定向聯(lián)想，如果沒(méi)有充足的預(yù)算，那么這條路就行不通了。

說(shuō)完了預(yù)算，再來(lái)講講傳播。

方太油煙機(jī)的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象，這里摘錄其中的《蝶戀花》。

「蝶戀花」

桂枝新妝芙蓉面。
淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。

似有雕車(chē)待堂前，卻執(zhí)五味烹家宴。

何懼飛煙染羅衫。

一瀑流云，直上九重澗。

青絲紅袖芳如蘭，不負(fù)金屋藏落雁。

豈容飛煙染羅衫，愛(ài)若無(wú)缺事事圓

方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙

文案確實(shí)很優(yōu)美，但是給我更多的是好奇。不管是因?yàn)槲陌高€是因?yàn)樾问?。反正最后整體效果不算太差。將宋詞和油煙機(jī)結(jié)合，再配合TVC給用戶灌輸自己與其它不一樣的聯(lián)想，如果你恰好要買(mǎi)油煙機(jī)，又想著能彰顯自己的內(nèi)涵，是不是就著了他的道。

但是如果沒(méi)有TVC的存在，而僅僅是幾張海報(bào)之類(lèi)的，估計(jì)這個(gè)廣告又會(huì)是另外一種結(jié)局了。

同樣，這個(gè)文案也是不可復(fù)制的。即使你的產(chǎn)品跟方太油煙機(jī)的情況比較類(lèi)似，但是因?yàn)槟悴皇堑谝粋€(gè)，也就達(dá)不到同樣的效果了。

3、文案最終要傳遞的是什么形象

做文案，很多時(shí)候會(huì)模仿大牌是如何做的，雖然模仿的最后把自己弄的有點(diǎn)不倫不類(lèi)，但是誰(shuí)叫我們安撫不了老板追熱點(diǎn)的心。但是身為一名文案，我們要對(duì)文案本身負(fù)責(zé)，你得弄清楚你得文案最終要塑造一個(gè)什么樣的形象。

這就涉及到品牌策略中的公關(guān)的概念了。

所謂公關(guān)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是讓受眾形成我們希望的認(rèn)知和感知。

舉個(gè)例子：

錘子之前有個(gè)文案——

這個(gè)文案就是想告訴消費(fèi)者，我們是很注重用戶體驗(yàn)的，這與錘子所倡導(dǎo)的匠心精神是吻合的。

再比如：

同樣也是為了塑造“我們很對(duì)得起大家，我最好的都給你了。”的形象。

但是不可否認(rèn)，這些都是好文案。盡管他們看起來(lái)就是不折不扣的X型文案。但是他們的存在是為了讓你認(rèn)同這個(gè)品牌，而非產(chǎn)品。

寫(xiě)到最后

我想說(shuō)的是，過(guò)于關(guān)注文案本身反而讓我們會(huì)迷失。如果你為了寫(xiě)好文案而寫(xiě)文案，那么你永遠(yuǎn)寫(xiě)不了好文案。但是，如果你掌握了背后的邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)文案沒(méi)有好壞之分，只有合不合適之分。放對(duì)了位置，都是好文案。

或許有人會(huì)說(shuō)，我就是一文案，領(lǐng)導(dǎo)讓我怎么寫(xiě)就怎么寫(xiě)，考慮那么多也是白搭。如果是這樣，那你就聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的吧，畢竟他才給你工資的人。

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