電商之戰(zhàn)，浩浩湯湯，大將已出，天下已分。不過(guò)趕上消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越重視生活品質(zhì)追求的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式提前布局也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們談?wù)撈鹨患移髽I(yè)，不再是刻板的符號(hào)、也不是高高在上的距離感，而是創(chuàng)始人激萌的表情包、口碑極佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，不經(jīng)意間的會(huì)心一笑，一點(diǎn)點(diǎn)除了商業(yè)之外的情懷，我想，這家企業(yè)可以稱(chēng)得上“深入人心”，有點(diǎn)可愛(ài)了。

網(wǎng)易就是我說(shuō)的這樣的企業(yè)，我曾在網(wǎng)易工作過(guò)一段時(shí)間，從那時(shí)起就一直保留著用網(wǎng)易產(chǎn)品的習(xí)慣，用有道云筆記寫(xiě)文章，聽(tīng)網(wǎng)易云音樂(lè)，逛網(wǎng)易lofter的，后來(lái)第一眼見(jiàn)到網(wǎng)易嚴(yán)選，對(duì)“性冷淡”文藝風(fēng)天生毫無(wú)抵抗力，我想一定要寫(xiě)幾篇文章看看網(wǎng)易系的各類(lèi)產(chǎn)品。

之前和大家聊過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，可戳鏈接網(wǎng)易要做云音樂(lè)課堂？全面解析商業(yè)化變現(xiàn)方式，這一篇，我想和大家聊的是剛剛結(jié)束411周年慶的網(wǎng)易嚴(yán)選。

2017年年初，丁磊在網(wǎng)易財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70億元的GMV，這是個(gè)不小的目標(biāo)。當(dāng)然，設(shè)立這樣一個(gè)目標(biāo)的背后必然是網(wǎng)易對(duì)自身實(shí)力的預(yù)判和要求，以及要傾盡資源和團(tuán)隊(duì)去做這樣一件事。

而411周年慶活動(dòng)一來(lái)為全年的KPI完成度起到了一個(gè)先行檢驗(yàn)的效果，接下來(lái)的兩場(chǎng)大活動(dòng)618年中大促和雙11該怎么玩，有什么動(dòng)作的調(diào)整和變化，411的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果直接會(huì)影響到嚴(yán)選接下來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈幾方角色；二來(lái)作為小長(zhǎng)假過(guò)后的周年日，時(shí)間上恰巧沒(méi)有和大電商平臺(tái)的正面對(duì)抗，各種資源能夠最大化的利用，考驗(yàn)著嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式、運(yùn)營(yíng)操盤(pán)的功力。

筆者今天就和大家聊一聊我所觀(guān)察到的嚴(yán)選411周年慶的電商套路 ，分為3個(gè)部分。

1. 411周年慶活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
2. 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行以及亮點(diǎn)
3. 最后的總結(jié)

1 411周年慶活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)易嚴(yán)選411周年大促活動(dòng)，在延續(xù)了去年主題“三件生活美學(xué)”的基礎(chǔ)之上，提出打造“生活的儀式感”。核心營(yíng)銷(xiāo)手段是“全場(chǎng)三件八折“。

營(yíng)銷(xiāo)策略層面有兩條線(xiàn)，一條線(xiàn)是公關(guān)層面，通過(guò)丁磊的一系列話(huà)題事件炒作吸引全社會(huì)的目光，引發(fā)關(guān)注和傳播，然后通過(guò)#買(mǎi)不起房買(mǎi)得起家#這一口號(hào)引發(fā)全民討論，利用咪蒙的文章將話(huà)題推到頂尖；另一條線(xiàn)是市場(chǎng)渠道層面，線(xiàn)上線(xiàn)下雙發(fā)力，通過(guò)朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線(xiàn)上高精準(zhǔn)用戶(hù)群體產(chǎn)品投放廣告，線(xiàn)下地鐵、公交站臺(tái)等360度無(wú)死角地覆蓋目標(biāo)用戶(hù)群。

在活動(dòng)當(dāng)天，全場(chǎng)8折大促把整個(gè)周年慶活動(dòng)推向高潮，最后通過(guò)活動(dòng)返場(chǎng)進(jìn)行收尾。

總體上看，活動(dòng)初期的預(yù)熱和造勢(shì)做得特別足，節(jié)奏上的把握也很緊湊。

2?整體營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行以及亮點(diǎn)

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行如圖所示，分為前期預(yù)熱（站外），中期的全場(chǎng)大促（站內(nèi)）、后期活動(dòng)收尾。我將其從站外和站內(nèi)兩個(gè)角度來(lái)簡(jiǎn)單聊聊活動(dòng)的執(zhí)行。

1.站外部分

站外營(yíng)銷(xiāo)主要目的是品牌發(fā)聲、活動(dòng)預(yù)熱、拉新，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合拳占據(jù)用戶(hù)心智，提高存在感，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)到平臺(tái)體驗(yàn)。我以及身邊很多的朋友被網(wǎng)易嚴(yán)選的周年慶傳播活動(dòng)完完全全覆蓋到了，可以說(shuō)，嚴(yán)選的品牌曝光、活動(dòng)預(yù)熱亮點(diǎn)充分。

其一，鐵打的嚴(yán)選，自帶流量的丁磊

企業(yè)掌門(mén)人丁老板是互聯(lián)網(wǎng)界為數(shù)不多的“城會(huì)玩”,愛(ài)喝茶，喜歡養(yǎng)豬，有一美譽(yù)“生活家”，作為早期互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)霸武林者，自帶流量光環(huán)。用老板來(lái)給嚴(yán)選打廣告，這買(mǎi)賣(mài)，太值當(dāng)了！

3月21日，丁磊戴著草帽、背起斗笠化身為茶農(nóng)采摘起茶葉，還玩起了直播互動(dòng)，瞬間，丁磊采茶形象表情包迅速火爆網(wǎng)易員工的朋友圈。

這還沒(méi)完，丁磊還為預(yù)購(gòu)用戶(hù)留下了他本人親手書(shū)寫(xiě)的五張字條，獲得字條的用戶(hù)還能瓜分一整頭網(wǎng)易味央黑豬！而且最大的驚喜是買(mǎi)了網(wǎng)易嚴(yán)選的茶葉還能得到一張不知多少股的網(wǎng)易股票字句。三石先生果然是賣(mài)力，這一連串的舉動(dòng)先火了表情包，再火了網(wǎng)易股票， 都不帶停歇的。

后來(lái)在4月5日，丁磊接受了一條的采訪(fǎng)，談起自己產(chǎn)品輕車(chē)熟路，廣告安利滿(mǎn)分，更不忘說(shuō)出一些驚人之語(yǔ)，比如“錢(qián)只起到生活幸福的5%”，裝逼界大佬又多一枚，視頻火爆網(wǎng)絡(luò)。

其二，“買(mǎi)不起房買(mǎi)得起家”的活動(dòng)主題

老板已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭，接下來(lái)的重任就要交給網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)了，在打好丁磊這張牌的同時(shí)，市場(chǎng)的洞察力也有一手，發(fā)起了以城市青年為目標(biāo)人群的“買(mǎi)不起房買(mǎi)得起家”話(huà)題，緊緊抓住了當(dāng)下年輕人最關(guān)心的房子和家的話(huà)題，通過(guò)矛盾對(duì)立的句式，引發(fā)人們對(duì)生活的思考和對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注，讓“好的生活沒(méi)那么貴”的品牌形象深入人心。話(huà)題投放見(jiàn)諸各渠道。

1）微博

截止目前，#買(mǎi)不起房買(mǎi)得起家#的微博話(huà)題已經(jīng)有6400多萬(wàn)的閱讀。話(huà)題首頁(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一個(gè)視頻“生活就像打開(kāi)快遞盒，每次打開(kāi)都是一次期待”，講訴了一個(gè)人在不同階段的人生故事。溫情脈脈，相信對(duì)嚴(yán)選的老用戶(hù)很有觸動(dòng)。視頻播放量57萬(wàn)。

2）咪蒙公眾號(hào)

4月6號(hào)咪蒙發(fā)布了“老子買(mǎi)不起房，但買(mǎi)得起家”，僅文章點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，從閱讀人數(shù)和點(diǎn)贊比例來(lái)講，咪蒙此文的閱讀受眾以及帶來(lái)的話(huà)題討論度可見(jiàn)一斑。

3）APP開(kāi)屏頁(yè)

知乎、微博、豆瓣、今日頭條等各類(lèi)APP的開(kāi)機(jī)啟動(dòng)頁(yè)都出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告，文案大都以“房子”與“生活”切入。再次突出“好的生活，沒(méi)那么貴?！?/p>

4）都市報(bào)

除了線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下也一起聯(lián)動(dòng)，南方都市報(bào)整版刊登了網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告。

5）公交車(chē)廣告

在北上廣公交車(chē)身上出現(xiàn)了2000多元就能買(mǎi)下“北京”“上?！被颉皬V州”，其實(shí)由網(wǎng)易嚴(yán)選上的商品堆積組成，這些商品正好值2000多元。

6）《網(wǎng)易嚴(yán)選周歲了》歌曲

總結(jié)網(wǎng)易嚴(yán)選一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣動(dòng)作，緊緊都在圍繞人們最關(guān)心的房?jī)r(jià)和生活，讓“買(mǎi)不起房買(mǎi)得起家”這個(gè)話(huà)題成為社會(huì)都市生活的一股清流。聚焦一個(gè)單點(diǎn)重點(diǎn)突破的策略讓網(wǎng)易嚴(yán)選一時(shí)間成為人們茶余飯后討論的熱點(diǎn)。

2.站內(nèi)部分

評(píng)價(jià)站內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)我將從以下幾個(gè)方面，第一個(gè)是站內(nèi)的活動(dòng)日程、會(huì)場(chǎng)設(shè)置；第二個(gè)是新用戶(hù)的引導(dǎo)、承接和轉(zhuǎn)化；第三個(gè)是老用戶(hù)的維護(hù)和活躍。嚴(yán)選在這幾個(gè)方面的基本功還是不錯(cuò)的，也不乏一些亮點(diǎn)。

1）站內(nèi)活動(dòng)日程表和會(huì)場(chǎng)設(shè)置

411周年慶活動(dòng)日程表如圖所示。4月1日到4月6日預(yù)熱搶券、店慶款首發(fā)；4月1日手機(jī)專(zhuān)場(chǎng)；4月2日限時(shí)購(gòu)店慶周；4月3日一元神團(tuán)。4月7日到4月11日開(kāi)啟全場(chǎng)大促；411店慶日狂歡，4月12日到15日返場(chǎng)活動(dòng)。

除了不同時(shí)間段的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，嚴(yán)選還組織了類(lèi)目分會(huì)場(chǎng)：居家生活、戶(hù)外箱包、服飾鞋靴、個(gè)護(hù)美妝、母嬰兒童。滿(mǎn)足了不用消費(fèi)群體的需求。

總的來(lái)看，在4月1日到3日預(yù)熱期間，每一天都會(huì)拋出一個(gè)足夠吸睛的點(diǎn)來(lái)刺激用戶(hù)持續(xù)訪(fǎng)問(wèn)，而不同的分會(huì)場(chǎng)也打出了生活類(lèi)電商的特色。不過(guò)，可能由于sku不是足夠豐富，專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)商品略顯單薄。

2）新用戶(hù)引導(dǎo)承接

a.APP下載和更新

網(wǎng)易嚴(yán)選app在周年慶之前早早地上線(xiàn)了新版本，采用了411周年慶新樣式，烘托節(jié)日氣氛，在動(dòng)態(tài)更新中賦詩(shī)一首，也是沒(méi)sei了！要是把活動(dòng)日程表附上，新版本預(yù)覽圖采用周年慶的圖片素材是不是更好呢。

b.開(kāi)屏頁(yè)

開(kāi)屏即可看到“領(lǐng)全場(chǎng)8折下單”“滿(mǎn)贈(zèng)10元福袋”字樣，限時(shí)、限量、滿(mǎn)贈(zèng)、折扣等字眼刺激著用戶(hù)的神經(jīng)。

c.彈出頁(yè)

開(kāi)屏頁(yè)過(guò)后，進(jìn)入app內(nèi)部，立即彈出如圖所示的“領(lǐng)8折卡”

d.網(wǎng)易嚴(yán)選拼團(tuán)

網(wǎng)易嚴(yán)選拼團(tuán)可以說(shuō)是拉新的一個(gè)亮點(diǎn)活動(dòng)，其實(shí)平常也有拼團(tuán)活動(dòng)，不過(guò)411節(jié)慶日當(dāng)天拼團(tuán)略有不同。

411節(jié)慶日當(dāng)天的拼團(tuán)場(chǎng)景是：用戶(hù)看到一款可以拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，單付太貴，不如來(lái)團(tuán)，一種方式是選擇自己成為團(tuán)長(zhǎng)（即第一位支付成功），然后將團(tuán)購(gòu)鏈接發(fā)給小伙伴一起團(tuán)購(gòu)，需要在指定時(shí)間內(nèi)達(dá)到規(guī)定的人數(shù)，拼團(tuán)成功后，團(tuán)長(zhǎng)額外可以獲得一張全場(chǎng)通用8折券?；蛘哌x擇另一種方式，加入已經(jīng)開(kāi)團(tuán)成功的其他團(tuán)隊(duì)，也很方便。

拼團(tuán)模式最大的優(yōu)勢(shì)是利用社交關(guān)系鏈來(lái)為電商平臺(tái)帶來(lái)新用戶(hù)，在電商流量已經(jīng)被大平臺(tái)幾乎壟斷的情況下，嚴(yán)選的精挑細(xì)選的質(zhì)量保證加上好友關(guān)系的背書(shū)，可以說(shuō)是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的手段，而且在電商領(lǐng)域利用拼團(tuán)模式就已經(jīng)殺出了一匹黑馬。

3）老用戶(hù)的維系

對(duì)于老用戶(hù)，嚴(yán)選在店慶日當(dāng)天準(zhǔn)備了會(huì)員專(zhuān)享贈(zèng)品。在嚴(yán)選的會(huì)員體系中，我們可以看到不同的升級(jí)禮包福利。不過(guò)升級(jí)福利包只能限定時(shí)間段使用，其他的權(quán)益看上去有些雞肋，用戶(hù)激勵(lì)體系設(shè)計(jì)有些粗糙。相信未來(lái)在版本更新中會(huì)有更大的提升。

3?總結(jié)

雙十一活動(dòng)舉辦至今已有8年，各類(lèi)電商活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，用戶(hù)愈發(fā)趨于理性，對(duì)消費(fèi)打折的活動(dòng)越來(lái)越感覺(jué)乏了。如何讓用戶(hù)有消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，愿意打開(kāi)網(wǎng)站，一步步挑選購(gòu)買(mǎi)，并且最終完成轉(zhuǎn)化已經(jīng)變得越來(lái)越難。網(wǎng)易嚴(yán)選的“三件生活美學(xué)”的口號(hào)和倡導(dǎo)不失為一個(gè)理智之舉，買(mǎi)的多，不如買(mǎi)的好，倡導(dǎo)精挑細(xì)選3件，實(shí)則是在管理用戶(hù)的購(gòu)物預(yù)期和體驗(yàn)。當(dāng)然，也有對(duì)自身ODM模式庫(kù)存供應(yīng)鏈管理在大促期間的調(diào)度能力的考量。

縱觀(guān)整個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選周年慶活動(dòng)，其事件營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱環(huán)節(jié)亮點(diǎn)十分，大促期間的活動(dòng)流程，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)似乎都在電商活動(dòng)的基本套路之中，接下來(lái)的618以及雙11網(wǎng)易嚴(yán)選又會(huì)怎么做，我們更期待一些不一樣的玩法和驚喜。

號(hào)角已經(jīng)吹響，我們且看嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)后面如何沖鋒陷陣，攻城略地了。電商之戰(zhàn)，浩浩湯湯，大將已出，天下已分。不過(guò)趕上消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越重視生活品質(zhì)追求的背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式提前布局也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

最后，筆者并非電商出身，以上都是對(duì)嚴(yán)選411周年慶活動(dòng)的觀(guān)察和總結(jié)，難免有疏漏，用詞不恰之處，若有專(zhuān)業(yè)人士，歡迎相約交流。

作者：StarYan先生，蘇州街運(yùn)營(yíng)狗一枚，曾任職鵝廠(chǎng)，網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，以字自省篤行，微信公眾號(hào)：MRstaryan。

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