去年小紅書(shū)推廣買(mǎi)手文化時(shí)，意外帶火了KOS的概念。但不少品牌合作還是對(duì)KOS的運(yùn)營(yíng)一頭霧水，甚至有一些誤解。這篇文章，作者從認(rèn)知到搭建，從公域到私域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)思考，帶各位系統(tǒng)梳理品牌KOS的全域運(yùn)營(yíng)體系。

說(shuō)到KOS，你可能覺(jué)得有點(diǎn)耳生。好不容易把KOL、KOC玩明白了，這KOS又是什么互聯(lián)網(wǎng)新黑話？

其實(shí)，KOS并不是什么新鮮事兒，這次讓它翻紅的，是小紅書(shū)。遇事不決小紅書(shū)，萬(wàn)物種草小紅書(shū)，已經(jīng)深深刻入我們腦袋中。

去年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)就在大力推廣“買(mǎi)手”文化，把KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）的概念給帶火了。

這里的KOS，不是指普通銷(xiāo)售員，他們是那些能夠用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和獨(dú)到見(jiàn)解，幫你在購(gòu)物路上指點(diǎn)迷津的高人。他們的存在，讓你在小紅書(shū)上的每一次“種草”，都能更加精準(zhǔn)地開(kāi)花結(jié)果。

但最近，我發(fā)現(xiàn)不少品牌客戶(hù)合作需求對(duì)KOS運(yùn)營(yíng)還是一頭霧水，甚至有些誤解。今天我將從認(rèn)知到搭建，從公域到私域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)思考，帶各位系統(tǒng)梳理品牌KOS的全域運(yùn)營(yíng)體系。

01 為什么KOS對(duì)品牌越來(lái)越重要？

在當(dāng)今的消費(fèi)生態(tài)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不再單一依賴(lài)于品牌自身，而是被KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦以及品牌共同塑造的多維度影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸見(jiàn)頂，市場(chǎng)空間被頭部KOL所壟斷，新入局者面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，品牌亦感受到流量獲取成本的不斷攀升和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸見(jiàn)頂，一些問(wèn)題也開(kāi)始浮出水面。”頭部KOL霸占了太多目光”、”市場(chǎng)空間感覺(jué)被擠壓得喘不過(guò)氣來(lái)”，這些聲音在沉淀期的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里此起彼伏。

早期的流量紅利已經(jīng)被瓜分殆盡，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定，想要在這個(gè)生態(tài)中突圍，似乎難上加難。

品牌們也在IP內(nèi)容和供應(yīng)鏈的夾縫中求生存，IP不是自家的，流量獲取就得不斷燒錢(qián)，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)又陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，生存空間被一再壓縮，品牌拓展渠道變得舉步維艱，與消費(fèi)者的粘連性也在慢慢削弱。

但就在這時(shí)，”KOS”不同于KOL的高昂投入，也有別于KOC對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不夠深入的專(zhuān)業(yè)感。

品牌自建KOS運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于多方來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為是非常值得落地，在人人都是IP的時(shí)代，且存量市場(chǎng)下更應(yīng)重視碎片化精準(zhǔn)流量的積攢，同時(shí)結(jié)合私域進(jìn)行深度粘合：

1）對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，KOS就像咱們熟悉的一線柜哥柜姐們，他們有著品牌一線的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售知識(shí)滿(mǎn)滿(mǎn)，那種親切的職業(yè)身份，讓感興趣的用戶(hù)就忍不住跟他們聊聊，尋求問(wèn)題解答或購(gòu)物上的建議和幫助。

2）對(duì)品牌而言，KOS就是那些既懂得專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又能種草的”代言人”，他們是品牌與用戶(hù)對(duì)話的先鋒，更是品牌全域運(yùn)營(yíng)的探路者。KOS們真實(shí)、多面，但又始終保持著品牌的統(tǒng)一調(diào)性。

3）對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，KOS就像是有了品牌和產(chǎn)品雙重保險(xiǎn)的”種草官”，他們的存在，讓平臺(tái)的內(nèi)容推廣更加安全可靠。

KOS的興起，不僅僅是全域運(yùn)營(yíng)的一次變革，它更是一場(chǎng)用戶(hù)體驗(yàn)的深入。KOS有他“內(nèi)部員工”這樣的獨(dú)特魅力，既是品牌屬性也不完全是高高在上的品牌，為用戶(hù)帶來(lái)了更加真實(shí)、個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。

02 品牌KOS，他們是誰(shuí)？

1、什么是KOS？

KOS即關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售(Key Opinion Sales)，他們是在品牌內(nèi)部，更具有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力、品牌知識(shí)的儲(chǔ)備，可以有效縮短與消費(fèi)者之間的溝通鏈路，并創(chuàng)造聯(lián)結(jié)感更強(qiáng)的品牌歸屬感。

他們通常由品牌的銷(xiāo)售顧問(wèn)、產(chǎn)品專(zhuān)家組成，他們不僅了解產(chǎn)品特性，并能借助公域和私域上的內(nèi)容與交流互動(dòng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，提供個(gè)性化推薦和建議的關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)的 “網(wǎng)紅推薦” 的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸在過(guò)度消耗用戶(hù)心力中失去了信任，而“搜索式” 購(gòu)物，通過(guò)多方評(píng)價(jià)決策逐漸成為不可忽略的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑。

在這種購(gòu)物決策路徑的變化驅(qū)使下，越來(lái)越多品牌開(kāi)始構(gòu)建KOS運(yùn)營(yíng)體系，把銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)身份向品牌KOS來(lái)進(jìn)行打造，公域能成為品牌種草意見(jiàn)領(lǐng)袖，私域能成為用戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)家顧問(wèn)。

2、KOS的價(jià)值是什么？

直接以案例來(lái)說(shuō)明，比如，時(shí)尚行業(yè)美妝行業(yè)的柜哥柜姐們，通過(guò)穿搭風(fēng)格，產(chǎn)品種草，保養(yǎng)干貨知識(shí)來(lái)豐富社交媒體內(nèi)容。

在小紅書(shū)隨便搜幾個(gè)時(shí)尚和美妝品牌，比如YSL，柜哥柜姐們的圖文和視頻筆記帶來(lái)粉絲互動(dòng)、贊藏轉(zhuǎn)發(fā)，也引發(fā)了用戶(hù)評(píng)論的互動(dòng)討論。

例如圖中的YSL柜哥，作為KOS，他做對(duì)了幾個(gè)事情：

第一，真人設(shè)

從名字+頭像+簡(jiǎn)介介紹，強(qiáng)化了他是YSL門(mén)店專(zhuān)柜顧問(wèn)，且就是真實(shí)且在身邊的靠譜柜哥。

第二，真實(shí)感

結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)品種草筆記，讓用戶(hù)更直觀感受上手的感覺(jué)。

第三，巧引流

細(xì)致看他的引流方式，做對(duì)了兩個(gè)事情，第一巧用筆記引流，把微信號(hào)隱藏在計(jì)算器圖片中，標(biāo)題簡(jiǎn)單一句“如何找我”，懂的都懂；第二簡(jiǎn)介和筆記都加上門(mén)店定位。就算不加微引流，但是門(mén)店定位有了，那就做到精準(zhǔn)引流，而不是跑到別的店里。

第四，即時(shí)性

評(píng)論區(qū)及時(shí)互動(dòng)回答，有問(wèn)必答，這樣就形成一個(gè)非常好的互動(dòng)感，用戶(hù)信任和引流，對(duì)于一些用戶(hù)問(wèn)到價(jià)格的問(wèn)題，他也提到，我私信你，這樣把評(píng)論轉(zhuǎn)到私信場(chǎng)景。

小結(jié)一下，KOS找到了品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系平衡，兼顧精準(zhǔn)流量獲取同時(shí)也能實(shí)實(shí)在在解決用戶(hù)碎片化需求。

1）視頻圖文，更直觀且新鮮地表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，更親切真實(shí)的人設(shè)來(lái)解決用戶(hù)問(wèn)題。既不是品牌方的單向營(yíng)銷(xiāo)廣告，也不是網(wǎng)紅式的推銷(xiāo)，而是從專(zhuān)業(yè)和細(xì)節(jié)為用戶(hù)提供解決方案。

2）即使粉絲量不多，但是來(lái)的都一定是精準(zhǔn)用戶(hù)！KOS導(dǎo)購(gòu)們把用戶(hù)通過(guò)私信方式進(jìn)行引流到線下門(mén)店體驗(yàn)、到小程序購(gòu)買(mǎi)、甚至直接跨平臺(tái)引流到微信，沉淀為自己的潛在客戶(hù)，形成全域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

03 如何找準(zhǔn)KOS的定位？

1、種草新時(shí)代，KOL和KOC、KOS的區(qū)別

我們可能更熟悉KOL和KOC，我們先梳理下他們二者關(guān)系，

KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在特定領(lǐng)域具有廣泛影響力和權(quán)威性的個(gè)人或組織，他們通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)或個(gè)人魅力吸引大量粉絲，他們是搞笑博主、旅游博主、顏值博主等。

影響力覆蓋面廣，用戶(hù)泛人群屬性強(qiáng)，但可能缺乏對(duì)特定產(chǎn)品的深入了解，也缺乏品牌屬性，更多以廣告形式和品牌產(chǎn)生關(guān)系，更多是淺層認(rèn)知的種草。

KOC（Key Opinion Consumer）即關(guān)鍵消費(fèi)者，他們是能夠影響自己社交圈內(nèi)朋友和粉絲的普通消費(fèi)者，他們通過(guò)分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)影響他人。

他們屬于影響力相對(duì)集中，更側(cè)重于個(gè)人體驗(yàn)的分享，從用戶(hù)距離上關(guān)系更為親近。

所以，KOL立場(chǎng)是品牌廣告，與品牌方站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，影響力更強(qiáng)，但加了濾鏡，距離感更遠(yuǎn)；而KOC立場(chǎng)是消費(fèi)者，無(wú)濾鏡或低濾鏡，更生活化，產(chǎn)品體驗(yàn)更為真實(shí)。

對(duì)于KOS，他們更專(zhuān)注于特定品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能夠提供更專(zhuān)業(yè)的建議和個(gè)性化服務(wù)。

不難看出，KOS相比于早期的KOL和KOC，KOS最獨(dú)特的就是其“柜員”+“導(dǎo)購(gòu)”+“服務(wù)”三類(lèi)屬性疊加，對(duì)于用戶(hù)關(guān)系上更是一個(gè)品牌/產(chǎn)品的私人顧問(wèn)身份。

所以，在品牌全域運(yùn)營(yíng)上，三者的主要應(yīng)用差別在于“用戶(hù)關(guān)系”和“運(yùn)營(yíng)策略上”

1）在運(yùn)營(yíng)策略上，利用KOL擴(kuò)大品牌知名度，通過(guò)KOC進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)KOS實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

2）在用戶(hù)關(guān)系上，KOC與用戶(hù)的關(guān)系最為親近，KOS通過(guò)個(gè)性化服務(wù)建立信任關(guān)系，而KOL則更多地通過(guò)內(nèi)容和知名度為品牌快速聚攏粉絲。

2、對(duì)于組織內(nèi)部，KOS與銷(xiāo)售、客服的區(qū)別

剛從品牌運(yùn)營(yíng)視角下看，KOS與KOL、KOC的關(guān)系和差異，這也是現(xiàn)在主流大家對(duì)KOS的認(rèn)識(shí)與理解。

但其實(shí)很多時(shí)候大家忽略了另一個(gè)視角：內(nèi)部組織視角下的KOS與客服、銷(xiāo)售的關(guān)系。實(shí)際上，品牌KOS是對(duì)客服和銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)崗位的能力升級(jí)。

為什么這么說(shuō)呢？先從客戶(hù)和銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)的崗位職責(zé)來(lái)分析：

– 客服，用戶(hù)服務(wù)者，代表品牌與消費(fèi)者進(jìn)行日常溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，處理問(wèn)題和投訴。他們是品牌服務(wù)的第一線，對(duì)建立消費(fèi)者信任至關(guān)重要。

專(zhuān)注于解決消費(fèi)者的疑問(wèn)和問(wèn)題，通常遵循既定的客戶(hù)服務(wù)流程SOP和腳本，側(cè)重在售前咨詢(xún)和售后服務(wù)，屬于被動(dòng)式服務(wù)，問(wèn)題解決型崗位。

–銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。他們直接與消費(fèi)者接觸，了解消費(fèi)者需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，是以銷(xiāo)售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列等，更多側(cè)重在售前環(huán)節(jié)上。

而在全域經(jīng)營(yíng)下，品牌KOS的職能更復(fù)合，從職能上看，KOS既不是簡(jiǎn)單的答疑客服，也不是單一的銷(xiāo)售。

而是集客戶(hù)服務(wù)（線上+線下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專(zhuān)家、甚至是直播營(yíng)銷(xiāo)主播等功能于一身，對(duì)KOS的要求提出了新的高度。

1）KOS相對(duì)于客服和銷(xiāo)售的進(jìn)化與升級(jí)

① 個(gè)性化與專(zhuān)業(yè)化升級(jí)

• 客服：傳統(tǒng)客服側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，可能缺乏個(gè)性化，被動(dòng)服務(wù)。
• 銷(xiāo)售：銷(xiāo)售人員提供個(gè)性化服務(wù)，但可能受限于產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售環(huán)境。
• KOS：結(jié)合了客服的服務(wù)態(tài)度和銷(xiāo)售的產(chǎn)品知識(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)提供更加個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

② 用戶(hù)思維的升級(jí)

• 客服：更多處于售前咨詢(xún)、售后服務(wù)的被動(dòng)咨詢(xún)，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向。
• 銷(xiāo)售：側(cè)重在售前營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)階段，以成交為導(dǎo)向。
• KOS：覆蓋用戶(hù)全階段服務(wù)，意向挖掘、售前咨詢(xún)、成交轉(zhuǎn)化、售后維護(hù)與復(fù)購(gòu)激活，各個(gè)環(huán)節(jié)KOS都能發(fā)揮他們的能力價(jià)值，需要具備用戶(hù)思維的培養(yǎng)。

③ 工具應(yīng)用能力升級(jí)

• 客服和銷(xiāo)售：傳統(tǒng)上主要通過(guò)線下、電話或客服平臺(tái)的交流，。
• KOS：利用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從公域到私域多維度工具的運(yùn)用。

④ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力升級(jí)

• 客服和銷(xiāo)售：主要通過(guò)直接溝通解決問(wèn)題或促成交易。
• KOS：通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，如產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用技巧、行業(yè)洞察等。

KOS作為客服崗位和銷(xiāo)售崗位的進(jìn)化與升級(jí)，不僅提升了服務(wù)的個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化水平，還利用社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，為品牌帶來(lái)了更廣泛的影響力和更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，也給客服崗和銷(xiāo)售崗的員工在能力向上發(fā)展的新路徑新模板。

2）KOS的崗位人才畫(huà)像

首先，全時(shí)全域，特別對(duì)于門(mén)店型銷(xiāo)售模式，用戶(hù)的獲客與經(jīng)營(yíng)，不在拘泥與線下場(chǎng)景，到店前和離店后反而成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。

每一位KOS的手機(jī)即品牌的子門(mén)店，新媒體賬號(hào)是大賣(mài)場(chǎng)，微信私域是VIP室，全域獲客+全位營(yíng)銷(xiāo)+全時(shí)連接，是對(duì)KOS人才提出的新要求。

再者，復(fù)合人設(shè)，KOS人才隨著能力成長(zhǎng)快慢或個(gè)人擅長(zhǎng)之處，分為購(gòu)物助手、話題專(zhuān)家、私人伙伴三類(lèi)復(fù)合人才人設(shè)：

① 購(gòu)物助手：在線下或私域場(chǎng)景，全時(shí)全域?yàn)轭櫩吞峁┥唐芳盎顒?dòng)信息，以及滿(mǎn)足便利服務(wù)。

② 話題專(zhuān)家：由公司賦能或團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)引領(lǐng)，能夠產(chǎn)出社媒話題，發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容能力，比如母嬰KOS能從小紅書(shū)筆記為潛在客戶(hù)寶媽們提供自家品牌的好物種草，同時(shí)能引流他們?cè)谏缛褐虚_(kāi)展母嬰話題討論，來(lái)到門(mén)店體驗(yàn)最新的產(chǎn)品服務(wù)。

③ 私人伙伴：通過(guò)私域“信任感”的持續(xù)提升，讓用戶(hù)與你的關(guān)系更緊密，從實(shí)用價(jià)值到情緒價(jià)值的兼顧。

下面是針對(duì)KOS人才畫(huà)像和崗位要求，對(duì)應(yīng)不同KOS角色的能力要求

KOS崗位的人才畫(huà)像和能力要求體現(xiàn)了這一角色在全域運(yùn)營(yíng)中的多重價(jià)值。KOS不僅是銷(xiāo)售的執(zhí)行者，更是品牌故事的講述者、市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察者和消費(fèi)者信任的建立者。

品牌在選拔和培養(yǎng)KOS時(shí)，應(yīng)重視這些能力和特質(zhì)，以確保KOS能夠有效地推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

04 如何自建KOS的全域體系？

1、當(dāng)前KOS體系搭建與運(yùn)營(yíng)誤區(qū)

當(dāng)前品牌KOS運(yùn)營(yíng)體系，大多數(shù)品牌都側(cè)重在前端公域的搭建，而對(duì)于后端私域搭建，包括組織賦能上其實(shí)都不夠的，只重視前端公域的搭建會(huì)帶來(lái)哪些影響和問(wèn)題呢？

1）片面性

側(cè)重公域流量獲取，屬于流量打法，缺乏私域后端的承接，流量流失嚴(yán)重，同時(shí)私域?qū)Я髂芰Ρ∪酰瑢?dǎo)致流量脫節(jié)，沒(méi)有把流量轉(zhuǎn)化為留量，從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上看對(duì)KOS的內(nèi)容制作要求會(huì)越來(lái)越高。

2）無(wú)序性

只重視公域KOS運(yùn)營(yíng)體系搭建，缺乏后端組織的賦能，KOS在運(yùn)營(yíng)方法上缺乏指導(dǎo)和幫助，容易形成無(wú)序管理、隨心所欲，當(dāng)需要集中聲量進(jìn)行新品上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，難以形成飽和推廣和攻擊。

所以除了運(yùn)營(yíng)體系搭建，還需要對(duì)KOS的管理體系和賦能體系進(jìn)行完善。

2、哪些行業(yè)適合搭建KOS運(yùn)營(yíng)體系？

構(gòu)建KOS行業(yè)不只是服飾、美妝、汽車(chē)、珠寶、母嬰這類(lèi)有線下門(mén)店專(zhuān)柜的零售行業(yè)專(zhuān)屬，其實(shí)很多行業(yè)都適用于該模式。

更多考慮的是以一個(gè)怎樣的身份來(lái)打造人設(shè)IP，就算是以一個(gè)公司的HR也能成為公司的KOS，但可能目標(biāo)更側(cè)重在品牌宣傳和人才吸引，而不是帶貨屬性。

比如，大健康、美業(yè)、教培、金融服務(wù)、地產(chǎn)，這類(lèi)都天然適合KOS體系搭建，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品和服務(wù)有信息差，有認(rèn)知門(mén)檻，這樣更能突顯KOS們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和解決方案能力，用戶(hù)的獲得感會(huì)更強(qiáng)。

比如，房產(chǎn)咨詢(xún)師，可以以一個(gè)更中立客觀身份，區(qū)別于中介的立場(chǎng)性質(zhì)，給出專(zhuān)業(yè)個(gè)性化房產(chǎn)配置意見(jiàn)；又如，大健康產(chǎn)品消費(fèi)者需要根據(jù)個(gè)人健康狀況做出購(gòu)買(mǎi)決策，KOS可以提供針對(duì)性的產(chǎn)品介紹和健康咨詢(xún)，增加產(chǎn)品可信度。

3、品牌自建KOS體系的全局策略

品牌自建KOS運(yùn)營(yíng)體系，不只有公域賬號(hào)體系，從管理視角應(yīng)該上升到全局思考，這里包括至少三大板塊的搭建：

1）前臺(tái)KOS賬號(hào)體系：即我們的公私域運(yùn)營(yíng)矩陣，從身份屬性橫向可以包含品牌號(hào)、員工號(hào)、導(dǎo)購(gòu)KOS號(hào)，每個(gè)身份屬性下縱向包含公域和私域賬號(hào)搭建；

2）運(yùn)營(yíng)策略中臺(tái)：不要單純依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)KOS們自發(fā)性運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)中心需要從策略、內(nèi)容、活動(dòng)、流量、工具多個(gè)維度支撐，屬于整個(gè)KOS項(xiàng)目的大腦；

3）公司組織后臺(tái)：沒(méi)有人力、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等部門(mén)支撐，沒(méi)有培訓(xùn)、激勵(lì)和合規(guī)管理，KOS體系難以可持續(xù)發(fā)展，并形成有價(jià)值的用戶(hù)資產(chǎn)沉淀與轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值。

結(jié)合KOS運(yùn)營(yíng)體系藍(lán)圖，下面對(duì)每個(gè)版塊進(jìn)行解讀：

前臺(tái)：賬號(hào)矩陣的搭建

以導(dǎo)購(gòu)升級(jí)為KOS身份，建立品牌整體的KOS賬號(hào)矩陣體系。從品牌號(hào)、地區(qū)門(mén)店號(hào)、再到總部員工和個(gè)人導(dǎo)購(gòu)KOS，構(gòu)建一個(gè)金字塔式的KOS賬號(hào)矩陣。

除了企業(yè)品牌號(hào)，重點(diǎn)以門(mén)店號(hào)、個(gè)人導(dǎo)購(gòu)KOS賬號(hào)為核心，又拆分為公域和私域賬號(hào)，

① 公域賬號(hào)，可以全域搭建或結(jié)合行業(yè)特征選擇重點(diǎn)平臺(tái)，比如抖音和小紅書(shū)，作為重點(diǎn)的搭建平臺(tái)。

比如，抖音適合本地生活和餐飲等行業(yè)；小紅書(shū)適合女性相關(guān)產(chǎn)品、教培以及留學(xué)服務(wù)等行業(yè)；視頻號(hào)適合金融、大健康、商業(yè)等嚴(yán)肅傳統(tǒng)行業(yè)；汽車(chē)行業(yè)，則適用于各個(gè)平臺(tái)，通過(guò)多平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)運(yùn)營(yíng)。

比如，汽車(chē)行業(yè)非常需要建立品牌與用戶(hù)之間的緊密聯(lián)系，很多主機(jī)廠通過(guò)直營(yíng)模式直面用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)提供更多線上服務(wù)，如，養(yǎng)車(chē)、充電、周邊商品等。

在服務(wù)和互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成一套KOS泛私域體系，私域是品牌和用戶(hù)間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，目前看私域可以分為三個(gè)層次：

關(guān)系層，基于個(gè)人微信和微信群的狹義私域

服務(wù)層，依托微信公眾號(hào)和企業(yè)微信的私域

興趣層，圍繞更多社媒內(nèi)容平臺(tái)、APP 搭建的泛私域

比如以蔚來(lái)在小紅書(shū)上通過(guò) KOS 矩陣打造的泛私域玩法，即“1+X+N”的KOS運(yùn)營(yíng)矩陣，

1，即品牌企業(yè)號(hào)；X，即區(qū)域門(mén)店矩陣；N即代表KOS賬號(hào)，細(xì)分為企業(yè)員工號(hào)和素人顧問(wèn)號(hào)，當(dāng)然如果再拆解，其實(shí)還應(yīng)該包含KOC賬號(hào)，但今天更多聚焦在品牌自營(yíng)賬號(hào)探討上，關(guān)于KOC版塊，后續(xù)再跟大家分享。

可見(jiàn)蔚來(lái)在KOS運(yùn)營(yíng)體系的搭建上，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)完整，也是走在前列，而這種KOS賬號(hào)矩陣如滾雪球式，給蔚來(lái)在小紅書(shū)平臺(tái)上獲得更多的展示和獲客機(jī)會(huì)。

② 私域賬號(hào)，則結(jié)合公域賬號(hào)進(jìn)行前后端人設(shè)一致的承接，企微或個(gè)微都適合，企微強(qiáng)品牌背書(shū)和便于集團(tuán)化管理，個(gè)微適合強(qiáng)信任關(guān)系的行業(yè)，比如門(mén)店美業(yè)類(lèi)，更建議以個(gè)微進(jìn)行引流承接。

同樣，私域人設(shè)也可以遵循“1+X+N”的運(yùn)營(yíng)原則，如圖所示：

公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)都能作為品牌私域承接的流量池，對(duì)品牌有認(rèn)知泛流量承接；

而品牌企微賬號(hào)比如體驗(yàn)館、福利官、會(huì)員管家之類(lèi)作為品牌私域人設(shè)，由品牌總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)；

而KOS私域賬號(hào)，則可以以門(mén)店號(hào)、店長(zhǎng)號(hào)或者員工號(hào)組成私域?qū)з?gòu)KOS體系，這里注意和前端KOS賬號(hào)做好對(duì)應(yīng)承接。

中臺(tái)：運(yùn)營(yíng)策略的賦能

KOS品牌矩陣，覆蓋公域和私域運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前普遍導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力偏弱，從提高業(yè)務(wù)效率和KOS運(yùn)營(yíng)能力，需要以總部出發(fā)對(duì)品牌前線KOS進(jìn)行策略和內(nèi)容素材的賦能，至少包括以下方面：

獲客選題賦能、內(nèi)容腳本的參考賦能、專(zhuān)業(yè)知識(shí)說(shuō)人話的話術(shù)賦能、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)機(jī)制賦能、圖片/視頻素材賦能……

中臺(tái)運(yùn)營(yíng)部分，是既關(guān)鍵，但難度非常大的一個(gè)環(huán)節(jié)。這里需要中臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)KOS項(xiàng)目的把控，除了對(duì)前端支撐，也要對(duì)數(shù)據(jù)效果負(fù)責(zé)，提升以及整體上的優(yōu)化。

不要全憑依賴(lài)KOS導(dǎo)購(gòu)們的自由發(fā)揮，我們要知道top sales總是少數(shù)，木桶效應(yīng)下，幫助腰部和底部短板提升才能決定項(xiàng)目高度。

在整體運(yùn)營(yíng)策略上，有幾個(gè)重點(diǎn)是特別提醒的：

1）搭建KOS賬號(hào)內(nèi)容模板庫(kù)、素材庫(kù)，給KOS們提供公域內(nèi)容即插即用的創(chuàng)作靈感；

2）KOS的公域內(nèi)容，初期全網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)，重點(diǎn)以抖音和小紅書(shū)為主；

3）KOS的兩段公轉(zhuǎn)私的SOP梳理：第一段，KOS個(gè)人公域賬號(hào)引流到KOS個(gè)人私域賬號(hào)；第二段，個(gè)人私域賬號(hào)引流到公司品牌號(hào)（公眾號(hào)/視頻號(hào)/企微等均可）；

4）搭建好用戶(hù)標(biāo)簽體系，能和SCRM平臺(tái)打通就最好，如果不能，至少讓KOS們掌握如何做好渠道打標(biāo)工作；

5）私域精細(xì)化內(nèi)容策略支持，包括KOS的價(jià)格政策、活動(dòng)政策、朋友圈內(nèi)容素材、社群素材等支持。

后臺(tái)：組織架構(gòu)的賦能

一個(gè)強(qiáng)大有體系化的KOS運(yùn)營(yíng)矩陣，需要組織上全方位支持，如果沒(méi)有KOS組織資源支持，只是一聲令下，讓各位銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)在社交平臺(tái)開(kāi)賬號(hào)，用微信跟用戶(hù)聊天成交，我相信大概率是難以形成可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，也難以形成營(yíng)銷(xiāo)合力，放大品牌運(yùn)營(yíng)和服務(wù)價(jià)值。

所以，必須要重視中后臺(tái)組織對(duì)KOS運(yùn)營(yíng)體系的管理和支持。

1）KOS培訓(xùn)機(jī)制：公域賬號(hào)如何打造、公域如何結(jié)合私域進(jìn)行引流運(yùn)營(yíng)、私域如何維護(hù)用戶(hù)關(guān)系等；

2）KOS激勵(lì)機(jī)制：門(mén)店賽馬機(jī)制、KOS賬號(hào)激勵(lì)機(jī)制、銷(xiāo)售成交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等；

3）KOS管理機(jī)制：賬號(hào)資產(chǎn)的管理機(jī)制、KOS賬號(hào)內(nèi)容操守、KOS目標(biāo)制定、KOS數(shù)據(jù)分析機(jī)制等；

培訓(xùn)、激勵(lì)、管理，這三個(gè)是KOS體系打造中，最核心的后臺(tái)工作模塊，也是當(dāng)下很多企業(yè)在KOS體系打造中忽略的環(huán)節(jié)，因?yàn)楫?dāng)下大多KOS運(yùn)營(yíng)體系，只側(cè)重怎么做公域賬號(hào)，而卻不知道要驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)做好公私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)核心靠的是組織架構(gòu)的賦能。

總結(jié)：KOS流量金礦，靜待匠心挖掘

品牌自建 KOS體系，更多是希望將流量控制在品牌自己手中，這是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的嘗試，品牌從一把手頂層大包大攬地驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，到碎片化觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也說(shuō)明流量點(diǎn)狀分布趨勢(shì)越來(lái)越明顯，員工KOS賬號(hào)成為品牌具象化的觸手。

在社交媒體做個(gè)賬號(hào)并非難事，如何體系化運(yùn)營(yíng)，如何做到對(duì)于不同粉絲規(guī)模 KOS 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與激勵(lì)，如何讓KOS持續(xù)維系手中添加過(guò)來(lái)的私域用戶(hù)，目前看還有很多可優(yōu)化和提升的空間。

單憑這篇文章也沒(méi)有辦法完整細(xì)說(shuō)，關(guān)于KOS體系運(yùn)營(yíng)工作，無(wú)論在前臺(tái)賬號(hào)搭建運(yùn)營(yíng)，中臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，包括后臺(tái)支撐，還有很多內(nèi)容限于篇幅還沒(méi)展開(kāi)細(xì)說(shuō)，如果你品牌需要解決KOS體系化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，我們可以再細(xì)化討論。

目前市場(chǎng)上也缺乏全面和系統(tǒng)地從公私域結(jié)合、從前中后業(yè)務(wù)管理的角度來(lái)講清楚KOS全域運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該怎么做，或許后續(xù)我會(huì)圍繞全域KOS運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)出一個(gè)更完整和細(xì)化的內(nèi)容或者課程，希望今天的內(nèi)容能給你一些新的啟發(fā)。