最近幾年，小紅書在種草和私域、流量方面的優(yōu)勢(shì)越來越受到大家的重視。而在母嬰行業(yè)，眾品牌卷種草卷直播帶貨，小紅書則是新增長(zhǎng)點(diǎn)。這種情況下，如何把握小紅書的增長(zhǎng)紅利？這篇文章，作者從5個(gè)方面嘗試給我們解答。

母嬰新消費(fèi)市場(chǎng)，眾品牌卷種草卷直播帶貨，小紅書則是新增長(zhǎng)點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)感知上，小紅書目前熱度持續(xù)，但在母嬰品牌賽道這條獨(dú)木橋上，也明顯感知到擁擠起來。

與小紅書商家數(shù)據(jù)分析的同行交流了解到，當(dāng)下小紅書商家不乏月均15-17的ROI案例，但更多是個(gè)案，大盤ROI能跑正的還是屬于少數(shù)。

所以在緊貼熱門平臺(tái)時(shí)候，需要更理性去對(duì)待平臺(tái)之熱，“品效合一，效果先行”是我們各品牌主和操盤手在當(dāng)下乃至2024年的運(yùn)營(yíng)信條。

在母嬰品牌全鏈路運(yùn)營(yíng)中，分開兩個(gè)層次來看：

1. 公域側(cè)-內(nèi)容營(yíng)銷是重中之重，小紅書和母嬰垂媒作為兩大內(nèi)容營(yíng)銷的首選平臺(tái)，品牌主對(duì)于這兩個(gè)平臺(tái)該如何選擇如何組合，是每個(gè)母嬰品牌面對(duì)的情況。
2. 私域側(cè)-母嬰類目天然適合私域場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)社交屬性，中高頻消費(fèi)，中高客單價(jià)，無論門店型、電商型品牌都有豐富的運(yùn)營(yíng)鏈路和手段，強(qiáng)營(yíng)銷強(qiáng)內(nèi)容強(qiáng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)手段都能打。

那么，公域上如何合理看待小紅書與母嬰垂媒價(jià)值，私域如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而找到全域全鏈路的營(yíng)銷組合打法，我認(rèn)為是母嬰品牌在2024年最值得探索的業(yè)務(wù)話題。

接下來通過五大部分內(nèi)容，從公域平臺(tái)選擇，到私域營(yíng)銷全景，幫助母嬰品牌們?cè)?024年更有效地安排資源，把握增長(zhǎng)紅利：

一、“紅”之變，小紅書之于母嬰品牌挑戰(zhàn)

二、“垂”之專，母嬰垂媒專于內(nèi)容，精于人群

三、小紅書與母垂平臺(tái)，營(yíng)銷價(jià)值差異化

四、母嬰品牌公域營(yíng)銷獲客方法

五、母嬰品牌私域體系構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)

一、“紅”之變，小紅書之于母嬰品牌挑戰(zhàn)

1. 平臺(tái)屬性：達(dá)人經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，是我的知識(shí)

小紅書作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的形態(tài)切中了用戶痛點(diǎn)：“我需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)，縮短我的認(rèn)知與實(shí)踐，幫我找到離結(jié)果最短的路徑”。

從平臺(tái)屬性來看，以達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容為核心從種草到拔草的“買買買”為內(nèi)容場(chǎng)景，商品內(nèi)容為核心，這是平臺(tái)初始基因所決定。

而小紅書發(fā)展十年的商品種草拔草之路，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從中心化投放到去中心化，用戶也從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)篩選信息的過程中進(jìn)化。

比如，新手媽媽想要了解月子服是什么如何選擇，但市面上可選擇的太多，各大平臺(tái)各大品牌，那該怎么做決策？那么最好的方法就是看別人的真實(shí)使用體驗(yàn)。

而這部分內(nèi)容，微博上沒有，抖音上也不多，公眾號(hào)品牌商家內(nèi)容居多，而小紅書則既有達(dá)人種草筆記，也有素人KOC的分享體驗(yàn)。

2. 用戶特點(diǎn)：一二線母嬰人群的“新奇特”與“直接搜”

年輕有活力的人群集聚在小紅書上，小紅書超50%用戶為一二線人群為主，而且90后占70%以上。對(duì)于母嬰人群呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：

1）母嬰內(nèi)容呈現(xiàn)娛樂化與新奇特

在小紅書平臺(tái)上出現(xiàn)熱衷于母嬰娛樂化的年輕人群，比如，她們一邊看揉面團(tuán)式擦香香的萌娃，一邊在評(píng)論區(qū)長(zhǎng)吁短嘆不要騙我生孩子；一邊看反向育兒的帶娃爽文，又一邊網(wǎng)羅各類不費(fèi)媽的新奇特溜娃神器。

2）母嬰人群行為更側(cè)重在“直接搜”

作為新搜索入口，根據(jù)小紅書平臺(tái)公布數(shù)據(jù)可看到“問題、痛點(diǎn)、需求”的相關(guān)搜索詞，在媽媽們的搜索框高頻出現(xiàn)，母嬰搜索年度增長(zhǎng)70%、母嬰內(nèi)容年度增長(zhǎng)86%。

根據(jù)問題痛點(diǎn)直接搜，是母嬰人群遇事不決小紅書的法寶，用戶在品類和產(chǎn)品上的搜索行為更重，尤其在圈定意向品牌時(shí)和及時(shí)購(gòu)買需求發(fā)生時(shí)，大量的用戶商品筆記可以承接用戶的產(chǎn)品口碑需求。

再者，搜索結(jié)果內(nèi)容更新較快以及能做到千人千面，海量的內(nèi)容來滿足用戶信息收集時(shí)的比對(duì)需要，但同時(shí)也是一把雙刃劍，雖然更新內(nèi)容增加，但同時(shí)也對(duì)篩選難度增大。

所以，從另一角度來看，“直接搜”對(duì)內(nèi)容篩選、信息比對(duì)是增加了用戶的使用門檻。

3. 內(nèi)容生態(tài)：去中心化的多元場(chǎng)景生活內(nèi)容

小紅書時(shí)至今日作為去中心化的全場(chǎng)景生活內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展到36個(gè)一級(jí)類目，216個(gè)二級(jí)類目，它為衣食住行，生活工作，學(xué)習(xí)娛樂生長(zhǎng)出不同的分支內(nèi)容。

被咀嚼過的經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容，不是照本宣科式的內(nèi)容傳授，而是像民間高手具有獨(dú)特見解并具備操作性，但是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)以達(dá)人和KOC內(nèi)容為核心，海量的內(nèi)容與流量來源于用戶關(guān)鍵詞搜索和算法下的信息流，本質(zhì)是基于用戶已顯化的需求。

所以，關(guān)鍵詞的有技巧地占位在小紅書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中尤為重要，基本成為了品牌在小紅書營(yíng)銷中的必勝之戰(zhàn)。

以Babycare案例，在2022年希望出一款高端紙尿褲新品，但行業(yè)賽道紅海，核心詞被長(zhǎng)期占領(lǐng)，CPC很高很難突破，只有通過小紅書平臺(tái)拉取搜索趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)“新生兒紙尿褲”仍有空間，且內(nèi)容供給量較少，作為重點(diǎn)方向進(jìn)行投放攻破。

紅海詞高價(jià)占位難度大的情況下，在藍(lán)海詞上重點(diǎn)出擊搶增量。從案例中可以看出，找到搜索量和內(nèi)容供給量不對(duì)等的搜索詞是內(nèi)容出圈的關(guān)鍵，但另一方面的挑戰(zhàn)在于母嬰熱門類目下，對(duì)品牌占領(lǐng)搜索詞難度和投入是日益加大的。

4. 平臺(tái)、內(nèi)容、用戶對(duì)母嬰品牌的挑戰(zhàn)

1）小紅書母嬰品類的類目挑戰(zhàn)

從小紅書SKU優(yōu)勢(shì)在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計(jì)師品牌等，具備新奇特、顏值主義網(wǎng)紅價(jià)值，除非像BeBeBus這個(gè)小紅書平臺(tái)多次宣導(dǎo)的嬰兒車品牌案例，以精致美觀的外形，再加上“蝴蝶車”新鮮的命名，在小紅書眾多溜娃神器中留下記憶點(diǎn)。

另外一個(gè)賽道護(hù)膚類產(chǎn)品，為什么也很適合小紅書？

因?yàn)楣π彤a(chǎn)品容易體現(xiàn)效果看得見，比如自然堂之前一款凍干膠原面膜，以新品類+科研成分雙Buff，針對(duì)成分黨的種草出圈，并在618大賣，銷量在小紅書站內(nèi)登上Top 1。

要知道對(duì)于大部分母嬰類目產(chǎn)品，很多與“新奇特”和“網(wǎng)紅”不沾邊，更側(cè)重理性的實(shí)用價(jià)值，比如奶粉和藥物類產(chǎn)品，很難和美好分享關(guān)聯(lián)在一起，素人用戶缺少分享欲，對(duì)于求助型內(nèi)容，更多只會(huì)參與評(píng)論。

所以，對(duì)于母嬰品類的傳播聲量，小紅書面臨類目之間挑戰(zhàn)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2）小紅書用戶精準(zhǔn)度挑戰(zhàn)

首先，用戶認(rèn)知到曝光的精準(zhǔn)度上存在挑戰(zhàn)。

小紅書多元內(nèi)容與分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)的產(chǎn)品類別太多，用戶在小紅書的需求和注意力處于高度分散狀態(tài)。品牌和產(chǎn)品首先在場(chǎng)外要有認(rèn)知，在小紅書的行為中，才能產(chǎn)生“搜索”行為，進(jìn)而推薦，所以這個(gè)用戶路徑上存在很多影響的節(jié)點(diǎn)，品牌傳播的難度也增加。

其次，缺乏標(biāo)簽精準(zhǔn)性。

由于母嬰人群分階分齡的特點(diǎn)是十分明確的，這也是母嬰行業(yè)對(duì)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)性的要求特別高，但是，實(shí)際上小紅書目前沒有這么細(xì)化的標(biāo)簽體系，之于母嬰品牌的精準(zhǔn)投放上存在較大挑戰(zhàn)，也比較難地像母垂類APP，有足夠清晰和細(xì)化的分階分齡和痛點(diǎn)需求的標(biāo)簽，能做到定向清晰人群的內(nèi)容投放。

3）場(chǎng)景內(nèi)容說服力的挑戰(zhàn)

由于我們觀察到小紅書海量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，存在矛盾型的信息輸出，反而對(duì)于用戶內(nèi)容決策效率是不高，有的時(shí)候小紅書在基礎(chǔ)信息收集的價(jià)值大于最后決策價(jià)值。

大量低質(zhì)內(nèi)容（專業(yè)性不足，主要在于某些內(nèi)容是通過二創(chuàng)或AI生產(chǎn)），為跑出流量而存在批量復(fù)制、洗稿等痕跡，內(nèi)容專業(yè)性值得商榷。

因?yàn)?，用戶?duì)母嬰產(chǎn)品的基礎(chǔ)訴求是安全，真實(shí)素人的媽媽，評(píng)論區(qū)的普通媽媽，有的時(shí)候?qū)Ρ炔┲鬟€更有說服力。

但現(xiàn)在小紅書上很多經(jīng)驗(yàn)類的分享存在“假種草”嫌疑，這些問題對(duì)于一個(gè)以經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)類內(nèi)容平臺(tái)來說是一個(gè)減分表現(xiàn)。

所以，對(duì)于品牌而言，篩選高質(zhì)量真實(shí)的KOL和KOC，是其提升內(nèi)容說服力的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)閶寢寕儗?duì)于優(yōu)質(zhì)安全內(nèi)容的訴求是任何時(shí)候都是第一位。

小結(jié)：小紅書適配于哪些母嬰品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)？

從上述分析下來，母嬰品牌要想在小紅書達(dá)到預(yù)期效果，有四個(gè)方面的特點(diǎn)：

1）適合“網(wǎng)紅”短平快出圈，但難以保持品牌“長(zhǎng)紅”。

適合新品初期階段，社交媒體的認(rèn)知種草。在消費(fèi)習(xí)慣上偏沖動(dòng)型，因此更易被種草，具備顏值+新奇特的母嬰類產(chǎn)品容易引起用戶的消費(fèi)注意力。

但母嬰品類具備一定的“確定性”，相比沖動(dòng)消費(fèi)，大多數(shù)母嬰類產(chǎn)品都屬于使用階段明朗的剛需用品，邊學(xué)邊買的“選擇”大于直接被“種草”轉(zhuǎn)化，需要多方信息補(bǔ)充，顯理性。

2）適合大眾認(rèn)知高，但需要強(qiáng)化差異化賣點(diǎn)的母嬰品類。

比如前述提到的嬰兒車，在小紅書已經(jīng)鋪滿溜娃神器中出圈，高認(rèn)知+差異化+種草測(cè)評(píng)一體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才有機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3）適合強(qiáng)功效性類產(chǎn)品，兼具母嬰+美妝的屬性賽道。

比如，孕期粉底液，用料安全，對(duì)孕媽和寶寶都無害，同時(shí)服帖不卡粉，能夠提亮膚色遮瑕，甚至可以養(yǎng)膚等等功效產(chǎn)品，在這一細(xì)分賽道上，更有利于出圈。

4）適合超級(jí)品牌的輿情管理。

母嬰用戶對(duì)品牌的負(fù)面輿情也尤為敏感，小紅書更適合輿情防御型的品牌。本身已經(jīng)在母嬰人群中有認(rèn)知的超級(jí)品牌，小紅書就非常適合輿情管理與防御營(yíng)銷。

二、“垂”之專，母嬰垂媒專于內(nèi)容，精于人群

1. 平臺(tái)屬性：分階分齡的服務(wù)型社區(qū)平臺(tái)

1）兼具經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的工具型社區(qū)

易觀智庫(kù)2023年10月一份報(bào)告調(diào)查中顯示，調(diào)研備孕產(chǎn)育人群其中超過60%，有使用過管家式的母嬰孕育APP作為孕產(chǎn)輔助，主要原因是來自母嬰孕育類APP能夠提供專業(yè)且全面的一站式備孕產(chǎn)育知識(shí)及各類母嬰服務(wù)。

母嬰垂媒類提供的“備孕產(chǎn)育專業(yè)知識(shí)”+“在線問診工具服務(wù)”+“同階段的媽媽分享”，在孕育旅程特殊性階段，帶給他們更集聚的信息、工具、服務(wù)。

兼具經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，同時(shí)提供分階分齡的工具式服務(wù)，這是垂媒突顯的價(jià)值之“專”，提供備孕產(chǎn)育的即時(shí)解決方案是相較于社媒平臺(tái)具有功能型優(yōu)勢(shì)。

2）精準(zhǔn)細(xì)分人群，所見即所得

對(duì)于母嬰品牌而言，母嬰垂媒用戶即精準(zhǔn)用戶，體系化的分階分齡場(chǎng)景，將用戶周期拉長(zhǎng)到整個(gè)孕期+育兒，通過成長(zhǎng)記錄、專業(yè)、精準(zhǔn)的育兒內(nèi)容匹配對(duì)應(yīng)的用戶標(biāo)簽體系，讓我們很容易地找到我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的潛在用戶群體。

從標(biāo)簽收集模式，我觀察下來，是通過主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式形成，用戶注冊(cè)登錄時(shí)的建檔填寫，這是為準(zhǔn)媽媽們提供精準(zhǔn)內(nèi)容和解決工具的核心標(biāo)簽收集動(dòng)作，這個(gè)過程是很絲滑的，把用戶所處階段、年齡、關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)簽收集，這是垂媒能做到精準(zhǔn)的關(guān)鍵核心。

其次就是內(nèi)容標(biāo)簽化，把社區(qū)帖子做內(nèi)容標(biāo)簽化，建立完善的標(biāo)簽體系，通過點(diǎn)擊、互動(dòng)的交互為用戶打標(biāo)，形成行為被動(dòng)打標(biāo)，寶寶的成長(zhǎng)階段、寶媽的育兒偏好、寶媽育兒痛點(diǎn)等標(biāo)簽不斷完善。

母垂在人群標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)能夠從開啟使用就會(huì)追蹤具體信息，并可精準(zhǔn)到每個(gè)孕周每個(gè)育齡，這是營(yíng)銷精準(zhǔn)化的關(guān)鍵所在。

2. 用戶特點(diǎn)：覆蓋面廣+代際新人群

從用戶屬性特點(diǎn)上，母嬰垂類APP的特點(diǎn)是能夠覆蓋一線到五線城市新代際母嬰人群，這得益于孕育類APP強(qiáng)實(shí)用性，能夠深入到下沉市場(chǎng)，覆蓋面更廣。

在代際人群上，由于母嬰人群的強(qiáng)階段成長(zhǎng)特征，伴隨用戶生命成長(zhǎng)周期，母嬰垂媒的代際人群三年一迭代，源源不斷的精準(zhǔn)新媽媽群體，形成了母嬰垂媒APP的精準(zhǔn)流量。

而媽媽們也能在母嬰垂媒APP內(nèi)找到同階同頻的新手媽媽，只有同階同頻，才能感同身受，這也是媽媽最快速地找到同好的媽媽圈子，而母垂類APP的同齡圈能力即對(duì)應(yīng)新媽們的精準(zhǔn)需求。

3. 內(nèi)容生態(tài)：專業(yè)+真實(shí)+沉浸式內(nèi)容

母嬰垂媒APP在內(nèi)容生態(tài)上，與社媒有3個(gè)不同地方：

1）專業(yè)內(nèi)容背書。

由于母嬰垂媒APP與母嬰產(chǎn)業(yè)上下游都有緊密的合作，專家醫(yī)生、研究機(jī)構(gòu)、醫(yī)院院線都有很豐富的合作資源，在專業(yè)內(nèi)容背書上得到充分保障。

此外除了單向閱讀型內(nèi)容，即時(shí)咨詢類內(nèi)容，提供更及時(shí)的專業(yè)知識(shí)服務(wù)也是其內(nèi)容生態(tài)的差異。

2）主打就是一個(gè)真實(shí)。

新媽們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)分享的內(nèi)容，展現(xiàn)了最真實(shí)一面，特別在備孕產(chǎn)育的過程中，其實(shí)有很多難以啟齒的情緒、問題、狀況，是需要有場(chǎng)域讓他們發(fā)聲和求助，而母垂類社區(qū)的內(nèi)容是不需要有求助和分享包袱，更貼合不同真實(shí)狀態(tài)的新媽。

3）沉浸式連續(xù)內(nèi)容。

新媽們使用母嬰垂媒APP的最大特征，是根據(jù)孕育階段的不同，進(jìn)而需要連續(xù)式的學(xué)習(xí)與獲取內(nèi)容信息，去獲得高密度的知識(shí)，而且是“點(diǎn)線面”式的系統(tǒng)吸收內(nèi)容。而社媒類例如小紅書，是去中心化的散點(diǎn)式內(nèi)容，只能“遇事不決小紅書”，而母垂類APP，則可以“未雨綢繆在母垂”。

小結(jié)：母垂對(duì)于母嬰品牌營(yíng)銷價(jià)值趨勢(shì)

從操盤感知上，人在哪，流量在哪，判斷哪還有紅利洼地是我們唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

判斷平臺(tái)營(yíng)銷“場(chǎng)”的價(jià)值最重要一點(diǎn)就是回歸用戶，即“人”，精準(zhǔn)用戶集中在哪，那么該平臺(tái)就有營(yíng)銷切入的價(jià)值，而且也能大大降低鎖定目標(biāo)客群的成本與投入。

母垂平臺(tái)適合集中式精準(zhǔn)的口碑引爆，適合人群事件式的營(yíng)銷活動(dòng)，種子新媽們的快速認(rèn)知建立，更有助于第一心智的場(chǎng)景占領(lǐng)。

例如，某奶粉品牌在母垂APP的營(yíng)銷策略為例，以“搜索”關(guān)鍵主動(dòng)場(chǎng)景攔截+“社區(qū)”口碑討論場(chǎng)景滲透，以深度科普內(nèi)容占領(lǐng)早階新生代媽媽人群，

在垂媒加持下，配合專家持續(xù)直播、KOL場(chǎng)景內(nèi)容演繹集中式的PGC加深品牌印象，引導(dǎo)用戶自發(fā)完成全媒介矩陣口碑傳播，達(dá)成站內(nèi)聲量領(lǐng)先的透圈到破圈。

總結(jié)下來，針對(duì)母嬰人群的“懶”和“難”的特點(diǎn)，要幫助她們?cè)谛畔⑦^載和可靠性篩選中找到平衡，母嬰人群要的是“標(biāo)準(zhǔn)答案”而不是“參考答案”。

那么，母嬰垂媒平臺(tái)在營(yíng)銷上就是給予信任背書和完成心智轉(zhuǎn)化的最短路徑，同時(shí)也能擴(kuò)大圈層影響力。

三、小紅書與母垂平臺(tái)，營(yíng)銷價(jià)值差異化

前面從平臺(tái)自身、用戶角度、內(nèi)容生態(tài)對(duì)社媒屬性的小紅書和垂直平臺(tái)的母垂類APP進(jìn)行剖析，它們?cè)谌蛉襟w營(yíng)銷的今天，各有不同的優(yōu)勢(shì)和側(cè)重點(diǎn)有不同發(fā)揮空間。

那么接下來，對(duì)于母嬰品牌主和操盤手們更看重“營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值”和“營(yíng)銷組合選擇”進(jìn)行逐一拆解分析。

1. 投放算法的差異化

“>小紅書是不變的用戶，變化的匹配推廣需求；母垂則是不變的推廣需求，對(duì)應(yīng)變化展示的用戶，這就在投放策略上變得有意思了。

小紅書由于首頁(yè)推流背后是算法，算法依據(jù)的是過去的需求，搜索的背后是用戶迫切需求，高效解決問題是用戶使用的核心。

小紅書的競(jìng)價(jià)廣告排序是由“ 預(yù)估點(diǎn)擊率”和“出價(jià)”共同決定的，（預(yù)估點(diǎn)擊率x出價(jià)）越高，廣告排名就越靠前。

所以，為了將推廣內(nèi)容有效的傳達(dá)給用戶，系統(tǒng)會(huì)對(duì)用戶展示頻次進(jìn)行控制，同一篇筆記對(duì)同一個(gè)用戶24小時(shí)內(nèi)最多展現(xiàn)一次。

而對(duì)于母垂類APP，同樣的推廣需求，不斷變化的是用戶。品牌在一定周期內(nèi)對(duì)同一批人可以持續(xù)影響，對(duì)品類新用戶可以搶先影響，推廣的內(nèi)容和用戶需求可完全同頻，比如一個(gè)正在瀏覽轉(zhuǎn)奶知識(shí)的用戶看到了某奶粉品牌的廣告

配合母垂分階分齡的標(biāo)簽體系，幫助品牌從消費(fèi)周期的起點(diǎn)甚至更前置攔截用戶，同時(shí)由于用戶的生命周期是動(dòng)態(tài)發(fā)展，且需求是多樣的，母垂類APP提供的工具服務(wù)可以對(duì)一批接一批新進(jìn)入用戶，結(jié)合品牌不同推廣內(nèi)容來進(jìn)行展示與影響，甚至在內(nèi)容基地夯實(shí)的情況下通過高流轉(zhuǎn)度根本不用考慮用戶的退出成本。

2. 成本投入的差異化

小紅書在產(chǎn)品種草的商業(yè)化邏輯中，平臺(tái)合作品牌，基于品類單元做精細(xì)化，讓品牌更清晰去做“內(nèi)容價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，所以好產(chǎn)品和內(nèi)容是1，營(yíng)銷投放是后面的0。

但是從母嬰同行交流中發(fā)現(xiàn)，即使有了產(chǎn)品和內(nèi)容的1，現(xiàn)在營(yíng)銷投放的0并不那么容易起量，投放成本放大，但邊際成本帶來效果走低，過往21到22年，有同行品牌他們非報(bào)備內(nèi)容與報(bào)備內(nèi)容比例為8:2，但是到了23年不做投流，基本難以有流量，除非做個(gè)人IP類的起號(hào)打法。

也印證了我在文章開頭提及的實(shí)操案例中，同類項(xiàng)目投入產(chǎn)出比較過往有下降趨勢(shì)。

所以，其實(shí)母嬰同行在小紅書投入成本是提高的，從過往21年-22年的30%投入比例，到23年小紅書投流占比占到了小紅書營(yíng)銷費(fèi)用的60%~70%，流量成本升高是不可逆的趨勢(shì)，那就減少新內(nèi)容的投入，持續(xù)復(fù)投過往爆文也不在少數(shù)。

品牌要想在小紅書平臺(tái)中進(jìn)行大范圍推廣曝光，必須依托小紅書進(jìn)行信息流廣告投放和廣告資源位購(gòu)買等方式，在投放效益和實(shí)際轉(zhuǎn)化率等方面邊際投入也越來越高。

如果對(duì)于超級(jí)母嬰品牌，適合投放一年800-1000萬，如果過多投入，那么成本邊際效果就會(huì)越來越低。

我觀察到身為某國(guó)際母嬰大牌SaaS及全媒介投放效果評(píng)估歸口的第三方機(jī)構(gòu)Talking Data在2023年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)中顯示，以其操盤某紙尿片的投放數(shù)據(jù)，母垂類的獲客成本低于小紅書和抖音，而組合媒介方式，無論是母垂組合抖音還是母垂組合小紅書，獲客成本都比單一媒介渠道獲客成本低。

所以在媒體成本投入上，需要更科學(xué)的組合策略，All in單一渠道的模式在全域營(yíng)銷的今天顯然是風(fēng)險(xiǎn)與成本過高，但也不是說各個(gè)平臺(tái)都蜻蜓點(diǎn)水，而是可以從縱橫媒介組合，“社媒平臺(tái)+頭部母嬰垂媒”整合傳播有著1+1>2的效果。

3. 營(yíng)銷切點(diǎn)的差異化

從孕媽調(diào)研可以了解，60%用戶是具備同時(shí)使用母垂APP+社交APP，從母嬰品牌營(yíng)銷價(jià)值層面，小紅書與母垂各自特點(diǎn)明確，適合不同用戶階段和優(yōu)勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷：

1）營(yíng)銷階段對(duì)比

小紅書優(yōu)勢(shì)在于海量和多元化的內(nèi)容，適合泛內(nèi)容的產(chǎn)品種草，當(dāng)小紅書搜索成為經(jīng)驗(yàn)搜索的入口，母嬰用品測(cè)評(píng)類內(nèi)容依然在小紅書占有很重要的占位作用。因?yàn)橛脩魩е鞔_搜索目的來打開小紅書，所以種草信息的初篩，是小紅書十分強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷價(jià)值。

母垂的優(yōu)勢(shì)是集中式一站式的專業(yè)內(nèi)容和工具服務(wù)，每天上去看一看，每周都看到就更容易形成記憶。在營(yíng)銷階段上主打是一個(gè)用戶的專業(yè)陪伴分階需求明顯、科學(xué)權(quán)威的備孕知識(shí)是母嬰用戶的重度需求點(diǎn)，這讓母嬰垂媒在精準(zhǔn)度、聚焦度和長(zhǎng)期追蹤式營(yíng)銷上更有優(yōu)勢(shì)。

2）內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)

小紅書側(cè)重對(duì)母嬰產(chǎn)品種草之美，潮流育兒、好物分享，引領(lǐng)母嬰新潮流的新鮮事是小紅書內(nèi)容營(yíng)銷上的重點(diǎn)信條。再者不能過于PGC的方式去做內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書在社區(qū)屬性明確的特點(diǎn)下，母嬰品牌做內(nèi)容和真實(shí)的人更貼近，或者找到更真實(shí)的人（KOL/KOC/素人）來為品牌產(chǎn)出聲量。

母垂平臺(tái)適合集中式種草，品牌PGC+母嬰KOC+母嬰KOL，基于專業(yè)內(nèi)容背書下形成母垂平臺(tái)品牌記憶的閉環(huán)，直面和放大母嬰人群的需求痛點(diǎn)，是母垂類平臺(tái)中有效的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

四、母嬰品牌公域營(yíng)銷獲客方法

母嬰品牌在小紅書和母垂APP，在人貨場(chǎng)框架總結(jié)下，整體的營(yíng)銷思路：

以三大營(yíng)銷場(chǎng)景，日常種草+大促營(yíng)銷+新品打新的三類戰(zhàn)役，小紅書和母垂APP結(jié)合各自產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從重點(diǎn)人群影響到泛母嬰人群的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

不同平臺(tái)雖然選品不一樣，但整體都需要經(jīng)歷種草-信任-信任階段，小紅書和母垂APP承擔(dān)內(nèi)容種草，小紅書和母垂APP在種草電商日漸成熟下能完成部分銷售閉環(huán)，但仍然需要在站外做好多平臺(tái)電商布局。

但對(duì)于不同母嬰品牌，不同品牌量級(jí)如何組合小紅書和母垂平臺(tái)的營(yíng)銷打法呢？我們進(jìn)行拆解下不同量級(jí)的行業(yè)思路。

1. 超級(jí)品牌打法

如果是母嬰超級(jí)品牌，因具備品牌認(rèn)知，可以采取“日常鞏固+節(jié)點(diǎn)爆發(fā)”的營(yíng)銷方式：

1）日常聲量鞏固：

母垂APP作為最精準(zhǔn)人群的聚集地，新媽們的心智認(rèn)知搶先占領(lǐng)，日常社區(qū)帖子種草，PGC+KOC來鞏固第一母嬰人群的認(rèn)知。

反哺小紅書社交素人的分享，從精準(zhǔn)到泛人群的反漏斗營(yíng)銷。超級(jí)品牌本身自帶自來水用戶，在日常聲量鞏固，還要關(guān)注在小紅書的輿情類內(nèi)容，防止被其他品牌的流量截流。

2）節(jié)點(diǎn)大促爆發(fā)：

小紅書和母垂APP各自形成雙閉環(huán)，小紅書KFS+直播占領(lǐng)，從種草-拔草的銷售閉環(huán)；母垂APP內(nèi)抓準(zhǔn)大促節(jié)點(diǎn)用戶易轉(zhuǎn)化的狀態(tài)，從垂媒內(nèi)容印證到平臺(tái)電商的路徑轉(zhuǎn)化，彌補(bǔ)平臺(tái)電商強(qiáng)促銷弱信任感，搭配母垂平臺(tái)形成內(nèi)容印證到電商促銷轉(zhuǎn)化。

2. 中腰部及新生品牌打法

目前很多品牌中腰部及新生品牌，在營(yíng)銷預(yù)算緊俏的前提下，在新品推廣的打法上，更注重投放矩陣策略和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局。

小紅書和垂媒APP在達(dá)人矩陣投放上均可參考這個(gè)資源組合比例：

1）45%高爆文的中腰部KOL+KOC鋪量關(guān)鍵詞，主要對(duì)品牌和新品認(rèn)知，

2）50%左右的素人來搭建品牌聲量，形成母嬰人群的搜索聲量，

3）5%左右的人設(shè)KOL+頭部KOL用來提升品牌的知名度，并形成背書。

而這種組合是需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整的，在小紅花和母垂APP投放過程中，需要不斷投放-測(cè)試-復(fù)盤-迭代，觀察投放內(nèi)容對(duì)消費(fèi)的種草和拔草的效果，每一個(gè)項(xiàng)目投放后以結(jié)果ROI為導(dǎo)向，驗(yàn)證最低成本的資源組合方式，為品牌和新品創(chuàng)造增量。

內(nèi)容種草的布局上，針對(duì)小紅書和母垂特性，都需要圍繞三個(gè)點(diǎn)來做內(nèi)容：“價(jià)值”+“內(nèi)容”+“產(chǎn)品”。

例如，某奶粉品牌針對(duì)備孕、孕期和哺乳期媽媽，通過母垂平臺(tái)對(duì)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，結(jié)合孕期營(yíng)養(yǎng)新媽們關(guān)心的話題，以專家團(tuán)PGC專業(yè)教育來銜接，在大促節(jié)點(diǎn)通過私域轉(zhuǎn)化的完整營(yíng)銷閉環(huán)：

1）在用戶價(jià)值上，解決新媽們?cè)衅诘耐袋c(diǎn)問題；

2）在場(chǎng)景內(nèi)容上，由專家醫(yī)生團(tuán)的直播互動(dòng)提供價(jià)值；

3）在產(chǎn)品種草上，從認(rèn)知到私域承接銷售轉(zhuǎn)化。

3. 細(xì)分品類類目

如果針對(duì)細(xì)分品類種草，比如備孕人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類，比如葉酸等，由于一些細(xì)分產(chǎn)品認(rèn)知需要更高的教育門檻，適合以母垂平臺(tái)作為專業(yè)認(rèn)知的場(chǎng)域，到小紅書泛人群破圈種草，形成相互圈層影響和引流。

母垂APP平臺(tái)，分階分段的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽，能夠精準(zhǔn)覆蓋不同孕期的人群，對(duì)于備孕階段人群，由于當(dāng)前科學(xué)孕育的意識(shí)覺醒，母垂成為這些準(zhǔn)媽媽們新手上路的問路管家，針對(duì)備孕人群的營(yíng)銷前置，也是細(xì)分母嬰品類選擇母垂陣地的重要原因。

在母嬰細(xì)分類目，更要重視垂直平臺(tái)的營(yíng)銷深耕，因?yàn)樵趯I(yè)與垂直內(nèi)容平臺(tái)，是用戶心智占領(lǐng)的第一環(huán)也是最后信任印證的最后一環(huán)，是面對(duì)信息過載的母嬰信息最合適的過濾器。

小結(jié)：發(fā)揮小紅書+母垂1+1>2的組合效果

全域營(yíng)銷的今天，用戶觸媒碎片化，特別母嬰產(chǎn)品安全為第一訴求，小紅書泛種草，母垂后鏈路一體化營(yíng)銷組合策略顯然對(duì)品牌品效合一，效果先行的策略更有意義。

所以回歸文章開頭，到底2024年母嬰品牌選小紅書還是母垂？

小紅書抓廣度，母垂抓深度，無論在日常投放、新品打新、節(jié)點(diǎn)大促等場(chǎng)景，都可以考慮合理選擇組合搭配，不是選擇A面或B面的關(guān)系，而是A+B＞2的組合效果。

五、母嬰行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解法

1. 母嬰行業(yè)私域與公域運(yùn)營(yíng)差異

母嬰行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)與公域運(yùn)營(yíng)之間的差異，在很大程度上受到該行業(yè)獨(dú)特屬性的影響。

母嬰產(chǎn)品與服務(wù)直接關(guān)聯(lián)到家庭和兒童的健康與成長(zhǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、產(chǎn)品的安全性和教育性內(nèi)容的需求遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

1）信任為王，從個(gè)性化開始

首先，私域運(yùn)營(yíng)在母嬰行業(yè)中尤為重要，因?yàn)樗试S品牌與年輕父母建立更深層次的互動(dòng)和信任。

通過私域渠道，如微信群、品牌APP和會(huì)員系統(tǒng)，母嬰品牌能夠提供個(gè)性化的育兒支持、專業(yè)的產(chǎn)品推薦和及時(shí)的客戶服務(wù)，這些對(duì)于忙碌且尋求高質(zhì)量育兒信息的年輕父母來說極具價(jià)值。

相比之下，公域運(yùn)營(yíng)雖然能夠帶來廣泛的品牌曝光，但難以滿足母嬰消費(fèi)者對(duì)深度和個(gè)性化內(nèi)容的需求。

2）私域持續(xù)跟進(jìn)用戶變化

其次，私域運(yùn)營(yíng)使母嬰品牌能夠持續(xù)跟進(jìn)用戶，以更好地理解年輕家庭的需求和偏好。

這些數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和個(gè)性化營(yíng)銷策略至關(guān)重要，有助于品牌開發(fā)符合特定年齡段和成長(zhǎng)階段的兒童的產(chǎn)品和服務(wù)。

而在公域運(yùn)營(yíng)中，品牌往往難以獲得這樣精細(xì)的用戶洞察，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)上可能受限。

3）母嬰私域的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)

母嬰行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)成本雖然初期較高，但長(zhǎng)期來看，通過建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度和口碑，能夠有效降低新客戶的獲取成本，并提高復(fù)購(gòu)率。

這對(duì)于母嬰行業(yè)尤其重要，因?yàn)槟贻p父母往往會(huì)長(zhǎng)期信賴并持續(xù)購(gòu)買他們認(rèn)為安全、可靠的品牌產(chǎn)品。

公域運(yùn)營(yíng)雖然能夠帶來快速的流量和銷售，但往往伴隨著高昂的廣告費(fèi)用和平臺(tái)傭金，且難以形成持久的客戶關(guān)系。

所以，體現(xiàn)在對(duì)用戶生命周期管理的重視。通過私域渠道，品牌可以跟蹤兒童的成長(zhǎng)階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容，從而在整個(gè)家庭的育兒過程中保持活躍的角色。

而公域運(yùn)營(yíng)往往缺乏這種持續(xù)的、針對(duì)性的互動(dòng)。

2. 母嬰私域運(yùn)營(yíng)四大環(huán)節(jié)

在母嬰私域運(yùn)營(yíng)中，采用的運(yùn)營(yíng)模型是“重社群、輕私聊、重內(nèi)容/活動(dòng)”，即通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶留存，通過促銷活動(dòng)進(jìn)行變現(xiàn)。

1）明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定

在構(gòu)建母嬰品牌的私域運(yùn)營(yíng)體系時(shí)，首先需要設(shè)定清晰的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這些目標(biāo)不僅包括用戶增長(zhǎng)數(shù)量，還涉及用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。

例如，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)用戶在社群中的互動(dòng)頻率與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率正相關(guān)。因此，提高用戶日均互動(dòng)次數(shù)的目標(biāo)被設(shè)定，以期帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

此外，關(guān)注用戶生命周期價(jià)值的提升，通過設(shè)定復(fù)購(gòu)率和用戶留存率的目標(biāo)，來衡量運(yùn)營(yíng)效果。

2）用戶分層管理：差異化策略的實(shí)施

用戶分層管理是提升私域運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。通過對(duì)用戶行為和偏好的深入分析，可以將用戶分為不同的群體，并為每個(gè)群體制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

例如，對(duì)于新手父母，提供一系列育兒知識(shí)分享和產(chǎn)品推薦，以滿足他們對(duì)育兒信息的渴望；

對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的父母，則提供更多關(guān)于孩子成長(zhǎng)和教育的內(nèi)容。這種針對(duì)性的策略不僅提升了用戶體驗(yàn)，也提高了運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效果。

3）社群建設(shè)與維護(hù)：用戶交流平臺(tái)的打造

社群是母嬰品牌私域運(yùn)營(yíng)的核心。創(chuàng)建以用戶為中心的社群，不僅作為產(chǎn)品信息的發(fā)布平臺(tái)，更是用戶交流和互動(dòng)的空間。

在社群中，鼓勵(lì)用戶分享育兒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)提供專業(yè)的育兒指導(dǎo)，增強(qiáng)了社群的活躍度和凝聚力。通過定期舉辦線上活動(dòng)和互動(dòng)游戲，成功地將社群打造成了一個(gè)充滿活力的育兒社區(qū)。

4）內(nèi)容策略規(guī)劃：持續(xù)性與相關(guān)性的保證

內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。制定一套內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃，確保內(nèi)容的持續(xù)性和相關(guān)性。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，注重結(jié)合用戶的實(shí)際需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，例如，針對(duì)季節(jié)變化推出的育兒保健內(nèi)容，以及根據(jù)用戶反饋調(diào)整的產(chǎn)品使用技巧等。通過這樣的內(nèi)容策略，不僅提供了有價(jià)值的信息，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3. 品牌三階段，構(gòu)建不同階段私域體系

雖然母嬰行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中，品牌的孵化期、成長(zhǎng)期和成熟期各有其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)和策略，但首先要有全局運(yùn)營(yíng)的框架，然后再根據(jù)不同階段特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)手段與內(nèi)容組合。

1）孵化期：品牌認(rèn)知與用戶教育

在品牌孵化期，重點(diǎn)在于建立品牌認(rèn)知和進(jìn)行用戶教育。這一階段，內(nèi)容營(yíng)銷和社群互動(dòng)是關(guān)鍵。

例如，某母嬰品牌在孵化期通過發(fā)布高質(zhì)量的育兒知識(shí)文章，結(jié)合專家問答環(huán)節(jié)，有效地教育了新手父母，同時(shí)也建立了品牌的專業(yè)形象。

此外，通過建立微信群，定期舉辦線上講座和互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任度。這種策略不僅提升了品牌知名度，也為后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2）成長(zhǎng)期：打造互動(dòng)母嬰社區(qū)

成長(zhǎng)期的目標(biāo)是通過打造有爆品有互動(dòng)的母嬰社區(qū)來增強(qiáng)用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率。

以某知名母嬰用品品牌為例，該品牌通過推出一系列符合用戶需求的爆品，如嬰兒護(hù)膚品套裝，同時(shí)在社群中舉辦用戶曬單活動(dòng)和育兒分享會(huì)，極大地提高了用戶的參與度和產(chǎn)品的銷量。

此外，品牌還利用社群用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和滿意度。

3）成熟期：擴(kuò)大私域規(guī)模與全域增長(zhǎng)

在成熟期，母嬰品牌需要通過新交易場(chǎng)如視頻號(hào)自播等方式來擴(kuò)大私域規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

例如，某母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌通過在視頻號(hào)上定期直播，展示產(chǎn)品使用教程和育兒知識(shí)，吸引了大量年輕父母的關(guān)注。同時(shí)，品牌還通過跨平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，如與育兒博主的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

通過這些策略，品牌不僅在私域內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)率，也在公域中提升了品牌的整體知名度。

母嬰品牌隨紅利下降會(huì)有沖擊，但母嬰賽道依然有很多細(xì)分場(chǎng)景能夠挖掘，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌忠誠(chéng)度的提升。

小結(jié)：全域趨勢(shì)下，重視公私域聯(lián)動(dòng)

從母嬰全域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，梳理了下圖作為母嬰品牌作為母嬰品牌公私域聯(lián)動(dòng)的行動(dòng)路徑：全域聚客+私域服務(wù)+產(chǎn)品交付+口碑反哺

公私域聚客，沉淀到私域場(chǎng)域；私域會(huì)員經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化內(nèi)容型服務(wù)的運(yùn)營(yíng)；會(huì)員商品解決方案，用戶教育價(jià)值到產(chǎn)品交付轉(zhuǎn)化價(jià)值；利用私域KOC搭建反哺公域平臺(tái)聲量。

母嬰人群精、產(chǎn)品精、服務(wù)體驗(yàn)精、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷手段更要精，到了全域經(jīng)營(yíng)的今天，只有拼人效，拼服務(wù)，拼運(yùn)營(yíng)溫度感才能走過千軍萬馬的獨(dú)木橋。