春節(jié)假期對(duì)所有APP都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：超長(zhǎng)的假期，人員和場(chǎng)景的變動(dòng)，讓大多數(shù)APP都會(huì)活躍度下降。但作為知識(shí)付費(fèi)的頭部應(yīng)用，得到為什么能在春節(jié)期間保持下載量不降反升？只因它在春節(jié)期間做對(duì)了這5件事。

通過七麥數(shù)據(jù)顯示：得到App在春節(jié)期間的下載量呈上漲趨勢(shì)，從使用的設(shè)備來看，符合三、四線城市、縣城用戶的特征。

每逢假期，對(duì)于學(xué)習(xí)類App來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)橛脩舾鼉A向于放松和娛樂，而不是學(xué)習(xí)。作為知識(shí)付費(fèi)的頭部應(yīng)用，得到為什么能在春節(jié)期間保持下載量不降反升？只因它在春節(jié)期間做對(duì)了這5件事。

得到用戶主要分布在一、二線城市，男性比例較高，年齡集中在20到40歲之間。

然而，春節(jié)與其他假期不同的是，被譽(yù)為人類“大遷徙”：在一、二線城市工作的人普遍會(huì)返鄉(xiāng)團(tuán)聚，得到正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓這些返鄉(xiāng)的用戶把得到App帶回家，分享給家人朋友，以獲取這部分下沉用戶。

一個(gè)產(chǎn)品只要出現(xiàn)在它天然契合的場(chǎng)景里，它的被接納度就會(huì)提高。一個(gè)具體的場(chǎng)景，可能比一段精巧的話術(shù)更打動(dòng)人。我從獲客、激活、留存、變現(xiàn)、傳播這5個(gè)維度分析這次得到春節(jié)用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)。

一、獲客

獲客是增長(zhǎng)的首要目標(biāo)，得到通過免費(fèi)領(lǐng)取《讓全家過個(gè)好年的知識(shí)方案》，提供了適合父母、同輩和孩子的知識(shí)內(nèi)容，精準(zhǔn)地抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)這一天然場(chǎng)景，成功拓展了得到的用戶群。

1. 精準(zhǔn)定位用戶需求：《讓全家過個(gè)好年的知識(shí)方案》針對(duì)不同年齡段的家庭成員，提供了適合他們的內(nèi)容，滿足了用戶在春節(jié)期間獲取有用信息的需求。

2. 利用春節(jié)返鄉(xiāng)場(chǎng)景：春節(jié)期間是返鄉(xiāng)團(tuán)聚的重要時(shí)刻，得到通過這一場(chǎng)景下推廣知識(shí)方案，吸引了更多下沉用戶，并將其轉(zhuǎn)化為得到的新用戶。

3. 拓展用戶群體：通過提供適合家庭成員的知識(shí)方案，拓展了原有用戶群體以外的用戶，包括父母、同輩和孩子，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶基數(shù)。

二、激活

通過每日送書活動(dòng)，讓新用戶體驗(yàn)到聽書和閱讀的樂趣，確保他們?cè)诘谝淮问褂卯a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)獲得積極正向的印象，進(jìn)而深入了解平臺(tái)的核心價(jià)值，提高用戶粘性，并最終將其轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

1. 營(yíng)造積極印象：通過送書活動(dòng)，新用戶在初次接觸得到App時(shí)獲得了積極的體驗(yàn)，這有助于建立起用戶對(duì)平臺(tái)的信任和好感，為后續(xù)使用打下了良好的基礎(chǔ)。

2. 了解核心價(jià)值：豐富的知識(shí)內(nèi)容和便捷的使用體驗(yàn)，增加了用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

3. 提高用戶粘性：通過體驗(yàn)得到的服務(wù)，增加了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，促使他們更頻繁地使用和探索平臺(tái)，從而提高了用戶的活躍度和留存率。?

三、留存

留存是一個(gè)建立持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系的過程，需要通過提供有價(jià)值的內(nèi)容、定期更新、個(gè)性化推薦等手段來維持用戶的活躍度和參與度。得到開展了積分翻倍、學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽、春節(jié)不停更等活動(dòng)，持續(xù)為用戶提供內(nèi)容和價(jià)值，鼓勵(lì)他們保持學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在春節(jié)假期持續(xù)學(xué)習(xí)。

1. 個(gè)性化推薦：基于用戶的學(xué)習(xí)偏好和行為數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的推薦內(nèi)容，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶留存率。

2. 多樣化的活動(dòng)：通過舉辦積分翻倍、學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，激發(fā)用戶的參與熱情，增加用戶留存和活躍度。

3. 春節(jié)不停更：在春節(jié)期間持續(xù)更新內(nèi)容，讓用戶在假期也能獲取相關(guān)知識(shí)和服務(wù)，鞏固用戶使用習(xí)慣。

四、變現(xiàn)

通過讓用戶先了解知識(shí)的價(jià)值，再慢慢培養(yǎng)用戶的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣，商業(yè)變現(xiàn)自然是水到渠成。

1. 提高付費(fèi)課程質(zhì)量：得到付費(fèi)課程都是經(jīng)過精心策劃和制作，具有高質(zhì)量和有吸引力的內(nèi)容，并且每節(jié)課都可以試聽。良好的品牌信譽(yù)，也是知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)。

2. 培養(yǎng)知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣：通過不斷向用戶展示知識(shí)的價(jià)值，激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)欲望，培養(yǎng)其知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，讓用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源付費(fèi)。

3. 個(gè)性化推薦和營(yíng)銷：根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的課程推薦和營(yíng)銷活動(dòng)，并結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)、折扣碼等福利，提高課程購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

五、傳播

在傳播過程中，選擇一個(gè)更有吸引力的理由非常重要。得到分享涵蓋了多個(gè)維度的場(chǎng)景，可以根據(jù)目標(biāo)受眾、興趣或需求來選擇分享理由，提升傳播成功率和轉(zhuǎn)化率。

例如，如果目標(biāo)受眾是對(duì)職業(yè)發(fā)展有需求的年輕人群，可以選擇職業(yè)技能提升課程。如果目標(biāo)受眾是家庭主婦或家長(zhǎng)群體，可以選擇家庭教育課程或家庭生活技巧課程等等。

通過有針對(duì)性的分享，提升傳播效果，吸引更多用戶使用得到的內(nèi)容和服務(wù)。

六、最后

得到App春節(jié)用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，既解決了假期用戶學(xué)習(xí)意愿下降、平臺(tái)活躍度下降的問題，又能夠結(jié)合春節(jié)返鄉(xiāng)的場(chǎng)景，吸收新用戶，可謂是一舉兩得。

結(jié)合場(chǎng)景和用戶特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對(duì)策略和方法。通過舉一反三，在不同場(chǎng)景下靈活運(yùn)用適合的增長(zhǎng)策略和手段，可以更有效地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，并且更好地滿足用戶的需求和期待。

這種靈活性和多樣性的方法，能夠更好地適應(yīng)不同情況下的變化和挑戰(zhàn)，為用戶增長(zhǎng)和平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。