雖然社交有微信這個(gè)巨頭，但各個(gè)產(chǎn)品都并未停止對(duì)社交的嘗試。比如說(shuō)在小紅書(shū)上嘗試的，我們稱(chēng)之為「輕社交」的嘗試，能最終成功嗎？一起來(lái)看看本文的解讀。

一、什么是輕社交

到底可以沉淀怎樣的社交關(guān)系，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在具備一定用戶體量之后，出于內(nèi)容分發(fā)效率、用戶時(shí)長(zhǎng)、黏性以及社區(qū)歸屬認(rèn)同等原因，都會(huì)思考的問(wèn)題。

小紅書(shū)也不例外。過(guò)去一年，小紅書(shū)嘗試通過(guò)咻咻、群聊廣場(chǎng)、找搭子、共享文件夾、貓鼠游戲等產(chǎn)品或玩法，深化用戶之間的連接和互動(dòng)，試圖在社交方向上找到適合自己路徑。

在小紅書(shū)，具有社交屬性的組件包括：已經(jīng)呈現(xiàn)出B站彈幕效應(yīng)的評(píng)論區(qū)，回復(fù)率極其高的私信，作用于內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及用戶互動(dòng)的群聊，春節(jié)期間楊天真等明星在嘗試的「互動(dòng)式直播」等等。

這些產(chǎn)品形成的社交效應(yīng)，不會(huì)像微信、陌陌一樣建立起一種粘性更強(qiáng)，但相對(duì)更封閉的強(qiáng)連接；而是在尋求一種基于更強(qiáng)內(nèi)容需求的弱關(guān)系的連接。

我們將其稱(chēng)為「輕社交」。

以評(píng)論區(qū)為例，內(nèi)容的豐富與流量的公平在很大程度上刺激了小紅書(shū)用戶的分享欲望?？赡懿⒉皇敲總€(gè)用戶都會(huì)在小紅書(shū)上定期更新內(nèi)容，但由普通用戶不定期更新的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，支撐了小紅書(shū)的使用體驗(yàn)。圍繞這些內(nèi)容，還逐漸衍生出了一個(gè)相對(duì)其他產(chǎn)品更為活躍的評(píng)論區(qū)。

在不少筆記的評(píng)論區(qū)中，都會(huì)有追問(wèn)和溝通，形成了一種近似B站彈幕的互動(dòng)模式，成為養(yǎng)成弱關(guān)系的溫床。各大品牌「踴躍碰瓷」的評(píng)論區(qū)，以及小紅書(shū)評(píng)論區(qū)特有的「聽(tīng)勸」現(xiàn)象都是體現(xiàn)。

益禾堂最近在瑞幸的評(píng)論區(qū)

這一切當(dāng)然都建立在，小紅書(shū)搭建了一個(gè)UGC友好的平臺(tái)，然后通過(guò)高質(zhì)量筆記吸引用戶，在圍繞筆記進(jìn)行的評(píng)論中，逐漸衍生出更深度地溝通需求，更直接地溝通會(huì)自然帶來(lái)一種指向性明確的弱社交關(guān)系。

無(wú)論是之前的找搭子，還是各種聽(tīng)勸帖子，抑或是評(píng)論區(qū)中的評(píng)論互動(dòng)，都是源自用戶對(duì)有用信息的獲取需求。當(dāng)圍繞某個(gè)需求建立起來(lái)的弱社交關(guān)系足夠豐富和活躍時(shí)，一個(gè)新的趨勢(shì)就會(huì)在小紅書(shū)中形成，將更多用戶卷入其中。

從這個(gè)意義上講，輕社交幫小紅書(shū)打通以及優(yōu)化了一種更低成本的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式和趨勢(shì)捕捉能力。

二、不同于抖快的群聊

輕社交的一個(gè)核心體現(xiàn)是已經(jīng)近乎沉淀為小紅書(shū)底層生產(chǎn)和分發(fā)邏輯的「群聊」。

在群聊廣場(chǎng)，小紅書(shū)已經(jīng)出現(xiàn)了大量基于人和興趣建立的群，圍繞某一話題來(lái)不斷提出問(wèn)題和解答問(wèn)題，解決的是一種垂直的信息與需求匯集。

例如，在一個(gè)由患者家屬發(fā)起的小紅書(shū)群聊中，很多成員都是被群主分享的就診內(nèi)容吸引加入到群里，提出疑問(wèn)、分享經(jīng)驗(yàn)。群主在這個(gè)過(guò)程中更多是分享經(jīng)驗(yàn)、踢出廣告商家。

去年起就在提速發(fā)展的小紅書(shū)電商，群聊同樣扮演了一個(gè)播主與用戶直播前預(yù)告引流、日常內(nèi)容產(chǎn)品分享討論以及售后服務(wù)的高頻互動(dòng)場(chǎng)景。

抖快這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也在發(fā)力群聊這種弱關(guān)系弱連接，但相較而言，抖音、快手上的群聊，運(yùn)作的核心動(dòng)力來(lái)自用戶對(duì)趣味內(nèi)容的分享欲望，分享的更多是專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容。

這種群聊與在熱門(mén)短視頻下常見(jiàn)的@用戶評(píng)論一樣，本質(zhì)上依然屬于短視頻平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系的一部分，是算法之外的用戶篩選渠道。

在抖音上，就有博主表示，公域推薦之外，基于群聊實(shí)現(xiàn)的社交分享帶來(lái)的內(nèi)容觀看量不斷提升。

也就是說(shuō)，抖快這種有趣的群聊，依然屬于爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的邏輯，在算法推薦的公域流量之外，如果能夠疊加一個(gè)高活躍度的好友內(nèi)容分享群，則在很大概率上能夠拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，提升用戶啟動(dòng)APP的頻率。

群聊這種弱關(guān)系弱連接，可以幫其完善算法推薦之外的另一種內(nèi)容分發(fā)邏輯，通過(guò)用戶之間的推薦，讓更多中腰部?jī)?nèi)容觸達(dá)更大的用戶群體，帶來(lái)新的觀看增量。

種草平臺(tái)小紅書(shū)的弱關(guān)系，與抖快有明顯的差異。弱社交關(guān)系的底層驅(qū)動(dòng)力是海量有用和有效的信息，以及這些信息中出現(xiàn)的原發(fā)性趨勢(shì)或熱點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到人的種草閉環(huán)邏輯。

依然是在那個(gè)患者家屬發(fā)起的小紅書(shū)群聊中，一款相對(duì)售價(jià)較高的胸帶會(huì)被群友頻繁推薦，因?yàn)槠浔仍卺t(yī)院購(gòu)買(mǎi)的胸帶佩戴起來(lái)更舒適，提升了患者對(duì)長(zhǎng)時(shí)間佩戴胸帶要求的容忍度。在小紅書(shū)中，可以搜索到相關(guān)的推薦筆記，而真實(shí)群友的「現(xiàn)身說(shuō)法」幫助品牌最終完成了對(duì)一部分用戶的轉(zhuǎn)化。

這種弱關(guān)系的形成，因此可以成為小紅書(shū)內(nèi)容連接需求的重要一環(huán)。

在滿足這個(gè)需求的過(guò)程中，不斷深化互動(dòng)行為，形成新的弱社交關(guān)系。因此，小紅書(shū)的社交嘗試應(yīng)該首先更好滿足用戶的互動(dòng)需求。從過(guò)往的嘗試來(lái)看，凡事注重人與人關(guān)系建立的都沒(méi)有成功，反而是更具工具屬性的群聊，在小紅書(shū)上獲得了比在抖快上更好的發(fā)展。

在一篇推薦運(yùn)動(dòng)康復(fù)醫(yī)生的小紅書(shū)筆記下面，作者置頂了一條評(píng)論：后臺(tái)問(wèn)醫(yī)生微信的人太多，但微信群已滿200人沒(méi)有二維碼，建議大家先抽時(shí)間面診一次，然后當(dāng)面加群吧。這意味著，微信群的高添加門(mén)檻，事實(shí)上截?cái)嗔藦耐扑]到嘗試的閉環(huán)。群聊在這里的作用就是幫助小紅書(shū)補(bǔ)全這個(gè)閉環(huán)。

理想的狀態(tài)下，這個(gè)作者完全可以推薦醫(yī)生在小紅書(shū)上建群進(jìn)行預(yù)溝通，在面診、治療之后，再將有意向的患者添加到微信群中，建立一個(gè)更長(zhǎng)期的關(guān)系。這樣，小紅書(shū)的群聊就提供了一個(gè)基于筆記內(nèi)容進(jìn)行更深一步溝通與分享的中繼站，在完成討論之后，將需求導(dǎo)向交易，或是將討論內(nèi)容導(dǎo)向新的筆記。

在「提問(wèn)—回答」的不斷循環(huán)中，用戶之間建立在有用性信息交流基礎(chǔ)上的弱關(guān)系，一方面可以提升整個(gè)循環(huán)的效率，讓問(wèn)題得到更好選擇，在讓用戶用完即走的同時(shí)；另一方面，這種建立在充分溝通基礎(chǔ)上的種草要更具說(shuō)服力，可以帶來(lái)更高效率的轉(zhuǎn)化。

從這一角度理解，群聊相當(dāng)于小紅書(shū)的細(xì)胞壁，一方面基于興趣等因素完成了對(duì)小紅書(shū)內(nèi)部用戶、內(nèi)容的有機(jī)細(xì)分，并協(xié)助完成了相關(guān)內(nèi)容與信息的進(jìn)一步運(yùn)輸；另一方面，群聊的不斷完善和擴(kuò)大，也會(huì)成為小紅書(shū)圍堵流量的堤壩，讓有用的討論也成為一種經(jīng)驗(yàn)積累，以及成為一種更低成本的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

這也是為什么，抖音在春節(jié)期間圍繞群聊推出的專(zhuān)屬任務(wù)是鼓勵(lì)用戶在群聊中拍攝龍年AI合照、與群友一起種樹(shù)澆水、在群里玩小游戲；而小紅書(shū)春節(jié)活動(dòng)中的話題，大部分都會(huì)指向某個(gè)具體的生活場(chǎng)景，如親手做頓飯、hometown walk、化個(gè)龍年限定妝等。

三、「附近」添了一把火

剛剛過(guò)去的春節(jié)，小紅書(shū)還通過(guò)「養(yǎng)寵物」和「領(lǐng)奶茶」之類(lèi)的春節(jié)活動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，將用戶引到「附近」這個(gè)新增的一級(jí)入口上。

在「附近」下拉頁(yè)出現(xiàn)的地圖頁(yè)面上，用戶不但能夠看到附近參與打卡送奶茶活動(dòng)的奶茶店，還能夠發(fā)現(xiàn)附近的門(mén)店、群聊、直播和其他用戶的寵物，甚至可以點(diǎn)擊寵物界面的用戶名，直接訪問(wèn)他人的小紅書(shū)主頁(yè)，地圖更像是一個(gè)小紅書(shū)版的大眾點(diǎn)評(píng)。

「附近」的上線，讓群聊這一輕社交組件得以基于地理位置獲得另一種展示方式。這將進(jìn)一步完善小紅書(shū)群聊的連接能力。

圍繞「你的生活指南」這個(gè)定位，小紅書(shū)在推出「附近」之后，已經(jīng)具備了算法推薦、搜索和地理位置三種內(nèi)容分發(fā)邏輯。

基于地圖建立和壯大的群，可以像是一個(gè)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的線上呈現(xiàn)，將半徑二三公里內(nèi)的用戶聚攏起來(lái)，交流和分享在這個(gè)地理圍欄內(nèi)的生活經(jīng)驗(yàn)。

盡管春節(jié)過(guò)后，一級(jí)入口的「附近」已經(jīng)切換回城市，但基于地圖重新組織和呈現(xiàn)的內(nèi)容、直播和群聊仍舊得以保留。

這個(gè)過(guò)程中，群聊提供了一個(gè)比微信群更開(kāi)放的，近似百度貼吧和豆瓣小組的用戶互動(dòng)形式。

在小紅書(shū)之前，百度貼吧、豆瓣小組、知乎等社區(qū)或群聊產(chǎn)品都曾是很多用戶獲取答案和經(jīng)驗(yàn)的重要途徑。但隨著時(shí)間的流逝，這些產(chǎn)品要么是沒(méi)有跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐，要么是自身內(nèi)容生態(tài)變得泛化，都無(wú)法再滿足用戶獲取答案和經(jīng)驗(yàn)的需求。反而是小紅書(shū)憑借優(yōu)質(zhì)的筆記生態(tài)和更友好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，承接了大家快速、高效尋找答案和經(jīng)驗(yàn)的需求。

基于內(nèi)容的群聊與基于地理位置的群聊，得以共同構(gòu)成了小紅書(shū)在社交方面的基礎(chǔ)層，以此為基礎(chǔ)，在不同趨勢(shì)來(lái)臨時(shí)，能夠衍生出相應(yīng)的社交應(yīng)用。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，除了過(guò)去一年嘗試過(guò)的咻咻、群聊廣場(chǎng)、找搭子、共享文件夾、貓鼠游戲等產(chǎn)品或玩法，前文提到的最新產(chǎn)品「養(yǎng)寵物」的出現(xiàn)就是類(lèi)似的體現(xiàn)——除了是一款提供道具裝扮和「挖一挖」（可以挖裝扮、道具、好玩的地點(diǎn)等等）的小游戲之外，還可以提供類(lèi)似AI助手的人寵對(duì)話功能——比如，它會(huì)在后臺(tái)高頻向你推送類(lèi)似「好久不見(jiàn)，有什么好玩的事值得分享」等打招呼信息，還開(kāi)放了社交元素——比如，可以偶遇附近用戶包括明星的寵物，并合影、分享。

也因此，趨勢(shì)的流動(dòng)性決定了小紅書(shū)的社交探索應(yīng)該更注重弱關(guān)系、周期更短、實(shí)用性更強(qiáng)、更加靈活多樣、使用重于增長(zhǎng)。

在整體上，有弱關(guān)系輕社交加持的小紅書(shū)，會(huì)更加呈現(xiàn)出用完即走、走了再來(lái)的不斷循環(huán)往復(fù)。這需要有一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)在背后作為支撐，用豐富度來(lái)對(duì)沖相對(duì)低頻的用戶使用習(xí)慣。這也是為什么小紅書(shū)在2024小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上會(huì)強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步打造開(kāi)放、連接的商業(yè)產(chǎn)品，完成用戶與產(chǎn)品、服務(wù)的雙向布局。