每一個爆火的城市，都離不開在社交平臺的助推，在旅游行業(yè)不斷升溫的當(dāng)下，內(nèi)容平臺和文旅的布局進(jìn)行到哪一步了？本文以快手、抖音與小紅書三大內(nèi)容巨頭為例，具體分析，一起來看看吧。

從淄博燒烤到貴州村超、天津大爺，再到2024年初的哈爾濱。

每個一夜爆火的旅游城市，都離不開抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺的助推。

旅游行業(yè)新的流量中心在轉(zhuǎn)移，原本的行業(yè)格局正在改變。

從用戶到商家、再到旅游景點(diǎn)，整條產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色，都在被短視頻、直播、筆記等內(nèi)容形式重塑。

抖音、快手、小紅書則不斷加碼，構(gòu)建從種草到?jīng)Q策的消費(fèi)閉環(huán)，進(jìn)一步搶占市場，平臺之間的“戰(zhàn)爭”硝煙彌漫。

在旅游行業(yè)不斷升溫的2024，內(nèi)容平臺之間的布局進(jìn)行到哪一步了？

平臺的之間的差異以及優(yōu)勢是什么？

做好文旅這門生意的關(guān)鍵是什么？

一、快手+攜程，能碰撞出什么火花?

最近，快手本地生活與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作。

攜程將把景點(diǎn)門票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺；而快手也將為此提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等多種權(quán)益。

此次合作是雙方各取所需，同時也反映出對火熱文旅市場的急切心理與危機(jī)意識。

在OTA市場，攜程+去哪兒網(wǎng)，市場份額超過50%，如果加上同程旅行，市占率接近七成，攜程作為文旅行業(yè)“老大哥”，一統(tǒng)在線旅游江湖多年。

但由于內(nèi)容布局一直沒什么起色，攜程逐漸失去用戶增長的空間，于是其通過不斷提高商家抽傭率提升盈利水平。

根據(jù)攜程財(cái)報(bào)，2023年前三季度，攜程的毛利率比此前5年的整體水平高出了2.5-5個百分點(diǎn)達(dá)到82.03%，凈利潤提升了十幾倍，但這也引起供應(yīng)商的控訴。

因此此舉對攜程而言并非長久之計(jì)，與快手合作能在一定程度上彌補(bǔ)內(nèi)容短板。

快手本地生活酒旅行業(yè)總經(jīng)理 江林昊表示，過去快手雖然積累了非常多的旅游內(nèi)容，但并沒有完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。和此前同程的合作不同，快手這次與攜程的合作更加深入，他們要將交易鏈條打通，形成相對完整的商業(yè)閉環(huán)。

實(shí)際上，近幾年快手在一直探索文旅業(yè)務(wù)。

2020年，快手發(fā)布“快手文旅光合計(jì)劃”以扶持文旅創(chuàng)作者；2021年以來，快手先后聯(lián)合諸多地景區(qū)和商家舉行了一系列“景區(qū)種草”活動。

2023年，快手開始在文旅業(yè)務(wù)上發(fā)力。2月，快手將酒旅業(yè)務(wù)單獨(dú)立項(xiàng)；5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項(xiàng)目,以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容，并取得了一定的成績。

今年，快手在酒旅業(yè)務(wù)上做了許多新調(diào)整。

在酒旅產(chǎn)品上，根據(jù)江林昊分享，雖然去年快手就已經(jīng)在拓展酒旅產(chǎn)品品類，但在本地生活體系下是和餐飲、綜合產(chǎn)品一起推進(jìn)的，并對其做有針對的研發(fā)和推進(jìn)，但今年從商品陳列模板開始，會做單獨(dú)的研發(fā)。

而在運(yùn)營方面，快手會在算法上提升對旅游產(chǎn)品的分發(fā)精度，進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)需求，同時也會根據(jù)需求打造適用于酒旅商家操作習(xí)慣的運(yùn)營工具，從而方便商家入駐和運(yùn)維。

從內(nèi)容形式來看，快手與其他短視頻平臺并沒有特別明顯的差異，但在文旅內(nèi)容勢能上與抖音還有一定差距。

比如前不久大火的哈爾濱，在快手上#哈爾濱 這一主要話題的播放量為128.4億，而抖音的播放量為267.6億，是快手的兩倍還多；#哈爾濱冰雪大世界 這一話題，快手與抖音的播放量分別是15.3億、94.4億，此外快手的話題豐富度也不及抖音。

圖源快手、抖音截圖

不過快手與其他平臺的用戶群體錯位以及在大眾市場的用戶積累是顯著的優(yōu)勢。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站（高頻用戶）與抖音的重合度僅為19.67%，相較去年同期下降了6.3個百分點(diǎn)；2023年9月，快手三線及以下城市用戶占比達(dá)到60.9%，30歲及以下用戶群體達(dá)40.3%。

快手與攜程此次合作的機(jī)會點(diǎn)正在于此。

去哪兒網(wǎng)去年國慶之后發(fā)布的旅游報(bào)告顯示，十一期間，三四線城市旅客較疫情前增長近七成，這說明大眾市場的旅游消費(fèi)潛力正在釋放，如何更好挖掘用戶需求是雙方合作的關(guān)鍵。

二、抖音來勢洶洶，究竟能分多少羹？

在旅游市場爆火的一年，抖音上的文旅內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

據(jù)《2023抖音生活服務(wù)酒旅報(bào)告》顯示，前三季度抖音平臺旅游相關(guān)視頻播放量累計(jì)達(dá)9264億次，收獲252億次點(diǎn)贊。第三季度對比第一季度旅游相關(guān)視頻量增長60%，點(diǎn)贊量增長42%，用戶對旅游內(nèi)容觀看需求量持續(xù)增長。

從平臺動作來看，去年抖音不斷加碼酒旅業(yè)務(wù)。

3月，抖音生活服務(wù)面向新開酒店推出扶持激勵，針對有市場潛力的酒店，給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)。5月底，抖音上線日歷房功能，支持用戶即時預(yù)訂，滿足用戶有明確出行目的時預(yù)訂酒店的訴求，這被視為抖音切入旅游業(yè)OTA平臺的歷史性時刻。在此之前，抖音大多以團(tuán)購方式簡單涉足酒店業(yè)務(wù)。

6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃，參與活動的商家覆蓋了景區(qū)游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類，預(yù)計(jì)曝光約達(dá)到百億級。緊接著抖音生活服務(wù)還調(diào)整了組織架構(gòu)，將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行，提高了酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。

一系列舉措之下，抖音的酒旅生意在市場上嶄露頭角。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。對比年初的水平，酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長了61%，酒店商家在線團(tuán)購券數(shù)量增長92%，酒店直播帶來的訂單量增長9581%，整體規(guī)模逐月增加。

值得一提的是，在抖音團(tuán)購帶貨的游玩、旅行、住宿的榜單中，上榜的多為旅行社、MCN機(jī)構(gòu)等第三方玩家，這意味著抖音正在吸引文旅行業(yè)多方角色，成為商家經(jīng)營的重要渠道。

根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023年抖音酒旅的市場占有率將從2%提升到3%，同期攜程的市占率提升5個百分點(diǎn)，美團(tuán)下滑3個百分點(diǎn)，飛豬下滑了1個百分點(diǎn)。

這說明抖音表現(xiàn)強(qiáng)勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發(fā)展空間。

圖源環(huán)球旅訊

不過對于商家而言，抖音是否值得投入還要看自身的實(shí)際情況。

國金證券研究顯示，對比抖音和美團(tuán)在酒旅商家的訂單集中度，可以發(fā)現(xiàn)抖音頭部商家貢獻(xiàn)了更多的訂單，平臺40%左右的酒旅訂單，一度只屬于前5%的商家。

并且抖音作為內(nèi)容平臺，更考驗(yàn)運(yùn)營能力，商家想要獲取更多流量，需要依靠自身直播或者短視頻內(nèi)容吸引用戶。

頭部商家有足夠的預(yù)算去持續(xù)投入，但中小商家來說，以內(nèi)容帶銷量的玩法似乎并不友好。

三、小眾景點(diǎn)或是小紅書的突圍利器

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書旅游達(dá)人數(shù)量同比增長672%，旅游專業(yè)號同比增長1221%。

不同于短視頻平臺制造文旅熱點(diǎn)以及爆款內(nèi)容的優(yōu)勢，小紅書內(nèi)容流量的關(guān)鍵詞是調(diào)性、審美、社區(qū)等。

比如在哈爾濱爆火時，其他短視頻平臺的熱點(diǎn)是“南方小土豆”“廣西砂糖橘”等社會化內(nèi)容，而在小紅書，鉆石海、松花江日落、哈爾濱版《哈利波特》vlog等氛圍感內(nèi)容更受歡迎。

針對哈爾濱的爆火，小紅書還專門推出了旅行攻略專區(qū)，分為第一次必玩、本地人推薦、相約去搓澡三大板塊。在每個板塊有不同的景點(diǎn)，每個景點(diǎn)頁面聚合大量內(nèi)容以及地圖導(dǎo)航，而冰雪大世界等高熱景點(diǎn)還有預(yù)訂渠道。

不過熱門景點(diǎn)并非小紅書的布局重點(diǎn)。

近幾年，小紅書在文旅上的主基調(diào)是民宿、露營、周邊游、citywalk等內(nèi)容。

小紅書《2023年度生活趨勢觀察報(bào)告》顯示，2023年，“citywalk”相關(guān)話題在小紅書瀏覽量超過21億次，搜索同比增長140倍，有超過370萬篇筆記分享了與“citywalk”相關(guān)的故事。

小紅書天然適合主打精品小眾游的商家。

以Feekr旅行為例，作為在微信公眾號起家的旅行社，其生產(chǎn)的內(nèi)容以圖文為主，公眾號的內(nèi)容能力很容易遷移到小紅書。并且小紅書中的年輕女性用戶很多、有高質(zhì)量的社區(qū)氛圍，這與他們自身的產(chǎn)品調(diào)性也精準(zhǔn)匹配。

圖源小紅書截圖

目前，F(xiàn)eekr旅行在小紅書已經(jīng)積累了42萬粉絲，主打全球特色小眾目的地，已經(jīng)摸索出一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

Feekr旅行在環(huán)球旅訊采訪時表示，“從轉(zhuǎn)化率上看，大眾目的地的旅行套餐產(chǎn)品，在小紅書上表現(xiàn)一般。但如果是小眾目的地、小眾玩法，再結(jié)合突發(fā)熱點(diǎn)（比如直飛、免簽信息）做成內(nèi)容發(fā)布，則會帶來更高的轉(zhuǎn)化。Feekr旅行曾經(jīng)在小紅書上這樣推介過一款富國島的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就相當(dāng)亮眼?！?/p>

對小紅書而言，小眾雖然是特色，同時也意味著小體量。

此外多位旅游商家表示，小紅書提供的交易服務(wù)工具與機(jī)制還存在問題，這就限制了“種草-拔草”閉環(huán)的形成，而這也是小紅書需要攻克的重點(diǎn)。

結(jié)語

旅游市場持續(xù)火熱的當(dāng)下，平臺格局也在發(fā)生變化。

整體來看，OTA的絕對話語權(quán)有所動搖，但依舊是在線旅游交易的主流渠道和商家經(jīng)營的基本盤；抖音來勢洶洶，并且已經(jīng)具備一定的行業(yè)規(guī)模；快手在大眾市場有優(yōu)勢，但潛力還未被充分挖掘；小紅書對小眾景點(diǎn)的挖掘既是優(yōu)勢也是一種限制。

值得一提的是，在內(nèi)容平臺的參與下，商家的生意也發(fā)生了微妙變化，很多商家發(fā)現(xiàn)在某一平臺做好了內(nèi)容，在其他平臺的生意也會同步變好。從這個角度來看，未來商家的經(jīng)營不僅僅是渠道選擇，該如何擁抱線上內(nèi)容新玩法更是關(guān)鍵。