小紅書作為一個(gè)年輕且活力四射的社交電商平臺，一直在探索如何助力品牌增長。這些年來，一些年銷額超過10億的大品牌在小紅書取得不俗的業(yè)績，本文將探討它們成功的秘密到底是什么。

“怎么辦？小紅書筆記投了那么多，銷量還是不好？”

“入局小紅書半年，總是沒有抓對人群，聚光也有在投?！?/p>

最近，這種聲音時(shí)常在耳邊響起，那我們明白什么？

小紅書從標(biāo)記美好生活開始，到種草文化，再到現(xiàn)在努力完善自己的商業(yè)生態(tài)，最后形成種草閉環(huán)的生意。

在這個(gè)過程中，每一年都有很多黑馬品牌破圈，為品牌帶來了銷量曲線式增長。今天也依然有很多新興品牌、傳統(tǒng)品牌都在擁抱小紅書。

在小紅書的商業(yè)生態(tài)逐步完善的情況下，新入局的品牌要如何抓住小紅書人群、抓住平臺紅利，這是每個(gè)品牌、企業(yè)和商家關(guān)心的問題。

這篇文章就以年銷1億+的品牌展開分析，完成破小目標(biāo)的核心關(guān)鍵是什么看看他們都做對了什么，拆解在小紅書經(jīng)營品牌的密碼，大家參考借鑒。

一、品類與時(shí)代的機(jī)遇年頂10年

1. 堅(jiān)守原有還是迎風(fēng)選品？

近些年來，在我身邊看到觀察到的真實(shí)案例，在小紅書上爆發(fā)的品牌和商家，主要有2種類型。

一種是：堅(jiān)守自營產(chǎn)品，借助機(jī)遇而增長。

比如，去年在小紅書上火起來的話題：露營、圍爐煮茶等，就帶火了一些做堅(jiān)守在做戶外帳篷、茶點(diǎn)、茶具、茶爐的一些商家。

在露營、圍爐煮茶這些話題火起來之前，他們已經(jīng)堅(jiān)持了5-7年，銷售額一年才小百萬級，但去年就實(shí)現(xiàn)了五、六千萬的銷量，有的去年銷量800萬，今年突破4000萬，也有的去年3000萬，今年直接突破1億，迎來了銷售額的井噴式增長。

圖源：小紅書-圍爐煮茶

另一種增長很快的形式是：借力小紅書平臺，迎風(fēng)選品。

什么意思呢？

比如一些品牌操盤手，以敏銳的商業(yè)嗅覺，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下市面上，什么好賣，什么款好賣，就用半個(gè)月或者一個(gè)月的時(shí)間快速的復(fù)制產(chǎn)品，再快速的投放，放大商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速增長、快速變現(xiàn)。

但背后沉淀下來的，是多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，以及各種資源的積累，所以供應(yīng)鏈的配合也極其重要。

結(jié)果就是：也許別人堅(jiān)持了5-7年才拿到的結(jié)果，他可能用3個(gè)月的時(shí)間，就能完成。

這兩種做品類的形式，在小紅書上都有機(jī)會(huì)。這里談?wù)搩煞N做品類的形式區(qū)分，主要是想讓大家明白，你要結(jié)合自己的實(shí)際情況做取舍。

一直扎根在一個(gè)領(lǐng)域里，確定大方向沒錯(cuò)，用上幾年的時(shí)間，抓住一個(gè)機(jī)遇，也能拿到結(jié)果。平時(shí)因?yàn)橛谐恋?，也不愁餓死。

而追風(fēng)口，可能賺錢很快，問題就是沒有自己堅(jiān)定的方向與沉淀。所以具體的選品，可以根據(jù)自身的實(shí)際情況而定，不過追風(fēng)口，能快速賺錢的原因，

就在于他們在小紅書平臺包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系統(tǒng)，

“小紅書反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)” 到底是什么？

2. 只有為人群定制產(chǎn)品與內(nèi)容，才能破圈

定制產(chǎn)品的主要原因，在于每個(gè)平臺屬性都不同，在B站火的視頻，在小紅書不一定火；

在抖音上受歡迎的直播間，在小紅書不一定受歡迎；

在微博出圈的產(chǎn)品，不一定在小紅書出圈；

平臺的差異化，這是業(yè)界已達(dá)成共識的點(diǎn)，而平臺差異化最核心的差異，就是人群的差異。

所以，在小紅書平臺設(shè)計(jì)包裝自己的產(chǎn)品，首先要根據(jù)小紅書人群的差異化特點(diǎn)來打磨產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品成為爆品的概率才會(huì)大。

舉個(gè)例子：我的學(xué)員當(dāng)中，他們在做小紅書的時(shí)候，根據(jù)小紅書人群屬性，重新定制包裝，改了模板跟內(nèi)容，經(jīng)過新的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，跟之前傳統(tǒng)電商版本，完全不一樣。

使得產(chǎn)品更符合小紅書人群的喜好，從而也帶來了很好的銷量增長。

圖源：小紅書-貓糧品牌

其次，人群不同，對產(chǎn)品的需求點(diǎn)也不同，所以根據(jù)人群需求點(diǎn)，針對性針包裝突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能吸引到精準(zhǔn)的用戶群體。

換句話說就是：同一原料的產(chǎn)品，價(jià)格不一樣，包裝不一樣，品牌定位不一樣，打動(dòng)的人群就不一樣。

舉個(gè)例子，戴森的產(chǎn)品很好用，價(jià)格定位幾千塊，這就是針對的固定的一類人群，這類人群會(huì)覺得，用戴森的產(chǎn)品代表的是一種生活，所以很多人會(huì)去買。但也有一些人，覺得個(gè)價(jià)格太高了，他需要找一個(gè)平替，例如徠芬，功能是差不多的，但價(jià)格要更實(shí)惠。

圖源：天貓 戴森VS徠芬

所以，我們是要根據(jù)人群去做調(diào)研，去做差異化，才會(huì)有機(jī)會(huì)，讓你做的產(chǎn)品，去到你的目標(biāo)用戶手里。

小紅書能將這些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)人群集聚在一起，是可遇不可求的機(jī)遇。

所以在我看來：小紅書平臺是品牌和商家的必爭之地。

選好適合自己的品類，抓住時(shí)代的機(jī)遇，才會(huì)迎來是爆發(fā)式增長。

理清了這兩點(diǎn)，那如何在小紅書平臺獲得量級的增長呢？理解下面這個(gè)增長公式，是對你非常有幫助的。

根據(jù)人群的喜好，定制他們喜歡的包裝，以及給予情緒價(jià)值的內(nèi)容，想好這些，才開始布局小紅書。

價(jià)格也決定人群，如果市面上已經(jīng)有高客單價(jià)的品牌，那么還有很多的人群對價(jià)格敏感，那么你就可以開始做中低端的人群。

這個(gè)時(shí)代變化很快，核心還需要放在所沉淀的賽道和行業(yè)，可以拿出20%-30%的人力、財(cái)力、時(shí)間嘗試新事物、新賽道。

70%還是放在原有的擅長的事業(yè)，這不至于崩盤，這是從風(fēng)險(xiǎn)控制而言?；剡^頭來，我們要布局小紅書，必然產(chǎn)品要經(jīng)過打磨，經(jīng)過人群溝通和調(diào)研，做出符合小紅書人群的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)破圈，破小目標(biāo)。

做對以上兩個(gè)就夠了嗎？

不夠！還要深入思考更長遠(yuǎn)的事情。

還有復(fù)利和周期！

二、小紅書創(chuàng)業(yè)：賽道×倍數(shù)×復(fù)利×周期

1. 小紅書營銷賽道篇

努力就一定有結(jié)果嗎？

一件事情究竟能做多大，取決于這件事的天花板有多高，創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)單憑努力是不夠，還要學(xué)會(huì)選擇，如果天花板太低了，那么這件事情很難做大。

那怎么選呢？

選賽道，就是選天花板。

雖然現(xiàn)在大賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，但在一些細(xì)分類目里面，卻暗藏機(jī)會(huì)。

上次我們內(nèi)容山莊CEO閉門會(huì)，在一起探討干到1個(gè)億的經(jīng)驗(yàn)，10人之中，有3位年銷破1億，其余都是幾千萬的上升期新銳品牌。

這里，分享我們內(nèi)容山莊CEO圈成員的案例，有些細(xì)分賽道，例如包包維修的鑷子工具等，一年總的市場也就一個(gè)億，你能做到兩到三千萬，已經(jīng)是行業(yè)TOP3。

但正是這種細(xì)分賽道，深藏大的機(jī)會(huì)。

因?yàn)椋筚Y本看不上，傳統(tǒng)商家看不明白，而賽道選手們看懂了，機(jī)會(huì)就來了。

像這樣的賽道，一年做三個(gè)五個(gè)項(xiàng)目，那么也有一個(gè)億的體量，賽道選對了，如何讓自己在這條賽道多分到一杯羹了？

那就要放大我們的勢能，就要看倍數(shù)。

那什么是倍數(shù)？我們接著往下看。

2. 小紅書營銷倍數(shù)篇

在河南鄭州、山東一帶的企業(yè)，他們在小紅書玩法對比起北上廣深，算是劍走偏鋒，原因就在于倍數(shù)放大。他們搭建小紅書團(tuán)隊(duì)，有一套成熟的流程，可快速復(fù)制，把人工成本，盡可能的降到很低。

多搭建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容能力就會(huì)倍增，銷量也會(huì)倍增。

在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也是同樣利用可復(fù)制的模式。

舉個(gè)例子，比如同一款護(hù)膚品，已經(jīng)在小紅書跑通，并且拿到不錯(cuò)的結(jié)果。同樣的原料，公司只要換一個(gè)包裝，復(fù)制5個(gè)品牌，就是另一個(gè)品牌，這種策略也能帶來銷售額的倍增。

圖源：小紅書-護(hù)膚產(chǎn)品

同時(shí)公司還會(huì)讓10個(gè)不同的小紅書團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)這個(gè)品類，全靠團(tuán)隊(duì)生成內(nèi)容，輸出筆記。根據(jù)銷售結(jié)果，看有沒有增長，如果有增長，說明團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力還可以，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以繼續(xù)保留。

除了團(tuán)隊(duì)以外，還有內(nèi)容的倍數(shù)；一個(gè)月只能發(fā)布100篇筆記，和能發(fā)布1000篇筆記的企業(yè)，命運(yùn)截然不同。換言之，一個(gè)月只有5萬閱讀量，與500萬閱讀量的企業(yè)，命運(yùn)也是不同走向。如果不能批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么就要放大付費(fèi)閱讀量的倍數(shù)。

5萬閱讀量VS500萬閱讀量，再乘以12個(gè)月的倍數(shù)，同賽道選手距離就是這樣被拉開的。除了乘數(shù)的倍增，增長的另一個(gè)秘密是指數(shù)的增長，

也就是常說的復(fù)利。

那“復(fù)利”在企業(yè)增長作用是什么？

3. 小紅書營銷復(fù)利篇

為什么很多人，明明已經(jīng)很努力了，但還是沒有突破，沒能拿到很好的結(jié)果。就是因?yàn)樗龅氖虑椋瑳]有復(fù)利。對于復(fù)利的深刻理解，我是兩年前才想明白的事情。

一件事情，如果沒有復(fù)利，就最終都會(huì)停止增長。

就好比，娛樂主播吃青春飯，一旦過了黃金時(shí)間，人也老了，紅利也就過去了，也就不能再帶來收益了，所以就會(huì)變成曾紅極一時(shí)，現(xiàn)在卻無人問津。

但是，賣貨、做品牌，如果企業(yè)口碑做得好，這樣即使你不再去做廣告了，用戶也會(huì)跟身邊的人去做推薦，帶來復(fù)購和裂變，第二次購買可以零成本，不需要再支付流量成本費(fèi)用。

這樣的事情，就是一件有復(fù)利持續(xù)增長的事情。

包括我寫這些文章，我現(xiàn)在寫到了150多篇，接近100萬字，當(dāng)我能夠?qū)懙?000篇的時(shí)候，那么也就可能有500萬-700萬字的積累，我的分析能力、表述能力、積累的案例與素材都會(huì)增加，那這樣的話再去寫一個(gè)行業(yè)，文章就更有穿透力。

我身邊有許多品牌CEO，他們之前每一年都在為流量而焦慮，所以都想通了，品牌建設(shè)才是長久之計(jì)。很多人都會(huì)以為，打造一個(gè)品牌需要大資金，一般來說，小資金也可以打造品牌。因?yàn)槠放剖琴u貨的結(jié)果，而不是一開始的門檻。

對于此，你是如何理解？

所以做一件事情，一定是要做有復(fù)利的事情。

但在此基礎(chǔ)上，還有一個(gè)跟核心的問題，那就是周期。

那跨越生命“周期”對企業(yè)的壽命而言，關(guān)鍵性有多大？

4. 小紅書增長周期篇

任何事情，都有周期性，并且有的周期長，有的周期短。

如果一件事，它的周期性很短，紅利期也就一年，過了這一年，就沒有機(jī)會(huì)了。如果你能抓住這一年，成為資本家，那是很好。但更真實(shí)的情況是，絕大多數(shù)人都難以完成資本幾度的積累，成為資本家那就更是鳳毛麟角。所以，在這一年內(nèi)，還沒有反應(yīng)過來了，機(jī)會(huì)就沒有了。

即使有復(fù)利，也是曇花一現(xiàn)。所有有些熱度你會(huì)發(fā)現(xiàn)三兩個(gè)月就過去了，有些內(nèi)容，做到后面就無法持續(xù)輸出了，都是因?yàn)橹芷谔?。即使再努力，也無法拿到自己理想的結(jié)果。

這也是為什么大家都說，要做時(shí)間的朋友，做一個(gè)長期主義者的原因。

賽道×倍數(shù)×復(fù)利×周期，在理解這個(gè)公式后，我們再來看一下，究竟是選擇保守穩(wěn)重的發(fā)展，還是積極冒險(xiǎn)的前進(jìn)，你心里都會(huì)有一桿秤。

我們線下課有一個(gè)老板，他們一年大概能做三個(gè)億。

他分享的邏輯就是：一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西是跑通的，他就會(huì)迅速用付費(fèi)的模式，500萬或者幾千萬，快速的去放大，成為這個(gè)行業(yè)的top，甚至直接是No.1。

讓競爭對手很難去超越他們，這種邏輯，有利有弊。但是在較穩(wěn)的情況下，它的效率或者說賺錢的速度是非?？斓?。

如果掌握了小紅書上量級增長的公式，那從0-1,如何實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵還在于做好小紅書內(nèi)容。

通過學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容闡述得更精彩、更吸引人、更真實(shí)，那么你的傳播力度會(huì)更大。

但是，光會(huì)選賽道和選產(chǎn)品就能賣更多貨嗎？?????

和你有賬號，但內(nèi)容和量跟不上，賣貨、品宣，一切都是空談是一個(gè)道理。所有的企業(yè)在做營銷時(shí)，終究都避開不了要做內(nèi)容。??????

但是，又會(huì)回到初始的問題：如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？???

三、內(nèi)容效率：小紅書內(nèi)容工廠系統(tǒng)

無論是自己批量做內(nèi)容，做小紅書矩陣賬號，還是選擇跟小紅書博主合作，讓博主來創(chuàng)作內(nèi)容，（這里可以看我2021年寫過的一篇文章《500萬買來一套小紅書建立品牌的方法論》）。

從本質(zhì)上講，都是有一套確定性的科學(xué)內(nèi)容邏輯，都有一套確定性有效內(nèi)容的核心，是能產(chǎn)生明確結(jié)果的，而不是單純的所謂爆文率數(shù)據(jù)。

那么我們今天，先從小紅書矩陣獲客，批量生產(chǎn)內(nèi)容的角度，來談?wù)勑〖t書內(nèi)容工廠。

那什么是內(nèi)容工廠？

1. 小紅書品類選擇系統(tǒng)

我們把小紅書上，眾多的產(chǎn)品分為四象限。

四象限品類圖

新品類：我們可能完全沒有見過，研發(fā)創(chuàng)新的難度是比較高的。

這類品，我們可以怎么做？

就是當(dāng)競爭對手研發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品出來以后，3-6個(gè)月內(nèi)，當(dāng)對手還沒有去放大的時(shí)候，我們搶先快速的去放大,搶占市場。

熱銷品：其次是選擇市面上比較好賣產(chǎn)品，尊從選品邏輯，客單價(jià)高、客單價(jià)低都沒有關(guān)系，重點(diǎn)在于利潤要高。

有利潤，才能夠維持一家企業(yè)的發(fā)展，如果你的利潤比較低，是很難去支撐你做這個(gè)項(xiàng)目的，因?yàn)楹笃谝顿M(fèi)，廣告，人工，都是有成本的。算下來不賺錢，那就白做了。

所以小紅書平臺成功的關(guān)鍵之一，就是選好品，或者說你要設(shè)計(jì)包裝出好的產(chǎn)品。

2. 小紅書人群研究系統(tǒng)

人群系統(tǒng)重要的一點(diǎn)是：要研究你的產(chǎn)品和目標(biāo)人群的關(guān)系。只有對目標(biāo)人群有足夠的了解，才能生產(chǎn)出吸引他們的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，轉(zhuǎn)化。

人群怎么研究呢？最核心的一點(diǎn)就是對目標(biāo)人群的洞察，洞察的幾個(gè)方向，我有專門寫過一篇《花200萬買的，一套小紅書消費(fèi)者研究方法論》，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊藍(lán)色文字閱讀。

這里再次強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是：內(nèi)容高手，是如何做出大家都關(guān)心的內(nèi)容來的？核心的原因是，內(nèi)容高手都浸泡在這個(gè)目標(biāo)人群里面，這樣他創(chuàng)作的內(nèi)容，才是大家感興趣的內(nèi)容。

Bebebus的蝴蝶車案例

那這里呢，我們又分為兩部分：

第一部分叫做：為人群定制的產(chǎn)品與內(nèi)容，才能破圈；

第二部分是：糖衣炮彈，為這個(gè)人群而去；

迎合的外殼，加上你自己想植入的東西，這樣的內(nèi)容，它的數(shù)據(jù)相對來說會(huì)更好。

所以，你想在一個(gè)平臺上，內(nèi)容有所突破，那做內(nèi)容的人一定是長期浸泡在目標(biāo)人群里面，對目標(biāo)人群的生活很有洞察力的。

否則就是根據(jù)平臺上的爆款內(nèi)容進(jìn)行拆解，也不需要所謂的原創(chuàng)的能力，當(dāng)然我建議你選擇原創(chuàng)，會(huì)有更長期的價(jià)值。

3. 小紅書場景搭建系統(tǒng)

我之前去內(nèi)容山莊俱樂部成員的公司，在山東的一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)，他們有部分博主賬號主要做大學(xué)生群體，就搭了四個(gè)女生的宿舍，真實(shí)還原大學(xué)女生宿舍的那種感覺。

家居行業(yè)案例

另外一個(gè)內(nèi)容山莊學(xué)院的學(xué)員，他們做家具，拍攝的場景就是真實(shí)的居家環(huán)境，很符合用戶的真實(shí)場景。

舉個(gè)例子：

有些人在小紅書做不好，原因就在于，他們搭建出來的場景很假。有些雖然找了專業(yè)的商業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)去拍，很高清、很高端，但是這種圖看起來很假，不夠生活化。

某服裝3個(gè)月銷量突破300萬

現(xiàn)在看到有很多，工廠的流水線的視頻不斷被推送，同一個(gè)場景左邊視角、右邊視角輪流推送，導(dǎo)致流水線上多增加了一個(gè)人，少了一個(gè)人，用戶都能察覺，這就是為用戶展示真實(shí)的工廠車間的場景。

用戶的感受就很好，很容易產(chǎn)生信賴感。

4. 小紅書內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

內(nèi)容系統(tǒng)關(guān)于場景、選題、標(biāo)題，封面，文案結(jié)構(gòu)等等，都是有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程化。

以拍攝為例，最近我們團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)出視頻，每天能夠生產(chǎn)視頻300條，通過剪輯加工300條變600條。

拍攝過程中，三腳架支架擺放的位置，都是做好標(biāo)記的，下次拍攝直接放在同樣的位置，這就屬于標(biāo)準(zhǔn)化的東西。

再說選題，如何做到標(biāo)準(zhǔn)化，任何一個(gè)類目里面，我會(huì)花1天的時(shí)間，研究100篇爆文，去找到它們的規(guī)律，包括一些低粉絲、高爆文的類型，也會(huì)去研究，然后按照總結(jié)出來的規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)，重新生成爆文，回頭看數(shù)據(jù)，這樣的文字?jǐn)?shù)據(jù)都不會(huì)差。

一家迎風(fēng)選品的企業(yè)，必須要有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，不僅只選高客單高利潤，還要明白產(chǎn)品在企業(yè)里面的階段性使命和長期價(jià)值。

人群研究、場景搭建以及內(nèi)容生產(chǎn)也必須標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，形成系統(tǒng)作業(yè)，才能提升企業(yè)的效率和抗風(fēng)險(xiǎn)性。

從趨勢來看，我們選擇隨波逐流的品類，還是選擇長效復(fù)利事業(yè)，兩者需要結(jié)合，站在兩個(gè)更高的維度，看待目前的境地，一目了然。

要成為年銷1億+以上的品牌，他們需要做對幾件事？

1. 一字訣“選”：在趨勢風(fēng)口的類目，或者，深耕5年以上的類目，等風(fēng)來，選擇適合自己的方式。所謂產(chǎn)品定江山，是品牌在眾多同類企業(yè)中，能脫引而出的關(guān)鍵。
2. 一字訣“定”：企業(yè)的命運(yùn)差距則是這樣被拉開的：賽道x倍數(shù)x復(fù)利x周期。一個(gè)好的賽道，通過倍數(shù)疊加和復(fù)利效應(yīng)快速增長，并在不斷差異化，選擇能對抗流量周期，穿越周期的差別了和品牌。4個(gè)因素相互交織，決定著公司，在商業(yè)競爭中的基業(yè)長青。
3. 一字訣“搭”：用小紅書來產(chǎn)品、人群研究、場景搭建和內(nèi)容生產(chǎn)，哲學(xué)都是逐漸形成的啟用建設(shè)。希望各位品牌老板、企業(yè)負(fù)責(zé)人能理解“內(nèi)容工廠”的重要性，才能在小紅書上取得更好的效果????。