我們喜歡那些論點(diǎn)誠(chéng)實(shí)，對(duì)待客戶誠(chéng)實(shí)以及最重要的是對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的人。——大衛(wèi)·奧格威

對(duì)一個(gè)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)假期的好處多多，其中之一是讓我們有時(shí)間去琢磨那些平時(shí)不曾深思的問(wèn)題，比如——我們應(yīng)該如何與客戶相處？

要營(yíng)銷人在疲于奔命的日常思考這些并不現(xiàn)實(shí)，不現(xiàn)實(shí)得就像要求一位女性在雙11當(dāng)天不去購(gòu)物，而是去寫一篇8000字的網(wǎng)購(gòu)報(bào)告一樣。

然而在我看來(lái)，花些時(shí)間去思考我們與客戶的關(guān)系畢竟是值得的，這能減少日常工作中的許多困擾，緩解焦慮，遠(yuǎn)離那些“無(wú)用功”。關(guān)于這件事，下面列出我的4點(diǎn)心得供你參考：

一、對(duì)合作關(guān)系的一致認(rèn)知

若非萬(wàn)不得已，我現(xiàn)在很少把我的客戶稱之為“客戶”，尤其在當(dāng)面，更愿意稱之為“合作伙伴”（至于之所以要在本文中使用“客戶”一詞，則主要是為了大家的直觀理解方便）。

作為營(yíng)銷人，我總是相信語(yǔ)言是有力量的，一種表達(dá)總是對(duì)應(yīng)著一種認(rèn)知。無(wú)論如何，將合作方稱為“客戶”在我看來(lái)是無(wú)助于雙方正確認(rèn)知彼此關(guān)系的。

當(dāng)然，造成此問(wèn)題的原因在很大程度上是行業(yè)混淆了“客戶”與“合作伙伴”的概念。比如，對(duì)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)到只是需要在后臺(tái)注冊(cè)、下單采購(gòu)某項(xiàng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)方也會(huì)把購(gòu)買方稱為“合作伙伴”（然而在此過(guò)程中并沒(méi)有任何協(xié)作發(fā)生）；另一方面，我們又會(huì)把很多需要在洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行層面上充分協(xié)作的事情，一股腦兒地概括為“為客戶服務(wù)”而非“深度合作”，其實(shí)是并不合理的現(xiàn)象。

意識(shí)到A公司是你的客戶并沒(méi)有問(wèn)題（財(cái)務(wù)視角），但稱其為客戶就有些不妥了（業(yè)務(wù)視角）。其中的原因，還在于這種“表達(dá)”帶有明顯的“甲方式思維”，隱含著的“我們將事情委托給乙方，就跟自己關(guān)系不大了，因?yàn)槲覀兪强蛻?，所以工作都?yīng)該由乙方來(lái)完成”的觀念，恐怕還是根深蒂固的。

最近讓我蠻開心的一件事，是一位合作伙伴對(duì)我說(shuō)：

“通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目合作，也讓我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴們有了更多參與感，現(xiàn)在他們更容易把工作上的事情當(dāng)成自己的多一些。”

的確，在該項(xiàng)目中，從調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，到焦點(diǎn)小組訪談的人員招募；從分析最有可能觸達(dá)目標(biāo)受眾的自媒體，到討論3種風(fēng)格的視覺(jué)識(shí)別方案。更多時(shí)候我們是在一種充分協(xié)作的狀態(tài)下一起工作的。

如果把營(yíng)銷人的角色視為一位形象顧問(wèn)，我想我們要做的或許根本不在于用自己的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)把所服務(wù)的品牌“打扮漂亮”，而是要與品牌方一起，深入地去挖掘、提煉TA的“美”，幫助品牌去做“Self-Discovery”，并借此過(guò)程，讓每一個(gè)參與者都對(duì)這種“美”建立起完整、清晰的意識(shí)和自信。

二、挑戰(zhàn)客戶對(duì)自己需求的理解

當(dāng)然，稱呼或許僅僅是雙方認(rèn)知一致的開端，要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。其中有一個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)，是我認(rèn)為營(yíng)銷人在合作前必須去做的，就是挑戰(zhàn)合作伙伴對(duì)自己需求的理解。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從一個(gè)項(xiàng)目的早期洽談開始，營(yíng)銷人作為“品牌醫(yī)生”的“診斷”就必須介入，能感知“病人”“想要什么”固然對(duì)溝通大有益處，但除此以外，營(yíng)銷人更要清醒地意識(shí)到病人“該要什么”。換言之，我們必須要在合作協(xié)議簽字之前搞清楚，客戶究竟有沒(méi)有對(duì)自己的“癥狀”（品牌面臨的實(shí)際問(wèn)題）有一個(gè)正確的識(shí)別？我們究竟有沒(méi)有對(duì)要解決的問(wèn)題是什么進(jìn)行明確的定義？

比如，過(guò)去有的企業(yè)可能會(huì)這樣來(lái)描述他們的需求：

“我覺(jué)得我們的品牌現(xiàn)在需要做一次全新定位?！?/p>

此刻我就會(huì)停下來(lái)詢問(wèn)：

“那么請(qǐng)問(wèn)您提到的‘全新定位’具體指什么呢？”

對(duì)方可能會(huì)說(shuō)：

“哦，是這樣，我覺(jué)得我們的品牌正面臨著‘老化’，很難吸引到那些90、95后的消費(fèi)者，我想我們應(yīng)該是需要一個(gè)全新的形象，全新的定位去吸引那些購(gòu)買力強(qiáng)的年輕人吧?！?/p>

此時(shí)我就會(huì)緊扣他的表達(dá)，來(lái)嘗試對(duì)客戶需求進(jìn)行歸納定義，比如——

“哦，原來(lái)你的核心需求是想解決品牌吸引年輕人消費(fèi)的問(wèn)題，是不是這樣？”

如果對(duì)方說(shuō)：“可以這樣說(shuō)吧，但不完全是”，那看起來(lái)我們對(duì)需求的理解還不完整，我應(yīng)該再行引導(dǎo)以求明確；而如果對(duì)方回答：“沒(méi)錯(cuò)！就是這樣?！蹦敲创藭r(shí)我又會(huì)把問(wèn)題引向深處，與其探討“全新定位”究竟是不是針對(duì)“品牌無(wú)法吸引年輕人消費(fèi)”這一“癥狀”的“良方”？比如——

“那么你會(huì)更希望今后的品牌全面轉(zhuǎn)向年輕人，變成一個(gè)年輕人品牌呢？還是說(shuō)既要吸引年輕人，也要兼顧那些年齡更大的消費(fèi)者呢？”

如果對(duì)方的回答是前者，那么我要問(wèn)為什么我們一定要做你說(shuō)的“新定位”，而不是推出一個(gè)年輕人的新品牌呢？（要知道想在短期內(nèi)改換消費(fèi)者對(duì)一個(gè)老品牌的認(rèn)知，比一個(gè)新品牌在相同時(shí)間內(nèi)構(gòu)建出認(rèn)知至少要難3到5倍）。

而如果對(duì)方的回答是后者，那么我想了解現(xiàn)有的產(chǎn)品在吸引年輕人的核心價(jià)值方面是不是也面臨老化？還是說(shuō)產(chǎn)品價(jià)值并未老化，只是我們的形象，或者我們?cè)谛旅襟w環(huán)境下的表達(dá)和互動(dòng)方式存在著老化？

我們的問(wèn)題，究竟是對(duì)目標(biāo)人群的不理解？對(duì)品牌價(jià)值的不明確？對(duì)品牌形象的不滿意？還是對(duì)品牌傳播的不勝任？問(wèn)題有多大范圍？有多深程度？會(huì)不會(huì)還存在著我們都沒(méi)有意識(shí)到的其它問(wèn)題呢？

我想，只有通過(guò)如此耐心地，不斷對(duì)客戶的需求進(jìn)行善意的反問(wèn)甚至詰問(wèn)，我們才能像在攀巖中不斷不斷釘下釘子，又像在拍照時(shí)一點(diǎn)一點(diǎn)調(diào)準(zhǔn)焦距一樣，越來(lái)越清晰地觸及到客戶需求的核心。

三、告訴客戶你做不到的

當(dāng)合作雙方對(duì)“需求”和“解決方案”都有了共識(shí)，接下來(lái)，營(yíng)銷人還必須讓客戶對(duì)自己（或自己所代表的Agency）的價(jià)值有一個(gè)清晰的認(rèn)知。下面的道理雖然簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)中卻是一次又一次地被我們忽視——如果客戶不能準(zhǔn)確識(shí)別你的價(jià)值，那么無(wú)論你多努力，做出多大（自認(rèn)為是）的價(jià)值，在客戶的眼中也會(huì)一無(wú)是處。

我想，與其在合作前給客戶灌輸很多你能做這個(gè)，又能做那個(gè)的信息，還不如多告訴他一些你不做或者做不到的東西。

比如，還拿上邊的例子來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在每當(dāng)有客戶來(lái)對(duì)我說(shuō)想要做“品牌定位”或者“重新定位”，在經(jīng)過(guò)前述基礎(chǔ)溝通之后，我總是會(huì)善意地告知對(duì)方，其實(shí)我并不能為他做“定位”，不過(guò)如果他對(duì)嘗試SDi（基于用戶洞察發(fā)掘品牌價(jià)值并構(gòu)建用戶認(rèn)知）的營(yíng)銷方法感興趣，我會(huì)很樂(lè)意繼續(xù)與其探討。

當(dāng)然，我這樣說(shuō)并不是因?yàn)椤捌放贫ㄎ弧庇惺裁床粚?duì)或者不好，而是我為客戶做事的底層邏輯和具體方法與“定位”不同。

打個(gè)未必恰當(dāng)?shù)谋确?，這就像我很喜歡做一道令自己愉悅的“糖醋魚”，如果客戶一開始就認(rèn)為那是他熟悉的“紅燒魚”，當(dāng)然也無(wú)可厚非；但如果經(jīng)過(guò)我的解釋，客戶仍然未能認(rèn)知這兩者間的差別，仍不能領(lǐng)會(huì)“糖醋魚”的妙處，還是認(rèn)為“跟紅燒魚差不多嘛”，那么出于一個(gè)廚師對(duì)自己手藝的熱愛(ài)，我只好無(wú)比善意地建議他更換一家飯館。

另外我想，如果在溝通中出現(xiàn)如下幾種狀況，我們或許也需要再次審慎地評(píng)估合作的必要性，以及是不是應(yīng)該委婉地告訴對(duì)方我們“做不到”：

1. 雙方在價(jià)值觀上存在明顯差異，或者客戶的產(chǎn)品（以及做事方法）會(huì)讓我們心生懷疑的。
2. 客戶要么希望我們不要去“打擾”他的團(tuán)隊(duì)，“獨(dú)立”完成作業(yè)；要么希望和我們“天天在一起”，完全將我們視為執(zhí)行的一部分（換言之，并不認(rèn)可營(yíng)銷人的獨(dú)立思考與創(chuàng)意具有不可替代性），這兩種情況在我看來(lái)都是不可接受的。
3. 客戶談到——“你們意識(shí)到的一些問(wèn)題或許是對(duì)的，但出于種種原因，我們不方便馬上去改變?！?/li>
4. 客戶對(duì)我們的需求主要是以“抖機(jī)靈”的方式進(jìn)行所謂“事件營(yíng)銷”。由于這類需求普遍地反映了客戶對(duì)營(yíng)銷的意識(shí)，不是從根本上去思考“要為什么人創(chuàng)造什么價(jià)值”，或是追求短期效益過(guò)于急切，因此也是需要審慎看待的。
5. 接上條，客戶談到“我認(rèn)為做許多理解用戶生活方式的洞察研究意義不大，因?yàn)槲覀儗?duì)自己產(chǎn)品、品牌的核心價(jià)值還是非常清楚的?！钡趯?shí)際溝通中又閃爍其詞，經(jīng)不住詢問(wèn)、推敲的。
6. 我們的方案要經(jīng)過(guò)4個(gè)部門，8位領(lǐng)導(dǎo)的集中商討、確認(rèn)，層層報(bào)批才能付諸執(zhí)行，而他們都是“在什么山頭唱什么歌”，對(duì)需求各有不同解讀和盤算的。
7. 客戶對(duì)我們的創(chuàng)作并沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的期許，而更多是為了“流程需要”；說(shuō)到底，主要是為了讓相關(guān)業(yè)務(wù)部門“有事兒做”，同時(shí)展現(xiàn)自己“做事有依據(jù)、講邏輯、懂方法”的。

總體上看，客戶對(duì)你價(jià)值的認(rèn)知，在很大程度上其實(shí)是你提前inception到他心智當(dāng)中的信息。

通過(guò)一次次向他提示你“有所不為”的地方，營(yíng)銷人的價(jià)值才可能在客戶的心智中清晰起來(lái)。這就像雕塑家的創(chuàng)作，其本質(zhì)其實(shí)并非“雕刻”，而是在一塊完整的材料上不斷敲打，通過(guò)讓那些本不屬于雕塑的部分一點(diǎn)一點(diǎn)剝落，才最終讓一個(gè)清晰的形象被呈現(xiàn)出來(lái)。

雖然，這樣的做法一定會(huì)導(dǎo)致你失去部分客戶，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在很多方面都符合你價(jià)值觀、創(chuàng)作觀，能經(jīng)得住你質(zhì)疑甚至拒絕的客戶，才更有可能成為對(duì)你事業(yè)有益的好伙伴。

四、專業(yè)與非專業(yè)表現(xiàn)同樣重要

“人類一思考，上帝就發(fā)笑?！?/p>

我發(fā)現(xiàn)，隨著營(yíng)銷人業(yè)務(wù)能力與經(jīng)驗(yàn)的提升，遲遲早早，他（她）們將變得更傾向于從“專業(yè)”的角度去思考自己的職業(yè)，并認(rèn)為是這些專業(yè)技能在幫助自己持續(xù)地贏得客戶。這樣的認(rèn)知，誠(chéng)然不能說(shuō)錯(cuò)，但并不完整。

聊到這個(gè)，我想起一個(gè)與之類似的現(xiàn)象：我觀察到一些品牌總是喜歡在營(yíng)銷上湊熱鬧、追熱點(diǎn)、編段子、出海報(bào)，拿自己本來(lái)不是很有娛樂(lè)屬性的產(chǎn)品翻來(lái)覆去折騰；說(shuō)實(shí)話，我認(rèn)為這類做法的收效甚微，其中有些品牌在今天的銷量還不錯(cuò)，更重要的原因或許是大多數(shù)會(huì)買你產(chǎn)品的消費(fèi)者，其實(shí)根本就看不到，以及就算看到也根本不會(huì)留意你的這些傳播。再考慮一下每個(gè)人的成熟心智都具有一種能力，就是主動(dòng)剝離我們不喜歡的信息與我們喜歡的品牌之間的聯(lián)系。基于此，盡快停止你的這些“工作”應(yīng)該會(huì)讓你的品牌賣得更好些吧。

回到主題，“專業(yè)”與“非專業(yè)”的關(guān)系也是一樣，如果我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)“專業(yè)能力”而輕視了那些“非專業(yè)”層面的東西，難免會(huì)讓營(yíng)銷人誤以為贏得客戶的核心全都在專業(yè)能力上，然而事實(shí)遠(yuǎn)非如此。為了說(shuō)清楚這一點(diǎn)，現(xiàn)在讓我們將思路下沉至SDi方法論的最底層邏輯——“構(gòu)建認(rèn)知”來(lái)稍加說(shuō)明：

SDi（探索創(chuàng)新用戶價(jià)值與創(chuàng)建用戶認(rèn)知的營(yíng)銷方法）認(rèn)為，無(wú)論是To B還是To C業(yè)務(wù)，營(yíng)銷的根本使命都是讓客戶（或消費(fèi)者）認(rèn)知你的價(jià)值。然而什么是“認(rèn)知”？我們認(rèn)為，基于人的心智結(jié)構(gòu)（大腦的左右半?yún)^(qū)），我們對(duì)一個(gè)事物有“語(yǔ)言邏輯上的知”和“情感體驗(yàn)上的知”。

對(duì)于To C業(yè)務(wù)，我們的“價(jià)值表達(dá)”必須囊括這兩點(diǎn)才會(huì)有更好的效果。比如，最近我又留意到一種將新鮮或冰凍水果打成泥裝售賣的飲料品類叫“思慕雪”，“雪”既讓人聯(lián)想到了其泥狀飲料的產(chǎn)品形態(tài)（邏輯知），“思慕”又激活了消費(fèi)者某種特定的情緒體驗(yàn)（情感知）。

To B業(yè)務(wù)也一樣，只不過(guò)，我們構(gòu)建認(rèn)知的方法在很大程度上區(qū)別于To C業(yè)務(wù)，較少公眾傳播，而更多依賴于個(gè)人的行為舉止和行業(yè)口碑。其中，營(yíng)銷人的專業(yè)能力對(duì)應(yīng)著客戶的“邏輯知”，營(yíng)銷人的個(gè)人形象與待人接物對(duì)應(yīng)著客戶的“情感知”；說(shuō)到底，這一條的邏輯也就是如此簡(jiǎn)單而已。

從事營(yíng)銷工作有些年頭，我的一條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是：無(wú)論是對(duì)客戶還是消費(fèi)者（尤其是女性），不能構(gòu)建出良好“情感知”的品牌，也很難構(gòu)建出“邏輯知”，并最終容易被目標(biāo)受眾的心智排除在外。

指望客戶在短期內(nèi)認(rèn)知你的專業(yè)度是有困難的，對(duì)不同信息的關(guān)注、理解和對(duì)不同技能的掌握，總會(huì)導(dǎo)致我們與客戶并不處于同一語(yǔ)境，情況就像把“西部世界”看到第二遍第7集的你，希望和剛開始看第1集的朋友探討“意識(shí)覺(jué)醒”的深刻命題一樣。

相反的，在這個(gè)階段，有另一些細(xì)節(jié)會(huì)非常顯著地影響到客戶對(duì)你的“情感知”，諸如你開會(huì)是否準(zhǔn)時(shí)；你是否穿衣得體，表現(xiàn)出對(duì)客戶的重視；你是否記住了每個(gè)客戶方代表的名字，哪怕其中一位剛?cè)胄邪肽甑闹?；你是否在與他們交流的過(guò)程中頻繁地查看手機(jī)，流露出某種不耐煩的神情；以及初次見(jiàn)面，你會(huì)不會(huì)把對(duì)方的名片放在會(huì)談室的桌面上，告辭時(shí)也不記得帶走等等。

在營(yíng)銷人希望客戶認(rèn)知自己的專業(yè)能力之前，總是這些容易被忽略的小細(xì)節(jié)，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間跨度，對(duì)我們的職業(yè)境遇發(fā)揮著不可低估的影響力；意味著在成為一名合格的營(yíng)銷人之前，我們或許首先需要做到更充分地理解“人”和尊敬“人”，并如實(shí)地體現(xiàn)在自己真誠(chéng)的合作態(tài)度上。

這或許就是經(jīng)常被大家掛在嘴邊的——“功夫在詩(shī)外”吧。

作者：宇見(jiàn)

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