一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人需要閱讀和經(jīng)歷大量原始素材，同時具有相當?shù)拿舾行?，能夠快速進行元素的跨界聯(lián)想，唯有刻意訓(xùn)練，才能擁有持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意的能力。

如今是個內(nèi)容為王的時代，我們在品牌營銷推廣的過程中，繞不過的一個問題就是：如何才能把推廣做得更有創(chuàng)意？

大多數(shù)人都會覺得創(chuàng)意是可遇不可求，其實并不是，創(chuàng)意表現(xiàn)的生產(chǎn)都是具有一套明確規(guī)律可循的，也就是說，掌握了這一套規(guī)律，批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意并不難！

首先，創(chuàng)意的本質(zhì)，一句話就可以說明白——舊元素的新組合。雖然簡單，但就好比一本書中所有字你都認識，但就是看不懂它在講什么，因為創(chuàng)意也是需要花大量的時間去練習(xí)學(xué)習(xí)的。

下面是我個人經(jīng)常使用的創(chuàng)意生產(chǎn)方法：

一、符號映射

原諒我取了一個這么理工科的詞語，我只是為了看上去更專業(yè)些。

這個方法很簡單，假如你的要推廣的產(chǎn)品A具有某種特性，可以通過該特性進行符號的聯(lián)想，導(dǎo)向另外一個事物B上，再通過B去表達A的主題。

這么一來，兩個本不相干的舊元素，通過了你的產(chǎn)品特性進行了新的組合，而這個組合中不可或缺的就是你的產(chǎn)品賣點，大家也就記住了產(chǎn)品賣點了。

這樣說太過抽象，舉個栗子看下面方太這張平面稿件，如果你第一次看，可能會覺得他是抽油煙機廣告中的清流。

首先，產(chǎn)品賣點的不跑煙，煙霧的特性就可以映射到空氣、可見度等方面，再稍做延展就可以聯(lián)想出山中清新的場景作為廣告畫面。也就是用山這個事物，來表達抽油煙機這個產(chǎn)品。

事實上，我們在場景的聯(lián)想中可以經(jīng)常使用正反兩個方面去嘗試。

就像上圖中，可以用山中空氣清新來表達，同樣也可以通過北京霧霾去表達，因為這兩者在概念上表達的重點都是相同的。而最后的圓場點睛是畫面文案起的作用。

如果用霧霾來表達的話，畫面主文案可能就會是：別讓家中充滿霧霾

這樣同樣也能引導(dǎo)到產(chǎn)品本身，還能跟熱點并制造恐慌情緒，促進購買，更適合微博稿等新媒體推廣的手法。

二、無限聯(lián)想

無限聯(lián)想的方法其實就是上面的加強版，簡單來說也是畫氣泡圖，你可以通過相關(guān)具象事物不斷重復(fù)符號映射的過程。

比如說，需要推廣一個運動鞋很輕，可以依次進行以下的聯(lián)想：

輕——羽毛——漂泊——旅行——小資……

或者也可以在某個地方反向想一想：

輕——羽毛——泰山——責任——國家……

這種概念的聯(lián)想并不是線條式單向的，而是點狀發(fā)散型的，可以無限重復(fù)下去，而這其中每一個具象場景都可以用作廣告推廣。

而最后我們可能會發(fā)現(xiàn)，如果不經(jīng)提醒，你所想的具象物品跟產(chǎn)品已經(jīng)看不出多少關(guān)系了，也沒關(guān)系，你這時候就要好好打磨廣告文案了，文案此時的作用就是建立廣告與產(chǎn)品的連接性。

三、超現(xiàn)實法

創(chuàng)意之所以是創(chuàng)意便是因為情理之外、意料之中的表達，很多時候是根據(jù)一系列巧合以及超現(xiàn)實的元素構(gòu)成的。

而由于每個產(chǎn)品都會有不止一項產(chǎn)品特性，或者同一產(chǎn)品特性中所聯(lián)想的具象事物及場景關(guān)聯(lián)大多數(shù)時候是沖突的，而把它們?nèi)诤显谝黄鹁蜁霈F(xiàn)“創(chuàng)意”的效果。

再舉個栗子，看FedEx的一個平面：

快遞公司所要表達的即有全球業(yè)務(wù)，又有快速便捷。全球業(yè)務(wù)可以通過世界地圖來表達，快速便捷可以通過面對面來表達，那么，把世界地圖和面對面這兩點拉到一個場景里就行了。

另外，有時也可以運用投放媒介的特性代替部分產(chǎn)品特性去聯(lián)想，然后做元素的混合。這樣，就能夠產(chǎn)生一定的交互和場景性，比如：

但總體而言，都是運用了同樣的創(chuàng)作思路，只是在加入了媒介本身所產(chǎn)生的具象聯(lián)想，再進行整合打包而已。我們?nèi)缃癞斎徊恢褂趫蠹?、T牌等傳統(tǒng)媒介，還有H5、VR、AR等各種媒介手段，都能通過媒介特性、技術(shù)特性的融合產(chǎn)生不同的創(chuàng)意。

絕大部分的創(chuàng)意都可以用上面三種方法去分析，均為通過不同具象元素的混搭造成“合理的新鮮感”。但一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人需要閱讀和經(jīng)歷大量原始素材，同時具有相當?shù)拿舾行?，能夠快速進行元素的跨界聯(lián)想，唯有刻意訓(xùn)練，才能擁有持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意的能力。

作者：鄭本初（微信：skipta），兔展新媒體運營，專注于傳播價值及創(chuàng)意營銷研究，歡迎大家交流。

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