人有所欲必有所求，而境際的設(shè)計(jì)就是去找出“欲”，完成其所“求”。

一部網(wǎng)劇

最近出了一部輕科幻懸疑劇《夢境規(guī)劃局》

其中一個(gè)故事，概括來說：

一個(gè)老人多次自殺，求助于心理醫(yī)生，心理醫(yī)生用常規(guī)方法無法幫助這位老人，從而采用了一種方法——夢境規(guī)劃。老人的夢境就是他過去的記憶的化身。年輕時(shí)候的老人是科考隊(duì)的隊(duì)長，帶領(lǐng)一組隊(duì)員在沙漠中找富水層，由于準(zhǔn)備不足等各種原因隊(duì)里的專家無法找到水源，于是其他隊(duì)把憤怒發(fā)泄到專家身上，并要求隊(duì)長也參與殺害專家的行動(dòng)中。當(dāng)時(shí)的隊(duì)長一方面對死亡的恐懼，一方面又對殺害專家的行為而愧疚，這兩種情緒就沉淀在他的回憶中，直到到了老年由于一些外在因素（這是貫穿電視的主線，這里不表）的影響引起了老人一再自殺的行為。

在夢境中心理醫(yī)生化身為老人的隊(duì)友，跟著老人的夢境了解了老人的心結(jié)。但是老人的夢境不能改變，如果醫(yī)生去改變夢境那就改變了老人曾經(jīng)的經(jīng)歷。心理醫(yī)生對老人的夢境進(jìn)行規(guī)劃，也就是對他的回憶進(jìn)行了規(guī)劃。因?yàn)槿说挠洃浭侨擞涀∽约合Ｍ涀〉哪遣糠?，而不是事?shí)的本事，回憶的調(diào)整可以改變?nèi)说囊庾R(shí)，從而改變?nèi)说男袨?。通過這種方法心理醫(yī)生治療好了老人，避免自殺。

為什么會(huì)我要不厭其煩的說上面這個(gè)故事呢，就是想更通俗輕松的理解這個(gè)的概念——境際

境際：就是具有特定價(jià)值的，特殊針對性的，基于時(shí)間里的一組讓目標(biāo)人群持續(xù)參與的場景集合

境：心境、環(huán)境

際：跨越時(shí)間、空間

境際的目標(biāo)就是讓目標(biāo)人群處于某種心境之中，從而改變行為甚至思維習(xí)慣，以達(dá)到治療或幫助的作用嗎，從而帶來社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

以上是官方表述，那你就要奇怪了這個(gè)夢境規(guī)劃和境際有什么關(guān)系呢？

這里的夢境可以看成人的回憶也可以看成意識(shí)形成的場景，心理醫(yī)生進(jìn)入夢境就意味著我們開始了解用戶，經(jīng)歷了夢境意味著我們完成對用戶畫像，對夢境規(guī)劃意味著我們在引導(dǎo)用戶思維，心理醫(yī)生幫助了老人，意味著就是完成用戶的需求。電視通過規(guī)劃老人的回憶來改變老人的行為，那境際就是通過改變?nèi)说男木硜砀淖冃袨椤?/p>

看到這里，可能你會(huì)說你這境際跟場景化營銷沒什么區(qū)別吧，我們下面來說道說道二者同而不同的地方。

場景化營銷與境際

什么是場景化營銷？就是在銷售過程中以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過環(huán)境、氛圍的營造使消費(fèi)者在購買過程中眼耳鼻舌身意感受到“情感共振”式的體驗(yàn)（比如宜家購物體驗(yàn)），通過情景來打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)入促進(jìn)銷售，簡而言之，以場景來觸發(fā)消費(fèi)者的購物欲。

什么是用戶存在呢？就是在設(shè)置的場景中通過色聲香味觸法來影響眼耳鼻舌身意，進(jìn)而影響用戶的思維，讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)來，體現(xiàn)用戶的自主意識(shí)，從而占用用戶的時(shí)間，進(jìn)而來帶效益。最典型的最容易理解的就是游戲，在游戲中用戶都是自愿花費(fèi)時(shí)間和金錢，沒有半點(diǎn)勉強(qiáng)，這就是用戶存在。這里面有個(gè)很關(guān)鍵的就是用戶心理，只有抓住了用戶心智模式，才能實(shí)現(xiàn)這樣的效果。

這里可以看出來我們現(xiàn)在所接觸的場景化營銷更多是強(qiáng)調(diào)用戶的感受，用戶的情緒。應(yīng)用的是應(yīng)用型場景；而境際呢，強(qiáng)調(diào)是用戶存在，用戶心境，應(yīng)用的是心理性場景。由此我們可以看出境際是在場景化營銷是升級版，進(jìn)化版。

以上篇幅重點(diǎn)是通過兩相對比，讓讀者從理論層面上對境際有個(gè)清晰的概念，才更好的理解接下來我要寫的從實(shí)操層面如何運(yùn)用境際設(shè)計(jì)達(dá)到用戶主動(dòng)傳播和復(fù)購。敬請期待。

本文由 @陳言悟趣?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。